第一章-市场营销与CRM课件

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1.3.3 关系营销与传统营销的区别
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1.3.4 关系营销的实践
• 市场营销的任务就是创造和保持顾客,创造出来的 顾客需要保持,保持住顾客才能吸引更多的顾客。
• 如何建立企业与顾客之间牢固的关系？
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1.3.4 关系营销的实践 • 第一、要定关系，先定位
第一章
市场营销理论的发展与CRM
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1.1什么是市场营销
• 什么是市场营销？每个人都会从不同的职业和角 度给出一个不同的答案
• 销售人员 • 市场人员 • 服务人员 • 经理。。。。。。。
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1.1什么是市场营销
• 销售人员:是找到顾客然后将产品卖 给他们。
• 市场人员:分析营销环境然后策划营 销活动。
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１.3CRM的理论基础
1.3.1关系营销 1.3.2 关系营销的理论基础 1.3.3 关系营销与传统营销的区别 1.3.4 关系营销的实践
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1.3.1关系营销
所谓关系营销，是把营销活动看成是 一个企业与消费者、供应商、分销商、竞 争者、政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立和发展与这些公众 的良好关系。
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案例
日本著名制造商松下公司也同样实现了
自行车的大规模定制，以满足消费者的不同
需求。当客户来到自行车专卖店时。店员会
在特制车架上测量客户的要求，客户可以在
199种颜色和18种型号中进行选择，自行车
可有11,231,862种风格变化，而且尺寸能够
满足所有客户的需要。客户所需自行车的规
关系营销的出现将市场营销的重点放在了关 心企业与关系方的关系上,而网络技术的发展又为 建立和维持这种关系提供了技术上的保证,因 此,CRM的产生就有了其理论基础和技术支 撑,CRM的出现也就是意料之中的事情了.
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案例
现在，许多制造商都在进行新系统的尝
试，开始定制汽车、自行军、玩具、服装等 多种产品，以满足不同细分市场的客户需求。 例如，美国有18家商店都安装了一套由摄影 机和计算机组成的系统，计算机能够测出客 户的身高并指出适合定做的服装佯式，摄影 屏幕能够向客户显示出新衣服在正面、侧面、 后面等不同角度的穿着效果。然后客户从大 约150种样衣中选出适合自己心意的款式和 布料，接着将定制产品的样式通过计算机网 络传送到生产商的裁缝车间，并迅速制成成 衣出厂。
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１.２ 市场营销理论的发展
• 1.2.4 第四阶段 消费者阶段
20世纪80年代: 代表人物:舒尔兹 著作:《IMC—整合营销传播》 4C 理论
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１.２ 市场营销理论的发展
• 1.2.5 第五阶段:系统理论阶段 20世纪80年代: 代表人物：巴巴拉.本德.杰克逊
• 关系营销 • 顾客满意度 • 定制营销 • 网络营销
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1.3.2关系营销理论的基础
• 关系营销理论中心——客户忠诚 • 1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判
断理论时提出的“涉入理论”。 • 客户忠诚的前提是客户满意，而客户满意的关键
条件是客户需求的满足。 • 对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐
和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验 了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满 意理论模型。
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一组数据：
• 收音机拥有5000万听众经历了35年 • 电视机拥有5000万观众花费了13年 • 因特网达到这一目标仅仅用了?年的 因特网达到这一目标仅仅用了4年的时间。 如今，每一秒就有7个人进入因特网，电子邮
件与常规邮件在数量上的比例几乎达到10：1
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1.4.1因特网的发展
思考：
因特网有什么用？它能为人们做些什么 呢？成功者如何利用因特网建立一个牢固 的顾客基础，管理客户关系并增加销售呢？
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1.4.1因特网的发展
一个贴切的案例： 利用因特网获胜的美国州长—耶西·凡图拉
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1.4.2因特网与CRM
• 服务人员:为顾客提供最出色的服务。 • 经 理:是让企业的利润最大
化的手段。
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１.２ 市场营销理论的发展
1.2.1第一阶段 理性营销的开始 重要事件:
1923年 美国人A.C尼尔逊创建专业的市场调查 公司
1931年 麦克尔罗伊引进并建立了宝洁品牌经理 体制和内部品牌竞赛的机制.
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代表人物：科特勒 营销管理构架：
分析\组织\计划\控制 1973年 市场营销管理的八项主
要工作
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１.２ 市场营销理论的发展
• 市场营销管理的八项主要工作 1.改变负面需求 2.刺激需求 3.培植需求 4.更新需求 5.稳定需求 6.维持需求 7.降低需求 8.消除不良需求
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格将被传真到自行车厂，有关自行车规格的
数据将被输人计算机。计算机在3分钟内绘制
出客户所需的自行车蓝图。这一过程只是人
工操作时间的1/60自行车的生产过程也是由
计算机来引导机器和工人的具体操作，以简
化生产和节约时间。因此，客户在两星期内
就可以拥有一辆定制的自行车。
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案例：雀巢美极面
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1.3.4 关系营销的实践
• 第二:寻找顾客关系支点
1、追综“焦点群体”
每个组织中都会有一群人的行为成为其他人模 仿的对象，并深刻地影响着他们的选择。
2、把“瓶颈部门”当资源。
任何一个企业都有着制约企业行为的瓶颈部门
案例：默克公司与FDA（美国食品和药物管理局）
3、 在危机时采取雄鹰政策
一般情况下，危机意味着关系的流失。但是主动 出击的雄鹰政策，有时还能使关系更加牢固
案例：约翰逊联营公司的“泰诺”事件
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1.3.4 关系营销的实践
• 第三:从从关系网到生意网
1、寻找顾客背后的隐形人 有一些顾客虽然是企业产品的购买者,但
并不一定就是决策者或是影响者.企业必须 寻找到这个顾客背后的隐形人. 2、了解顾客价值转移趋势
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１.２ 市场营销理论的发展
• 1.2.2 第二阶段 市场营销管理阶段 19世纪50年代: 经济学 管理学 1、代表人物:霍华德 著作:《营销管理:分析与决策》 2、代表人物: 罗姆.麦卡锡 4P理论
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１.２ 市场营销理论的发展
• 1.2.3 第三阶段:结构化阶段 19世纪70年代：
以咖啡业为例
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1.4 网络技术的发展与CRM
• 1.4.1因特网的发展 • 1.4.2因特网与CRM
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1.4.1因特网的发展
因特网（INTERNET）是一种用于确 认优先身份的新型沟通工具，也有人称之 为一种威力强大的工具。
因特网的发展速度远远超过了以往任何 一种传播技术的发展速度 我们来看一组数据：