逸馨苑豪华公寓推广公关策划方案

“逸馨苑”豪华公寓公关活动
策划方案
市场分析
（一）宏观经济以及房地产投资环境分析
2011年1季度，虽然国家政策刺激逐步减弱、国家预算和国内贷款逐步紧缩，但长沙市积极搞活各种生产要素，增强经济运行的自我造血功能、招商引资的力度加大、民间投资的持续活跃，1季度全市GDP为1103亿，同比增长16%。

继续平稳较快的经济运行态势. （二）社会消费市场分析2010年长沙市全年实现社会消费品零售总额1812.12亿元，同比增长20.0%。

今年以来长沙社会消费品零售继续保持较高的增长率，5月止实现社会消费品零售总额810.0亿元同比增长17.4%。

限额以上企业实现零售额424.3亿元，同比增长23.6%，限额以下企业实现零售额385.7亿元，同比增长12.3%。

按行业分组，批发业实现零售额67.0亿元，增长19.6%；零售业实现零售额655.5亿元，增长17.0%。

表明随着长沙经济的持续发展，长沙社会消费品零售市场增长态势稳定，消费市场活跃
.1 宏观经济运行继续保持快速发展势头
2003年，作为全面建设小康社会的开局之年，北京市经济经受住了“非典”疫情的严峻考验。

在政府宏观调控和积极有效措施的保障下，北京经济运行呈现“高开─回落─恢复─回升”的特点（见图1），全市经济整体继续保持了快速增长的良好态势。

据北京市统计局统计，2003年北京市实现生产总值3611.9亿元，比2002年增长10.5%，实现了预期增长目标，经济增长率连续5年保持在10%以上；人均生产总值达到31613元，比2002年增长9.2%，约合3819美元（按当前汇率折算）。

在生产总值中，第一产业实现生产总值95.3亿元，同比增长3.3%；第二产业实现生产总值1298.5亿元，增长11.9%；第三产业实现生产总值2218.2亿元，增长10%。

三类产业所占比重分别为2.6%、36.0%和61.4%，其中第二产业比重比2002年提高1.2个百分点，“三、二、一”产业格局稳固。

财政方面，财政收入保持了较快增长，全年完成地方财政一般预算收入592.5亿元，比2002年增长18.2%，其中增值税、营业税分别为75.3亿元和263.7亿元，分别比2002年增长12.8%和15.8%；企业所得税、个人所得税分别为93.7亿元和57.2亿元，分别比2002年增长17.8%和16.7%。

同时企业利润明显增加，截止到2003年11月底，全市规模以上工业实现利润179.5亿元，增长46.8%；大中型批发零售贸易企业实现利润66.6亿元，增长36.6%。

居民收入方面，城乡居民收入增长较快，城镇居民人均可支配收入13882.6元，比2002年增长11.4%，扣除价格因素，实际增长11.2%；全年人均消费支出为11123.8元，比2002年增长8.1%，扣除价格因素，实际增长7.9% ，农民人均纯收入6496.3元，比2002年增长10.5%，扣除价格因素，实际增长11.5%；农民人均生活消费支出4655.3元，比2002年增长10.7%，扣除价格因素，实际增长11.7%。

1.2 投资、消费和出口三大需求共同拉动经济增长
●固定资产投资保持较快增长，非国有单位投资成为主要力量
全年完成全社会固定资产投资2157.1亿元，比2002年增长18.9%，增幅高于2002年0.4个百分点。

投资重点集中在住宅和基础设施两个方面。

全年完成住宅投资692.4亿元，比2002年增长9.1%；住宅投资占全社会固定资产投资的比重为32.1%，比2002年下降2.9个百分点。

全年完成基础设
施投资417.8亿元，比2002年增长1.4%，占全社会固定资产投资的比重为19.4%。

另外更新改造投资和工业技改投资的全面启动也带动了投资增长。

全市完成更新改造投资216.2亿元，比2002年增长27.5%；完成工业技改投资92.4亿元，比2002年增长58.6%。

全年非国有单位完成投资1412.0亿元，比2002年增长35.4%，占全社会固定资产投资的比重达到65.5%，其中非国有内资单位完成投资1135.2亿元，比2002年增长35.2%，占全社会投资的比重为52.6%。

