广告学-宝洁

• 宝洁公司实施“一品多牌”的多品牌 战略，打造企业核心竞争力，拥有13 年销售超过10亿美元的世界著名品牌， 成为世界日用消费品市场的“龙头老 大”在中国市场拥有我们熟悉的飘柔、 海飞丝、潘婷、玉兰油、碧浪、汰渍、 舒肤佳等家喻户晓的品牌。
选择多品牌战略是宝洁公司的经营特点决定的。
• 1.经营种类多 • 2.经营的是消费日用品：只有创新不同“特 性”的商品才有可能满足不同层次顾客的 需求，为了有效占领市场，需要使用多个 品牌。
• 关于为母亲喝彩 2012年伦敦奥运会运动员母亲故事
宝洁公司启动2012年伦敦奥运会“为母 亲喝彩”活动
正式宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作 伙伴” “宝洁公司的宗旨是亲近生活，美化生活 ，这与奥林匹克精神非常一致。
新汰渍： 搓的少，更亮白，不易伤手
• 由郭冬临领衔的汰渍洗衣粉广告所用的比较手法 更是刻意而鲜明。广告场景选在普通消费者的家 中，一个普通家庭主妇配合演出，拿出一个领口 超级脏的白衬衫，从来没有这么脏才洗，将脏衬 衫泡在一盆不知品牌的洗衣粉中，轻轻揉搓，片 刻衬衫变得洁白如新，这是我洗的最干净的一件 衬衫，什么牌子，啊汰渍，猜猜多少钱，3。9吧， 只要2。2，有汰渍，没污渍。
洗发水
每个品牌都赋予了一个概念：ห้องสมุดไป่ตู้
海飞丝的去屑 ：海蓝色的包装，名人效 应，大海，头屑测试卡。 潘婷的健康：瑞士维他命研究院认可， 含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至 发梢，补充养份，使头发健康，亮泽突 出了“潘婷”的营养型个性 飘柔的柔顺：少女甩动如丝般头发的画 面深化了消费者对“飘柔”飘逸柔顺效 果的印象
• 舒肤佳：有效消灭细菌 舒肤佳广告的诉求点是香皂既要去污，也要杀菌，同时 宣扬一种新的皮肤清洁观念。在电视广告中，通过显微镜下的 明显对比，使用舒肤佳比使用普通香皂皮肤上残留的细菌少得 多，显示了它强有力的杀菌能力。尽管这则舒肤佳广告创意手 法平平，但冲击力却极强，使舒肤佳在香皂市场的占有率很快 达到41%。 佳洁士：没有蛀牙 佳洁士的广告采用了另一种“比较”形式。如用鸡蛋的两 半来对比，“鸡蛋为什么会一半变软了呢”；“因为一半受到 了酸的腐蚀，就像我们的牙齿，时间长了不注意保护也会像这 个鸡蛋一样”；“现在有佳洁士牙膏，其中独特的配方，可以 有效地防止蛀牙。”
• 另一个版本是郭冬临出现在某幼儿园，孩 子们，我们来作个实验，把袜子弄得最脏， 一群可爱的孩子穿着一只雪白的袜子在脏 地里起劲的踩，脏的不能再脏的袜子被放 到了一盆不知品牌的洗衣粉溶液中，可爱 的孩子和妈妈洗着脏的白袜子，奇迹出现 了，和新的一样，两只袜子在一起对比， 完全看不出哪个是刚洗干净的。是什么洗 衣粉，新汰渍。猜猜多少钱，3。9吧，只 要2。2，太便宜了，一个孩子装大人摸样， 我很满意。有汰渍，没污渍！
宝洁的广告策划分析
“世界一流产品,美化您的生活”
• 1比较广告 • 2多品牌战略 • 3概念定位 • 4产品价格及档次的定位 • 5公司形象的塑造
新碧浪：“直到有了新碧浪”。
• 新碧浪主要靠的是产品的效果好、去污能力强。
在新碧浪的广告中，运用典型的问题解决结构，戏剧叙 事手法，身为导游的广告女主角，因为工作的关系，总 要在客人面前保持干净清新的形象，可是衣服弄脏了， 意外地弄上了好大块的油渍，怎么也洗不掉，没办法， 最心爱的衣服不能再穿了，直到有了新碧浪，再顽固的 污渍，也洗得掉，衣服就象新的一样。问题解决前后的 洗衣效果比较，新碧浪的产品特点——超强的去污能 力让消费者印象深刻，而价格只要3。9元。
• 宝洁为了满足多种消费水平的人群， 开发多个价位的产品，实现价格上差 异化 • 以洗发水为例，宝洁拥有海飞丝，潘 婷等中高端洗发水以外。为了打入中 小型城市，满足低消费水平消费者的 需求。特在飘柔下开发了飘柔家庭装， 飘柔日常护理等比飘柔精华护理，海 飞丝等洗发水的价格普遍要低，更符 号中低收入群的消费水平