论邮政企业市场营销面临的问题与对策

山东广播电视大学
毕业论文（设计）评审表
题目_____邮政企业市场营销
__面临的问题与对策的探讨
姓名杨伟伟教育层次专科学号省级电大山东省专业市场营销市级电大临沂市指导教师教学点临沭县
目录
目录 (2)
邮政企业市场营销面临的问题与对策的探讨 (4)
综述 (4)
1 邮政市场现状分析 (4)
1.1速递市场方面 (4)
1.2物流市场方面 (5)
1.3金融市场方面 (6)
2邮政企业市场营销面临的问题 (7)
2.1对市场营销认识不足，主要体现在营销观念不能与时俱进 (7)
2.2市场营销缺乏创新和总体策划，有一定随机性和盲目性 (8)
2.3营销组织机构和体系不健全，营销组织在企业中的地位比较尴
尬 (9)
2.4营销人才匮乏，营销效果很难达到 (10)
2.5价格体系不灵活，分销渠道不顺畅 (11)
3邮政企业加快专业营销体系建设的对策 (12)
3.1政策支持，强化专业营销 (12)
3.2保证优质客户，与客户建立长期、稳定、互惠互利的关系.. 12
3.3注重人才创新，建立高素质的营销队伍 (13)
3.4改善营销方式，优化营销渠道 (13)
3.5搞活内部分配机制 (14)
4 结束语 (14)
5 参考文献 (15)
邮政企业市场营销面临的问题与对策的探讨
综述
【摘要】：文章从邮政企业主营的速递、物流和金融业务的市场现状人手.分析了邮政企业市场营销面临的问题，探讨了加快专业市场营销体系建设的对策，供邮政企业管理决策者参考。

【关键词】：市场营销；营销观念；组织；人才；机制
中国加入WTO后，越来越多的外国公司进入了中国邮政通信市场。

在传统邮政向现代邮政不断发展的进程中，机遇千载难逢，但困难与压力重重。

1 邮政市场现状分析
1.1速递市场方面
邮政EMS不仅要面临本土的民航快递、中外运敦豪、外运发展、汇通快递、宅急送、中铁快运、大通快运、中远物流、上海圆通速递等众多实力强大的快递公司的激烈竞争，还要应对已进入中国的四大国际快递巨头合资公司的重
重围堵。

面对内外夹击的双重压力，EMS面临更加复杂严峻的挑战。

以山东邮政为例，2010年和2011年速递专业的业务收入增幅分别达到19％和16％，但DHL等国际快递公司和以顺丰速运为代表的民营企业2011年的业务收入增幅均达到了30％左右，尤其是顺丰速运的增幅高达40％以上。

在网点建设方面，国际四大快递公司已在济南、青岛等重点城市建立了分公司，并在沿海重要城市通过加盟店方式迅速进行国际快递业务的拓展；顺丰速运已在山东省56个市、县完成了网点布局。

在传递网方面，顺丰速运已经能够实现山东省大部分市、县间的次日递，沿海主要城市间的次晨达及济南、青岛、烟台、临沂等城市间的当日递，还通过自开鲁苏、鲁豫陆运汽车方式，实现了山东主要城市到苏、豫两省主要城市的次展达和次日递，其速递时限明显优于邮政，而且在价格和机制上也很灵活。

邮政除同城业务外，在国内、国际快递业务上并没有明显优势。

1.2物流市场方面
外资物流企业凭借其资金与技术优势以及国际化的供应链管理经验，在争夺世界500强企业和国内重点企业的国际物流业务上凸显优势；此外，以大通快运、中铁快运和民航运输为代表的国内大型物流企业力求扩大市场成果，并向
国际市场推进。

以山东市场为例，以盛辉、盛丰为代表的民营物流企业在运输市场上具有相当的规模和专线运输优势，并正向第三方物流企业转型。

1.3金融市场方面
与四大银行相比，目前邮政储蓄银行存在较大差距：一是网点基础建设相对薄弱，营业面积、台席数量、服务人数和自助化程度都落后于银行网点；二是产品开发和技术创新方面明显滞后。

