景区提升：山岳不言，各有各的痛点

景区提升：山岳不言，各有各的痛点
牧青按语
山岳景区一般是以生态为基底的景区，在同一区域的山岳型景区大都存在资源同质化的问题，如果再没有好的文化创意，其产品必然走向大众化的窠臼。

对于发达地区，虽然有点人文传说，但可能存在一个生态保护差、缺自然景观的问题；对于偏僻边远欠发达地区，尽管生态保护较好、自然景观较为突出，但又确确实实存在一个人文积淀不足、文化影响力小的问题。

对于近年新开发的山岳型景区，这种现象是普遍存在的。

在北方，还存在一个漫长冬季无生机的问题。

即便是老的、早已形成品牌和影响力的山岳型景区，也面临着文化主题、产品功能、业态布局急需全方位提升的问题。

凡此种种，山岳景区如何发展创新？确已成为一个不得不面对、不得不重新架构、不得不下气力解决的重大问题。

文 / 马宝山，周鸣岐
图 / 玉龙雪山，云南省丽江市境内雪山群
纳西人的神山，传说纳西族保护神“三多”的化身
【正文】
旅游常被代称为“游山玩水”，中国幅员辽阔，山脉不仅多而且各具特色，登山更是经久不衰的旅游项目之一。

山岳型景区在我国景区中占了相当大的比重，目前我国3A及以上景区共有3000多个，其中山岳型景区在1000个以上，占总体的1/3的第一大类景区。

众多名山大川久负盛名，如大小三峡、三山五岳、四大佛教名山、桂林山水、以及其他众多风景名山等。

笔者作为专业从业者，多年来考察了诸多知名山岳型景区，包括不少5A级名山。

时常被这些景区壮丽的奇观、绝佳的景色所感染，登山过程中欣赏到的风景也是令人叹为观止。

但是好资源不一定能带来好业绩，通过各方面公开和内部资料的了解及实地考察调研，山岳型景区中除少部分有较好的盈利表现外，包括部分名山在内的大多数山岳景区实际经营状况并不好，各方面的打造和游客体验存在不少不足。

山岳型景区发展的痛点在哪？如何在竞品繁多、大同小异的市场现状中脱颖而出？谨以本文对各类山岳型景区的案例进行详细剖析，梳理一些发展方向和商业规律，并提出一些个人浅见。

名山也有痛点
作为名山，千百年来盛名在外，揽客方面有天生的优势。

同时当地对名山建设往往比较上心，交通和基建也会配合着来建设。

但这并不意味这名山一定会成为大额盈利的财源，不少名山游客量持续不振、收入仅够维持、产品初级，白白浪费了祖宗留下的宝地。

如何打好拥有的一手好牌？
1. 激烈但低水平的竞争
山岳型景区众多，客户群有一定的重合，难免会面临着激烈的竞争和周边其他山岳型景区的游客分流。

为了吸引游客，各个景区也都卯足了劲推出新的产品和体验。

但一览最近几年这些景区的新产品，不外乎是玻璃栈道、玻璃桥、灯光秀，或是和宗教结合打造宗教名山，或是和演艺公司签订演艺合同。

虽然产品的文化上、品质上有着些许的差别，但产品同质化很严重。

比如说玻璃栈道，自从2011年张家界天门山搞玻璃栈道一炮而红，全国各地近几年来上马了上百座玻璃栈道和玻璃桥，到明年可能要达
到两三百座，不知道这种已毫无新意的低水平复制会不会成为日后中国山岳景区的标配。

由此还可以联想到中国宗教景区的造大佛之风，笔者之前也撰文评论过（详见景鉴智库往期文章《景鉴时评：永无止境的造大佛，能给我们带来什么？》），据景鉴智库统计四大宗教名山也大都造了大佛。

