广告与CIS策划4广告调研

2019/11/16
ch03广告调研
19
三、分析和总结阶段
(一) 整理分析调研资料 (二) 编写调研报告
2019/11/16
ch03广告调研
20
(一) 整理分析调研资料
(1) 资料的检查、核实和订 正。
(2) 资料的分类汇编。
(3) 资料的分析和综合。
2019/11/16
ch03广告调研
21
广告调研报告的内容
2019/11/16
ch03广告调研
26
(一) 随机抽样
即在总体中按随机原则抽取样本进行调 查，用所得的样本数据推断母体的方法。
(1) 简单随机抽样 (2) 等距随机抽样 (3) 分层随机抽样 (4) 分群随机抽样 (5) 系统随机抽样 (6) 多级随机抽样
2019/11/16
ch03广告调研
27
45
邮寄调查的优点
① 调查区域广，凡可通邮的地区都可被定 为调研对象；
② 调查成本低，样本数目较多；
③ 被调查者有充分的时间回答问题，且不 受调查人员的情绪影响。
2019/11/16
ch03广告调研
46
邮寄调查的缺点
① 问卷回收率低，一般在15%左右，且答 卷人可能不是目标被调查者；
② 获得资料的时间较长；
学习目标
理解广告调研的基本内容 熟悉广告调研的程序 掌握广告调研方法与技术
2019/11/16
ch03广告调研
1
第四章 广告调研
广告调研的基本内容 广告调研的程序 广告调研方法与技术
2019/11/16
ch03广告调研
2
第一节 广告调研的基本内容
一、广告调研的含义及特点 二、广告调研的作用 三、广告调研的内容
2019/11/16
ch03广告调研
48
电话调查的优点
① 可以在短时间内调查较多的样本； ② 成本较低，特别是调查市内电话用户； ③ 可以听到被调查者对所提问题的反映。
2019/11/16
ch03广告调研
49
电话调查的缺点
① 总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查； ② 受通话时间影响，不易询问复杂内容； ③ 不能与被调查者见面； ④ 不易得到对方的合作。
将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中 随机抽取一部分个体作为样本。
2019/11/16
ch03广告调研
30
分群随机抽样
将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽 样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的 方法。
2019/11/16
ch03广告调研
31
系统随机抽样
按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号， 然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元， 样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对 抽取的样本进行调查。
③ 资料的真实性、可靠性不易评价，如回 答的内容可能不完整、答案不明确等。
2019/11/16
ch03广告调研
47
电话调查
电话调查是依据抽样规定或样本范围， 通过电话询问的形式，以获得广告资料 的调查方法。此方法适合于访问一些不 易接触到的被调查者。
(1) 电话调查的优点 (2) 电话调查的缺点
③ 不利于对调查人员的工作进行控制；
④ 被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。
2019/11/16
ch03广告调研
44
邮寄调查
邮寄调查，是将设计好的问卷邮寄给被 调查者，由被调查者根据调查表要求填 妥后寄还的一种调查方法。
(1) 邮寄调查的优点 (2) 邮寄调查的缺点
2019/11/16
ch03广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
32
多级随机抽样
先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行 抽样。
2019/11/16
ch03广告调研
33
(二) 非随机抽样 非随机抽样不按随机原则抽取样本，
故不具有统计推断的功能，不能计算 样本的代表性程度。
(1) 任意抽样 (2) 判断抽样 (3) 配额抽样
2019/11/16
ch03广告调研
14
一、 广告调研准备阶段
(一) 明确调研目标 (二) 对调研本身进行可行性研究 (三) 拟定调研方案和工作计划2019源自11/16ch03广告调研
15
广告调研方案 VS 广告调研工
作计划
广告调研方案
对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、 调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提 纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工 作的依据。
⑤ 附录。
包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢 等。
2019/11/16
ch03广告调研
22
编写广告调研报告应注意的问题
① 坚持实事求是原则。 ② 集思广益。 ③ 突出重点。 ④ 调研结论要明确。
2019/11/16
ch03广告调研
23
第三节 广告调研方法与技术
一、抽样设计 二、广告调研的方法 三、广告调研的技术
2019/11/16
ch03广告调研
24
一、 抽样设计
抽样调查
在被研究总体中抽选部分样本进行调 查，从样本获得的结果来推断总体情况 的一种调查方式。
抽样设计需解决的两个问题
⑴调查样本的大小；
⑵抽样方法的选择。
2019/11/16
ch03广告调研
25
抽样方法
(一) 随机抽样 (二) 非随机抽样
2019/11/16
ch03广告调研
36
二、广告调研的方法
（一）访问法 （二）观察法 （三）实验法
2019/11/16
ch03广告调研
37
（一）访问法
访问法
面谈调查 邮寄调查 电话调查 网上调查 留置调查
2019/11/16
ch03广告调研
38
访问法
访问法是指通过询问的方式向被调查者 收集资料的方法。
2019/11/16
ch03广告调研
50
网上调查
网上调查是通过互联网询问被调查的网 上用户，获得广告资料的调查方法。
(1) 网上调查的优点 (2) 网上调查的缺点 (3) 网上调查的方式
2019/11/16
ch03广告调研
51
网上调查的优点
① 效率高 ② 网上调查的成本极低 ③ 网上调查的接触效果好，调查表回收率高 ④ 调查资料的统计分析极其快捷
2019/11/16
ch03广告调研
3
一、广告调研的含义及特点
(一) 广告调研与市场调查 广告调研
企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析 方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整 理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、 客观性的第一手材料。
市场调查
运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有 关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和 趋势，为企业经营决策提供科学的依据。
2019/11/16
ch03广告调研
4
一、广告调研的含义及特点
(二) 广告调研的特点 1. 目的性 2. 科学性 3. 系统性 4. 经济性
2019/11/16
ch03广告调研
5
一、广告调研的含义及特点
(三) 广告调研的类型
(1) 按照调研的地域范围划分 (2) 按照调研在整体广告活动中的顺序划
2019/11/16
ch03广告调研
12
三、广告调研的内容
