崀山推广案

崀山推广策划案
2010年8月2日，以崀山牵头的中国六处丹霞地貌景区组团荣获了"世界自然遗产"称号，使中国的世界自然遗产增加到了8个。

作为一个旅游景区，世界自然遗产的鎏金名片无疑能给旅游地带来许多非常美好的向往，并且会无一例外的想到怎么样通过这张鎏金名片做出不俗的广告效果和成绩！现在，已能在各种媒体上看到这次荣获殊荣的各景区的各类广告，它们未雨绸缪、先声夺人的设计预案，足见他们用足了心思！可我觉得，他们都只是做好了本次广告运作中的“快”和“狠”，却未能达到一个“准”字！而“准”字才是最重要的！
我们知道，此次中国六处丹霞地貌景区组团申遗，可说是长着一样肤色的六个不同名的美女组合，虽然也各具特色、各有各的精致，可要单飞起来，找出一种能让她们独步舞林的凌波微步——达到能立在世界自然遗产这张鎏金名片上舞出香香公主的效果来，还真不容易！当然，也有唯一例外，那就是广东那个叫丹霞的美女，这次的申遗，让她名副其实、实至名归，让那么多的美女为她做嫁衣，可说是最大的赢家；别人做广告还要署她的名，真可谓得天独厚！
湖南崀山是此次申遗的领头羊，是倡导者和组织者，辛苦赚来的功名应该使出怎样的套路，才能继续领跑甚至超越以致独领风骚，是当地决策人和旅游人当下迫在眉睫的事！在我看来，现在最重要的事还是要找准崀山的推广定位，不盲目、不急躁、不跟风、不人云亦云，虽然弱水三千，可真正能够解渴的也就那么一瓢！
在世界自然遗产这个舞台上，既要同台竞秀，又要一览众山小，在心中将这个舞台无限放大，在系列推广上突出重围、不鸣则已一鸣惊人！是需要大手笔、大气魄的。

我们应该怎么样为这位美女缝制好舞服、设计好舞步、锤炼好舞姿、挑选好舞曲，让她舞出还珠格格里香香公主蝶舞莺飞的效果来呢？
在广告界有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”说的是广告投放由于不当而造成巨大浪费的问题。

广告投放如何将钱用在“刀刃”上，使旅游企业的每一分钱都发挥效用呢？
根据旅游产品的特性：不可移动、无法复制、即时产生即时消亡的特性，我们认为：过目不忘、甚至还能产生目的地向往的广告还不是最好的旅游广告，因为旅游产品不成立品牌忠诚度！只有策划出具有爆炸性、新闻性、问题性、公益性、独一性、好奇性和持续影响性、行业经典性、精英文化性等的里程碑式的广告，让广告本身不断产生裂变，才能让我们的广告费不至于浪费，甚至取得几倍几十倍甚至指数式的广告效果！
牛皮是不用吹的，是用来捶的！自信人生两百年,会当击水三千里,问题成就人生,波澜成就壮阔。

策划思路
崀山有什么？
我说，崀山有景也有文。

“崀”，山之良也。

当地的神话和方志说：相传当年舜帝南巡路过新宁，见这方山水美丽，便脱口而出，“山之良者，崀也”，得名崀山。

崀山，世界自然遗产，国家4A级景区。

崀山是壮年期丹霞的典型代表，为中国丹霞地貌峰景区中丰度和品位最具代表性和最优美的景区，以完整的红盆丹霞地貌计，居全国第一，是一座天然的丹霞地貌博物馆，被地质专家们誉为“丹霞之魂、国之瑰宝”。

国内的地质学者论证报告称：“崀山丹霞地貌造型惟妙惟肖，栩栩如生，同类异型，各具情态。

跌宕起伏动感强，一景多姿，移步换形，形色气质和谐协调。

青山、绿水、红崖交相辉映，如天下第一巷之高和长，八角寨之险，亚洲第一桥跨度之宽，蜡烛峰之峭，红华赤壁之艳，将军石之俊，骆驼峰之状等在同类地貌中绝无仅有，具有极高的瑰奇险秀的美景观赏价值。