中国的景区打造为何如此缺乏创意？这么几十年来创新型产品和项目案例少之又少。

只会看到一个成功产品后竞相无脑抄袭，重复着激烈、但低水平的竞争。

2. 景区发展的思路有局限
山岳型景区打造缺乏思路上的开创者。

业内目前居然还有一些观点坚持山岳型景区观光游并不落后，“一百年观光都不会被淘汰”。

对此笔者持不同意见，观光游始终属于旅游的初级阶段，坚持观光游的思路，旅游产品只会裹足不前，最终落后的产品必然会随着时代发展而被淘汰。

众所周知，山岳型景区承载力都是有限的，很多名山更是以险峻著称。

即使观光游再发达，也只能接待少量的游客，人稍一多就可能“抬头看屁股、低头看脑袋“，且易发生事故。

另外观光游往往是直上直下的爬山观景，景色虽美却缺乏体验，笔者考察过很多5A名山资源丰富但只能登山一日游。

围绕低层次观光游所打造的原始产品和业态，完全无法进一步提高附加消费，更别说促进提高游客过夜率。

景区发展不能因循守旧，景区的管理者和打造者在思路上没有彻底的转变将不利于景区的发展。

3. 依赖门票经济
关起山门收门票，是中国山岳景区最初期、最原始的收入模式，也是最简单易行的获利办法。

长年以来在旅游产品上的不思进取，使得大多数景区始终依赖着“门票经济”（也包括缆车在内的一些“刚需”性收费）。

每过几年就提下山门票价，似乎成了一些山岳景区的通例。

可如今随着多年来持续的涨价，门票涨价的空间已越来越小，同时公众舆论和政府监管也使利用公共性资源提价获利难度增加。

随着景区之间竞争的加剧，甚至会被迫打折促销。

只能靠“门票“来获取
收益的景区早晚会走到末路。

能不能留住游客，产生“过夜经济”才是景区的生路所在。

4. 淡旺季的问题
和大部分景区相类似，山岳型景区也有明显的淡旺季。

中国大部分地区四季分明，季节和天气不是人力所能控制的，再加上节日长假和寒暑假的影响，形成淡旺季是自然和经济规律。

于是乎，一过旺季酒店客栈门庭冷落，小店纷纷关门歇业，大量从业人员也变成待业自散找活维生，一片萧条衰败之景。

但随着中国人均可支配收入的不断提高，消费升级、需求升级已是大趋势。

不少知名的山岳景区，各级政府在基建设施规划和投入上比较重视，交通条件较好，有高速公路，甚至直通高铁。

在通达条件已如此发达的现在，一个优质景区的辐射范围和潜在游客群已远远超越过去，同时所面对的竞品也远远超过过去。

如何利用自身优势精心打造创新型旅游产品，为周边城市居民提供双休日短时短途的度假体验，是各家景区经营者需要认真考虑的问题。

我相信对于一个优秀旅游产品来说，淡旺季是可以得到相当程度缓解的。

5. 山岳型自然景观改动难、局限大
大多数的知名山岳型景区或是得益于大自然鬼斧神工的自然风光，或是有着源远流长的文化底蕴，更或两者皆有。

自然和文化双重特色，吸引了钟情于自然风景和拥有文化情结的不同欣赏偏好的游客。

所以名山往往拥有着保护区、自然遗产、文化遗产、地质公园中的一种或是多种头衔。

身为自然遗产、文化遗产，给景区带来极大的关注度和名誉，但同时也限制了景区的进一步的开发和打造。

目前国家对于自然和人文资源的保护已越来越重视，对各类遗产、保护区内或周边的改动，大多会被直接禁止或面临复杂的审批程序。

而且山脉大多地势险峻，交通以徒步和缆车为主，建造材料运输成本高。

所以在名山上打造新项目，难度大，成本高。

所以大部分名山只是对景区进行简单的维护，要在受保护的主景区做出花来很难。

6. 缺乏新颖、高品质的业态
景区的综合性发展需要各种配套业态，如果山上因各种保护性政
策原因不能进行大规模的开发，那山脚下呢？
笔者认为这才是真正需要做文章的地方。

山下往往有大片的平地，又有名山应景，适宜开发各类旅游配套业态。

但通过考察发现，不少名山新颖、高品质的配套业态普遍缺失，山下大片土地或闲置或烂尾。

游客从山上游玩下来，往往因为没有值得停留的特色业态或娱乐活动而返程，所以造成空有名山大川却只能一日游的现状。

留不住客，也就创造不了更多的附加消费，只能靠景区门票、索道这些基础收入来维持营收。

7. 缺乏有吸引力的特产品或文创产品
大部分景区商店贩卖的所谓“特色商品”多为批发市场上随处可见的劣质小商品，不仅缺乏当地特色和创意，很难勾起游客的消费欲望，也降低了整个景区的格调和品味。