(一) 广告环境调研 (二) 广告主体调研 (三) 目标市场调研 (四) 市场竞争调研 (五) 广告媒体调研 (六) 广告效果调研 (七) 国际广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
13
第二节 广告调研的程序
一、 广告调研准备阶段 二、 调研实施阶段 三、 分析和总结阶段
2019/11/16
ch03广告调研
18
收集现有资料应注意事项
① 必须保证资料的准确性和可靠性。
② 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口 径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项 目的要求。
③ 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据， 判断其可靠程度。
④ 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由 专人负责收集、保管，严防泄密。
8
广告调研
直接广告调研
间接广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
9
广告调研
访谈广告调研 电话广告调研
……
观察广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
10
个人广告调研
广告调研
小组广告调研
集体广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
11
二、 广告调研的作用
(一) 为广告策划提供所需资料 (二) 为广告创意和设计提供依据 (三) 为制定广告策略提供导向
2019/11/16
ch03广告调研
40
面谈调查的形式
① 个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室 或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便 于双方沟通。
② 小组面谈。调查人员邀请6～10名被调查者， 针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比 个人面谈节省时间。
2019/11/16
ch03广告调研
② 能直接接触实物资料，随时提出与调研 有关的各种问题，掌握到被调查者较全面 的资料；
③ 问卷回收率高，一般在90%以上； ④ 调查资料比较真实可靠。
2019/11/16
ch03广告调研
43
面谈调查的缺点
① 调研成本较高、费用支出大；
② 对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直接 影响着调查结果的质量高低；
特点：与被调查者保持直接联系，因而 可获得较为全面准确的调查资料，尤其 是可以了解到消费者的购买动机与意图。
2019/11/16
ch03广告调研
39
面谈调查
面谈调查是调查人员直接访问被调查者， 通过有目的的谈话取得所需的情报与资 料的一种调查方法。
(1) 面谈调查的形式 (2) 面谈调查的询问方式 (3) 面谈调查的优点 (4) 面谈调查的缺点
简单随机抽样
从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每 个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性 来决定。
2019/11/16
ch03广告调研
28
等距随机抽样
将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法， 每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方 法。
2019/11/16
ch03广告调研
29
分层随机抽样
2019/11/16
ch03广告调研
34
任意抽样
样本的选择宣传依据调查人员的方便而 定，事先不规定被抽选的个体，在调查 现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便 抽样。
判断抽样
调查人员根据主观判断而选出有代表性 的样本。
2019/11/16
ch03广告调研
35
配额抽样
按一定的标准规定不同特性群体的样本 配额，然后由调查人员主观抽取配额内 样本的方法 。
③ 强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列 出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子 以回答询问。
面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛 及问卷设计综合考虑。
2019/11/16
ch03广告调研
42
面谈调查的优点
① 能当面听取被调查者的意见，并观察其 反应；
分 (3) 按照调研的信息来源不同划分 (4) 按照调研的工作方式不同划分 (5) 按照调研对象的数量不同划分
2019/11/16
ch03广告调研
6
国际广告调研
广告调研
全国性广告调研
地区性广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
7
广告调研
前期广告调研
后期广告调研
2019/11/16
ch03广告调研
41
面谈调查的询问方式
① 自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈， 了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利 于调查问题的深入。
② 倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的 调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。 一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项 目及指标含义，必须具体明确无异义。
① 题目。
广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等；
② 摘要。
介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议；
③ 序言。
简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题；
④ 正文。
正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分 析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议；
(三) 确定调查单位，收集原始资料
2019/11/16
ch03广告调研
17
广告调研人员应具备下列条件
⑴具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质； (2) 了解广告调研的目标和所要解决的问题； (3) 掌握同被访者沟通的面谈技术； (4) 善于观察被调查者的心理变化及行为动机； (5) 能正确表达所收集的资料； (6) 有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。
广告调研工作计划
对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作 进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安 排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行， 以保证广告调研方案的实现。
2019/11/16
ch03广告调研
16
二、 调研实施阶段
(一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培 训
(二) 组织调研人员，收集现有资料