产品定价和定价策略PricingProductsand.
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成都金雅图实业有限公司
2，确定需求（1） Determining Demand
影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity)
独特价值效应(Unique-Value
Effect)：产 品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们 对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison
成都金雅图实业有限公司
Selecting a Pricing Method
5，选择定价方法
依 据 3C―― 需 求 表 〔the customer’s demand schedule〕、 成本函数（the cost function）、竞 争 者 价 格 （ the competitors’ 高价格 低价格 prices ） , 公司选定价格策略。 成本 竞争者的价格和 顾客评估独特 在这个价格 在这个价格上
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带 给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的 价值，并在此基础上确定该产品的价格。这 特点 增 加 的 价 值 (Added 标 准 水 平 (Standard 溢 价 水 平 (Premium Value)（美元） Level) Level) 种定价方法也称为成分价值定价 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1．40 （Component-Value Pricing)。 0．15 交货 二周内 一周内
目标利润定价法 （Target-Return Pricing)
决定目标价格的量本利分析图
1,200
总收入 总成本
·
千 元
1,000
800 600 400 200 0 10 20 30 40 50
目标利润
固定成本
单位销售量(千台)
成都金雅图实业有限公司
认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1 短期平均 成本曲线
单 位 成 本
2
3 4
长期平均 成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000
1，000 每天生产的数量
(b) 关于不同规模工厂的 （a）在固定规模工厂中的成 成本特性 (Cost 本特性 Behavior Over (Cost Behavior in a Different-Size Plants) Fixed-Size Plant) 成都金雅图实业有限公司
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
成都金雅图实业有限公司
产品定价和定价策略
本章讨论3个问题：
对产品或服务如何定价？
如何随着时间和空间的推移修 订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞
成都金雅图实业有限公司
一，制定价格
在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡。期望利润判断法
公的递价
(Company′Bid)
公司的利润 100美元 600
递价的中标 期 望 利 润 率 （ 假 定 的 ） (Expected Profit) 0．81 0．36 81美元 216
9,500 10,000
10,500
11,000
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最终利益效应(End-Benefit
Effect)：开 支在最终产品的全部成本的费用中所占 比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如 果一部分成本由另一方分摊，顾客的价 格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)： 如果产品与以前购买的资产合在一起使 用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假 设顾客认为某种产品质量更优、声望更 高或是更高档的产品，顾客对价格的敏 成都金雅图实业有限公司
在由市场需求和成本所决定 的可能价格的范围内，竞争者 的成本、价格和可能的价格反 应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者 的成本进行比较，以了解它有 没有竞争优势。公司还要了解
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一旦公司知道了竞争者的价格 和所提供的东西，它能够利用 它们作为制定自己价格的一个 起点。如果企业提供的东西与 一个主要竞争者提供的东西相 似，那么企业必须把价格定得 接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西 是优越的，企业索价就可比竞
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线(The Experience Curve)
＄10
·
单 ＄8 位 ＄6 成 本 ＄4
＄2
A
·
当前价格
·
B C
经验成本曲线
100,000 200,000
400,000 800,000
积累生产 Accumulated Production
成都金雅图实业有限公司
价值定价法(Value Pricing) 即用 相对低的价格出售高质量产品。价值 定价法认为价格应该代表了向消费者 供应高价值的产品。 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企业的价格主 要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它 主要竞争者的价格相同，也可能高于 竞争者或低于竞争者。
在下面这几种情况下，需求只有很
小的弹性
代用品很少或没有，或没有竞争者；
买者对较高的价格不敏感；
买者对改变他们的购买习惯和寻找较
低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货
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价 格
＄15
价 ＄15 格
＄10 〔a〕无弹性需求
＄10 （b）有弹性需求
100 105
不可能获利 代用品的价格 的产品特点 上不可能有 需求
成都金雅图实业有限公司
具体定价方法：
成本加成定价法
目标利润定价法
认知价值定价法
通行价格定价法
密封投标定价法。
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Price-Setting Methods
