破坏性创新理论述评及推进策略

破坏性创新理论述评及推进策略
薛捷
【摘要】通过厘清破坏性技术和破坏性创新的概念内涵,分析破坏性创新的本质特征,在总结了破坏性创新的2种基本类型和与之对应的3种不同的市场侵入模式后,对破坏性创新产生与发展的动力来源进行了探讨.为了使潜在的破坏性创新成为可能,从内部视角和外部视角提出了推进破坏性创新的策略.
【期刊名称】《管理学报》
【年(卷),期】2013(010)005
【总页数】7页(P768-774)
【关键词】破坏性技术;破坏性创新;低端破坏性创新;新市场破坏性创新;侵入模式【作者】薛捷
【作者单位】华南师范大学公共管理学院;华南师范大学系统科学与系统管理研究中心
【正文语种】中文
【中图分类】C93
由 CHRISTENSEN［1］提出的破坏性技术的概念对学界和业界研究技术竞争带来了深远的影响，同时也推动企业去重新评估应对技术威胁和机会的方法。

作为现实的商业实践中具有战略重要性的一种创新类型，破坏性创新已成为企业在发掘新的产品功能、拓展和开发新的市场方面的一种有效策略。

在CHRISTENSEN［2］看
来，破坏性创新可能会破坏“在位企业”已经建立起的市场联系，进而对其市场地位构成严重威胁，但“在位企业”往往不能认识到破坏性创新所带来的冲击。

ANTHONY［3］认为，“破坏”这个词已经负载了很多跟这一概念不太一致的意义和内涵，因此，破坏性创新这一概念常被人误解。

DANNEELS［4］则强调，需要对破坏性创新进行更多的理论和实证研究。

YU等［5］认为，尽管近10年来破坏性创新研究成果十分丰富，但是其中思想的分散和观点的冲突可能会为未来研究造成混乱。

由此，本研究试图对这一理论的最新进展进行回顾，以澄清概念和误解，同时探讨破坏性创新的本质特征和动力来源，并基于现有研究总结如何从不同的角度来推进潜在的破坏性创新。

1 破坏性创新的理论发展
1.1 破坏性创新的概念内涵
1.1.1 破坏性技术
BOWER等［6］基于一系列的前期的技术创新研究，提出破坏性技术的概念。

他
们认为，破坏性技术虽然最初在那些主流消费者最为看重的性能维度上要劣于主流技术，但却能够提供与主流技术不同的市场价值。

由此，基于特定破坏性技术的产品在早期阶段只能够服务于那些更加重视非主流性能的利基市场，通过进一步的开发可以逐步提升其在主流性能属性方面的表现，直到满足顾客的需求。

尽管进行了改进完善，但在主流性能上，破坏性技术的表现仍然要劣于现有的主流技术，因为主流技术也在进行着持续的改进完善。

实际上，主流技术的性能可能会超越主流消费者的需求而为顾客提供了过度服务，进而导致“性能涨溢”。

依此发展下去，尽管破坏性技术在现有顾客重视的主流性能方面不及主流技术，但市场还是会出现分裂并导致在主流市场上创新的产品开始取代老的产品。

这种市场分裂的出现有2
个前提条件：①在现有产品的主流特征上存在性能涨溢；②在现有的发展良好的业务和潜在的破坏性业务间存在不对称的激励［5］。

BOWER等［6］用大量案例
论证了这类技术和市场动力，如硬盘驱动器、掘土设备和电动机控制器等。

由此认为，一个管理良好的“在位企业”应该从它们的维持性的竞争范式中通过开发破坏性技术而避免被市场淘汰。

1.1.2 破坏性创新
为了拓展“破坏性”这一概念的应用范围，CHRISTENSEN等［7］在专著中用破坏性创新取代了破坏性技术，将“破坏性”概念的应用从技术产品延伸到服务和商业模式等领域的创新，分析了连锁折扣商店、廉价航空、网上书店、旅游代理、在线商业教育等市场中的破坏性创新现象，并认为破坏性创新是一种不会为主流市场中的消费者所选择的创新。

MARKIDES［8］认为，技术创新与商业模式创新有着根本的不同，商业模式创新所涵盖的范围要比技术创新更加宽泛，因此当囊括进来商业模式创新时，破坏性创新在描述整个现象时要比破坏性技术更加的适合。

破坏性创新理论的出现，使得创新的类型可以被分为维持性创新和破坏性创新2类，
而创新理论在对特定商业现象的解释能力上也得到了进一步强化。

在现今的研究者中，有些是CHRISTENSEN的支持者，但通常也会提出他们自己的有些微变化的
观点。

例如，ADNER［9］认为，除了CHRISTENSEN所探讨的价值主张和可承
担的价格之外，让消费者选择从维持性创新转变到破坏性创新的关键原因是：主要维度的性能改进所导致的边际效用是递减的。

