春晖养老院创业计划书

春晖养老院创业计划书
■养老院市场推广项目概述
(一)项目策划的背景
目前我国60岁及以上老年人口已经超过1.49亿，占总人口的11%以上,且老龄化增长速度快，年均增长率高达3.2%，根据《中国人口老龄化发展趋势百年预测》结果，预计到2050年，我国老年人口将达到4.2亿，占总人口近25%，即意味着每四个人中就有一位老年人。

我市于1994年步入老龄化城市，据不完全统计，到2007年底，我市60岁以上老龄人有459万，占全市总人口的14%，且每年还以3.5%的速度增加，将出现人口老龄化将与高龄化并驾齐驱的局面。

同时，我市2005-2050年期间，当60岁以上老年人口从421万人增加到1084万人的同时，80岁以上老年人口将从45万人增加到271万人。

日益严峻的人口老龄化趋势对经济社会发展的压力不断增大，甚至关系到整个社会的稳定和谐发展。

党的十七大报告提出加快推进以改善民生为重点的社会建设，老有所养是改善民生的重要内容，在“未富先老”的国情下，如何让老年人安享晚年，确保他们的生活质量是摆在我们面前一个亟待解决的问题。

(二)养老项目概念与独特优势
用人际关怀和情感交流营造一个具备物质养老护理和精神养老护理条件的“家”。

它不再是仅由亲缘关系成员所组成的狭义的家庭概念，而是在生活功能上，扩展到其接触的同龄人，在这样的环境中，社会人际关系更广泛，人际交往互动方式更为多样，更能满足老人们互助与沟通的需要。

(三)项目成功的关键要素
计划将该养老院修建在大渡口区八桥镇公民村九社，优势明显：一是区位优势，养老院距大渡口区行政中心仅有6公里，交通便利，基础设施完善。

二是政策优势，“宜居重庆”“公园大渡口”建设目标的提出，让身处郊野森林公园的星级养老院发展方向更加清晰。

三是地缘优势，八桥镇政府已经在公园规划范围内栽植大量树木，土地租用已经得到当地村民的认同，为该项目的推进打下了基础;同时该片区具有水质较好的生态鱼池、面积较大的闲置土地，为该项目以及延伸项目的打造创造了条件。

(四)项目成功的保障条件
一是政策支持，大渡口区将该地块规划为郊野森林公园，八桥镇镇政府以租地形式在该片区种植了大量树木，现已基本成林，环境相对优越。

二是镇、村相关领导对该项目高度重视，并由镇、村两级出资在该处修建了一条宽6米的社级公路。

三是该村支部书记自己开办有小型养老院，为我们星级养老院的开办积累了丰富的实践经验。

(五)项目实施目标
以星级养老院为基础，培育其固定的客户群体，增强知名度，并以一种全新的养老概念在大渡口区推出。

近期目标：面向大渡口，并在全市具有一定影响力，在主城九区获得80%的认知率(6-12个月)。

中期目标：取得大渡口区养老市场20%以上的市场份额，并逐步向主城九区推广。

长期目标：取得主城九区15%的市场份额。

■市场分析
一、市场环境分析
(一)综合环境分析
养老院地理环境优越，拥有上级政府的政策支持，拥有开办养老院经验的积累，区位优势明显，在打造“宜居重庆”“宜居大渡口”的大背景下，郊野森林公园的打造必将为星级养老院的建设注入新的活力。

(二)竞争环境分析
大渡口区跳蹬镇已建有星级养老院，但其对象具有特定性：即家庭贫困，不具备生活自理能力的五保老人、孤寡老人等。

在其二期工程开发后，才会对我们拟建养老院形成客户群竞争。

主城九区规模以上养老院的分布不均，具体分布情况如下：渝中区(7家)、大渡口区(2家)、江北区(1家)、沙坪坝区(4家)、九龙坡区(1家)、南岸区(6家)、北碚区(1家) 、渝北区(1家)、巴南区(3家) ，对我们拟建养老院的市场冲击不大。

(三)星级养老院的挑战与机遇
挑战：跳蹬镇新建的星级养老院在规模进一步扩大后，对我们新建的养老院的客户群体会形成一定的竞争。

机遇：新建的星级养老院具能提供良好有效的服务，具备接待老人全家的能力，配套的服务能满足更多人群的需求，缓解“上班族”的生活和工作压力，对未成年人(孙、外孙)进行有效的教育，增进与家长的沟通和了解，培育“孝”文化，弘扬中华民族传统美德。

