新知助业营销策划机构事件营销策划书

新知助业(中国)品牌营销策划机构
我们将品牌、营销、管理三大工具体系整合，并提出3大解决方案，全面施行于行业，协助企业解决发展过程中所出现的营销问题，有效帮助客户减少机会成本付出
ARM聚合营销·Aggregation Resources Marketing
HCSU高端客户满意度提升·High-end Customers Satisfaction Upgrade
MDS营销决策支持系统·Marketing Decision Systems
关于品牌营销
遍及中国地区50余家客户全程咨询案例的成功证明，企业透过与我们在品牌、营销等方面的咨询合作，能实现跨行业专长与企业行业经验的完美结合，有效提升企业盈利能力。

运营商事业部：中国建行深圳分行、中国移动（广州、湖北公司）、中国电信（湖北）、江西邮政银行、克丽缇娜、圣弥威尔；
工业品事业部：TCL、摩托罗拉（摩希尔）、凤竹纺织、东风汽车、长江科技、宗申集团、海德馨、大运摩托，柳洲水泥、安兴纸业、安妮纸业、润浩科技；
快销品事业部：青岛啤酒、华夏长城、白云边、枝江、稻花香、江西四特、福建烟草、厦门中烟、杰士邦、亚洲资源、贵州壹佰药业、美庐乳业、三和食品、长沙五小龙
所获荣誉
连续4年作品入选艾格奖
连续3年评为中国大陆最具创作实力公司50强
2004年中国十大营销金奖
2005年中国最具影响力30位新锐创意总监
2006年中国最具影响力广告经理
2007年入选中国品牌研究院成员
清华EMBA客座讲师
华为大学授权品牌营销类讲师
认定营销类供稿单位
《FT中文时报》、《东方航空》、《销售与市场》、《新营销》、《广告导报》、《国际广告》
Add：武汉市新华路439号(华立新华时代3栋1503室)
Tel：4000 737 365
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第一部分营销意义及策划目的
●公司简介
红牛功能饮料源于泰国，至今已有40多年的行销历史。

凭着卓越的品质跟功能，产品行销到140多个国家和地区，凭借着强劲的实力跟信誉，“红牛”创下了非凡的业绩。

功能饮料销售一直居于世界前列。

在2007
年，更是创下了全球销售40亿罐的成绩。

“红牛”于1995年入驻中国，开始了它在中国开疆扩土的行程。

2010年3月4日，红牛维他命饮料有限公司成为中国羽毛球队赞助商。

●营销意义
在年初“红牛”与中国羽毛球队合作之后，亚运会与亚残运会接连开始之际，“红牛”需要借助全民运动这一大好时机积极进行事件营销，在举办以“有能量，关爱无限量”为主题的专门针对高、初中学生的体育比赛等系列活动中宣传品牌形象，提升“红牛”的知名度和美誉度，并在“能量、激情、超越”的个性中寻求新的品牌内涵，即“关爱”。

●策划目的
“红牛”一直积极参与赛车、极限、球赛等运动，在体育领域倡导能量、激情、活力、挑战的红牛精神，长期坚持运动营销。

将红牛这一阶段的目标受众锁定于学生，既可以弱化红牛体育饮料的形象，将产品定位从“补充体力”扩大到“提神醒脑”，又可以在情感方面表达更多的诉求。

利用“有能量，关爱无限量”主题活动引导社会公众关注初、高中生这一高度用脑群体，利用亚残运会期间对残疾人的关爱一方面教会学生消费者关爱他人，另一方面也增强品牌人性化，提升品牌好感度。

第二部分营销状况分析
●市场状况
随着人们生活水平与消费需求方面的不断提高，饮料产品的功能化、多样化发展已是大势所趋。

巨大的市场潜力使各大企业近年来纷纷打出“功能”牌。

继“红牛”之后，国内功能饮料市场新品不断。

但相比矿泉水、果汁等饮料市场，国内功能饮料市场的整体放量不大，发展相对滞后，不少品牌仅是昙花一现。

目前国内功能饮料市场除“红牛”外所占比重较大的是由国际饮料巨头达能集团掌控的乐百氏的“脉动”系列饮品。

市场上功能饮料定价基本在3~6元区间。

●产品状况
“红牛”维他命饮料有限公司在国内生产和销售的“红牛”维生素功能饮料产品系列包括金罐装（250ml）、牛磺酸强化型（250ml）和浓郁型（180ml）三种，并均获批为保健食品。

其中金罐装知名度为93.8%，强化型为53%，浓郁型为13.4%。

市价瓶装4元，罐装6元。

“红牛”产品定位于提供更多营养,补充更多的能量,让头脑更灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力。