如目前商业银行普遍采用的网上银行、自助银行等产品，邮储都尚不成熟；三是人员素质偏低，一方面前台营销人员素质不高，缺乏系统的理财知识，不能为客户提供全面、专业的金融服务，另一方面，缺乏市场、财务、技术及投资等专业型管理人才；四是品牌知名度低，品牌不够专业，邮政储蓄作为一家专业金融机构的品牌形象还没有像四大国有银行一样深入人心。

从以上情况看，市场竞争越来越激烈，仅从山东省邮政面(续致信网上一页内容)临的市场现状就可以看出，邮政企业在核心能力、服务水平等方面与竞争对手存在着较大差距。

随着国企体制改革的深入，中国邮政改革开放的步伐进
一步加快，目前全国邮政企业自上而下逐步进入了公司化运营，为保持现有市场份额、使业务量继续稳步攀升和取得市场竞争拉据战的持续胜利提供了更灵活有效的机制。

但要解决上述问题，除了加快邮政核心能力建设、加快专业化经营、加快优秀人才培养和引进等措施外，笔者认为，加快专业市场营销体系建设是重中之重。

2邮政企业市场营销面临的问题
2.1对市场营销认识不足，主要体现在营销观念不能与时俱进
营销组合概念自20世纪50年代由美国的尼尔·鲍敦提出以来，经历了4P、4C、4R、4V的发展，对市场营销理论和实践产生了深刻影响。

我们应该关注到，从20世纪50年代至今，市场营销观念已经从产品是一切营销行为基点的4P 理论[产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)]逐步发展为以顾客需求为中心的4C理论[消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)]，直至发展到20世纪90年代的4V理论[产品多样性(Versatility)、价格价值性(Value)、通路复合性(Variation)、推广互动性(Vibration)]，以及以关系营销为核心、重在建立顾客忠诚的4R理论[关联(Rele.vancy)、反应(Respond)、关系(Relation)、回报(Re—turrt)]。

观念转变不
及时，造成了市场调研上的不深入。

经营机制上的墨守陈规，而且在很大程度上把营销简单地看作推销。

认识上的不全面造成了营销行为上的偏差。

不能适应市场的需要。

2.2市场营销缺乏创新和总体策划，有一定随机性和盲目性
企业要把营销活动开展得生机勃勃，离不开对营销的总体策划和创新，尤其重要的是这种策划必须是围绕企业总体经营战略目标而展开的一系列营销计划。

而邮政企业普遍缺乏从长远角度把握对市场的分析、定位与控制，常常被动地跟随市场竞争的潮流零散地组织促销活动和进行缺乏创新的营销活动。

虽然在营销策略上也能借用营销概念，但往往是一时的行为，而且只有在推销产品时零星地使用广告、宣传公关等策略，而市场营销需要的是精确的市场定位、周密的总体策划，这个要求不能达到，就不能进行成功的市场营销。

不可否认，近年来邮政企业在改善服务态度、优化服务质量和提高服务水平方面做了很多努力。

但这些方面没有与邮政市场营销的战略目标和营销策略紧密联系起来，从而使这些工作缺乏主动性、针对性和有效性。

比如，邮政虽然在营销渠道设计上应用了高新技术，配备了相应设备，但分销渠道的扩展策略却仍然以增设网点为主，缺乏创新。

如目前在实际应用中已被证明十分有效的“网络营销”这一新兴营销模式，由于缺乏有效支付平台、应用系统数据接口困难、业
务流程关联复杂或缺乏有效的运营管理等原因，未能在邮政企业得到较好的应用，造成新经济时代用户“足不出户”就可实现的“网上用邮”这一优质服务项目迟迟无法推出。

2.3营销组织机构和体系不健全，营销组织在企业中的地位比较尴尬
营销组织是企业的核心部门，高效、合理、富于活力的营销组织是企业开拓市场的基本保障，但在目前的邮政企业中，存在严重的营销组织建设和管理薄弱问题，尤为突出地表现在对营销组织的设计、定位、构建，营销协调机制和营销管理制度上。

比如组织设计与市场的错位、权力过分分散或集中、营销组织缺乏特色、人员管理过分人情化、缺乏激励机制等。

到目前为止，多数邮政企业还没有设置专门的营销管理部门。

实际上，对企业来说，这是一个负责市场调研、市场定位和新产品设计的核心部门，是一个对占领市场起关键作用的中心结点，但恰恰是这样一个重要的部门，却大部分不具备以营销为主导的核心地位。