对此笔者认为，一方面可以借鉴故宫文创的成功经验，进行特产品的设计和开发；另一方面由于文创产品属于设计难模仿易的商品，也应同时注重创意保护和商业模式的研究。

山岳景区是最早开发，也是最容易赚钱的景区，关上山门就能赚钱，但是利用名山盛名去赚钱，如何提升也是个问题，不然客流就会越来越少。

从中国名山的典型，看优势和不足
中国名山中，目前已上市的景区有6个，分别为黄山、峨眉山、九华山、丽江玉龙雪山、张家界、长白山，都久负盛名、各具特色。

笔者觉得以它们作为案例典型进行分析有一定借鉴价值。

一、名山的优势
1. 盛名之下的游客号召力
业内将年游客数超过300万视为一线景点的标志，从下图可以看出，6座上市的名山除了长白山以外每年的游客基本都在300万以上级。

百万数量级的游客是这些名山的吸引力的体现，这也在景区接待能力上提出了较高的要求。

其中九华山的游客量直奔千万级，非常抢眼。

作为佛教四大名山之一、地藏王菩萨的道场，其独特的宗教文化每年会吸引着大量的信徒前来烧香、还愿，重游率极高（这方面同样位于安徽的黄山就比不上）。

同时位于安徽，紧邻江浙沪（据了解上海是第一大客源地），面向的市场广大，高铁直达，区位优势明显，所以游客在6家上市的景区里遥遥领先。

其他名山或许没有九华山那样兼具区位和宗教圣地双重加持，但是比起一般的景点还是有很大的优势。

实际上，为了这些景区的发展，国家和地方政府层面都为基建和交通进行了大规模的投入。

目前这6个名山景区都有火车站、高铁站或者飞机场。

以黄山来说，2018年将要通车的杭黄高铁进一步加深了黄山和长三角的联系，届时杭州、上海、南京至黄山耗时分别为1.5、2.5、2小时，出行效率相较于现在提升了一半，相信游客人数也会随之大大提升。

2. 得天独厚的自然和人文条件
这些名山各有各的特点，下图罗列了这6个景区的代表性景点，这些景点表现形态的差异很好的说明了每个山的定位。

著名景点为奇山异石的诸如黄山，张家界天门山的卖点是自然风光，而以寺庙为特色景点的则是和宗教文化绑定在一起。

（分别为：黄山峨眉山天门山长白山玉龙雪山九华山）
人们对美的体验也许会不同，但是名山之所以有名，其自然风光和历史文化积淀相对其他山岳景区必有很大优势，使游客心向往之。

这是大自然的馈赠，是老祖宗的余荫，也是他们能称为名山的资本。

3. 良好的财务状况
目前这几家上市景区的净利润表现都较好，拥有老天厚赐的独有资源，关起山门坐地收钱，不愧是简单又富有实效的获利方式。

二、发展中的不足
名山们盛名在外，拥有自然优势、宗教地位、文化遗存和政府支持，一直以来确实顺风顺水，但在有着数百万游客群的基础上，这些名山是否能靠自身的打造提升附加消费？是否能带动当地相关产业的发展？我们研究后发现实际情况不尽如人意，还是有不少地方需要提高。

1. 对当地的带动作用有限
随着国民经济和旅游产业的快速发展，旅游已不仅仅是一个单独的产业，而是可以同时带动一二三产业协同发展的粘合剂。

国民的消费需求和对旅游产品的要求在向更高的方向发展，但很多知名景区却依然满足于靠山吃山。

当地政府也缺乏利用名山效应，以旅游带动整个区域经济发展，各产业衔接整合成一盘棋去考虑的观念。

以安徽省为例，黄山所在的黄山市及九华山所处的池州市一直是穷困之地，分别为全省经济倒数第一和倒数第二，让人大跌眼镜。

确实这些名山游客很多，收入和利润也不少，即给政府带来了一定的财政收入，又带动了山周围居民靠农家乐致富。

但对当地经济的带动止于此，走出景区外看到的依然是贫困。

我们旅游圈最近常说“全域旅游”，笔者觉得所谓“全域旅游”并不是指每个省、市、县到处都是景区、都可以玩，那是不现实的。

而是以核心景区往深度去发展，带动全域的旅游相关产业共同发展。

这个“相关产业”可能和过去很多固有思维中土俗的“农家乐”、大同小异的“旅游商品”等不同，而是涵盖现代农业、深加工的工业等能产生更高附加值的产业。

就如笔者去过欧洲不少多山之国或者多山之城，也在景鉴智库之前发表的一些文章提到过相关案例。

同样资源只有雄峰美景，但那里却衍生出很多高附加值的产业。

他们的特点是富，而不是穷！丝毫不比沿海地区差。

多山不是吊车尾的理由。

2. 业态初级，附加收入低
为什么会造成上面的这种情况？原因很简单：业态初级、附加收入低。

目前大部分山岳型景区的主要收入来源为景区门票和缆车等游玩必须的基础收入，这几座名山也是如此。

见下图，因为黄山和峨眉山
上市时间在2008年相关上市规定之前，故可以将门票收入计入到报表中，其他4个景区上市公司报表中都不包含门票收入，但是也或多或少有着客运、索道这两个基础业务。