品牌定位聚焦能量和活力，所以“红牛”长期坚持运动营销，参与了诸多体育赛事，而忽略了为脑力劳动者提供的“提神醒脑”的功能。

这使得“红牛”产品定位没有太强感召力，在中国市场表现一般。

●目标受众状况
主要目标受众：体力消耗者，职业人士（公司一般职员、中层管理人员和专业技术人员、机关单位一般干部，学生
目标受众生活形态：“红牛”的目标受众应是个关注自身健康，喜欢尝新的群体，他们平时学习或工作压力较大，有做不完的工作，总感觉比较累，有“功能饮料有利健康”的倾向。

目标受众购买功能性饮料考虑因素:
价格方面,功能饮料价格较为高昂，高于饮用水，茶饮料，果汁及碳酸饮料等。

所以在宣传过程中应主要宣传产品功效。

口味方面，功能性饮料为实现功能不得不添加一些成分使口感下降。

安全方面，功能性食品强调适应的人群与适宜的场合，只有在特定的场合，特定的人群饮用才是安全的。

●竞争状况分析
1. 现有竞争者：从2003年开始，功能饮料市场出现了很多强势的竞争对手，比如乐百氏的“脉动”，力保健的“力保健”与“宝矿力”，雀巢的“e能”等，这些品牌在产品诉求大都追求时尚新潮，且定价与“红牛”相比也比较低，同时采用“红牛”的品牌传播策略。

不仅扩大了功能饮料的市场规模，还争得了“红牛”的部分消费者。

（如下图）
2. 替代品威胁者：之前，主要有竞争力的替代品是两乐（即百事可乐与可口可乐），之后又有“王老吉”。

但“红牛”定位是“提供更多营养,补充更多能量,让头脑灵活,精神更充沛，提神醒脑，补充体力”,这也使自己显着区分于两乐。

（如下图）
第三部分SWOT分析
第四部分营销策略及实施方案
●品牌策略
从2003年4月份开始，“红牛”将自己的品牌内涵定位为动感、国际、活力，为此开展了一系列公关活动，深化这个品牌内涵。

但还应利用“红牛”先进生产工艺和品牌的知名度直接向高度密集的脑力劳动者——初、高中生延伸，在坚持体育营销和音乐营销的基础上强化对知识工作者的品牌宣传，弥补这一市场空白。