二、消费者分析
消费原因：
一是家庭结构危机。

从家庭的结构和规模来看，我国传统的几代同堂的大家庭正在日益减少。

由于独生子女政策带来的家庭结构日趋小型化，“421”家庭结构(四个老人+一对夫妇+一个孩子)正逐步普遍化，靠家庭之力完全实现养老护理功能显然单薄。

二是子女压力危机。

随着工业化和城市化的发展，传统上作为照顾老人的主力——媳妇，已大规模地加入了劳动市场，这使家庭为老人提供的照顾越来越少。

此外，工作的流动性和激烈的社会竞争使不少子女陷入了“事业人士”的社会角色和“孝顺子女”的家庭角色的冲突，许多子女在繁忙的工作之余根本无暇照顾老年的父母。

三是情感交流危机。

有的子女认为让老人在家吃饱穿暖就尽到了养老的义务，缺乏与老人的情感交流，使老人封闭、忧郁，甚至酿成了一些老人因忧郁自杀等的悲剧。

北京青年报的一项调查表明, 65.2%的人认为照料老人的困难是“工作忙,没有时间”，28.4%的人认为“养育子女负担已经很重”。

消费情形：
(一)消费决策主要因素：
1.住房、周边环境：作为长期居住场所，房间大小、舒适度，周边环境是否清净优美客户首先考虑的;
2.价格：合理的价格，较高的性价比是决定消费的重要因素;
3.医疗护理设施：专业的基本医疗护理设施可以确保老人小伤小病得到及时治疗，让家属放心。

4.娱乐设施：老年人非常重视文体活动和日常锻炼，因此，活动室、棋牌室等满足老人文化、娱乐需求的场所为其所重;
5.交通:养老院方便的交通可以满足家属看望老人的需求、老人外出活动的需求，并保证老人及时就医;
6.广告影响：消费者对养老院品牌的熟悉过程和程度，要受到广告的影响，但入住后受广告影响少。

(二)价格承受力
1.购买力：不考虑老年人多年积攒的养老费及子女资助，按重庆市城镇退休职工养老保险金为1500元/月来说，对于老人来说，可以将其中的60%拿来支付养老院费用，满足老人的基本食、住需求。

2.价格承受力:入住价格为800元/月是基本合适的，最高的价格承受力不超过1200元/月。

三、星级养老院竞争力分析
(一)竞争对手分析
目前重庆市能提供全方位优质服务的星级养老院寥寥可数，养老院多数存在生活环境不如人意，服务的项目和内容不全，服务人员数量不足，人员素质参差不齐，老人精神文化活动匮乏等问题，服务的综合性、完整性远远不能满足老年人日益增长的物质和文化需要。

(二)竞争优势分析
老人选择养老院，都希望能远离城市的喧嚣生活，回归自然，在清幽的环境里疗养，身心得到真正的放松，并有相应的文化活动充实生活;无暇照顾父母的子女则希望老人能在养老院里得到悉心的关怀与照顾，并方便随时探访。

因此，星级养老院在立项时充分考虑各方需求，力图在提供全方位优质服务的同时又独具特色，其优势主要表现为以下几点：
1.生活环境优美。

选址是否合适，直接影响养老院经营成败。

养老院位于八桥镇公民村，立于山林之间，环境幽静，温馨清净，葱郁的林木、满山的野花、清醒的空气，令人心旷神怡，广阔的山林特别适合老人开展登山等户外运动，定是老人们的最爱。

2.交通便利通畅。

养老院距离大渡口区政府15分钟车程，交通便利，探望、接送老人比较方便，在老人生病或发生突发情况时也能够及时送老人就医。

3.住房舒适宽敞。

养老院占地面积4000平方米，为一栋三层楼房，按照“小型家庭式养老院”设计，设有150个房间，100张床位，配有单人房、双人房、夫妻房、三人房、集中关爱室等多种房间;为满足各种经济条件老人的需求，部分室内设有彩电空调及其它设施。