●消费市场热点突出
2003年北京市实现社会消费品零售额1916.7亿元，比2002年增长14.5%，扣除价格因素，实际增长16.6%，增幅高于2002年5个百分点。

结构升级成为推动消费需求增长的重要因素，消费热点主要集中于住房、交通和通信等领域。

全年销售商品住宅1771.1万平方米，增长10.4%，实现销售额789.2亿元，增长10.1%；销售各类汽车40.8万辆，实现零售额305.2亿元，分别增长56.6%和51.2%。

城镇居民人均消费支出11123.8元，增长8.1%。

其中，服务性消费比重达到30.3%，与2002年基本持平；城镇居民人均用于交通通信方面的支出为1688.1元，增长32.8%。

农村居民家庭人均消费支出4655.3元，增长10.7%，扣除价格因素，实际增长11.7%。

农村居民消费支出增长较快的领域分别为：交通通讯，增长32.2%；居住，增长29.0%；文教娱乐用品及服务，增长16.3%；三项支出之和占农村居民家庭人均消费支出的比重为45.3%，比2002年提高5.2个百分点。

全市最终消费率为53.1%，比2002年提高了1个百分点。

●外贸企业市场竞争力增强，出口大幅增长
2003年北京市出口总值168.5亿美元，比2002年增长33.6%；其中地方企业出口总值达到73.7亿美元，比2002年增长24.9%，增幅提高3.8个百分点。

地方企业出口中，机电产品和高新技术产品为主要出口商品，出口额分别为48.5亿美元和34.1亿美元，分别比2002年增长29.5%和29.8%，占全市地方企业出口的比重分别达到65.8%和46.3%。

1.3 经济增长内在动力明显增强
●投资结构得到初步改善，增长机制发生重要变化
2003年北京固定资产投资结构得到改善，增长机制出现重要变化。

一是房地产投资增速平稳回落。

全市完成房地产投资1202.5亿元，增长21.5%，增幅比2002年降低了4.7个百分点。

二是更新改造投资大幅增长，增速达到27.5%，同比提高36.6个百分点。

三是工业技改投资增长加快。

全年完成工业技改投资92.4亿元，增长58.6%，增幅高于2002年50.3个百分点。

四是非国有投资比重进一步提高。

全市非国有投资占全社会投资的比重达到65.5%，比2002年提高8个百分点。

●消费呈现升级趋势，经济增长步入良性循环
以“住、行”为代表的高值消费品持续大幅增长。

全年销售汽车40.8万辆，实现零售额305.2亿元，同比增长51.2%，对全市消费品零售额增长的贡献率达到42.5%。

商品住宅销售额789.2亿元，同比增长10.1%。

与住宅消费相关的建材类商品销售增长45%，通讯器材销售增长35.5%。

压房，只占全部空置面积的9.8%，对房地产开发的影响较小。

空置房近八成位于三环路以外地区。

按房屋类型分，商品住宅空置面积占全市商品房空置面积的比重为79.9%；办公楼为8.4%；商业为7.2%。

因此从该方面看，北京商品房空置率还在相对合理的范围内，呈现出良性发展的态势。

房地产市场整体保持健康发展态势，这主要得益于北京市有效的宏观调控。

微观环境分析
2. 北京市普通住宅市场分析
2.1 2003年市场供应情况分析
2.1.1 在售普通商品住宅供应情况分析
⑴市场整体供应旺盛
根据我们对2003年度在售普通商品住宅的统计得出：全年在售项目约为1082个，销售普通商品住宅面积超过1亿平方米，市场整体呈现供应旺盛的局面。

普通住经过几年的房地产开发建设，北京房地产市场形成了以朝阳区、通州区为核心的东部板块，以海淀区为核心的西部板块以及以丰台区、崇文区、宣武区为核心的南部板块等三大热点区域。

在售项目中有835个出现在以上区县，占在售供应量的77%，据统计数据显示，在售项目最多的三个区县依次为朝阳区、丰台区、海淀区。

它们由于地域广阔、离市中心近、环境相对优美、住宅类型多样化、房地产单价相对低，生活舒适度大增，随着交通及相关配套设施的进一步完善，使得普通住宅郊区化趋势更加明显。