”丹霞地貌学术创始人陈国达教授晚年到崀山考察，大有相见恨晚之感，他题诗道：“半生长誉丹霞美，方识崀山比丹霞，胜地有缘何恨晚，并赞南北双奇花。

”
在新宁旅游，你也会经常听见当地人把“桂林山水甲天下，崀山山水赛桂林”这句话挂在嘴边。

这句话是现代著名诗人艾青说的。

艾青恐怕没有想到，自己随口说的一句话竟然会在半个多世纪后，成了当年浪迹他乡
的民谣。

１９３８年，艾青写了著名的《大堰河，我的保姆》之后不久，即随湖南省立乡村师范学校避战乱迁来新宁，他在这里又写下了著名的《我爱这土地》一诗：“为什么我的眼里常含泪水？因为我对这土地爱得深沉。

”
崀山缺什么？
1、 2010年8月崀山申遗成功后，在几大媒体新闻报道中，主持人竟然把崀（Lang）山错念成了崀（Liang）山！
2、作为申遗倡导者和组织者的崀山在媒体报道时（除湖南省内媒体外）竟然成了陪衬，连六分之一都不到！
一个电视主持人叫错名、媒体报道总是殿后甚至漏报的景区怎么能创出经营业绩呢？
崀山怎么做？
祸兮福所伏！思路决定出路！媒体的缺失成就我们的思维，帮我们这次策划找到了核心启动点，那就是，我们没有理由不为崀山开展一次惊天动地的“正名”行动！为崀山认知启蒙！
1、崀山要做第一，拒绝做六分之一：我们要世界自然遗产这张“第
一”的鎏金名片，但是我们拒绝那个六分之一的“中国丹霞”景区标签。

世界自然遗产，也就意味着世界第一，但是，如果同冠“中国丹霞”
的名号，让六家分享，也就意味这张世界名片你仅有六分之一的份额；
而如果我们只称“世界自然遗产湖南崀山（中文推广面向国内，所以称湖南）”就拥有了一张完整的世界第一名片了。

2、文化搭台，“正名”唱戏，精英做庄，全民参与：
崀山的名字是具有唯一性和独特性的，自身就具有这种文化介质，读音错念更让这种文化介质具有了广泛性，也就有了“正名”行动的台柱子——教所有的人读对音，是崀（Lang）山而非崀（Liang）山，舜帝造，独用字，文化老人艾青的故事更给崀山增添了几许人文色彩；
为崀山的“正名”行动无疑是一个非常好的创意，题内题外都有足够的下脚料为“正名”行动唱戏，“正名”也“正身”，话题络绎，谈资缤纷；
文化搭台，“正名”也“正身”的广告活动当然只有精英才能做庄，并且必须是文化精英，只有能与艾青老人一脉相承的文化明星，才能坐得正，做得起！而文化明星为景区做代言无疑又是一大炒作噱头，谁能拥有这样超强的实力呢？
他不仅要拥有学术大家的文化实力，还拥有明星的“票房”号召力，也只有这样的文化明星代言人才能引导“正名”行动全民参与，抢攻这座崀山的“独一峰”！
这样的人在中国只有一个！他是文化大家，他著作等身，他热爱旅游，他走遍世界，他红遍大中华，他是学术超男，他粉丝无数，他的著作《文化苦旅》、《千年一叹》、《行者无疆》等更是成为旅游经典文献，他笔下的许多地方因为他的妙笔生花而游人趸至！
他，就是余秋雨！
广告创意
“正名”行动核心广告憧憬：
在中央电视台、湖南卫视等屏幕上，我们的余秋雨老师在他习惯的讲台前，用他那醇厚的男中音教全国人民读：“L ang,崀，崀，山之良也”画面：崀山（秋雨老师画面缩退到右下角）；字幕：世界自然遗产湖南崀山欢迎您。