景鉴智库统计每个景区的基础业务占比如下：
有两点需说明：
其一，2008年4月9日，由国家发改委、财政部、旅游局等八部委共同出台的《关于整顿和规范游览参观点门票价格的通知》中规定：”对依托国家资源的世界遗产、风景名胜区、自然保护区、森林公园、文物保护单位和景区内宗教活动场所等游览参观点，不得以门票经营权、景点开发经营权打包上市。

”中国证监会在对从事景区经营业务的公司的上市申请进行审核时，也对是否涉及门票收入分成及是否符合相关规定予以重点关注。

因此以上6家上市公司除黄山和峨眉山外的4个山岳景区的门票收入都未计入上市公司报表，如果加上门票收入，基础收入占总收入比例将进一步大大提升。

其二，黄山旅游将门票收入计入园林开发业务里，但每年将门票收入减风景资源维护资金营业税及附加和票房成本后净额的50%按季支付给黄山风景区管理委员会，作为黄山风景区门票专营权使用费。

所以如果将黄山的门票都计入的话，黄山的基础收入占营收比重也将超过50%。

故从报表可以看出以上6家上市景区，主营收入绝大部分都是门票、索道和客运等基础业务。

这些业务经营方便，毛利高，但从经营上看毫无技术含量，附加二次消费较少，且除了餐饮和住宿外也未见什么新颖的体验性业态，更谈不上对一二产业的带动。

3、过夜率和人均客单价低
看一个景区的品质，首先就是看过夜率，这和人均客单价是直接关联的。

我们再来看这些名山的酒店业务。

目前除了长白山景区收入只包括客运，其他几个上市景区报表都包含酒店经营。

黄山的酒店板块和其他几家相比可能还是较好的，九华山和峨眉山的酒店毛利更低。

九华山每年游客数是黄山的3倍，酒店收入却不及黄山1/3。

据笔者了解九华山游览基本是在山路直上直下，因交通便利，游客大部分都是一日游或半日游，爬下山烧个香就走。

完全没能留住游客住宿，也侧面说明山上缺乏产品和业态。

峨眉山的毛利率竟然仅有9.39%，只有丽江旅游矮中拔长表现稍好，毛利率也只达到66.81%。

全都远低于主流酒店的毛利率，见下图。

*数据来源：各公司2016年财务报告
根据酒店经营的一般规律来看，属于支出绝对重头的酒店管理费和物业折旧一般在费用中核算，故酒店业属于毛利高、净利低的行业。

业界头部酒店上市公司（如上图）毛利率都在90%以上，但净利也仅
在10%以下。

也就是说如果毛利低于80%的酒店企业，很可能会面临亏损。

华天酒店以60%的毛利率，录得-28.75%的亏损额也是一个例证。

通过和上市酒店集团的对比，这几个山岳型景区所属酒店的毛利率普遍低于行业水平，即使刨去受季节影响的因素，黄山、峨眉山和九华山的酒店表现是不及格的。

同是宗教景区的酒店业态，今年无锡拈花湾的入住率达到70%，那里的波罗蜜酒店及近30个客栈的客房总数1500间，平均房价650元。

以无锡灵山集团总经理吴国平先生的话来说，现在““不缺消费者，只缺好产品”。

（无锡灵山的相关分析文章详见景鉴往期研究《无中生有从无锡灵山深度剖析宗教主题景区的开发策略》）。

游客过夜率低，酒店空置高。

问题不在酒店而在景区，有着庞大的客户群，却不能吸引游客入住，主要还是说明景区在经营上的不走心，内容体验产品贫乏，没能激发游客的过夜需求。

4、旅游演艺能否挽救过夜率
近些年各地到处在搞期望拉升过夜率的旅游演艺并不是啥新事物，上世纪八九十年代即已兴起，并因04年《印象刘三姐》的火爆成功拉动了此产业的快速发展。