⑵在售普通商品住宅供应产品特征
纵观整个在售普通商品住宅市场发现，供应产品呈现出两大趋势：一是创新力度加大；二是回归居住功能，购房者越来越注重住宅本身的品质。

具体表现在以下三个方面：
●户型：
2003年北京普通住宅项目户型格局趋向紧凑，向中小面积回归，户内功能愈加丰富，室内面积浪费越来越小。

主要原因为：一方面受到目前以普通大众消费群体为主力的需求市场的影响；另一方面由于市场的激烈竞争，迫使开发商向购房者的需求及购买力靠拢。

●楼型设计：
由于市场竞争的愈加激烈，新的设计形式得以较多的应用于普通住宅建设中，注重居户的采光、通风、功能格局等居住的舒适性，致使住宅的内在品质得到了全面提升。

●社区配套：
目前小区在规划和配套等方面形成了围绕小区主要目标客户进行量身打造的趋势，同时，小区会所等内部配套设施向实用型、特色型发展，更注重提供物业管理的特色服务
Swot分析
前言
作为中国房地产市场发展最成熟的城市之一的深圳，各房地产集团之间的斗法向来精彩纷呈。

深圳毗邻香港，所以在房地产营销方面的许多手法，都直接借鉴或者套用香港房地产营销的成熟经验。

同时，许多优秀的房地产企业也在这里不断成熟发展，狭窄的市场空间逼使这些企业必须各显神通以求生存，而这也间接推动了深圳房地产业在营销方式与营销思维上的不断创新。

在其他城市的房地产业营销仍然主要依靠广告来推动的时候，深圳的房地产企业已经在大规模来运用公共关系来推动楼盘销售、塑造美誉度。

北京阳光嘉业房地产开发有限公司始创于1988年，是北京阳光股份有限公司的全资子公司。

经过20余年的开拓进取，阳光嘉业已经发展成为全国领先的国家一级资质大型房地产开发企业。

阳光嘉业注册资本20亿元，年开复工规模300多万平方米，年现金收入100亿元，是质量信誉AAA级、信用等级AAA级企业，先后通过了ISO9001:2000国际质量管理体系、GB/T28001-2001职业健康安全管理体系和ISO14001:2004国际
环境管理体系认证。

阳光嘉业是中国房地产业协会常务理事单位、北京房地产业协会常务理事单位，也是中国房地产百强企业、中国房地产诚信企业、北京地产十强企业。

一、活动背景
我公司建造的“逸馨苑”豪华公寓，是我公司今年重大的项目，整个小区拥有15层式公寓20栋，总共达到600套公寓，总造价达到二亿多元。

“逸馨苑”豪华公寓，坐落在青山绿水的环保之中，景色优美迷人，是居家生活的天堂会所，加上优质的服务、合理的价钱，本该给我公司带来良好的经济效益，可是很长时间过去了，我公司的“逸馨苑”豪华公寓却只销售了不到40%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。

为了改变楼盘这种滞销的状况，我公司公关部开展了一项公关调查，结果发现楼房滞销的主要原因是由于交通不便，很多人担心购物困难，担心缺乏娱乐。

为了把我们的“逸馨苑”豪华公寓变成大家的宠儿，变滞销为畅销，我们计划开展一系列公关活动。

二、活动目标
树立我们“逸馨苑”豪华公寓住得舒适，各种社会服务设施完整的形象，树立公司长期的良好的形象。

同时，改变楼盘的滞销状况。

三、目标公众
我们此次公关活动的公众要全，为了最大限度的宣传我们的“逸馨苑”豪华公寓，树立我们公司良好的社会形象，提高我公司的知名度和美誉度，促进我们的楼盘销售，我们的活动要全，我们将开展优化公关与活动公关相结合的公关活动。

