广告市场调查

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二、市场销售形式分析
市场销售形势分析，主要包括这么几项内容： （1）市场容量分析； （2）市场产品竞争性分析； （3）广告产品的竞争力分析； （4）市场政策分析。
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三、市场预测
根据不同的预测目的，产品预测可分为：
①长期预测
②中期预测
Байду номын сангаас


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三、市场调查的内容2
核心产品 引申产品 有形产品
核心利润或者服务
主要设备 运输 承诺 售后服务 信誉 品牌、特性 品质、款式 包装
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三、市场调查的内容3
3、广告调查 广告文案 广告动机 广告媒介 广告表现 广告主题 广告效果（事前、事中、事后） 广告策划方案调查（广告活动、促销活动）
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§4 调研报告
三、撰写时的注意事项
1、充分考虑读者的观点、阅历，尽量使报告适合于读者 的阅读。
2、进可能使报告简明扼要。
3、用自然体例写作，出现行话或专业术语时可针对读者 做必要的注释。
4、要使报告所包括的全部项目都与报告的宗旨有关，剔 除一切无关文字。
5、仔细核对全部数据和统计资料，确保资料准确无误。

撰写报告
汇总 分析
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§3 问卷调查
二、问卷设计
1、问卷的标题 2、封面信 3、指导语 4、调查内容 5、编码 6、被调查者基本情况 7、调查过程记录
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三、问卷设计误区及规避的技巧 1、询问技术
（1）提问不要过于笼统，避免一般性问题
第二章 广告市场调查
没有调查就没有发言权！！
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§1 §2 §3 §4 §5
广告市场调查
市场调查的含义 市场调查的基本方法 问卷设计 调研报告 市场分析
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§1 市场调查的含义
一、市场
市场=人口+购买力+购买欲望

生产资料及原材料市场

5、消费者及其动机调查
(1)AIDMA艾德玛法则: 注意（Attention）兴趣（Interest）欲望（Desire）记
忆（Memory）行动（Action） (2)A.H.Maslow需求层次：
消费者的总体消费趋势 现有的消费者分析 潜在的消费者分析
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过程中各阶段、各种收集方法收集的资料总结在 一起。 3、报告应该对要解决的提出明确的结论或建议。 4、报告能够让读者了解调查过程的全貌。
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§4 调研报告
二、报告的结构
1、序言：介绍课题的一些基本情况。 2、扉页：标题、研究机构名称、调查项目负责人姓名、完稿日期。 3、目录（索引）：一般要列二级目录 4、摘要：概要说明调查所获得的结果是什么。 5、内容：本产品的优缺点、竞争对手产品状况及广告策略；影响
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§2 市场调查的基本方法
1、文献调查 2、一手资料调查 3、访问法 4、问卷法 5、观察法 6、实验法
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一、资料的分类
第一手资料：对消费者，便用者，零售网，批发商 进的调查，通常采用实地调查取得，成本高，过程 复杂。
第二手资料：来源于企业的内外部。容易获得、省 时省力。适用于行业分析、竞争分析及证券交易。
（2）避免使用多语意
（3）避免含义不清的问题
（4）注意连词的使用
（5）提问要中性
（6）避免遗忘性问题
（7）避免困窘性问题
（8）避免断定性问题
（9）避免假设性问题
（10）问题的被选答案要完整互斥避免遗漏。
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三、问卷设计误区及规避的技巧
2、问卷的编排顺序
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1 、
营
销
环
境
调
查