与此同时，以DANNEELS［4］为
代表的其他学者批评了破坏性创新概念的含糊性，认为破坏性创新这一术语还缺乏一个准确的、一致的定义。

由此，基于学者们的前期研究，笔者认为，破坏性创新的本质体现在以下方面，即主流消费者最为注重的现有产品或服务的主要性能维度。

采用破坏性创新的新产品或服务的表现是较差的，但是新的产品或者服务可能在其他性能维度上表现得更好，进而打开一个新的利基市场，如新产品或服务更加简单易用或者成本更低。

随着时间的推进，破坏性创新在主要的性能维度上进行改进、提升，并最终达到主流客户的需求，从而进入主流市场。

1.1.3 破坏性创新的概念辨析
为了正确地认识破坏性创新，应该从3个方面来澄清其概念内涵：①“破坏性”只是一个相对的现象。

例如，Dell电脑公司最初是通过电话和邮购方式来销售电脑，而现在采用网络方式来出售电脑的尝试相比其早期的商业模式来说，就只是一个渐进性的创新，但这种做法对于HP、IBM、联想这些公司的传统销售模式来说无疑是破坏性的，因为这对它们的零售渠道带来了巨大冲击。

②破坏性创新并不总是意味着新创企业可以据此抢占市场并导致“在位企业”的失败，因为掌握高端技术的“在位企业”仍然可以通过专注于去满足那些要求最苛刻、对价格最不敏感的细分市场来生存；同时，破坏者也并不必然就是新创企业，“在位企业”也可以通过发展破坏性创新来抵御新创企业的市场侵蚀。

在很多情形中，“在位企业”同样扮演着聪明的破坏者的角色，如IBM在个人电脑上的成功、Sony在 Walkman 上的成功、HP在喷墨式打印机上的成功、Intel在Centrino芯片组上的成功等。

③破坏性创新不等于毁灭性创新。

毁灭性创新指的是一项在关键维度上具有更优的性能和相对较低的成本结构的技术创新，其可以直接侵入主流市场，并且在市场中产生相比一般的破坏性创新（劣等的性能、更低的价格）来说更加严重的毁灭性影响［5］。

1.2 破坏性创新的本质特征
GOVINDARAJAN等［10］提出了破坏性创新的典型特征：①在主流市场所重视的性能属性上应该要劣于主流技术；②提供了一种新的价值主张来吸引新的细分市场或者主流市场中对价格更加敏感的消费者；③强调以更低的价格销售；④可以从利基市场逐步渗透到主流市场。

本研究认为，上述特征有助于深入理解破坏性创新的概念，但在描述破坏性创新特征的完整性和准确性上还有待商榷，例如某些破坏性创新的产品价格反而更高。

基于现有研究，本研究指出破坏性创新的下述特征：①破坏性创新强调开发出包括价格在内的新的性能属性的组合；②破坏性创新在进
入市场的初期，在某些主流性能上的表现不能满足主流市场中消费者的预期，需要找到新的利基市场；③在定位、流程、价值观或者目标市场等方面的差异，导致“在位企业”往往会忽略这一新的利基市场；④破坏性创新可以通过改进与完善来逐步满足主流市场消费者对关键的主流性能属性的要求；⑤关注持续性创新往往导致“在位企业”对于破坏性创新缺乏必要的能力与动力，从而不能或不愿提供新的性能属性，以致失败。

当然，特征⑤并不是必然的。

SCHMIDT等［11］认为，
一项成功的破坏性创新能够对现有市场带来较大的冲击，但创新者却不一定能在市场中对“在位企业”取而代之，因为在很多情形中，“在位企业”也可以通过采用“破坏破坏者”策略来扮演破坏者的角色，进而开发出具有破坏性创新特点的产品，Swatch公司便是这一策略的成功执行者。

DEWALD等［12］认为，在位企业可
以选择放任、抵制、采纳或者顺应等不同策略来应对破坏性创新的冲击。

1.3 破坏性创新的基本类型
CHRISTENSEN等［7］将破坏性创新分为低端破坏性创新和新市场破坏性创新2
种类型。

低端破坏性创新指的是创新从最初的价值网络的低端，针对利润最低和被过度服务程度最高的消费者；新市场破坏性创新指的是创新创造出一个新的价值网络，针对的不是“在位企业”，而是非消费市场。