鉴于以上的考虑，我们将公寓的已有住户，政府官员，社会名人（二线演艺界名人、体育明星等），企业家，新闻媒介，潜在的客户都作为我们的公众。

四、活动主题
（一）优化公关主题：“美好的生活，由逸馨为您制造”
（二）活动公关主题：“选择逸馨，享受温馨”
五、活动时间
（一）优化公关时间：长期公关
（二）活动公关时间：国庆节（9月20号到10月8号）
六、活动内容
鉴于公关部的调查结果，我们将从优化公关和活动公关两方面开展公关活动。

（一）优化公关活动内容
1、对于交通不便的状况，公司将资助政府修路，并资助政府开通市区繁华地段
到“逸馨苑”豪华公寓的公交专线，解决住户购物难的问题。

2、邀请政府官员对公寓进行参观和视察，政府官员的行踪是各种媒体要报道的
主要内容，要做好这方面的工作。

3、完善公寓的生活娱乐服务设施。

在公寓的旁边开设士多店，满足住户的日常
消费需求；开设音乐厅、酒吧、棋牌室等来满足住户的娱乐需求；建设幼儿园，让住户放心的让孩子上学。

4、选定元旦节开展活动，在这个万家团圆的节日，向已有的住户发放新年挂历
等新年小礼品，通过已有的住户向其亲属发放节日贺卡，明信片等。

5、每一年11月份与新闻媒体进行合作组织举办“逸馨苑”豪华公寓运动会，让
住户感受运动的快乐，倡导健康的生活方式（使其成为公寓的品牌节目）。

6、每一年春节的时候组织住户联谊会，开展文艺演出，给住户的节日增添更多
快乐的气氛，让住户真正感觉到生活在一个快乐的天堂里（使其成为公寓的品牌节目）。

（二）活动公关活动内容
1、举办公寓摄影大赛
1）主题：“逸馨苑”摄影大赛
2）时间：9月20日—9月25日
3）参赛对象：所有摄影爱好者
4）摄影素材：“逸馨苑”公寓外观、公寓内部、公寓景观、公寓生活等
5）作品提交时间：9月25日晚20点前
6）提交方式：①以电子文档直接发送作品到大赛专用邮箱：.
②作者需要注明个人信息（姓名、联系方式、住址等）
7）评奖：①第一阶段：邀请五位摄影专家和三家著名报社摄影专家做本次大赛评委，选出优秀作品50幅；
②第二阶段：A.在公司网站（）上开设摄影大赛专栏，并将优秀的
作品放到公司网站上进行作品投票；B.在各大报纸上开设优秀作
品专栏，并将作品编号，让观众参与短信、电话投票（参与投票
有机会参加公寓酒会）；C.制作优秀作品印刷册、投票表、以及
参加酒会邀请函，以信件方式发送给指定公众、潜在公众（信件
里附上邮票，投票表需要提前回寄公司）。

③第三阶段：统计公众投票，选出获奖作品10幅。

8）奖励：大赛评出：一等奖二名奖金5000元 +证书
二等奖三名奖金3000元 +证书
三等奖五名奖金1200元 +证书
优秀奖十名奖金500元 +证书
9）颁奖时间：“逸馨苑”豪华公寓国庆酒会现场颁奖
2、慈善楼盘销售会
1）主题：“逸馨爱传千万家”销售会
2）活动时间：9月20日—9月29日
3）活动内容：①由新住户购买我们的楼盘；
②由公司出款一万元，以新住户的名义捐向指点的慈善机构
（善款用于建造希望小学，并以公寓名来命名）。

4）捐助时间：“逸馨苑”豪华公寓国庆酒会现场捐助
3、举办公寓酒会
1）主题：“逸馨苑”豪华公寓国庆酒会
2）时间：10月1日晚上 20:00—22:30
3）酒会地址：1号公寓楼顶
4）参加人员：①已有住户代表、慈善活动新用户；
②政府官员、企业家、新闻界朋友；
③指定文艺界、体育界二线明星；
④指定公众、摄影大赛参赛人员；
⑤随机公众。