具体方案：
1. 在亚运会闭幕不久，亚残运会开办期间，着力宣传“红牛”的“关爱”的品牌内涵。

在目标市场针对初、高中开办红牛“有能量，关爱无限量”运动赛事，选拔“运动之星”，并颁发相应荣誉证书和奖金，或者纪念品。

关爱学生这一高度用脑群体，提倡初、高中生劳逸结合的生活方式。

2. 对目标市场，在运动赛场和一些考试考场上设置“红牛加油站”，让学生自然、直接地感受到红牛饮料迅速补充体力及提神醒脑的功能妙用。

3. 在运动赛事进行的同时，开办智力竞赛，或请当地中、高考状元做品牌代言人，开办“有能量，关爱无限量”中/高考经验分享会。

在学生中提升品牌好感和知名度。

●价格策略
“红牛”的高价位这些年来都没有做过调整，它的高价位是由其品质决定的。

但目前市场上功能饮料价格相对于“红牛”都较低。

为了在此期间更大程度吸引消费者，借助活动主题“关爱”的影响力，以及人们的普遍心理，对价格可以适当适机调整，使其价位更适合学生。

具体方案：
1.高档品牌向下延伸。

“红牛”价格确实太高，属于高端产品但其目标市场又包括学生，这难免前后矛盾，让人望牛兴叹。

所以“红牛”在巩固高端市场基础上势必要向中端产品延伸，去迎合学生的实际消费水平。

2. 沿用“红牛”单一品牌模式，但产品要更细化，具体针对不同市场开发不同功能、不同口味产品。

在包装上也区别开来，或可以学习“王老吉”用250毫升纸盒装，这样，通过减少量和改变包装来降低价格，迎合大众。

3. 在“有能量，关爱无限量”活动过程中，可以适量进行赠饮，或优惠活动，增加目标受众量，提升关注度。

●公益营销策略
公益营销可以有效拉近与消费者距离，树立良好的企业形象，从而使消费者对企业产品产生偏好，形成优先购买。

“红牛”在体育营销中开创了体育公益新模式，即“红牛起点计划”。

但在这场“有能量，关爱无限
量”活动中，也应运用公益营销来博得好感和信任感，进一步丰富“关爱”的品牌内涵，同时应注意在残奥会期间突出对残疾人的关爱。

具体方案：
1. 建立红牛“关爱基金”，并将基金用于设立初、高中的奖学金和助学金，将关爱名副其实的送到。

并可以宣传每卖出一罐“红牛”，便会拨一角钱至“关爱”基金，使每个消费者都切实参与到这场关爱行动中，汇聚个人有限能量，成就关爱无限量，切实符合主题。

还要有效利用相关媒体对爱心事件进行及时报导，引起受众关注。

2. 拿出一些钱用来赞助学校的体育设施、设备，真正的去服务、回报目标受众，让目标受众无处不在地感受到“红牛”的关爱服务。

3. 充分利用亚残运会这一事件，不仅要初、高中生学会爱自己，还要爱别人。

组织一批初、高中生志愿者去看望残疾人，或去残疾人学校体验下他们的生活。

将“关爱无限量”充分阐释。

并让活动中选出的“运动之星”代表“红牛”将“残疾人关爱基金”捐至“中国残疾人基金会”，体现“红牛”关爱自己，关爱他人的活动内涵，让受众从中学到关爱，博得好感。

●广告传播策略
广告宣传是有效提升品牌形象的手段。

打造产品的亲和力和美誉度，更多的是需要公关活动或者是平面媒体。

“红牛”需要加强宣传提升品牌美誉度。

具体方案：
1. 在目标市场的地方电视台活动期间投放关于比赛或是经验分享会的广告或视频。

尤其是关于“运动之星”代表“红牛”捐款的事情要尽力宣传渲染。

2. 在目标市场的学校外投放户外广告牌，大力宣传。

并进行海报张贴，POP广告以及直邮广告方式，扩大此次“有能量，关爱无限量”活动的影响力。

3. 可以印发印有“红牛”相关信息的笔记本定期免费赠发给学生，以期达到良好的长期保存宣传效果。

4. 大力开展网络宣传活动。

网络拥有最有活力的消费群体并且网络宣传成本低，投放更有针对性。

a. “红牛”可以在网上开启微博，并在微博上面发起有关这次活动的主题讨论，让更多的网民参与进来，并可以上传“红牛”这次关爱活动的全过程视频或跟踪报道，提升关注度。

b.“红牛”可以在一些知名网站上发帖，引起人们对“关爱初、高中生”的重视，增加“红牛”的亲民性c.与一些网络平台合作，制作自动弹出新闻Tips，直接将海量该网站用户引导至对“红牛”这次关爱活动的专题页面。

d. 开办活动专区，及时反映此次关爱活动校园行的实况，扩大活动影响力，使更多受众深入了解活动的目的与详情。

e. 与一些知名网站合作，在亚残运会视频中发布广告，贯彻“关爱”的品牌内涵。

第五部分财务计划
●营销目标
1. 通过这次的营销活动，要把红牛的市场份额由原来的31%提升至少5个百分点以上。

2. 利润目标要同比增长10%以上。

●广告宣传及赛事宣传费用：
1．目标市场地区点大概分东区，西区，南区三个点。

在地方电视台，密集投放一个月的广告用于宣传“有能量，关爱无限量”的主题活动。

广告制作时长30秒，于中午，晚上各播放两次。

通过选取数个代表性地方电视台广告费用得出均价：12:00~12:10均价为2000元，12:30~12:40均价为2200元，19:30~19:40均价为4800元，20:30~20:40均价为5200元。

媒体费用+广告制作费，预计费用范围：120~130万元
2. 在目标市场的户外广告投放、海报制作张贴及笔记本，代言费。

共需60~70个灯箱，约100张海报。

笔记本数量依具体情况而变。

预计费用范围：95~100万
3．网络营销费用。

包括在网络上投放广告的费用，自己在网络上的宣传及炒作以及与网络平台合作的费用。

预计费用范围：145~150万
●赛事场地跟赛事期间费用：
1．赛事场地采用就地租用学校场地的办法。

预计费用范围：180~200万
2．体育器材的购买，需要足球/篮球/羽毛球等150~200个。

预计费用范围：5~10万
3．大赛期间公关费用，即包括路费，布置费，邮费，公关费以及应对突发事件等费用。

预计费用范围：130万
●活动期间新产品研发及推广促销，以及产品活动让利费用。

预计费用范围：80万
●公益费用。

即“关爱基金”启用金50万，“残疾人关爱基金”100万，体育设施赞助金。

预计费用范围：190~200万。

总计：945~1000万
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