策划书文字部分

一、 内容提纲
1.前言:
中国服装行业, 特别是男装行业, 承受着来自成熟消费市场和剧烈行业竞争的双重压力。

一方面, 消费者的品味日渐提高, 需求更加多样化, 对商品的鉴别能力增强；另一方面, 在入世后的全面国际化竞争条件下, 我国服装行业也面临更多变局与机遇。

因此, 我们希望可以通过对环境的分析, 结合公司自身情况, 辨认出公司的竞争优势, 将公司的竞争优势和核心理念具象化, 以形成“九牧王”的整体形象。

通过对“九牧王”的形象进行定位和宣传, 以期达成以下的效果:
以一系列的整合营销传播活动为手段, 使公司形象在社会公众的心目中形成印象, 在目的消费者心目中树立鲜明的个性, 并固化其对公司形象的理解。

借助对公司形象的宣传, 通过对公司竞争优势和经营理念的传播, 吸引优秀业内人才加盟“九牧王”, 树立业内及相关利益团队对公司的信心。

第三步
2.策划书导视图
一、市场环境分析
（1） 1.行业分析
（2）行业概况
◆ A.行业基本数据:
◆市场容量: 中国男性人口数量为65355万人, 占总人口的51.63%, 比女性的比
例略高, 其中的中年男性占到三成左右。

这样的一群消费者构成了一个容量巨大市场。

生产能力: 全国现有服装生产公司50多万家, 年产服装100多亿件, 总量居世界第一位。

特别是国内大型的服装公司,如雅戈尔、杉杉、报喜鸟等则基本上以生产经营男装为主。

此外, 涉及广东、温州等地在内的男装加工基地, 也极具生产潜能。

两者共同构筑了中国男装庞大的供应平台。

出口方面：据海关记录, 2023年1～9月份, 男西服套装出口累计数量1686万套, 同比增长了4.14 ％；累计金额44350万美元, 同比下降1.18％。

男衬衫出口累计数量47112万件, 同比增长14.26％；累计金额140640万美元, 同比增长17.15％。

男长裤累计数量60255万条, 同比增长11.38％；累计出口金额211935万美元, 同比增长18.02％。

对于男西服套装出口“量增额减”的不利局面, 中国服装协会副会长蒋衡杰表达, 这是出口门槛放低后大家一拥而出、自相残杀的后果。

市场概括：全国男装销售中低档服装仍居市场主导。

全国大型百货商场全年销售流通过程中, 男装售价在500元以下的占40%, 600～1000元占40%, 1,000元以上的只占20%。

以北京、上海市场为例, 大型百货商场服装销售排名前十名的服装价格均在800～3000元之间。

另据市场调查显示：有50%的人选择在服装换季打折时购买, 在换季开始和流行期价格较高时购买的人仅占37%。

B.行业基本状况素描:
目前我国男装业的发展已具有相称的基础: 男装公司拥有现代化的生产设备, 产品市场定位相对明确, 质量比较稳定。

继2023年11家衬衫品牌荣获中国名牌战略推动委员会评价的“中国名牌”后, 2023年又有12家男西服品牌荣获“中国名牌”称号, 我国男装产品实物质量已达成一定的水准；品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；公司生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展, 公司投资领域不断扩大, 公司间资源整合周期缩短；公司注重运用品牌效应, 建立产品跨地区、跨国市场营销网络。

通过国际市场平台, 运用自有品牌和一般贸易的出口在不断扩大；公司普遍重视高新技术的应用, 提高产品的科技含量和附加值。

特别是将如计算机辅助设备CAD／CAM等系统广泛应用于服装生产流程之后, 生产效率和质量水平得到了大幅度提高。

中国男装市场品牌发展起步较早, 相较于其他服装成熟。

但由于各地新品牌层出不穷, 因此竞争仍异常剧烈。

前十名品牌占据全国几乎50%的市场, 其中的前三名“雅戈尔”、“杉杉”和“罗蒙”三大品牌的市场地位相对稳定, “雅戈尔”的市场优势明显, 市场综合占有率超过10%。