5）现场布置：悬挂摄影大赛优秀作品；以国庆为主色调装饰会场；并设置公
寓生活模拟展区与公寓咨询点。

6）酒会内容：①播放公寓生活宣传片；
②已有住户代表发言《公寓的美好生活》；
③摄影大赛颁奖典礼；
④明星演唱歌曲；
⑤自由交流；
⑥新住户捐出参加“逸馨爱传千万家”销售会由公司出款的
一万元，同时宣布希望小学的建造地；
⑦赠送购买公寓折价卡给指定明星与公众
（共20张，每张1万元，折价卡仅限购买公寓所用）。

4、装饰大赛
1）主题：“交换空间”装饰活动
2）报名时间：9月20日—9月29日
3）报名要求：①装饰公寓需是“逸馨苑”公寓内的新、老住户；
②以家庭为单位参加（要求是住在屋子里的两个人，关系不
限）；
③参加的家庭成员拥有一定的语言表达能力；
④可以全身心的配合节目组拍摄。

（例如：充裕的时间等）
4）装饰时间：10月1日—10月5日
5）合作单位：中央电视台经济频道（CCTV2）
6）装饰对象：公寓主卧室
7）装饰经费：由公司负责
8）具体实施：由《交换空间》栏目组安排
七、活动宣传
根据活动的要求，我们将分为优化公关宣传与活动公关宣传的结合。

（一）优化公关宣传活动
1、不定期的通过报纸、新闻广播、电视对我们公寓的优化活动进行宣传；
2、将我们举办的公寓品牌活动进行针对性的新闻广播、电视、报纸等宣
传。

（二）活动公关宣传活动
1、选择报纸、杂志、公交车体、新闻广播、电视和网络对活动公关将要举
办的以“选择逸馨，享受温馨”为主题的公关活动进行大篇幅报道；
2、在各大商业区、企业区进行大幅度的海报、横幅、宣传单等宣传；
3、在各大商业区的滚动式屏幕上，滚动播放我们的公关活动；
4、通过信件的方式向目标客户、潜在客户进行公寓的公关宣传。

八、经费预算
（一）优化公关经费预算
鉴于楼盘出售并不是一朝一夕的事情，并且我们有长期性的公关活动，特别是的品牌性活动，以树立我公司长期的良好的形象，为公司以后的发展创造条件。

为了保证活动的正常开展。

我们预算以公司利润的5%来作为长期的公关活动经费。

并根据收益的大小确定具体的经费开支。

（二）活动公关经费预算
1、各项目费用
1）“逸馨苑”摄影大赛经费预算：
①作品表装 5000元
②大赛奖金 30000元
③其他经费 2000元
总计：37000元
2）“逸馨爱传千万家”销售会经费预算：
①慈善费用：10000*100=100万（在售出楼盘后付出，不确定性。

）
②其他费用 2000元
总计：2000元+100万元（不确定性） 3）“逸馨苑”豪华公寓国庆酒会经费预算：
①会场布置 5000元
②酒水等各类食品 30000元
③公寓折价卡 1*200000=200000元（购买楼盘之后才用
付出，不确定性。

）
④其他经费 2000元
总计：37000+ 20万（不确定性） 4）“交换空间”装饰活动经费预算：
①装饰费用 8000*6=48000元
②其他费用 2000元
总计：50000元
2、宣传费用预算
1）电视、广播宣传费用 100万元
2）网络等宣传费用 10万元
3）报纸、杂志、公交车体宣传费用 20万元
4）信件等其他宣传费用 8万元
总计：138万元
3、费用预算总计
活动经费（13万6千元）+宣传经费（138万）+不确定经费（120万
元）= 271.6万元
简略工作安排
工作安排见附表1
附表1:
简略工作安排
一、优化公关工作安排
1、解决交通，娱乐设施等由销售部经理负责组织完成；
2、政府官员参观视察、公寓品牌活动举办由公关部经理负责组织完
成。

二、活动公关工作安排
1、“逸馨苑”摄影大赛由公关部副经理负责组织完成；
2、“逸馨爱传千万家”销售会由销售部与公关部副经理完成；
3、“逸馨苑”豪华公寓国庆酒会由公关部经理负责组织完成；
4、“交换空间”装饰活动由公关部经理与财务部经理负责组织完成。

三、宣传媒体工作安排
副总经理与公关部经理负责组织完成。