这款发展多年的产品是否能依旧保持如过往的吸引力呢？
在各上市景区的报表研究中，我们留意到丽江旅游营收中有相当一部分是《印象·丽江》的演出收入。

《印象·丽江》是由张艺谋、王潮歌、樊跃等著名艺术家策划、创作和指导的大型实景演出，剧场正对玉龙雪山，目标是通过演艺既能打出景区的名声，又能发挥景区景色优势。

演艺的毛利率虽然高达66.81%，但相比两年前2014年的73%已经降低不少。

不仅如此，整体收入和营收占比在近三年也呈快速下降趋势。

这固然有去年开始云南省对旅游行业的整治的影响，但笔者分析三年的整体趋势更多是因为产品已缺乏新鲜感和行业竞争的加剧。

如下图：
*数据来源：丽江旅游2016年年报
其他景区跟进的同类产品包括：黄山景区有杨丽萍监制的《黄山映像之“天仙配”》，张家界也和宋城签约“张家界千古情”项目意图打造一个集剧场、演艺和商业为一体的旅游文化主题公园。

这些景区的演艺公司并没有包含在景区上市主体内，其实际经营情况暂未考证。

不仅这些景区，如下图：
*数据来源：亿欧
这样来看，目前正在打造演艺的景区的盈利状况堪忧。

任何想靠一个单一的、经过多年实践的成熟产品来拉动人气，或许短期能有效果，但从远期来看肯定会很快面临大量竞品，陷入前文所提的低水平
竞争中去。

5、产品同质化严重，竞争激烈
除了演艺，其他曾经的“爆品”也已同质化泛滥。

拿玻璃栈道来说，最早的是2011年10月正式对外开放的天门山玻璃栈道，长60米，宽1.6米，最高处海拔1430米，与举世闻名的美国大峡谷玻璃走廊“天空之路”媲美，有了东方“天空之路”的美誉。

天门山玻璃栈道让这个概念着实火了一把，为天门山带来极大的关注度和流量，2011年当年营收同比增长46.75%，而2007-2010间的营收同比增长不足6%，甚至有几年营收负增长。

在2011年玻璃栈道还是个新奇的事物，天门山一次成功的尝试，让一个新概念新事物引爆了一个景区。

天门山一火，其他的景区纷纷跟风，全国掀起了兴建玻璃项目的热潮，一拥而上造它几百个。

到现在玻璃栈道、玻璃桥、玻璃平台等等类似项目已经烂大街，游客对市场上充斥的玻璃栈道已经见怪不怪了。

看了这么多景区反复抄袭产品，而没想着去创造自己的特色，作为一个旅游人我觉得挺悲哀。

第一个打造玻璃栈道是明智的选择，大批量上马同质化产品只能说明整个行业缺乏景区产品创意。

在这样的情况下，我想游客只会记住第一个。

6、整体营收乏力，缺乏投资新项目迭代
虽然部分上市景区也在尝试一些小修小补的新项目，但景区的实际变化和经营情况的影响有限，近几年发展逐渐显露出疲态。

通过近三年这6家上市公司的财报可以看出，15年虽然部分景区增长趋势尚可，16年开始这些景区的营收情况已经明显放缓甚至负增长，这和当前整个旅游行业蓬勃发展，消费升级、量价齐升的发展趋势是不符的。

除了个别景区因为投资新项目所以资产负债率有一定提高以外，其余景区的资产负债率处于极低水平。

见下图：
一般来说，根据不同行业，资产负债率的适宜水平在40%～60%。

如果偏高说明企业的财务风险较高，如果超过一般财务上公认的70%风险警戒线，那就属于高风险企业了。

比如之前笔者在景鉴智库上撰文分析的某知名OTA公司的资产负债率已超过90%，连年巨亏15亿，引起投资的大股东弃股。

但反过来说，资产负债率过低，甚至像这几家上市景区企业那样低至20%以下，只能再次从财务方面突显了它们的不思进取，经营理念极端保守，缺乏迭代更新的新项目建设。

拥有好山好水，大把闲钱，为何没有去建设新项目的动力？
名山打造十策
长期以来因名山本身极强的吸引力和号召力，圈起景区，关上山门收门票，来钱太容易，造成了经营和管理的惰性。

目前国内大部分景区的经营思路并没有进行转变，打造的产品都缺乏新意，甚至因循守旧没有进行产品的开发。

不得不承认，即使是这样，部分名山的游客还是络绎不绝。

那只是靠着祖宗的遗产，并非自身运营之功。

也并不是所有的名山都拥有很好的条件，有些区位不佳，有些囿于交通，有些历史和宗教地位不够，有些差在文化底蕴和深度。

这些名山更需要突破低水平的竞争，。