为突出人文关怀，整个装修重细节、无障碍，走廊、洗手间等铺有防滑地毯，墙壁安有扶手，保证老人安全方便，房间达到养老机构的民政标准和建筑标准要求。

4.功能设施齐全。

院内设有独立分开的男女卫生间、电视室、小卖部、集体食堂、厨房、棋牌娱乐室、医疗保健室等，满足基本生活、娱乐需求。

5.服务优质温馨。

养老院在人员聘请上仔细把关，精心挑选有耐心、有责任心的人士为老年人提供温馨服务。

实行专业化管理，配有专业的护理团队(管理院长一名、护理人员三名、营养调配师一名、护士一名)，各岗位确保24小时有人在岗值班，重点开展老人住养、护理、医疗、康复、理疗等一条龙服务，定期对老人进行健康检查。

为了确保老人的饮食结构科学合理，我们将咨询专家进行营养配餐，做到饭菜可口，营养搭配，粗细相间，天天不重样，并根据老人的个性化需求给予特殊服务。

照顾老人更细心、专业，管理更趋人性化，在重大节日及老人生日时送上礼品和祝福，和老人
建立亲情关系，处处体现家的温暖。

6.特色文化活动。

市内的养老院基本上只是给老人提供住宿和一日三餐,打麻将,打牌几乎是唯一的活动内容!为了让老年人生活过的更加充实、有意义，本院将提供富有特色的文化娱乐活动，带领老年人积极参加娱乐和健身。

①晨练、晚练。

每天早晨、晚间组织老人锻炼身体，如打太极拳、舞剑、跳舞、打球等。

②举办各种比赛。

不定期举行适宜于老人参加的围棋、象棋赛、歌唱、门球、摄影比赛等，让老年人通过比赛交流促进人际交往，生活更加丰富多彩，避免离开子女后孤独感的产生。

③开办培训班。

针对目前部分老人再教育和学文化需求，开办书法、绘画、曲艺、文学艺术、棋艺等各类培训班。

④动员社会资源。

动用大学生村官的社会资源，积极与学校、医院、民政局等部门以及其他社会团体、志愿者队伍联系，一方面动员他们到养老院来探访老人，举办联欢会、健康检查、知识讲座等活动;另一方面组织老年人走出去，参加社会上一些老年活动。

7.探索“养老+度假”双重经营模式。

为了提高养老院的利用率，计划将养老院同时兼作“山林度假村”。

来此度假的游客和探望老人的子女，每位只要花上50元/天(或更少)，吃住玩全包。

入住老人、游客、探望老人的子女可以到农家院过农家生活，他们可以租用土地养猪、养鸡、种菜等等，也可以雇佣人员定期打理，经营所得归他们个人所有。

一方面丰富老人的生活，另一方面家属在探望老人的同时还体验了一次实实在在的“农家乐”，亲子之间有更多的交流机会。

(三)社会效益分析
1.生态环保式经营。

为节约资源、保护环境，我们将以生态环保理念展开经营。

用食堂里的剩饭剩菜来养猪、养鸡鸭，既避免了粮食浪费，又间接降低了成本(猪肉可以自给自足);可以用沼气、气化炉等新能源来做饭、沐浴及冬季采暖(厕所和养殖产生的粪便即是沼气来源)。

2.带动当地村民就业。

养老院的建立可以为当地村民提供许多就业机会，如炊事员、护工、种养殖管理员等职位都可以从当地村民中挑选，也可以带动当地有条件的村民入股合作开发新项目，带动村民发展致富。

四、定位策略
(一)市场定位
1.区域市场定位
以大渡口区为市场突破口，逐步向全重庆市推广，继而占领重庆市场。

2.目标市场定位
初期：定位于普通家庭的老人市场，入住老人身体状况较好，不要他人护理或者只需要半护理。

发展期：设施条件逐渐改善后，第一目标市场为有一定经济条件的孤寡老人市场，第二目标市场为普通家庭的老人市场。

除自理、需半自理的老人外，也可接受需全护理的老人。

成熟期：各项基础设施基本完备，服务逐步优化，星级养老院全面落成时，第一目标市场定位于富裕家庭中的老人市场，第二目标市场为有一定经济条件的孤寡老人市场，第三目标市场为普通家庭的老人市场，根据不同层次的老人提供不同层次的服务，条件成熟时特别护理老人亦可纳入目标群;第四目标市场为前来看望老人的亲友，渡假享受农家生活的游客。