成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的成本上加一 个标准的加成。是最基本的定价 方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样 一个价格：它能带来它正在追求 的利润。
1,100
1,600
0．09
0．01
99
16
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Selecting the Final Price
6，选定最终价格
企业在考虑经营目标，需求，成本， 竞争者的基础上，利用前述定价方 法的选定最终的价格范围。在最后 确定价格时，还应该考虑下列因素。
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下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低
价可刺激市场份额进一步 扩大。 随着生产经验的积累，生 产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在 的竞争对手进入市场。
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市场撇脂定价奏效，需符合 下列条件：
顾客的人数足以构成当前的高
需求； 小批量生产的单位成本不至高 到无法从交易中获得好处的程 度； 开始的高价未能吸引更多竞争
系统 创新 再培训 服务 价格 仅供应化工品 没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买 100美元/磅 供应全部系统 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 当地适用 105美元/磅 0．80 2．00 0．40 0．25 5．00
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密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)
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成本加成定价法被普遍应用的 原因
卖方对成本比对需求能作出更多的
肯定。把价格同成本结合在一起， 卖方可以简化他们自己的定价任务； 当需求变化时，他们无须频繁地调 整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价 方法时，他们的价格就会趋趋于相 似。因而价格竞争就会减少到最小。
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用市场研究方法确定一个新产
品的开发设计功能。然后，根 据销售诉求和竞争价格确定该 产品的定价。从价格中减去设 计毛利，而该目标成本是必须 达到的。然后，他们检查每一 个成本项目――设计、工程费、 制造费、销售费等等，并把它
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4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
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估计成本(2)
作为差别营销报价的成本行为
今天的公司努力使它们的报价
和合同条款适应不同的购买者。 因此，制造商对每个零售商渠 道的成本不一样，其利润也就 不同。为了估算对不同零售商 的实际盈利水平，该制造商必 须应用基于活动的成本
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目标成本法（Target Costing)
价格导向
大发
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Nine Price/Quality Strategies
价格―质量细分市场上的竞争。
产 高 品 中 质 量 低
表1所示是9种可能采取的价格 ―质量战略。 价 格
高
高
产 品 质 量
中
低
1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 表： 9种价格 /质量战略 4．高价战略 7．骗取战略 5．普通战略 8．虚假经济战略 6．优良价值 9．经济战略
中 低
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确定产品价格的6个步骤
1 ．选 择 定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6 ．选 定 最终 价格
5 ．选 择 定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
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Selecting the Pricing Objective
1，选择定价目标
生存(Survival) 如果公司遇上 生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要 把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制 定一个能达到最大当期利润的
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最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另 有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领 先地位这样的目标。
为了明智地定价，管理当局必须
了解不同的生产水平下，其成本 是怎样变化的。
经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平均成
本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有 经验曲线效果。
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Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 定位作出决策。
豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai)
确定需求（2）
估计需求趋势的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules)
第一种方法统计分析法。用统
计分析过去的价格，销售数量 和其它因素的数据来估算它们 之间的关系。这种数据分析可 以是纵向的（随时间变化）或
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第二种方法是价格实验法。贝内
特和威尔金森利用一种在商店内 估算需求线的方法：他们在一个 折扣商店里有系统地变动几个销 售产品的价格，并观察其结果。 这种方法反复地在相类似地区变 化不同的价格，研究价格是怎样 影响销售的。