其他品牌的市场综合占有率较低, 大多在1%和2%左右徘徊, 且互相之间较为接近。

（2）行业发展特点
A.重要公司地理位置集中化:
男装重要品牌集中在福建、浙江、上海一带, 产业化密集。

B.正装休闲化:
正装, 本义为“正式场合的着装”, 代表着经典、非凡与崇高, 被誉为“衣着贵族”。

与正装风格相相应的另一分类是休闲装。

男装品牌属性向来泾渭分明, 长期以来由“杉杉”等正装派和“七匹狼”等休闲派各执一片领地。

近年来除了“正装”与“休闲装”两大门派明争暗斗之外, 还半路上杀出了“新正装”一族自立门派。

虽是服装行业的后来者, 但“新正装”凭借对市场需求的准确把握, 一经推出就受到了知识精英族群的强烈追捧, 成为了男装市场引人关注的时尚元素。

C.品牌意识加强:
品牌意识加强, 品牌逐步细分化：2023年, 经历了泡沫浸润的中国男装公司开始意识到品牌战略的重要性, 越来越注重自身品牌建设。

无论是营销网络的整体建设, 还是市场细分、产品定位等, 都表现品牌运营不断加强的趋势。

D.外强进入:
全球顶级男装品牌火速进入中国:中国经济的繁荣, 造就了一大批百万富翁和中产阶层, 速度之快令全球奢侈品巨头瞠目。

受中国巨大的奢侈品市场吸引, 2023年国际大牌纷纷加大对中国的投资力度。

杰尼亚在中国首家旗舰店在北京开业, 中国已经成为杰尼亚的第四大市场。

Gucci在杭州和成都也开了店, 将其在中国的店数增长到了６家。

同时, 法国鳄鱼家族的拉科斯特衬衫公司也加大在中国的投入力度, 盼望将中国哺育成其三大国际市场之一。

E.克隆现象严重:
克隆现象严重, 扰乱了市场竞争秩序：目前, 我国男装市场克隆现象比较突出, 表现在两个方面：一方面, 在我国男装的洋品牌中, 有相称一部分在国外注册, 而设计生产销售均在国内的假洋品牌。

这种现象在高档商场普遍存在。

洋品牌以三种面貌体现：1/3是国外品牌, 1/3是国外厂家授权的品牌, 此外1/3只是贴上个外文名字的假洋品牌。

另一方面, 代理商、经销商也克隆正版服装, 在正版品牌中掺杂仿版制品, 以减少成本, 牟取暴利。

此外, 专业的抄袭队伍活跃, 仿冒行为也步入“科技化”。

F.产业结构面临变局:
面临入世后新的国际竞争局面, 我国的纺织品行业虽然依靠自身的优势在国际市场上获得了有利的竞争地位。

但面对我国出口纺织品的巨大价格优势, 许多国家采用了树立贸易壁垒的方式, 以保护本国纺织品业。

这给我国许多以代工为重要生产方式的服装公司带来了危机。

假如这种局面得不到缓解, 这些公司的业务方向将也许根据市场的需求, 由以出口生产为主, 转变为国内公司代工, 甚至不排除被国内其他有设计能力的公
司并购的也许。

(3) SWOT分析
2.竞争对手分析
（1）竞争对手拟定
国内拥有自己设计能力的男装生产公司地区集中度高, 重要品牌集中在福建、浙江、上海一带, 而九牧王的重要竞争对手也都是这些区域的公司。

九牧王通过近几年的快速发展, 已拟定在西裤市场第一名的位置, 获得“中国驰名商标”等各项荣誉称号, 在消费者中树立了较好的形象。

公司进一步发展
既要拓宽其产品线, 把西装、衬衫做强做大, 也要给自己在男装市场中定一个
更高的位置, 争做男装领域的强势公司, 因此我们选择中国男装市场名列前
茅的品牌作为九牧王的竞争对手, 其中涉及：
◆雅戈尔
◆杉杉
◆罗蒙
◆报喜鸟
◆庄吉
◆七匹狼
（2）竞争对手诊断与写真
A.雅戈尔:
提起中国男装, 就不得不提“雅戈尔”, 这个1979年靠十几人个起家的服装公司, 20数年时间, 已经成为中国男装当之无愧的老大。