没有在内部组织机构和业务运作机制上取得核心地位的营销管理部门。

是谈不上在企业中的核心地位的。

这样的机制，势必造成营销运作过程效率低下。

2.4营销人才匮乏，营销效果很难达到
营销队伍建设应着重开发四类人才。

第一类，营销战略专家——既有系统理论知识与思辨能力，又有丰富实战经验与行动能力；既有长远、系统的战略眼光，又能对当前事物进行深入观察和体验的领军人物。

他们极富创新能力，能够把认知和行动紧密结合，从而找到战略和战术的结合点。

第二类，营销技术专家——可以使企业的营销现状和市场情况最快地被决策层掌握，以利于最高决策层及时做出决策的顾问团队。

第三类，营销执行经理，即企业的地区经理或产品经理——负责一个地区或一类产品的营销活动，是企业营销计划的执行者和战术专家。

第四类，推销人员，他们是构成企业营销队伍的基础。

邮政企业的现状是：第一，没有建立一个完善的营销人才梯队，处于高层次的营销战略专家、营销技术专家极其匮乏；第二，已有的推销人员营销技术不熟练，人员素质不过关。

市场营销是一门学问，做营销工作的人不仅要懂营销知识，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学，精通邮政业务知识，更要有职业道德。

而目前营销仅仅作为某一职能部门的配套工作，对营销人员的这些要求也就相对弱化，由此开展的营销活动就有可能不规范和达不到应有效果，甚至出现营销行为的异化、偏差。

如邮政已经建立了相对完善的中
国邮政速递服务网站“http：//”和全国统一服务电话“11185”，而且成功地和“飞人”刘翔进行了合作，使其成为邮政EMS的形象代言人，EMS的品牌及“EMS与刘翔共飞翔”的广告语也已经深入人心，这些不可谓不成功。

但邮政EMS没有把“11185”热线和中国邮政速递服务网站在广告上进行有效宣传。

全国大部分用户知道EMS的很多，但知道该网站的人很少。

2.5价格体系不灵活，分销渠道不顺畅
邮政传统的包裹、速递、函件等业务在市场价格方面管理过死，尤其是速递专业的市场运作空间狭小，削弱了和其它快递公司竞争的能力。

用户选择速递服务时，除了考虑便利、服务质量、到达时限外，最终焦点要落实到价格。

对于一个需要迅速扩张并抢占市场的企业来说，灵活的价格机制是非常重要的。

而目前邮政EMS的现状是：一是在价格执行、优惠申请和反馈时间上较长，使得一线部门缺乏灵活的价格机制参与市场竞争。

二是企业制定规章制度的出发点主要着眼于规范操作程序、控制内部作业环节，却很少考虑用户和市场的需要，使得用户用邮过程复杂，各种限制极多。

三是邮政服务和商品销售的主要方式是营业网点销售和全员营销。

营业网点受到空间、时间、地点的限制，局限性大；全员营销又受到营销人员的素质影响，效果很难保证。

所以，高层决策部门有必要考虑未来经济发展的有效营销模式作
为补充，比如“足不出户，服务到家”的网络营销模式应该是一个很好的选择。

3邮政企业加快专业营销体系建设的对策为了应对激烈的市场竞争，当务之急是要建立灵活高效的专业营销体系，主要对策如下。

3.1政策支持，强化专业营销
在邮政企业管理层必须采取切实有效的政策措施，强化对重点专业(如速递、物流、函件、金融、包裹等)的营销体系建设，提高营销策划和项目营销水平；积极探索专职营销、团队营销、项目营销、方案营销、网络营销等现代营销模式在邮政企业应用的可行性和有效性，提高营销行为的效率。

3.2保证优质客户，与客户建立长期、稳定、互惠互利的关系
先从优质客户开始，建立健全各级大客户服务中心，尤其是在目前邮政企业内部资源配置有限的情况下，可以考虑先建立客户的分级营销策略，对重点客户和能为企业带来高回报的行业，在各个相关环节为其提供更加周到、迅速、准确和优质的服务，提高对大客户的营销、管理和服务水平，不断为客户创造价值。