GOVINDARAJAN等［10］认为，破坏性创新不应仅局限于低价／低性能的组合，还应该包括“高端”的概念，并基于市场实践将破坏性创新分为高端破坏和低端破坏2种，为创新的破坏性提
供了更为普适的观点。

他们认为，高端破坏性创新指的是在主流属性上有着劣等性能的创新可以具有较高的价格，如最初进入市场的移动电话相比固定电话具有“更低的性能、更高的价格”，这就是高端破坏性创新的典型例子，这一类型是CHRISTENSEN的理论中没有涉及的。

随着研究的深入，SCHMIDT等［11］进一步整合了不同学者的观点，他们接受
了CHRISTENSEN等的低端破坏性创新和新市场破坏性创新的分类，并进一步分
析了在不同破坏性创新类型中的市场侵入模式（见表1）。

表1 破坏性创新的类型与不同的市场侵入模式破坏性创新类型市场侵入模式描述实例边缘市场的低端侵入在侵入主流市场前，破坏性创新先打开一个边缘市场5.25英寸磁盘驱动器 VS 8英寸磁新市场破坏性创新盘驱动器分离市场的低端侵入在侵入主流市场之前，破坏性创新先打开一个与现有低端市场存在根本差异的分离市场移动电话VS有线电话低端破坏性创新立即的低端侵入在破坏性新产品推出的同时就开始侵入现有主流市场的低端奇瑞QQ VS 跨国品牌的经济型轿车通过分析破坏性创新中的几个经典案例，SCHMIDT等［11］认为，新市场破坏性创新和低端破坏性创新从本质上来说都是从市场的低端进入，然后再进一步地扩散，从而将这2种破坏性创新的市场侵入模式分为3种：①即时的低端侵入。

当破坏性创新直接销售给现有的低端市场时就是即时的低端侵入，例如，在中国的家用经济型轿车领域，通用赛欧、本田飞度、大众Polo等汽车一直是这一市场的主导品牌，但后来奇瑞汽车以重量更轻、排量更小、性能更差、价格更低的QQ轿车侵入经济型家轿的市场，并吸引了这一市场中的大量低端客户，可以说是一种低端破坏性创新，而其侵入模式就是直接的低端侵入。

②边缘市场的低端侵入。

如果破坏性创新打开了一个新的市场，这可能是这个新市场处于老市场的边缘，新的边缘市场的偏好与现有市场的低端消费者的偏好只有一种增量上的差异，在这种情形下，从边缘的新市场到主流市场的侵入模式就是边缘市场的低端侵入。

例如，在20世纪80年代，存储能力更强的8英寸磁盘驱动器主要用于当时高端的大型机市场中，而存储能力更弱、体积更小的5.25英寸磁盘驱动器则被用于新出现的台式机市场。

随着5.25英寸磁盘存储性能的逐步提升，开始进入到中型机市场（中型机市场在当时主流的8英寸磁盘驱动器市场中属于低端），尔后又侵入到高端的大型机市场，即从边缘市场先侵入到主流市场的低端，然后再进入高端市场。

③分离市场的低端侵入。

如果破坏性创新打开了一个新的市场，这一新市场可能是从
现有市场中“分离”出来的，因为新市场中的顾客偏好与现有市场中的顾客偏好有着极大的差异，其先进入分离的市场，然后再从老的市场的低端侵入，这就是分离市场的低端侵入。

例如GOVINDARAJAN等［10］提到的移动电话的例子，其作为一种破坏性创新，在当时通话质量较差而且价格昂贵，最初主要销售给需要移动通信服务的商业用户，如建筑承包商，这一新市场是与现有市场的低端“分离”开的。

移动电话的出现并没有撼动作为有线电话的高端市场的商业用户和家庭用户，因为这些用户至今仍然保留着有线电话服务，倒是很多的学生和公寓租住者开始选择使用移动电话，这也就是典型的分离市场的低端侵入。

2 破坏性创新的动力来源与推进策略
2.1 破坏性创新的动力来源
HENDERSON等［13］认为，传统的从技术竞争的角度来解释创新的出现与发展的视角主要有2个：①从技术层面看，创新的出现往往被归因于已有技术的发展
轨迹到达尽头或者是新进入者的压倒性的技术优势；②从企业层面看，新进者创新的成功往往被归因于“在位企业”不愿意去调整现有的技术投资、组织惯性以及没有能力发展或采用新技术中所需的技能。

实际上，基于破坏性创新的特征可见，破坏性创新的出现与发展之原因并不一定是现有技术面临着发展的极限，或者创新技术能够提供更优越的性能，或者现有企业没有能力去掌握新的技术，这也就意味着对于破坏性创新的发展动力需要有新的解释。

