第三章医药市场购买者行为分析

第一节 医药消费者购买行为分析
（三）产品评估阶段
营销者应了解医药消费者评价的属性及权重。 如，产品方面（包括适应证、安全性、疗效、 毒副作用、价格、品牌形象、广告宣传等）； 服务方面（包括销售门店数量、所处位置、门 店的形象、服务项目、知名度、商品陈列、 POP广告、店员的服务态度和质量等）；政策 制度方面（包括医疗保险制度、处方 药购买限制等）。
年龄 职业 生活方式
后天经验 个性 态度 感觉自我形象
• 产品因素
第一节 医药消费者购买行为分析
课堂互动
结合自己的购买经历，说说影响你
购买行为的因素主要有哪些？
第一节 医药消费者购买行为分析
四、医药消费者购买决策内容
消费者购买决策的内容主要可分为六个方面，
购买什么、何时购买、何地购买、何人购买、如何
购买、为何购买，简称“5W1H”。
第一节 医药消费者购买行为分析
案例分析
某糖尿病药品生产企业准备进行营销活动，在此之前，
何人购买 企业派出了市场调研人员进行调查。调查的主要内容
购买什么 有：哪些人患有糖尿病，这些人具有什么特征？糖尿 何时购买 何地购买 病病人喜欢何种药品，在剂型、价格、药品成分等方 为何购买 面是否特别注重？这些人群何时购买？他们在哪里购
三、影响医药组织购买行为的因素 医药组织市场购买行为的影响因素包括环境因 素、组织因素、人际因素和个人因素等方面。
第二节 医药组织市场购买行为分析
四、医药组织购买行为的参与者 医药组织购买行为的参与者包括使用者、影响 者、决策者、批准者和采购者。
第二节 医药组织市场购买行为分析
四、医药组织购买行为的参与者 购买行为参与者的影响力 项目 影响 力 使用 者 一般 影响 者 一般 采购 者 批准者、决策者
第二节
医药组织市场购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
一、医药组织市场的概念及类型 医药组织市场是指医药商品相关企业为了从事 生产、销售和服务等业务活动而购买医药商品所构
成的市场。
第二节 医药组织市场购买行为分析
一、医药组织市场的概念及类型 医药组织市场可分为： •生产者市场 •中间商市场
目录：
第一 节
医药消费者购买行为分析
第二节
医药组织市场购买行为分析
第一节 医药消费者购买行为分析
一、医药消费者市场的概念及特点
医药消费者市场是指个人或家庭为了满足其维 护健康、预防疾病、治疗疾病等需要，而购买医药
商品及相关服务所形成的市场。
第一节 医药消费者购买行为分析
一、医药消费者市场的概念及特点
第一节 医药消费者购买行为分析
（五）疑虑型顾客
此类消费者购买时小心 谨慎和疑虑重重。购买 商品一般会经历较多的 时间。购买前常常是三 思而后行，购买时又会 犹豫不决而中断购买， 购买后还会疑心是否上 当受骗。 销售人员对这类消费者 需要热情服务，耐心介 绍产品，以促使其购买 行为发生。
第一节 医药消费者购买行为分析
第一节 医药消费者购买行为分析
场景二：顾客匆匆赶到药店，问店员：“请问你们
宣传广告上那款降价促销的复合维生素片在哪？”
店员想了一想，说：“不好意思，那款复合维生素
片卖完了。不过我们还有其他厂家的复合维生素片，
您可以看一下。”顾客说：“那算了，我还是不要 了，我是看你们有促销活动才想买的。”店员听了 马上说：“要不我从其他店给您调货吧，不过可能 要明天才到货。”顾客高兴地说：“行，没问题，
通过销售场景的分析，判断
消费者的购买类型，并且采 用正确的营销方法促成交易。
第一节 医药消费者购买行为分析
场景一：顾客站在药店柜台前，跟营业员小张说： “麻烦你把达克宁拿给我看一下。”小张递过达克
宁，顾客看了半天，说：“再麻烦你把派瑞松拿给
我看一看。”小张又把派瑞松递给了顾客，顾客默
默地看了半天，又说：“我觉得皮炎平还是比较适
第三章 医药市场购买者行为分析
学习目标：
1.掌握医药消费者购买行为的类型、影响因素、购买决 策内容以及购买决策过程。 2.熟悉医药组织的购买行为、参与者和影响因素。 3.了解医药消费者市场、医药组织市场的概念和特点。 4.学会对医药消费者的购买行为进行分析并采取相应的 营销策略。 5.具有正确判断销售形势和使用营销技巧的能力。