“雅戈尔”从创建到如今, 风格一直稳中求生、稳中求胜。

特别是在渠道和生产的打造上总是在稳中求变。

在整体的终端数量上, “雅戈尔”直营终端的数量无疑是男装领域的老大。

在生产上, “雅戈尔”投资近8亿元人民币、占地面积27万平方米、建筑面积25万平方米的宁波国际服装城, 其生产规模和能力居全国第一。

另一方面, “雅戈尔”也在不断尝试进行生产经营模式的改革, 甚至尝试过以OEM（贴牌）的方式与世界著名服装公司合作, 进入欧洲和美国中档市场。

2023年初, “雅戈尔”控股了宁波市外经贸委直属公司中基宁波分公司, 运用它的外贸渠道和人才优势, 进一步拓展国际市场。

近期, “雅戈尔”又准备与世界著名贸易公司日本伊藤忠实行工商联合。

在这些探索进行的同时, “雅戈尔”坚定地实行着品牌战略。

B.杉杉:
“杉杉”的经营战略和雅戈尔有很大不同。

“杉杉”不断强调靠技术和品牌制胜, 其
品牌之路, 和雅戈尔迥然不同。

从初期的“不要太潇洒”, 到2023年, 杉杉推出“不是我, 是风”活动, “衫衫”一直在试图建立自己在休闲正装市场中的品牌领导地位。

特别是以“不是我, 是风”活动为起点, 杉杉集团开始以“杉杉”品牌为依托, 通过联合、收购等形式, 实行国际化多品牌战略, 不断丰满“杉杉”的品牌系列。

先后推出了“法涵诗”男、女装、“麦斯奇来”女装、“意丹奴”休闲装、“小杉哥”童装等不同风格的品牌产品。

在设计上, 由推广设计文化升格到设计师直接服务于品牌、服务于市场这一新的发展阶段。

推出王新元、张肇达、武学凯等有全新设计理念的计师。

“杉杉”新的品牌理念, 正是基于西服自身的文化底蕴, 更多地考虑了西服等时装自身的文化特性, 进行了前所未有的创新。

在品牌上, 走法国和意大利的服装文化路线, 竭尽所能地突出高品味和品牌的高档次, 在价格上定位于收入相对较高的人士。

2023年, “杉杉”耗资1000万签下奥运冠军刘翔代言, 品牌风格开始向“健康、时尚”转型。

C.罗蒙:
1984年建立的“罗蒙”男装在2023年终已经成为男装领域销售额的老二。

“罗蒙”的经营一直非常稳健, 连其所提倡的罗蒙品牌文化都非常“内敛”和“务实”。

“罗蒙”从请濮存昕做为形象代言人开始, 就一直在试图塑造一种很优雅的品牌文化。

从“罗蒙”的形象代言人看它的品牌文化, 难以逃离中国文化的影子, 然而, 在品牌传播上公司却采用了不同的策略, 那就是“模糊其词”的品牌策略。

除了演绎无数英雄形象的濮存昕给消费者的感觉外, “罗蒙”很少去宣传公司和公司家, 也很少进行大规模的品牌文化宣传活动。

这使得在中国男装领域, “罗蒙”是一个神秘的品牌, 甚至许多人把罗蒙看作外来的品牌。

2023年, “杉杉”的品牌变革使“罗蒙”意识到, 这是一个难得的契机。

凭借厚重的底蕴和渠道基础, “罗蒙”开始大力度地进行市场拓展。

2023—2023, “罗蒙”进一步扩大分销渠道, 在产品、技术上进行新一轮创新, 做好一切准备, 并于当年成为男装销售第二名。

2023年, “罗蒙”一改以往低调的作风, 在中央台屡屡亮相, 进行品牌宣传。

紧盯市场, 在做中孕育品牌文化和内涵, 这就是“罗蒙”新的品牌战略。

2023年罗
蒙辞别“濮存昕”的形象时代, 请来更具人气的天王刘德华做代言, 进一步加大品牌攻势。

D.报喜鸟:
报喜鸟可以被当作是正装里追赶时尚的另类。

因而缺少时尚的元素。

报喜鸟从一开始就不是过于强调正统和西装自身的文化底蕴。