CHRISTENSEN［1］认为，破坏性创新的出现与发展是基于市场资源依赖和性能
的过度供给的联合作用。

“在位企业”对于现有客户的市场资源的依赖引导着它们的投入朝向最为核心的主流的性能特征，由于“在位企业”的技术在这些维度上提供了更优的性能，因此它们的投资目标就是拓展现有的技术，而不是开发潜在的破坏性的技术机会。

由于“在位企业”可以采用较低的性能去吸引主流市场中低端的、低利润率的部分，因此它们可能忽视破坏性创新。

相反，提供破坏性创新的企业由
于技术在主流性能维度上的表现更差，因此就不能拘泥于已有的消费者，而必须去发掘那些重视破坏性技术所提供的新特征，并且支持其长远发展的消费者。

与此同时，CHRISTENSEN还引入了性能过度供给的概念来解释主流的消费者为什么会
选择采用破坏性创新。

性能过度供给描述的是一旦消费者对特定性能的要求得到满足，进而就会赋予他们最初认为是第二或者第三位的性能特征以更多的重要性，从而也就为破坏性创新的发展提供了机会。

2.2 破坏性创新的推进策略
经验研究发现，破坏性创新都是由新进者开发并进行商业化的，MACHER等［14］认为，新进企业相比“在位企业”，在破坏性创新中具有更大的成功机会，因为新进企业更小的规模、更短的历史、更少的路径依赖、更有限的对于价值网络和现有的技术范式的承诺都有助于破坏性创新的开发和应用。

当然，也有少量的大型“在位企业”试图在其他企业破坏之前先鉴别和利用潜在的破坏性技术并开展破坏性创新，从而确保自己可以在破坏性创新的冲击下存活下来。

由此，对潜在地决定或者贡献于破坏性创新成功的因素的探讨也成为研究的热点，本研究将从内部视角和外部视角来分析这一问题。

2.2.1 内部视角
大量的研究从组织自身出发详细说明了如何使破坏性创新成为可能，这些论述包括4个方面：人力资源、组织文化、资源分配和组织结构。

（1）人力资源在人力资源这一问题的探讨上涉及2个方面的主体，即管理者和员工。

很多研究将组织在应对破坏性创新的挑战上的失败归因于管理者的能力问题。

HENDERSON［15］认为，由于企业管理者对市场的认识可能已经根深蒂固，并
且在很大程度上是基于他们原有的经验而形成，因而可能不能理解破坏性创新的前景。

由此，CHRISTENSEN等［7］提出，应在公司层面增加一个团队来专门负责收集破坏性创新的思想并将其付诸实施。

此外，GOVINDARAJAN等［10］认为，
高层管理者应该采用长期导向的、基于目标的激励计划，而非短期导向的、基于方案的激励计划，如此，高级管理者就不会受限于僵化的激励机制而去避免破坏性创新的风险。

MURASE等［16］对成功的破坏性创新项目的团队进行了研究，发现这些团队成员都是由精心挑选的“冒险者”以及招聘的外部专家组成；CHRISTENSEN等［17］发现，“破坏者”通常都出自于现有企业中的失落的工
程师团队。

由此，现有的企业应该采取措施来防止由于人才和破坏性创新思想的流失所导致的来自外部的破坏，解决方案之一就是建立衍生公司来为这些人才和思想提供平台。

（2）组织文化文化是一把双刃剑，有时也会导致创新的失败。

当大的变革如破坏性创新出现时，CHRISTENSEN 等［7］、HENDERSON等［13］的案例研究
显示，组织文化会产生文化惯性，很难被直接克服，这也是为什么成功的大企业经常在引进重要的变革上失败的原因。

鉴于此，对现有企业而言，当潜在的破坏性创新出现时，准备和推进组织变革、忘却根深蒂固的传统思维和价值观是非常重要的。

GOVINDARAJAN等［10］、MURASE 等［16］认为，一些主要的文化要素，如企业家精神、勇于冒险、灵活性和创造性等，为了开发破坏性创新应该得到保持和重视。

（3）资源分配破坏性创新的失败也可能是由于资源分配的过程所导致。

主要的障碍因素是结构化惯例，结构化惯例一旦确立便难以改变，其约束了现有企业的行为，并且采取用于已有业务中的同样的标准来评估刚出现的破坏性项目。

CHRISTENSEN［1］认为，资源依赖是另外一个问题，其导致企业锁定于它们已
经积累了资源的业务，而面对竞争性的新技术，一般会通过加强投资来改善现有的消费者所使用的传统技术以作为回应，因此往往丧失了进行破坏性创新的机会。

