重庆东海世纪城房地产品牌营销策略报告

私营企业主 经理人员 专业技术人员 个体工商户 金融业 商业服务人员 产业工人 政府及事业单位 其他
开发商实力 物管规范 价格合理 户型合理 有增值潜力 环境良好 交通便利 配套完善 销售规范
5.30% 18.50%
11% 11.10% 15.30% 13.40% 8.10% 10.60% 12.60%
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东海地产的企业姿态
参考案例>别人已经在做了，幸好只是少数人
>阳光100·国际新城；阳光100·城市广场；骏逸江南……
产品模型>制定我们未来的产品标准
>并非小户型，也非独栋公寓，而是城市新兴地带的高层公 寓社区。
客户描述>明确我们未来的买家特质
>城市新兴阶层；购买力稍嫌不足的大众家庭
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2004年以后的市场解析
2004年，是大盘启动的一年，也是外来势力抢滩重庆的一年。重庆， 正在走向中国，走向世界。城市的人居模式，也正式从小区走向了社区。 但是，在纷纷攘攘的地产运动中，大多数的开发商，却不约而同的将目 光瞄向了中高端市场，低密度花园洋房和别墅大行其道……他们高估了 重庆人民的购买力！在重庆，中高端市场，客观的说，还是小众市场， 并非大众市场。
结论：当前地产消费人群年龄主要集中在28 -45岁，部分 定价较低的套型可以引起51岁以上的人群购买。
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东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>职业与可接受单价关系表
私营企业主 经理人员 专业技术人员 个体工商户 金融业 商业服务人员 产业工人 政府及事业单位 其他
〈1000
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东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>年龄与可接受单价的关系
〈1000
1000—1500 1500—2000 2000—2500 2500—3000 3000—4000
〉4000
30岁以下 2.50% 31—40岁 3.70% 41—50岁 6.20% 51岁以上 5.20%
〈1000
6.60 %
1.50 %
0%
2.10 %
0%
0%
1000—1500 1500—2000
2000— 2500
2500— 3000
28.40% 41.10% 19.40% 3.70%
27% 19.20%
39.80% 25.90% 4.70% 42.30% 23.10% 15.40%
29.20% 21.75% 16.70%
东海地产的企业姿态
战略要旨>为企业未来的开发路线指定方向 >当别人为小众市场而打得头破血流的时候，我们则坚守大
众市场的开发路线，继而成为本领域的中坚力量。
开发理念>企业定位的基石和企业的品牌姿态 >缔造普世的生活哲学。关怀人世，温暖众生。 >在城市的新兴区域，为普通民众构建幸福居家。 >成为城市公寓社区的专业供应商。
东海世纪城项目定位策略研讨
>目标客户群定位
年龄：30-40岁 主力客户研讨：住在南岸和渝中区；工薪阶层；首次置 业为主。 主力客户价值观研讨：理性而朴实；拥有让自己和家人 住得更好的单纯的人生理想；向往和谐平等、友爱的邻里 温情。 家庭月收入：3500元/月及以上 家庭人口：主流3人，小部分4-5人 购房目的：自用与投资
1500—2000
28.60% 40.60% 43.80% 39.80% 32.90%
2000—2500
3.60% 14.60% 21.70% 31.10% 32.90%
2500—3000
0% 2.10% 4.00%
7% 10.10%
3000—4000
0% 0% 0.40% 1% 3.20%
〉4000
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东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>家庭收入与可接受单价关系
〈1500 1500—2500 2500—3500 3500—4500
〉4500
〈1000
35.70% 4.20% 2.70% 2.90% 0.60%
1000—1500
32.10% 38.10% 27.40% 18.40% 15.80%
每年，重庆的城市化进程，催生出100万的城市新公民，也催生出 数十万的拆迁市民，更让数量巨大的年轻学者，从校园，步入到这个飞 速扩展的城市里，成为新一代的社会公民。对于这样的一个群体，我们 对其基本的判断则是：他们是大众，是这个社会主要的构成部分，更是 地产市场的主体。他们也有享受现代城市社区居住的需求，但不是低密 度花园洋房和别墅。
25% 34.85% 33.30%
29.25% 30.40%
50%
8.30% 8.70%
0%
3000— 4000
0.30%
1.10% 0.00%
4.20% 4.30%
0%
4000— 6000
〉6000
0.50% 0.00%
0.00% 0.00% 0.00% 5.00%
2.10% 0.00% 5.00%
0.00% 0.00% 0.00%
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结论：首次居家置业、二次居家置业、多次居家置业、与投资置 业都是本项目的目标市场。 居家置业对房价的接受程度，随置业次数的增加而相应的上升； 投资置业对低房价和中等偏上的房价接受程度较高，且随置业次 数增加，这种偏离的幅度更大。
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20.10% 31.20% 31.50% 32.30%
43.90% 29.40% 44.40% 40.60%
26.60% 27.50% 11.70% 21.90%
4.70% 6.90% 5.60% 0.00%
1.40% 0.90% 0.60% 0.00%
0.70% 0.50% 0.00% 0.00%
5.30% 0%
3.10% 5.30%
0% 5.20% 9.50% 3.50% 2.60%
1000—1500
26.30% 20.60% 20.50% 29.80% 33.30% 29.90% 38.90% 25.90% 27.90%
1500—2000
21.10% 34.90% 41.60% 42.10% 54.20% 31.20% 35.80% 42.40% 44.80%
13.20% 10.10% 8.20% 7.80%
15.80% 16.40% 17.80% 18.10% 23.60% 13.90% 19.30% 17.30% 19.70%