第三种方法询问判断法。询问购
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确定需求（3）
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
50
150
每期的需求数量
每期的需求数量
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3，估计成本(1) Estimating Costs
成本的类型
固定成本（通常也称企业一般
管理费）是不随生产或销售收 入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变 化而直接发生变化的。
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在每期不同生产水平下的成本 行为
2，确定需求（1） Determining Demand
影响价格敏感度的9个因素(Factors Affecting Price Sensitivity)
独特价值效应(Unique-Value
Effect)：产 品越是独特，顾客对价格越不敏感。 替代品知名效应(Substitute-Awareness Effect)：顾客对替代品知之越少，他们 对价格的敏感性越低。 难以比较效应(Difficult-Comparison
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Selecting a Pricing Method
5，选择定价方法
依 据 3C―― 需 求 表 〔the customer’s demand schedule〕、 成本函数（the cost function）、竞 争 者 价 格 （ the competitors’ 高价格 低价格 prices ） , 公司选定价格策略。 成本 竞争者的价格和 顾客评估独特 在这个价格 在这个价格上
杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带 给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的 价值，并在此基础上确定该产品的价格。这 特点 增 加 的 价 值 (Added 标 准 水 平 (Standard 溢 价 水 平 (Premium Value)（美元） Level) Level) 种定价方法也称为成分价值定价 质量 不纯杂质每万分之十 不纯杂质每百万分之一 1．40 （Component-Value Pricing)。 0．15 交货 二周内 一周内
目标利润定价法 （Target-Return Pricing)
决定目标价格的量本利分析图
1,200
总收入 总成本
·
千 元
1,000
800 600 400 200 0 10 20 30 40 50
目标利润
固定成本
单位销售量(千台)
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认知价值定价法(Perceived-Value Pricing)
在每期不同生产水平下的成本行为
短期平均 成本曲线 单 位 成 本 1 短期平均 成本曲线
单 位 成 本
2
3 4
长期平均 成本曲线 1,000 2,000 3,000 4,000
1，000 每天生产的数量
(b) 关于不同规模工厂的 （a）在固定规模工厂中的成 成本特性 (Cost 本特性 Behavior Over (Cost Behavior in a Different-Size Plants) Fixed-Size Plant) 成都金雅图实业有限公司
产品定价和定价策略
Pricing Products and Designing Pricing Strategies
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产品定价和定价策略
本章讨论3个问题：
对产品或服务如何定价？
如何随着时间和空间的推移修 订产品的价格？ 怎样发起价格变动和怎样对竞
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一，制定价格
在密封投标定价法中如何保持投标价格和企 业利润的平衡。期望利润判断法
公的递价
(Company′Bid)
公司的利润 100美元 600
递价的中标 期 望 利 润 率 （ 假 定 的 ） (Expected Profit) 0．81 0．36 81美元 216
9,500 10,000
10,500
11,000
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最终利益效应(End-Benefit
Effect)：开 支在最终产品的全部成本的费用中所占 比例越低，顾客的价格敏感性越低。 分摊成本效应(Shared-Cost Effect)：如 果一部分成本由另一方分摊，顾客的价 格敏感性越低。 积累投资效应(Sunk-Investment Effect)： 如果产品与以前购买的资产合在一起使 用，顾客对价格不敏感。 价格质量效应(Price-Quality Effect)：假 设顾客认为某种产品质量更优、声望更 高或是更高档的产品，顾客对价格的敏 成都金雅图实业有限公司
在由市场需求和成本所决定 的可能价格的范围内，竞争者 的成本、价格和可能的价格反 应也在帮助公司制定它的价格。 公司需要对它的成本和竞争者 的成本进行比较，以了解它有 没有竞争优势。公司还要了解
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一旦公司知道了竞争者的价格 和所提供的东西，它能够利用 它们作为制定自己价格的一个 起点。如果企业提供的东西与 一个主要竞争者提供的东西相 似，那么企业必须把价格定得 接近于竞争者，否则就要失去 销售额。倘若企业提供的东西 是优越的，企业索价就可比竞
The Experience Curve
作为积累生产经验的函数的成本行为
经验曲线(The Experience Curve)
＄10
·
单 ＄8 位 ＄6 成 本 ＄4
＄2
A
·
当前价格
·
B C
经验成本曲线
100,000 200,000
400,000 800,000
积累生产 Accumulated Production
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价值定价法(Value Pricing) 即用 相对低的价格出售高质量产品。价值 定价法认为价格应该代表了向消费者 供应高价值的产品。 通行价格定价法 (Going-Rate Pricing) 在通行价格定价法中，企业的价格主 要基于竞争者的价格，很少注意自己 的成本或需求。企业的价格可能与它 主要竞争者的价格相同，也可能高于 竞争者或低于竞争者。
在下面这几种情况下，需求只有很
小的弹性
代用品很少或没有，或没有竞争者；
买者对较高的价格不敏感；
买者对改变他们的购买习惯和寻找较
低价格表现迟缓； 买者认为由于质量改进，正常的通货
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价 格
＄15
价 ＄15 格