有学者做了一些经验性的研究来解决资源分配的难题：CHAO等［18］建议组织采
用战略桶来分别管理维持性的和破坏性的项目；HOGAN［19］基于案例研究建
议将技术开发的每一个阶段都看成是一个袖珍项目来进行管理；YU等［20］基于对37项破坏性创新的深入研究，认为企业应该采用小型化、简单化、增补化和对于另一种应用可利用的4种策略来开展研发活动并合理利用资源，进而使得破坏性创新成为可能。

（4）组织结构 CHRISTENSEN 等［7］、TUSHMAN等［21］关于破坏性创新的案例研究、对高新技术产业的调查研究，都显示企业的规模与破坏性创新的成功之间呈负相关，这意味着大型企业应该通过拥有更小的业务单位来保持其灵活性，这样才能够继续保持决策者的积极性并认真对待出现的新机会。

CHRISTENSEN ［1］提出，解决创新者困境的一个主要建议，就是建立一个“自治的组织”来开发这些创新项目并使其商业化，如臭鼬小组，同时给予他们不受约束的自由来打造一个适合当前情形的完全不同的业务模式。

ROTHAERMEL［22］认为，新创企业具有开发潜在的破坏性技术的能力，但它们缺乏现有的领先企业所拥有的互补性的资产。

CLAUDEGAUDILLAT等［23］通过经验性的研究，发现衍生企业、联盟、市场交易、收购等做法在破坏性创新的不同阶段都是相对最优的策略。

MACHER 等［14］所做的多案例研究发现，IBM、Kodak、HP已经采用了上述某一形式或者不同形式的合作的组合来创造出破坏性创新。

2.2.2 外部视角
（1）外部环境一些学者超越企业层面的研究，从企业情境和环境中来寻求破坏性创新的原因。

DENNING［24］认为，由于组织通常被锁定于投资者和分析家的期望、公众承诺、与供应商的现有关系之中，如何处理这些关系对破坏性创新的商业化有着非常重要的意义。

TUSHMAN等［23］发现，有效的组织在具有大量的技术、法律或者社会不确定性的环境中往往会进行再定位或者开展包含着破坏性创新的总量创新。

DEWALD等［12］认为，在位企业面对采用破坏性创新的对手时，何种回应策略会受到外部威胁和外部机会的影响成为决策的关键。

CHESBROUGH
［25］的经验研究显示，硬盘驱动器产业的破坏性创新发生在美国而非日本，主
要是因为日本的规章和文化并不鼓励创业，而且融资体系也不能够对破坏性创新的开发提供有效的支持。

小灵通（PHS）作为移动通信市场的破坏性创新能够在中国取得成功，但在日本却未能推广，其间的社会经济状况和创业文化可以用来解释这一截然不同的结果。

这些研究意味着破坏性创新的成功有赖于情境要素的变化，如外部环境中的机会与威胁、企业与各种外部利益相关者的关系、不同国家的规章制度、创业文化、经济条件等。

（2）外部市场市场视角主要关注的是破坏性变革下的顾客导向，其希望从顾客的视角来寻求解决方案。

HENDERSON等［13］认为，在位企业未能成功回应破坏性创新的原因是基于恰当的回应所需要的能力，依靠它们现有的装备水平并不能获得，而不是因为它们过分专注于现有的顾客和高边际的机会。

这种情况确实存在，因为现有企业确实识别出了低端的或者刚出现的消费者的需求，但是它们缺乏相关的市场能力来对破坏性创新做出快速回应。

SLATER 等［26］认为，主流消费导
向和新出现的消费导向相互独立，但并不是对立的2个端点，即一个企业可以同
时发展2个方向，一个消费者导向的企业能够服务好现今的顾客也能够对市场中
的非消费者保持警觉。

SLATER等［29］提出了一些理解消费者行为的技巧，包括顾客拜访计划、移情设计（empathic design）、领先用户法、对客户的顾客的研究，以及针对发展中市场的研究等。

3 结论与未来研究展望
研究结论包括如下2点：①破坏性创新通过引进与主流的产品或服务不同的性能
组合来实现创新，在主流市场的消费者最为看重的性能维度上最初要劣于主流技术。

低端破坏性创新和新市场破坏性创新作为破坏性创新的2种类型，在本质上都强
调从低端市场向高端市场侵入，侵入模式具体可以分为即时的低端市场侵入、边缘市场的低端侵入和分离市场的低端侵入。

②基于对破坏性创新动力来源的分析，从。