12.30% 10.60% 15.50% 12.30% 13.90% 14.30% 13.70% 12.50% 14.10%
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东海世纪城项目规划建议
>园林环境与外立面建议
建议采用简约的园林绿地处理方法，形成“自然生长式”的 园林环境。避免园林要素的堆砌形成人的视觉疲劳与空间的浪费。 同时建议以住户的活动空间功能为依据形成园林的空间划分。在 小区园林环境用地与建筑覆盖用地的比例上，主张在保障容积率 指标前提下，降低覆盖率。通过建筑物的错落，自然连通各个园 林空间，除小区人流聚集场所以外，尽量避免平铺直叙的大块绿 地的出现，给人更有趣味与交流体验的功能空间。
项目的外立面应采用简洁明快的处理方式，充分考虑客户群 的审美需求与城市的景观功能。建议在外立面的处理上考虑一定 的创新尝试。如空中的公共活动空间与私人活动空间。
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东海世纪城项目规划建议
>项目户型面积建议
>参考资料01：年龄与欲购房面积关系
30岁以下 31—40岁
41—50岁 51岁以上
经典房地产管理资料
资料由百事可乐整理
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唤醒>改变>南移
东海世纪城品牌企划意见
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序言>城市运营，未来中国的使命召唤。
21世纪的中国，正在进入一个城市运营的时代。地产，在 飞速的城市化进程中，正在迎来一个大发展的历史阶段。具有 强烈的时代嗅觉和社会责任感的地产企业，也自觉的将自己的 定位向城市运营商进行转换。
0% 0.40%
0% 0% 1.30%
结论：可以接受项目单价的客户群的家庭月收入主要集中在 （3500—4500/元•月及以上区间）
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东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>购房目的与可接受单价的关系
首次居家置业
二次居家置业 多次居家置业
首次投资置业 二次投资置业 多次投资置业
5.30% 5.80% 6.80% 8.80% 6.90% 6.90% 5.60% 5.10% 5.80%
16.70% 13.20% 14.70% 11.70% 8.30% 15.20% 15.10% 15.30%
13%
19.30% 15.30% 14.70%
17% 16.70% 18.20% 18.90% 17.30% 18.20%
2000—2500
36.80% 31.70%
28% 10.50% 12.50% 28.60% 15.80% 22.40% 19.50%
2500—3000
10.50% 7.90% 4.30% 10.50%
0% 3.90%
0% 5.90% 4.50%
3000—4000
0% 4.80% 1.20% 1.80%
2004年以后的市场解析
2004年以后，当前的开发方向不会有大的改变，但市场的需求格局 也不会改变。低密度花园洋房和别墅依旧成为众多开发商的选择，但广 大的社会民众却只能对之望而兴叹。市场的供需矛盾将更显尖锐。
重庆，包括中国的中产阶级不是一日形成的。美国中产阶级的发展 壮大用了200年的时间，我们中国的改革开放才仅有20年的历史。重庆的 城市化进程催生出的民众，不是中产阶级。面对这样的社会现状和市场 趋势，我们更为理性的开发路线，应该是走大众开发路线，以中低端产 品开发为主，为这个城市缔造一种普世的生活哲学。
东海地产，重庆当前一个年轻而充满活力的地产开发商， 在21世纪这个城市飞速扩张的年代，也自觉或不自觉的参与到 了重庆城市运营的阵营中来。
南岸的滨江地带规划已经出台，弹子石的CBD建设正在展 开，我们周围的一切，正在改变。东海世纪城，在这个城市裂 变的年代，也必须紧跟时代的步伐，为城市而建，为未来而 建……
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东海世纪城项目定位策略研讨
>产品物理属性定位
城市公寓社区》江南CBD的上层建筑。 “江南CBD”是对项目版块的诠释与未来展望；“上层 建筑”是对项目高层建筑规划特色的诠释。
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东海世纪城项目规划建议
>项目规划建议
建议采取保证住宅景观与采光通风条件的板式楼体。同时 考虑到小区轴线与天际线的韵律，可以处理一定量的点式 塔楼。规划上要尽量照顾到均好性的问题。在不影响容积 率的前提下，尽可能降低建筑密度。
〈50
2.20% 2.80%
3.10% 2.10%
50—70
15.10% 12.40%
9.90% 4.20%
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东海世纪城项目定位策略研讨
>产品分析
产品形态：城市高层公寓社区 优势：邻近重庆弹子石CBD，交通便利，当前的价值洼地， 未来的主城中心，增值潜力巨大的城居生活版块。 劣势：产品规划设计受到诸多限制，容积率高，建筑密度大， 高层的建筑形态非当前居住需求的主流。周边邻近城市主干道， 噪音污染较大。 机会：性价比高，与社会大众的需求与购买力匹配。项目开 发战略指向的大众市场，是当前及未来的需求主体，能够满足 企业的长程开发，与阳光100的开发战略不谋而合，具备更为强 劲的生命力与持续性成长的可能性。 威胁：阳光100国际新城…
0% 1.30%
0% 0% 0%
〉4000
0% 0% 1.20% 0% 0% 0% 0% 0% 0.60%
结论：除产业工人以外，私营企业主、经理人员、专业技术人 员、商业服务人员等均是当前地产项目的消费人群。
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东海世纪城项目定位策略研讨
>消费市场研究
>工作性质与购房决定性因素关系表
9.60% 8.50% 9.30% 9.90% 8.30% 9.10% 7.00% 8.60% 7.40%
2.60% 1.60% 1.90% 0.60%
0% 0.40% 0.40% 1.20% 1.50%
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结合项目交通、周边配套状况及开发商实力的特点，可以得出 以下结论： 户型、价格、交通、环境是第一位的影响因素； 配套、开发商实力、物管是第二位的影响因素； 增值潜力和销售行为规范是末位影响因素。 居住仍然是首要的购买驱动力。 硬景对购买者的吸引力最大，软景的作用逐渐上升