第一节 医药消费者购买行为分析
（四）购买决策阶段
营销者应采取适宜的优惠促销手段和沟通技巧， 坚定消费者的购买决心，促使消费者做出购买 商品的行为。注意两种因素的干扰：一是别人 的态度，包括家庭成员、相关群体、医生、医 药销售人员的态度等；二是意外情况因素，即 消费者的预期与实际之间可能存在的差异，如 财务风险、功能风险、生理风险、社会风险、 服务风险等。
•非营利组织市场
•政府市场
第二节 医药组织市场购买行为分析
二、医药组织市场的特点 医药组织市场的特点有： 购买者数量少，但购买量大 购买者地理位置相对集中 购买者的需求呈现派生性且弹性小
第二节 医药组织市场购买行为分析
课堂互动
你觉得医药组织市场与医药消费
者市场有什么不同？
第二节 医药组织市场购买行为分析
购买阶段
购买类型
第二节 医药组织市场购买行为分析
五、医药组织的购买行为 （二）医药中间商市场购买行为 1．医药批发商和医药零售商的采购 购买需求
选择供应商
购买评估与 决策
评价供应商
采 购
第二节 医药组织市场购买行为分析
五、医药组织的购买行为 （二）医药中间商市场购买行为 2．营利性医疗机构的采购 •自主采购 •集中招标采购
此类消费者在每次购买 之前对所购的医药商品
销售人员不应过多推荐 其他品种的产品，以免 引起反感，而应以准确 的导购服务为主。
要进行较为仔细的研究
比较，其购买目标明确，
购买时不受感情因素影
响，比较理智。
第一节 医药消费者购买行为分析
（三）经济型顾客
这类消费者在购买商品 时，特别重视价格，对
销售人员应推荐一些经 济实惠的品种，或进行 各类低价促销活动，满 足其购买需求。
第一节 医药消费者购买行为分析
（二）收集信息阶段
营销者应了解医药消费者收集信息的渠道和偏 好。如，个人来源（家庭成员、朋友、邻居、 同事、其他熟人等）；商业来源（广告、推销 人员、中间商、商品包装、商品陈列、产品说 明书等）；公共来源（大众媒体如报纸、杂志、 广播、电视、互联网的宣传报道，科普教育 等）；经验来源（以前的使用经验、 已有的商品知识、使用产品的过程等）。
合吧，麻烦你把皮炎平拿过来我看下。”
第一节 医药消费者购买行为分析
小张满心不情愿地拿了皮炎平给顾客，顾客沉默了
半晌，终于又开口说：“恩，我还想看看那个皮康
霜，麻烦您了！”小张不高兴了，烦躁地说：“你
到底买不买的？挑来挑去，挑半天还挑不到吗？”
顾客脸一红，生气地说：“那我不在你这买了，外
面药店有的是，我还怕买不到药吗？！”
买？不同的人购买目的是什么，市场规模有多大？他 如何购买 们采取何种方式购买？哪些因素影响了购买人的购买 决策，这些因素的影响力有多大？
第一节 医药消费者购买行为分析
五、医药消费者购买决策过程
医药消费者购买决策过程可五个阶段。
引 起 需 要
收 集 信 息
产 品 评 估
购 买 决 策
购 后 行 为
第一节 医药消费者购买行为分析
第二节 医药组织市场购买行为分析
案例：小陈为A厂家的业务员，负责向B厂家提供药
品的包装材料。在工作的两年间，小陈一直与B厂家 维持良好的业务关系。B厂家通过自动订货系统，定 时定量持续采购某款药品包装材料，而且很少变更购 买方式和订货条款。小陈也一直做到及时供货，保证 产品质量，提供良好的售后服务，并尽量简化买卖手 续，提高B厂家的满意度。同时，小陈也很注重客情 维护，定期拜访B厂家领导及参与采购的相关人员， 稳定客户关系。
小型组织的批准者影响力
较小 大于决策者；大型组织的
批准者影响力小于决策者。
第二节 医药组织市场ຫໍສະໝຸດ 买行为分析五、医药组织的购买行为 （一）医药生产者市场购买行为 1．购买决策过程 认识需要 绩效评价 确定需要 签订合约 说明需要 物色供应商 征求供应建 议书
选择供应商
第二节 医药组织市场购买行为分析 五、医药组织的购买行为
第一节 医药消费者购买行为分析
(一)习惯型顾客
此类购买习惯的消费者， 由于对某种医药商品或 某家医药企业的信赖、 偏爱而产生经常、反复
销售人员应该以优惠的 价格、强有力的宣传、
良好的质量来扩大自己
产品的影响力，使其成
的购买行为。
