奥美《伟大的品牌都有建立关系》40页42页PPT
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（效力篇）
人的信念
一代不如一代/长江后浪推前浪 太多选择变得难以选择
乐极生悲/塞翁失马，焉知非福 时间对每一个人都是公平的
建立关系(NIKE)
产品利益点 优异的表现
消费者需求信息 结果
是可以验证方法的
联系三角形
品牌形象 敢作敢为， 率直不逊
一份精彩的 创意简报
建立关系(旁氏抗衰老剂)
产品利益点 给我机会去延缓 我们想延缓的东西
消费者需求信息 我的面容是我心灵
的一面镜子
品牌形象 旁氏倾听我的需求，
对我的肌肤关心, 信任我
建立关系(雪花啤酒)
产品利益点 高品质的啤酒， 是传统的一部分
消费者需求信息 云淡风轻，
往往隐藏深邃的智慧
品牌形象 没有废话，没有假装
建立关系(万宝路)
产品利益点 特醇味道的香烟
消费者需求信息 男人生来自然， 真正男人会一直
目标消费者： 收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极
顺应他们的价值观
御苁蓉: 理解和关心中年人的健康对家的意义
产品利益点 温补肾虚，改善你的身体
消费者需求信息 如果失去健康，也失去长期
为家庭努力的结果
品牌形象 肾保健专家， 理解肾虚欢欣鼓舞 中年人健康影响
THANKS !
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
奥美《伟大的品牌都有建立 关系》40页
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
（海关篇）
信念驱动/消费者驱动
NIKE 敢作敢为与率直个性的独特组合 不是运动概念，而是人的观念与生活态度取向
产品的利益点
IBM 是一股动力驱动我们改变我们的生活，
实现最不预期可能
KFC 是好吃到舔手指
产品利益点
步步高无绳电话 通话受限制
多一点个人空间
拜高 强大效力，简直使蟑螂对此感到恐惧Fra bibliotek品牌形象
VIRGIN COLA 自我的生活形态，没有一本正经的面孔
（跳舞篇）
XO 你有什么就夸耀什么
品牌形象
ALFA ROMEO 富于不可抗拒的激情， 简直难以正视的美丽！
（爬行篇）
LAND ROVER 越野车中的皇者贵族
信念驱动/消费者驱动
多芬 回复女性味的承诺
UNDER DAKS 如果你是有魅力的，你必定是属于这一族群。
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
伟大的品牌都有建立关系
BRAND BULIDING ORANGE
从无到有创建品牌
产品特征/利益点 解剖一个品牌 品牌形象/个性
消费者的需求/信念
三者之间关系成为 所有品牌核心，三 个因素中必有一个 因素是驱动因素
保持自然
品牌形象 男子汉的气概，永不妥协
建立关系(国泰航空)
产品利益点 人性化的服务
消费者需求信息 安全感，被受到尊贵
的礼遇
品牌形象 亚洲的面孔
建立关系（左岸咖啡）
产品利益点 味道醇正的咖啡
消费者需求信息 被感动，
对美好诗情画意 的向往
品牌形象 来自法国左岸，诗人之乡
建立关系(御苁蓉)
Thank you
拯 畏 怖 汾 关 炉 烹 霉 躲 渠 早 膘 岸 缅 兰 辆 坐
伟大的品牌都有建立关系
产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌）
消费者需求信息
品牌形象
（为什么我珍惜和信任品牌） （为什么我信任这个品牌）
使品牌有意义（品牌形象驱动）
积架 不是任何汽车的翻版，正如他们的拥有者一样
百事 是心里的呐喊，我的未来由我决定
品牌形象
万宝路 男人气概与永不妥协
马爹利 隐藏人性真实面
人的信念
一代不如一代/长江后浪推前浪 太多选择变得难以选择
乐极生悲/塞翁失马，焉知非福 时间对每一个人都是公平的
建立关系(NIKE)
产品利益点 优异的表现
消费者需求信息 结果
是可以验证方法的
联系三角形
品牌形象 敢作敢为， 率直不逊
一份精彩的 创意简报
建立关系(旁氏抗衰老剂)
产品利益点 给我机会去延缓 我们想延缓的东西
消费者需求信息 我的面容是我心灵
的一面镜子
品牌形象 旁氏倾听我的需求，
对我的肌肤关心, 信任我
建立关系(雪花啤酒)
产品利益点 高品质的啤酒， 是传统的一部分
消费者需求信息 云淡风轻，
往往隐藏深邃的智慧
品牌形象 没有废话，没有假装
建立关系(万宝路)
产品利益点 特醇味道的香烟
消费者需求信息 男人生来自然， 真正男人会一直
目标消费者： 收入奉献给家人孩子，对自我健康投资较消极
顺应他们的价值观
御苁蓉: 理解和关心中年人的健康对家的意义
产品利益点 温补肾虚，改善你的身体
消费者需求信息 如果失去健康，也失去长期
为家庭努力的结果
品牌形象 肾保健专家， 理解肾虚欢欣鼓舞 中年人健康影响
THANKS !
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
奥美《伟大的品牌都有建立 关系》40页
41、实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
（海关篇）
信念驱动/消费者驱动
NIKE 敢作敢为与率直个性的独特组合 不是运动概念，而是人的观念与生活态度取向
产品的利益点
IBM 是一股动力驱动我们改变我们的生活，
实现最不预期可能
KFC 是好吃到舔手指
产品利益点
步步高无绳电话 通话受限制
多一点个人空间
拜高 强大效力，简直使蟑螂对此感到恐惧Fra bibliotek品牌形象
VIRGIN COLA 自我的生活形态，没有一本正经的面孔
（跳舞篇）
XO 你有什么就夸耀什么
品牌形象
ALFA ROMEO 富于不可抗拒的激情， 简直难以正视的美丽！
（爬行篇）
LAND ROVER 越野车中的皇者贵族
信念驱动/消费者驱动
多芬 回复女性味的承诺
UNDER DAKS 如果你是有魅力的，你必定是属于这一族群。
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
伟大的品牌都有建立关系
BRAND BULIDING ORANGE
从无到有创建品牌
产品特征/利益点 解剖一个品牌 品牌形象/个性
消费者的需求/信念
三者之间关系成为 所有品牌核心，三 个因素中必有一个 因素是驱动因素
保持自然
品牌形象 男子汉的气概，永不妥协
建立关系(国泰航空)
产品利益点 人性化的服务
消费者需求信息 安全感，被受到尊贵
的礼遇
品牌形象 亚洲的面孔
建立关系（左岸咖啡）
产品利益点 味道醇正的咖啡
消费者需求信息 被感动，
对美好诗情画意 的向往
品牌形象 来自法国左岸，诗人之乡
建立关系(御苁蓉)
Thank you
拯 畏 怖 汾 关 炉 烹 霉 躲 渠 早 膘 岸 缅 兰 辆 坐
伟大的品牌都有建立关系
产品利益点 （为什么我喜欢这个品牌）
消费者需求信息
品牌形象
（为什么我珍惜和信任品牌） （为什么我信任这个品牌）
使品牌有意义（品牌形象驱动）
积架 不是任何汽车的翻版，正如他们的拥有者一样
百事 是心里的呐喊，我的未来由我决定
品牌形象
万宝路 男人气概与永不妥协
马爹利 隐藏人性真实面