浅谈中国移动如何搭建新型营销服务体系

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浅谈中国移动
如何搭建新型营销服务体系
■中国移动终端公司程慧
2021年是“十四五”开局之年。

对
于包括中国移动在内的运营商来说，需
要“不断满足人民群众对美好数字生活
的向往”。

一边是美好数字生活需求，其具有 长尾、隐形、线上等特点；另_边是中国 移动加快“三转”（业务发展从通信服 务向信息服务拓展，业务市场从toC为 主向CHBN全向发力，发展方式从资源 要素驱动向创新驱动转型升级）后，曰益丰富的产品和服务。

因此，构建一个 合理有效的新型营销服务体系显得尤 为重要。

泛终端全渠道销售联盟
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成立“泛全联盟”
深化价值经营
作为中国移动的年度盛会，每年 的合作伙伴大会都被视为中国移动未 来发展策略的风向标。

在“5G泛智能 终端渠道生态合作峰会”分论坛上，中国移动副总经理简勤联合华为、vivo、O PPO、小米、三星、百度、国美、苏宁易购、迪信通等泛终端产业的 合作伙伴，共同成立了“泛终端全渠道 销售联盟”（以下简称泛全联盟）。

中国移动以一个新型营销服务体系，实 现终端升级、渠道升级，为“十四五”开好局，起好步。

中国移动2021年工作会议明确了“推进数智化转型，加快高质量发展”的主线。

泛全联盟是基于中国移
动渠道、用户的规模优势，构建起高质
高效终端供给、连锁化运营管理、供
应链运营服务能力输出的价值经营体
系，充分体现了渠道在转型中如何通
过“数智化赋能”，不断深化基于规模
的价值经营。

数智化是数字化、智能化的有效
结合。

泛全联盟本质上可以认为是一
种S2b模式（Supply chain platform
to business),即服务于中小渠道的
供应链平台。

供应链服务水平是决定
产业链掌控力的关键。

S2b2c模式
最核心的是“S”和“b”要共同服务
于°c”。

“b”服务于“c”离不开“S”
提供的种种支持，而“S”也需要通过
“b”来服务于“c”。

新型营销服务体
系的核心作用即是匹配，将双边与长
尾匹配。

中国移动面向客户需求，为中
小渠道数字化赋能，开展智慧营销、智
慧运营。

构建新体系，满足一站式
数字消费需求
中国移动以“全产品融合、全渠道
融通、全平台融智”搭建起这个体系，以
满足用户多场景一站式数字消费需求。

全产品融合
这是解决“卖什么”的问题。

全产
品融合即是要向四大市场一C(移动
市场）、H(家庭市场）、B(政企市场）、
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N (新兴市场），CHBN “四轮”全向发 力，实现融合融通协同发展的总体思路。

用户的信息化需求是“通信+终端+ 应用服务”的一体化需求。

泛全联盟从 ‘‘手机终端、智家硬件、潮品数码、权益 服务”等拓宽终端厂家、应用服务提供 商的产品种类。

面向渠道，提供“品牌直 销、爆款折扣、极速提货、物流可视、售 后无忧”五大订货权益；面向客户，提供 “信用购机、积分兑换、5G金币、优惠 直降、以旧换新”五大优惠，促进全产品 的融合销售。

全渠道融通
全渠道包括线上线下渠道体系，解决“谁来卖”的问题。

强化渠道相互 引流，交叉营销，满足用户多场景一站式数字消费需求。

如同中国移动副 总经理简勤所言：“用户在哪，渠道在 哪。

”现在能明确的合作，有优选10万 家合作加盟店，通过“六统一”和深度 赋能，联合打造数字生活店；对手机卖 场，持续开展“三圈四进、联合运营”，深化与“全国连锁、本地连锁、厂家渠 道”的紧密合作；对于电商平台，联合 共建5G云店，通过开设线上专区等形式，实现合约、套餐产品的便捷办理和 场景化营销。