为消费者偏爱、习惯购
买的对象。
第一节 医药消费者购买行为分析
（二）理智型顾客
医药消费者市场的特点： • 多样性
• 发展性
• 替代性
• 广泛性
• 季节性 • 特殊性
第一节 医药消费者购买行为分析
二、医药消费者购买行为的类型
根据医药消费者的购买态度，可将消费者购买
行为分为习惯型、理智型、经济型、冲动型、疑虑
型、感情型和躲闪型七种类型。
第一节 医药消费者购买行为分析
销售人员小提示：正确分辨不 同类型的消费者并采取恰当的销售 策略，才能使销售获得成功！
（六）感情型顾客
这类消费者往往以丰富 的联想力衡量购买医药 商品的意义。对药品的 品牌、包装、颜色、剂 型等要素都较重视，以 是否符合自己的想象作 为购买的主要依据。
销售人员应尽可能注重 产品的包装、品质、特
征及柜台陈列等，以符
合其感情需求，并提供
热情的咨询和适当的推
荐服务。
第一节 医药消费者购买行为分析
我。”说完店员就转身离开。顾客看了一会挑选了 自己满意的药品，付款离开。
第一节 医药消费者购买行为分析
三、影响医药消费者购买行为的主要因素 • 文化因素 文化 亚文化 社会阶层 • 相关群体因素 名人效应 专家效应 普通人效应 满巢阶段Ⅰ 空巢阶段Ⅱ
• 家庭因素
• 经济因素
• 个人因素
• 心理因素
价格的反应特别敏感，
喜欢购买便宜的商品，
对降价、促销、优惠等
低价促销最感兴趣。
第一节 医药消费者购买行为分析
（四）冲动型顾客
这类消费者容易受医药 商品的外观、包装、商 标或其他促销努力的刺 激而产生购买行为。 销售人员可采取临时减 价、独特包装、现场表 演、商品展销会等策略 促成消费者的冲动购买。
（一）医药生产者市场购买行为
2.购买类型: 首次购买 直接重购 修正重购
第二节 医药组织市场购买行为分析
生产者购买决策过程
首次购买 直接重购 修正重购 认识需要 是 否 可能 确定需要 是 否 可能 说明需要 是 是 是 物色供应商 是 否 可能 征求供应建议书 是 否 可能 选择供应商 是 否 可能 签订合约 是 否 可能
销售人员小提示：在消费者购 买决策的不同阶段采取相应的销售 策略，能促使销售的顺利进行！
第一节 医药消费者购买行为分析
（一）引起需要阶段
营销者应了解医药消费者的现实需求和潜在需
求，即什么原因会引起消费者购买医药商品。
一般情况下，患有某种疾病或者身体处于亚健
康状态，是引起需要的基本原因。另外，刺激
也是一种原因，比如广告宣传色彩鲜明、动感 十足等，会引起消费者注意，激发其购买需要。
第二节 医药组织市场购买行为分析
案例：但今年B厂家突然跟小陈说不打算再继续向
A厂家购进包装材料了。小陈感到非常纳闷，觉得 所提供的那款包装材料在同行业中的品质口碑一 向很好，自己在业务方面也没出什么差错，和B厂 家的领导和业务人员也一直维持着良好的人际关 系，怎么就突然间失去这份订单了呢？ 经过小陈的再三询问，B厂家的采购人员告诉小陈， A厂家的药品包装材料虽然质量很好，但价格偏贵， 这导致B厂家最终产品的成本价一直居高不下，
谢谢你了！”。
第一节 医药消费者购买行为分析
场景三：一女顾客在药店挑选商品，店员走上前，
亲切的问：“请问有什么可以帮到你的吗？”顾客
脸一红，小声地说：“我……我下身有点……有点
瘙痒，想找个药……”店员微笑说：“这种情况，我
推荐您使用栓剂，效果会明显些。这边货架上都是
适合您使用的药物，您慢慢挑，有什么问题可以找
第一节 医药消费者购买行为分析
（五）购后行为阶段
营销者首先应注意进行实事求是的广告宣传，
提供货真价实的产品，使消费者对产品的期望
值和使用后感受基本达到一致，从而产生相对
的满足感；其次，要经常征求消费者意见，加
强售后服务，妥善处理顾客异议，消除消费者
的购后不满意感。
目录：
第一 节
医药消费者购买行为分析
（七）躲闪型顾客
这类消费者由于患有一 些难以启齿的疾病或者
销售人员对这类消费者不 要有过多的询问和特别的
由于涉及个人生活的私
隐，在购买医药商品时
关注，否则会令其感到不
舒服甚至被吓跑，而应令 消费者放松，适当地关心 并引导其购买产品。
有躲闪、不安等不自在
的行为。
第一节 医药消费者购买行为分析
学以致用