90年代中后期, 休闲装的大行其道使温州西装公司面临一种新的抉择。

从产品力上, 温州西装在工艺上底子较薄, 强调工艺无疑陷入短项。

因此, 温州公司的男装在款式上大做文章。

从款式上看, 报喜鸟追赶流行的品牌风气可见一斑。

在品牌文化上, 强调时代的气息和时尚, 引起消费者, 特别是青年人的爱慕。

报喜鸟启用香港影星任达华作为形象代言人, 正是从另一方面宣扬了自己的品牌文化。

任达华的人物风格和报喜鸟的风格不能没有关联, 这个曾经主演过各类角色（同性恋、三级片、黑社会老大、警察等等）的多面手, 反映了一种多重的文化特性。

但不可否认的是, 任达华在年轻人的心目中也具有一种“义气、勇敢”的成分, 具有时尚和流行的一面。

因此, 报喜鸟成为许数年轻人喜欢的品牌。

从品牌文化的实行上看, 报喜鸟所走的是一种市场化的差异化策略, 品牌文化的差异使报喜鸟获得了市场的回报。

E.庄吉:
庄吉西服从一开始就要带入一种差异化的文化, 把福气和吉祥带入公司的品牌当中。

庄重、吉祥, 这就是庄吉的品牌释义。

携手周华健, 庄吉有自己的考虑。

周华健一贯以休闲装的形象出现, 作为代言正装的形象代言人似乎有所不妥。

然而, 庄吉所演绎的品牌文化正是和温州派如出一辙, 在庄重里流露休闲和时尚, 这就是庄吉的品牌定位。

周华健一贯以“好男人”形象进一步人心, 庄吉希望通过周华健健康、时尚的外形塑造一种“好男人”的品牌文化。

“庄重、经典、休闲、时尚”, 把这种矛盾的定位融合到一起, 这种差异化策略, 也体现了作风大胆的品牌发展思绪。

携手周华健, 进行品牌新的演绎, 庄吉的市场表现是成功的。

F.七匹狼:
七匹狼是福建的行业多元化品牌延伸的典范之一。

作为一家以男装为主导业务的公司,
从90年七匹狼第一代产品——双色高级茄克问世至今, 七匹狼已经成功地涉足烟、酒、茶、房地产、鞋、皮具等多领域。

在“提倡男士族群新文化”文化主题下, 七匹狼实行了“统一品牌下的多元化经营”整合品牌战略；并以七匹狼、与狼共舞、马克·华菲为主体的中高端市场, 集结成雁阵式品牌家族雏形初具, 形成以服装为主导产业, 产业多元化、品牌多元化并轨发展的全新思绪。

七匹狼品牌的最初定位是30～45岁之间处在奋斗之中的男士, 将狼的刚强与奋斗中男人的性格特性紧紧结合在一起, 借助台湾的电影《七匹狼》和那首著名主题曲, 七匹狼的品牌之路开始了。

随着公司的迅速发展, 单一的品牌已成了制约公司发展的“瓶颈”, 通过具体的市场调查后, 公司把目的放在20～25岁的年轻人身上。

副品牌的诞生就在所难免。

因此, 他们又推出了一个新的品牌, 叫“与狼共舞”, 品牌名称的时尚与服装设计的新奇吸引了大批年轻人。

此后, 七匹狼公司又乘胜追击, 创建了另一个品牌“马克·华菲”, 定位于白领一族。

多品牌运作的成功, 使七匹狼成为中国男装领域的佼佼者。

多元化的延伸固然使品牌力得到了张扬, 然而面临的最大问题是：主导产业的品牌优势已经日益减弱, 这样, 不仅会影响主导产业的销售, 也会影响其他行业的品牌延伸。

2023年, 尽管七匹狼价格衫在中国休闲装领域牢牢占据市场的第一位, 但已经逐渐出现了下滑的趋势。

因此, 2023－2023, “七匹狼”品牌的再次大举强化, 为销售带来强劲的动力。

2023年3月30日, “2023／2023秋冬中国流行趋势”发布会在北京举行, 福建七匹狼集团代表中国设计师协会在众人瞩目下举办了都市休闲装“世纪本色”七匹狼休闲装专题发布会。