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三、市场调查的内容1
市场营销的 宏观制约因素
微观因素
市场概况
宏观经济形势 市场的政治法律背景 文化背景 企业自身 供应商 营销中介商 顾客 竞争者 市场的规模 市场的构成 市场构成的特性
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2 、 产 品 调 查
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三、调查组的人员构成
1、资料组：1个或1个以上的资料员，负责商业
资料收集整理，案头资料收集。
2、调查组：由调查执行主任，访员督导，专职
调查员，临时调查员组成。
3、研究组：研究人员。一般研究人员，常是经
济、时常学、社会学、心理学、数理统计学、科 学管理的专家。主要任务是拟定调研方案。数据 处理计划，抽样设计，问卷设计及撰写调研报告。
本产品的因素、今后的行动措施。
6、引言：介绍研究的背景和目的、研究背景、研究目的。 7、正文：重头戏。研究方法、过程、建议的详细的阐述和说明。
可用图表形式表现。
8、结论和建议：委托方最在意的，据目的提出建议。建议不要脱 离市场、消费者、企业情况，可操作性要强。
9、附录：呈现与正文相关的资料，供读者参考。
内：会计报表，销售记录等等； 外：政府的出版物，期刊书籍及各种商业服务。
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二、如何收集第二手资料？
（一）内部来源：公司的损益计算表；资产负债表；销售数
字；销售访问报告；销售发票；库存报告；企业内部调查的 准备报告。
（二）外部来源：
1、政府出版物：（1）统计年鉴（2）人口普查资料（3）由国 家信息中心汇编的中国经济展望（4）经济蓝皮书和白皮书。
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三、市场调查的内容4
4、竞争对手调查
A品牌竞争 以相同价格向相同顾客提供类似的产品 B形式竞争 制造相同或类似的产品的企业 C类别竞争 所有制造提供相同的服务的产品的企业 D欲望竞争 为争取相同顾客货币而进行竞争的企业
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三、市场调查的内容5
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工业产品市场

资源性市场
市场

最终消费者市场
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二 市场调查的步骤

1、市场准备阶段

2、调查实施阶段

3、总结分析阶段

准备调查计划 确定调查方法 拟定调查方案和工作计划 非正式调查 组织训练调查人员 收集二手资料 确定调查单位、收集原始资料 核实材料、分类汇编 编写调查报告 总结经验教训
③短期预测
④近期预测。
广告策划可根据广告主的不同要求和广告计划要求，确定 不同的预测时限。
市场预测的方法：
①人员评定法
②统计分析法
③趋势评定法
④需要联测法
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提问
1、市场调查在广告运作中占有怎样的地位？ 2、浅谈市场调查的内容。
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6、充分利用统计图、统计表来说明和显现资料。
7、按每一项目的重要性来决定篇幅的长短和强调程度。
8、务必把报告打印工整、匀称，易于阅读。
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§5 市场分析
一、市场环境分析 二、市场销售形式分析 三、市场预测
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一、市场环境分析
主要包括： ①人口分析 ②人文文化分析 ③政治经济形势分析
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五、几种市场调查的方法
1、市场调查的选择方法：
①普查法 ②抽查法 ③建立联络点
2、市场调查的具体方法：
①访问法 ②邮寄问卷法 ③电话询问法 ④召开座谈会
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§3 问卷调查
一、问卷调查过程

反馈

问卷设计 试调查
定稿 实施
（1）不让消费者知道要调查的品牌和公司名称 （2）先易后难 （3）先封闭性问题，后开发性问题 （4）先一般性问题，后敏感性问题 （5）相关性和回答形式相同的问题放在一起 （6）控制性问题应予隔开 （7）按逻辑顺序排列
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§4 调研报告
一、基本要求
1、报告语言简洁，有说服力，词汇尽量非专业化 2、报告必须以严谨的结构，简捷的体裁，将调查
4、统计组：一般由一个及以上的统计组，熟悉
统计方法和计算机的使用，职责是对收集到的资 料进行统计、汇总、分析。
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四、市场调查的流程
①客户要求 ②拟订调查方案→与客户商榷谈判→方案修正→抽
样方案实施. ③问卷设计→预调查 ④调查实施 ⑤资料统计处理 ⑥撰写调查报告→报告打印→提交客户
2、期刊与书籍：工商企业目录，商业评估，统计丛书和产业研 究的资料；《经济日报》，《经济参考》《市场报》《经济 信息时报》《中华工商时报》，针对区域市场的各日报与晚 报，行业协会发布的资料，人大出版的《产品信息》《分类 产品》产品等，人大复印资料。
3、商业资料：专业组织的调查报告，消协报告，股票交易所的 报告，央视调查咨询中心，IMI市场信息研究所关于15种家 电、52种日用品的统计资料。