＄10 〔a〕无弹性需求
＄10 （b）有弹性需求
100 105
不可能获利 代用品的价格 的产品特点 上不可能有 需求
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具体定价方法：
成本加成定价法
目标利润定价法
认知价值定价法
通行价格定价法
密封投标定价法。
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Price-Setting Methods
成本加成定价法(Markup Pricing): 在产品的成本上加一 个标准的加成。是最基本的定价 方法。 目标利润定价法(Target-Return Pricing) 企业试图确定这样 一个价格：它能带来它正在追求 的利润。
1,100
1,600
0．09
0．01
99
16
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Selecting the Final Price
6，选定最终价格
企业在考虑经营目标，需求，成本， 竞争者的基础上，利用前述定价方 法的选定最终的价格范围。在最后 确定价格时，还应该考虑下列因素。
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下列因素有利于制定低价：
市场对价格非常敏感，低
价可刺激市场份额进一步 扩大。 随着生产经验的积累，生 产和分销成本将会降低。 低价抑制了现实的和潜在 的竞争对手进入市场。
成都金雅图实业有限公司
市场撇脂定价奏效，需符合 下列条件：
顾客的人数足以构成当前的高
需求； 小批量生产的单位成本不至高 到无法从交易中获得好处的程 度； 开始的高价未能吸引更多竞争
系统 创新 再培训 服务 价格 仅供应化工品 没有研究与开发支持 一次性培训 通过国内办事处购买 100美元/磅 供应全部系统 高水平的研究与开发支持 有要求可以再培训 当地适用 105美元/磅 0．80 2．00 0．40 0．25 5．00
成都金雅图实业有限公司
密封投标定价法（Sealed-bid Pricing)
成都金雅图实业有限公司
成本加成定价法被普遍应用的 原因
卖方对成本比对需求能作出更多的
肯定。把价格同成本结合在一起， 卖方可以简化他们自己的定价任务； 当需求变化时，他们无须频繁地调 整价格。 当行业的所有企业都使用这种定价 方法时，他们的价格就会趋趋于相 似。因而价格竞争就会减少到最小。
成都金雅图实业有限公司
用市场研究方法确定一个新产
品的开发设计功能。然后，根 据销售诉求和竞争价格确定该 产品的定价。从价格中减去设 计毛利，而该目标成本是必须 达到的。然后，他们检查每一 个成本项目――设计、工程费、 制造费、销售费等等，并把它
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4，分析竞争者成本、价格和提供物
Analyzing Competitors’ Costs, prices, and Offers
成都金雅图实业有限公司
估计成本(2)
作为差别营销报价的成本行为
今天的公司努力使它们的报价
和合同条款适应不同的购买者。 因此，制造商对每个零售商渠 道的成本不一样，其利润也就 不同。为了估算对不同零售商 的实际盈利水平，该制造商必 须应用基于活动的成本
成都金雅图实业有限公司
目标成本法（Target Costing)
价格导向
大发
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Nine Price/Quality Strategies
价格―质量细分市场上的竞争。
产 高 品 中 质 量 低
表1所示是9种可能采取的价格 ―质量战略。 价 格
高
高
产 品 质 量
中
低
1．溢价战略 2．高价值战略 3．超值战略 表： 9种价格 /质量战略 4．高价战略 7．骗取战略 5．普通战略 8．虚假经济战略 6．优良价值 9．经济战略
中 低
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确定产品价格的6个步骤
1 ．选 择 定价 目标
2．确定需求
3．估计成本
6 ．选 定 最终 价格
5 ．选 择 定价 方法
4．分析竞争 者成本、价格 和提供物
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Selecting the Pricing Objective
1，选择定价目标
生存(Survival) 如果公司遇上 生产力过剩或剧烈竞争或者要 改变消费者的需求时，它们要 把维持生存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司想制 定一个能达到最大当期利润的
成都金雅图实业有限公司
最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另 有一些公司则希望达到销售额最大增长量。 最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个公司可以树立在市场上成为产品质量领 先地位这样的目标。
为了明智地定价，管理当局必须
了解不同的生产水平下，其成本 是怎样变化的。
经验曲线的成本行为
随着积累生产经验而来的平均成
本的下降被称为经验曲线. 所有的成本，包括营销成本都有 经验曲线效果。
成都金雅图实业有限公司
Cost per Unit at Different Levels of Production per Period
(Setting the Price)
公司必须对其产品在质量和价格上的 市场细分 举例（汽车） 最高 梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce 定位作出决策。
豪华 特别需要 中档 便利 类似品，但较便宜 奥迪 vs. Lexus 富豪(Volvo) 别克 vs. Toyota 卫护(Escort) 现代(hyundai)
确定需求（2）
估计需求趋势的方法 (Methods of Estimation Demand Schedules)
第一种方法统计分析法。用统
计分析过去的价格，销售数量 和其它因素的数据来估算它们 之间的关系。这种数据分析可 以是纵向的（随时间变化）或
成都金雅图实业有限公司
第二种方法是价格实验法。贝内
特和威尔金森利用一种在商店内 估算需求线的方法：他们在一个 折扣商店里有系统地变动几个销 售产品的价格，并观察其结果。 这种方法反复地在相类似地区变 化不同的价格，研究价格是怎样 影响销售的。
第三种方法询问判断法。询问购
成都金雅图实业有限公司
确定需求（3）
需求的价格弹性(Price Elasticity of Demand)
50
150
每期的需求数量
每期的需求数量
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3，估计成本(1) Estimating Costs
成本的类型
固定成本（通常也称企业一般
管理费）是不随生产或销售收 入的变化而变化的成本。 变动成本是随着生产水平的变 化而直接发生变化的。
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在每期不同生产水平下的成本 行为