同年, 七匹狼成功进行了股份制改造, 并进入上市辅导期；2023年美国总统布什访华期间, 七匹狼休闲服饰被外交部作为国宾礼品赠送布什。

3月曾经以一首歌曲《狼》震撼了世人的齐秦, 正式出任七匹狼形象代言人。

同年, 七匹狼被正式评为“中国驰名商标”称号。

3.消费者分析
(1) 典型的男装消费人群年龄大多是在30～45岁之间的中档收
入以上者, 这些男性的心理特性如下：
◆他们接受他们必须扮演的角色的现实, 但并非全然满足；
◆他们甘心情愿地牺牲自己, 但没有一个人内心不盼望着付出的努力有朝一
日可以有所回报；
◆多数情况下, 他们接受广告中男性形象的呈现, 但内心并不会被打动；
◆他们渴望可以在工作和生活上都得到身边人的肯定和尊重；
◆他们希望自己是懂得生活艺术的人；
◆对自己关注的事物富有责任心。

◆(2) 他们在服装购买方面的消费特性是:
◆虽然使用者是他们, 但由于繁忙的工作, 所以往往购买者和把关人是身边密切
的女性, 自己只提出消费意向。

同时却较少受身边其他男性的影响；
◆强调服装的功能性, 即在什么样的情境下应当准备什么样的服装；
◆寻求用服饰来彰显自己的地位和性格；
◆购买频率低。

(3) 消费潮流与趋势:
随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群, 品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚, 大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现, 跳脱了传统正装或休闲装的领域。

据悉, 正装休闲化已经成为了今年国际男装市场的一大流行趋势, “新正装”概念正是在这一潮流趋势下应运而生, 其定位于“知识精英族群”的社会主流人群, 着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚, 为男士提供了一种８小时以外同样可以展示自己魅力的选择。

由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素, 已经成长为一种独立的衣着文化, “新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊, 涉及技术型、知识型艺术型等知识精英族群, 并且这个消费群正在迅速地扩大。

4.公司自身分析
（1）品牌诊断
九牧王的品牌主张是: 心所至, 天地从容。

让现代人远离现代生活的纷繁、庸扰, 体验望长天白云卷收、看红尘沧海桑田的意境, 演绎人生幻化中由心所至而来的那份天地从容。

让心所至, 让天地从容是处世的态度, 是一种自生命涌出的精神, 是积极、是自主、是潇洒的人生哲理, 是美的极致。

五心归一, 是九牧王之核心竞争力的原动力。

A.从容心——九牧王坚守服装品质、积极求变创新。

从容地发明了“重磅麻纱王传奇”以及2023年的新品上装系列的推出。

B.韬略心——九牧王创业中的三次重大战略: 1989年, 逆境建厂与震惊全国的“火烧次品裤”。

1995年, “重磅麻纱王”面料引进, 走上优势品牌路。

2023年, 以男式西服、男式休闲服饰为两翼的发展战略的形成, 突破单品路线。

C.服务心——九牧王时常为遍布全国的终端营销网络提供各种服务举措, 免费为终端提供设计及装修指导, 定期与供应商、零售商举行沟通大会, 开展与消费者的温馨互动活动。