这样的广告简单之极！可是简单也意味着高度和丰度！现在我们用我上面所说的“爆炸性、新闻性、问题性、公益性、独一性、好奇性和持续影响性、行业经典性、精英文化性等的里程碑式的广告”标准来分析：
1、余秋雨先生迄今为止没有做过任何形式的商业广告，能邀请到他代言本身就是一个爆炸性的新闻事件，会有多少人怀着好奇心去窥探整件事情的始末，并持续影响着、争论着（媒体、特别是网络媒体对这一事件的追击报道和评论以及社会热议将是我们最大的广告收益部分）；
2、问题性有三：这个字有那么多人念错吗？回答是肯定的，看报道就知道了；崀，山之良也，字形很有意思，山又到底怎么样呢？看了就知道，当然，我们也要相信秋雨老师的眼界和世界自然遗产的标签啊！
3、这是一次汉语言的示范教学，而且是大师授课啊！这对我国当前整顿媒体用语是大有裨益的；还有，是公益性的，不收费！
4、这样的广告形式是独一无二的；这样的代言人更是独一无二的；这样的寓景与字的广告又谁能有？摆脱六分之一的羁绊，我们也完整的表现了独一性；
5、这样子新闻事件型的广告活动是不难成为行业经典的，新闻的精英文化性，事件的全民参与性，口碑，是它成为里程碑的前奏！
……
“正名”活动
一、策划宗旨：花一年的钱做三年的事造十年的影响。

二、策划目标：让崀山在舜帝的字里、艾青的诗里、余秋雨的文里成为摩挲中华大地、擦亮亘古长空的旅游胜地，让旅游终端自己找上门！
三、策划的出发点和围绕的中心：名气、名声、名人！
四、“正名”步骤：
在世界自然遗产的标签和舞台上，没有最好，只有更好！而“更好”的效果只能是策划出来的！我们只有勇敢地跳出那个“六分之一”的圈子，大胆单飞，才能“正名”又“正身”，舞出自我的精彩！
1、缝制好舞服（“正名”也“正身”）：
俗话说,什么样的人穿什么样的衣服，人要衣装马要鞍装。

现在的崀山，应该说有三件衣服是能穿出彩的，一件是时装，国际大师设计，那就是“世界自然遗产”；一件是正装，中国制造，那就是“中国丹霞地貌”；还有一件是古装，舜帝造，那就是“崀，山之良也”，当然也具有中国元素。

现在，
我们按照旅游策划的“三个一”标准来缝制：六分之一的“中国丹霞地貌”在这里无疑是只能做内衬的，达到若隐若现的效果就好（崀山的美岂能只用“丹霞”两字来形容？）；时装作为生活装、古装作为舞台装而又互相装饰，无疑最能相映成辉。

2、设计好舞步（小步流汗，大步流星）：
动作是舞者的杀手锏。

我们可以把她设计为“三步追”：广告追“名”（“1小步，余秋雨做识字广告”引爆知名度，引发新闻G点）、新闻追“声”（“2小步，余秋雨撰写崀山游记”不同新闻的不同声音越多就意味着越激荡、越红火）、网络追“气”（“3小步，新宁县政府给余秋雨颁发《崀山荣誉山民》”证书，网络媒介的热议是最好的气场，不断地加料就能经久不衰）。

3、锤炼好舞姿（内外兼修，终端制胜）：
天一巷之高和长，八角寨之险，亚洲第一桥之宽，夫夷江之秀，蜡烛峰之峭，红华赤壁之艳，将军石之俊，骆驼峰之状等在同类景区中绝无仅有。

名副其实，更要详细的资料来终端制胜。

4、挑选好舞曲（大气撩人，大家信人）：
张家界在吴冠中的画里，凤凰在沈从文的书里，唐山在冯小刚的电影里…无疑，他们都是最好的舞曲作者，是大家！更是上述景区走向世界的真正推手！崀山在哪里呢？当然在画里，一幅由“舜帝做字、艾青填诗、余秋雨铭文”且由余秋雨在央视广告开讲的画里…
策划人吴毅夫
2010-8-12。