邮政企业必须集中力量开发一大批行
业大客户，切切实实地从客户的角度出发改善邮政的服务质量，为大客户用邮政提供便利、周到的服务，提高客户忠诚度；需要指出的是，大客户中心不能仅仅作为职能管理部门，更要作为市场开发部门，有效地瞄准目标市场，重点攻关，在建立互惠互利关系时将企业的经营目标从达成交易变为承担责任，将管理营销组合变为管理同顾客互动的关系，从营销关系转向建立友好合作的关系，从满足顾客需求转向为顾客创造价值，从抓服务质量转向对客户的高度承诺。

3.3注重人才创新，建立高素质的营销队伍
当前邮政企业急需建立一支高素质的营销队伍，这支队伍必须具备强烈的社会责任感、企业责任感和较高的文化素养，富于创新精神和进取心，具有完善的专业知识和较强的知识应用能力。

各级邮政企业必须把优秀人才放到专业部门、放到营销实战中锻炼和培养，提高一线营销水平；高层管理部门要放手支持专业部门大胆开展工作，主动帮助他们排忧解难，主动为他们创造良好的工作环境，真正使这些专业部门的营销团队在责、权、利上相统一，并有足够的自主权和独立性。

3.4改善营销方式，优化营销渠道
市场营销并非只有价格低一条路，事实上，用户真正看
重的是“顾客让渡价值”。

用户希望所需货币、时间、精力、体力等降低到最小，同时获得最大的实际利益。

因此，应着重通过优化网点布局、加强全网协作和网络运量运能、提高运作效率、加强基础设施和骨干网络建设，引导和挖掘用邮市场。

为了积极利用外围渠道及时准确地掌握各种信息，还要有针对性地选择大的合作公司，做到适应市场快、调整经营结构快，在定价和分销渠道及服务内容上灵活调控。

在营销方式上，一要树立以市场为中心的观念，按市场规律正确选择目标市场；二要切实以顾客为导向，真正从顾客需求出发。

从顾客角度设计解决方案；三要坚持赢利性的原则，区分竞争性业务和普遍服务业务，增强投入产出观念，保证竞争性业务的可持续发展。

3.5搞活内部分配机制
按照效率优先、兼顾公平的原则，完善工效挂钩办法，不搞平均主义，加大向发展快、效益好的发达地区和专业倾斜，向一线的营销人员倾斜，提倡和鼓励一线营销人员多劳多得，上不封顶，逐步建立重实际业绩、重实际贡献的分配机制。

4 结束语
在写论文期间，得到了临沭县邮政局领导与同事们的关怀和无私的帮助，使我在学习的过程学到了许多做人的道理。

在此向您们道声：您们辛苦了！感谢临沭县邮局的领导与同事三年来在工作、学习上给予的热情关怀、指导与帮助。

感谢我的论文指导老师李主任，没有他不倦的关心和指导，我的毕业论文会无法顺利完成。

他严谨的治学态度，教会我学问之道与研究方法，使我受益非浅。

他的认真的态度和耐心的指导让我深受感动，他的言传身教将使我终生受益．他对工作兢兢业业，对我的悉心指导，使我能够以较快的速度和质量去完成工作．从他那里我学到了很多东西，这些让我感受深刻并对我的人生起到一定的指导作用．另外，互联网上一些朋友也给我完成设计提出了很多宝贵的意见和无私的帮助。

这对于我以后的学习和工作都有很大的帮助，在此对他们表示由衷的感谢。

在这里，我再一次感谢我的老师们对我在学习上的帮助，感谢父母及家人多年来的在生活和学习上的鼓励和支持！
5 参考文献
[1]梅海莱。

邮政概论[M]北京：北京邮电大学出版社，2005
[2]付文兵。

中国邮政储蓄银行发展战略探讨[J]《邮政研究》，2007年第5期
[3] 汪秋湘论我国邮政储蓄制度改革。

《海南金融》，2005年07期
[4] 李剑阁中国银行业改革的六个主要方面，在博鳌亚洲论坛2006年会上的发言
学生（签字）：
年月日。