D.爱才心——2023年以来，九牧王加大人才吸取力度，从公司内外纳贤取才。

公司经常对管理人员进行各种不同的技能培训。

E.文化心——九牧王不断探索、借鉴成功公司，从中真正吸取文化内涵。

参与闽南本土文化、民族文化建设：捐资助学，投资社会基础建设，扶助社会孤寡残疾，扶持西部开发等一系列的社会活动。

（2）产品分析
九牧王一直以西裤作为男装市场的主打力量, 并且已经取得了优异的成绩, 市场占
有率连续居第一位, 为了朝综合型男装品牌发展, 九牧王现在形成了以西裤为主导, 以西装、衬衫、领带、夹克等男装项目为辅的产品线。

(3) 公司整体分析
中国服装行业的总体价值链如下图所见:
而单个公司的价值链如下:
在这两条价值链中, 我们可以看到, 九牧王的优势是在于其一直在努力完毕自己的厂家直销模式。

从宏观的行业角度分析, 通过建立自己的直营专卖店, 九牧王绕过经销
商而直接面对消费者, 其产品流和信息流都可以得到直接的反馈, 从而可以做到对市场的快速反映和对消费者需求的及时满足。

从公司自身的微观角度分析, 完全属于公司自己的配送、营销环节以及销售店运营销售环节都可以通过公司的直接领导而做到步调统一。

这样的渠道经营方式保证了公司可以对自己的营销计划做到精确化的操作, 甚至可以建立一个超越细分市场的、完全属于自己的市场区隔, 更好地打造自己的差别化优势, 专注于属于自己的细分市场的精耕细作式的市场挖掘工作。

特别是当九牧王以西裤为主导产品时, 这样的差别化限度将更加明显。

较短的价值链传递过程和相对集中的经营范围让公司差异化的竞争策略得以实行。

但是这一切都需要一个优秀的品牌地位作为支撑, 如何吸引潜在消费者, 如何给予现有顾客以信心, 需要有强大的品牌内在吸引力作为前提。

同时, 这样一个精致、严谨的价值链体系, 操作起来需要的是高素质的管理, 如何保证公司的人才供应也是一个公司可以按照其计划开展工作的重要先决条件。

这同样需要通过对公司形象的建设使得公司在业内可以获得良好的声誉, 从而使得公司可以用其旺盛的生命力吸引具有专业素质的人才加入公司。

所我们将我们策划的核心定位于建立一个具有吸引力的公司形象, 并将这个形象推
广出去。

三、营销提案
1.定位
（1）品牌定位
从容是美的极致——九牧王服饰品牌释义“心所至, 天地从容”, “JOE ONE”的品牌主张, 平和淡泊里透出对世事的洞明, 明白简约中显现出包容和大气。

将从容定义为美的极致。

成功时的意气风发固然使人暗羡, 可那毕竟是对成功的神往所致；落魄时的孤芳自赏也可让人佩服, 可其中恐夹着同情和期待。

而从容面对瞬息万变的无常世事, 神闲气定, 应付自如而不动声色, 的的确确让人们感受出非凡的成熟魅力和高贵自然的人性光辉。

望长天白云卷收, 看红尘沦海桑田, 一时一事本无定数, 可作为生命个体的人, 以如何的态度面对完全由自己掌握。

登名利事业之巅, 或沉情海之谷底, 半晌的狂喜和刹那的消沉带给你的也许是跌宕之后的懊悔。

起起伏伏间, 让我们扪心自问: 可以从容一些吗？从容不是志得意满时的挥霍人生。

权高势众者的随心所欲, 坐拥万贯者的纸醉金迷, 永远算不上从容生活, 最多是一种肆无忌惮的炫耀和张狂。

从容不是得过且过者的苟安自慰。

安于现状, 不思进取胜, 以“今朝有酒今朝醉”为座右铭, 也与从容无关, 那只能算虚度光阴和放纵自己。

从容更不是悲观颓废者的自暴自弃。

面对挫折和艰难, 不敢于拼搏, 却任"花自飘零水自流", 以浑浑噩噩回应严厉的人生, 看似豁达, 但终究是对自己生命的彻底放弃, 哪能谈得上从容？能做一个从从容容的人真的不易, 因此, 从容的人在当今社会便成了凤毛鳞角。

从容不是一时的心情, 而是贯穿一生的处世态度, 是一种自生命涌出的精神。