同时，接受长期、中期、短期入住，并提供子女外出临时托管老人服务。

(二)档次定位
1.品牌形象定位
根据对市场环境，目标市场对象的分析，为区别市场竞争对手，本院定位为星级生态型、文化型养老院，提供全面、优质、家庭式老年服务，树立敬老爱老、人文关怀的品牌形象，培养老人“学、乐、为”的生活态度，在养老院内形成独特的老年文化氛围。

2.功能定位
主功能：为长者提供一个舒适、宁静、受敬重而温馨的居住家园，提供一个疗养休憩，安享晚年的乐园;
次功能：为老人子女及游人提供一个亲子交流、休闲渡假、体验农家生活的场所。

五、营销组合策略
(一)广告目标
打造成为在大渡口区内知名度第一的星级养老院，改变将老人送到养老院是不孝的旧观念，树立到养老院养老是颐养天年、减轻负担、实现交流的新观念，(换位置)通过对我院养老宗旨及经营方式的宣传，使之认同我院温馨养老的养老理念。

(二)广告手段
采取多方位有效营销的策略，增加客户，明确广告目标客户，提高广告投放针对性、效益性，具体方法如下：
1.引入2至3位生活习惯良好、身体健康、具有典型性的百岁老人入住本院，并与中央电视台一套的《夕阳红》栏目合作，引起全市乃至全国的重视，树立养老院的形象，为品牌塑造作准备。

2.利用12371免费广告平台发布宣传信息;利用区报、市报平台进行广泛宣传;
3.在辖区内人流较大路段，人口聚集区张贴宣传海报，宣传挂横幅，提出口号，使我院形象深入人心。

4.印制宣传名片。

印制一定要雅致，不奢华，严格控制成本，针对不同的目标人群印制不同的名片，增强营销的有效性。

5.到村、社区中心、老年大学等老年服务和活动机构，请求他们提供老年客户资料，视情况予以不现程度的酬谢。

根据收集到目标客户信息，开展有针对性的上门宣传。

6.利用大学生村官经常走家串户的便利性，制作传单，向有老人的家庭挨个分发，并详细讲解、说服;
7.组织活动。

一方面通过组织院内文艺活动吸引目标客户前来参观，扩大养老院影响力;另一方面组织本院老人积极参加区内、市内书法赛、歌咏赛等，在丰富老人生活的同时，提升养老院品牌，做无形宣传，也可在部分城市广场组织养老院的专场文艺等展示宣传活动。

(三)广告创意
随着我国老龄化的逐步加剧，年轻人面临的压力和挑战将会越来越大。

除了抚养小孩外，往往需要承担起男女双方四个老人的赡养重任，他们面临着时间紧、经济压力大等诸多问题，对大多数工薪阶层来说，难以抽出时间对老人进行周到的照顾，尤其是在老人生病的时候，更是感受到分身乏术的巨大难题。

对老人们而言，年轻人白天上班、晚上加班，平时很少有时间陪他们说话、解闷，由于年龄大了腿脚不方便，也不可能经常去同龄人家里串门，这也是不少老年人郁郁寡欢的原因之一。

针对这一现状，我院为广大老年朋友提供一个舒缓抑郁、安享晚年的场所，也为年轻人提供一个舒缓压力、合理尽孝的平台。

创意口号：老有所养，夕阳更有别样红!
温馨养老，让每一位老人安享晚年!
六、投资收益分析与预算分配
按照100个床位标准进行预算，均使用标准双人间，共五十个住宿房间。

按照两楼一底形式建造。

面积：每个住房20㎡(含洗手间4㎡)，厨房50㎡，食堂150㎡，健身娱乐100㎡，过道200㎡。

占地：8万X 4亩=32万
房屋建筑：380元/㎡X1500㎡=5.7万
基本装修(包括水电)：2500元X50=12.5万
进出门：600元X50个=3万
厕所门：300元X50个=1.5万
窗户：300元X50个=1.5万
窗帘：100元/条X50条=0.5万
床位：500元X100个=5万
棉絮：80元/条X4条/床X100床=3.2万
床单：150元/套X2套/床X100床=3万
床垫：500元/张X1张/床X100床=5万
衣柜：500元X50个=2.5万
电视：1500元X50个=7.5万
电视柜：300元X50个=1.5万
空调：1500元X50个=7.5万
电扇：150元X50个=0.75万
椅子：250元/张X2张/间X50床=2.5万总计：95.15万。