全平台融智
全平台是基于智慧中台搭建的平台，解决“怎么卖”的问题。

中国移动正在力推“业务+数据+ 技术”的智慧中台构建。

其依托SaaS 化的中台服务，打造“智慧门店”，为门 店提供一键开店、智慧选品、物流可视 化等赋能，为店员提供行销工具、酬金 可视等赋能；同时，通过开放更多大数 据服务，包括向厂家和渠道提供换机客户画像等大数据，为泛全联盟注智赋 能，共促产业繁荣。

“人、货、场”是营销行业中永恒的概念。

合作环境在变化，但合作的主题
永远不变。

企业在向高质量发展转型
时，中国移动一直想做大移动朋友圈。

泛全联盟提供“云货架、云商盟、云中
台”的一体化合作方案，与产业链上下
游开展更全面的开放合作，共同打造泛
智能终端合作新生态。

中国移动公开发布2021年的终端
目标：网内新增5G手机2亿部、合作
销售智能硬件1亿部、联合打造数字生
活店5万家。

为了确保以上目标能够完
成，中国移动配置了百亿级的资源，包
括将投入超200亿元的信用购机专项
资源、提供超100亿元的研发及资本
合作资金、超100亿元的营销合作资
源，在智能网关、魔百盒等方面的集
采规模将达100亿元，各类生活权益
及内容引入也将超130亿元。

公开数
据显示，中国移动有2万多家自控物业
渠道、月活用户数4亿多的手机营业
厅、10多万名装维直销人员、30多万
家合作加盟店。

值得一提的是，直销
人员在智慧家庭方面有很大的影响力
和销售力，因为这部分人群固定在一
片小区，而且是入户装维营销，客户
触点比较深。

泛全联盟以“云货架”打造全产
品，不断拓宽终端厂家、应用服务提供
商的产品种类；以“云商盟”构建全渠
道，发挥中国移动渠道合作规模优势，
融通“店、网、人”；以“云平台”打造全
平台融智，打造一个智慧“大脑”，实现
“客流、物流、资金流、信息流”的汇
聚，开展智慧销售、智慧运营。

打造“软硬实力”，提升
差异化服务水平
中国移动旗下的终端公司连接终
端产业链的产、销两端，承担起了作为
泛全联盟的建设主体。

终端公司的终端实验室、质点评
测、B2B、和助力、泛智能终端直销体
系、小移快修等，可以涵盖上游研发测
试、采购物流、分销零售、售后服务的
整个供应链，为厂商、渠道和客户服
务。

泛全联盟的价值除了体现在面向
全用户、全产品、全触点，实现以用户
为中心的场景化智慧运营等方面；更
在于识别用户数字化生活的个性化需
求，营造体验、提供惊喜，构建差异化
服务优势。

中国移动近期发布了 “5G高端全
球通尊享手机计划”，即泛全联盟中云
货架的“C位”产品。

这是终端优选的核
心项目，意在建立“高端优选”机制，联
合厂商定制硬件和优化配置，打造领先
的、有特色的移动“全球通”高端商务
尊享系列。

通过与华为、O PPO、vivo等主
流手机厂商深度合作，中国移动及其
终端公司瞄准高端细分市场需求，推
出差异化的5G高端系列手机，以“硬
核配置+专属权益+尊享服务”确保产
品品质及客户的尊享体验。

具体表现
在：硬件方面，中国移动及其终端公司
将与合作厂商共同定义产品，确保技
术领先、配置顶尖，用户可体验到最
具实力的5G旗舰机型；在软件上，中
国移动将整合资费套餐优势，搭载商
旅出行、医疗健康、手机周边等权益，
合作厂商也将配备优质软性资源，双
方合力打造产品“软实力”；此外，中
国移动还将与合作厂商在渠道资源、
联合营销等多领域开展深度合作，共
同打通全触点渠道，从而快速获取市
场声量，推动产品落地销售。

而购入
5G高端系列手机的客户可享受商旅
出行、线上医疗、生活优惠等全球通
尊享权益，享受更高品质的5G手机和
更优质的5G服务。

中国移动以此满足
5G时代人们对品质化、多元化、个性
化美好生活的向往。

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