时尚类微信公众号广告创意与传播策略研究——以“GQ实验室”为例

传媒∷MEDIA 2019.2（上）
传媒广角 Media Perspective
2．良性互动，留言培养用户信赖感。因为对内容的 赞同，用户并不认为自己是在看广告，相反看广告也成为 “GQ实验室”粉丝的主要诉求，这些用户以推测插入广 告是哪家广告商为乐趣。例如，在“出门坐飞机，千万小 心这些人”一文中，文章开始就写道“飞行时间难免无 聊，不妨和我们做个游戏，猜猜这是条什么广告吧”。在 这样的提示下，读者不由自主地停留在页面上，并推测广 告主是谁，在留言区和公众号进行互动。除了以猜测广告 主为乐外，粉丝们还会代入漫画中的人物，对漫画中的连 续剧式的剧情进行探讨。例如，在以办公室、职场等主题 的广告文内，“GQ实验室”在进行广告创作时会延续职 场人物的个性、人物关系，甚至是朋友圈。在文章最后， “GQ实验室”往往会设置“无奖竞猜”的问答，提问广 告中人物关系，以此来激发读者在留言区的互动积极性。 通过留言互动的方式，平台增强了自身与用户的黏性，无 形中培养了与用户的默契，积累了更多的用户量。
二、高质量的内容输出塑造品牌个性
在内容上“GQ实验室”沿袭了“GQ智族”的风格与 定位，拥有稳定的用户群，大大降低了广告主与消费者之 间的沟通成本。同时，其“有型有款，智趣不凡”的标 语，吸引了更多年轻人的关注。此外，“GQ实验室”的 每一个标题都能抓住人们的情感需求，也激发了读者的好 奇心和阅读心理。
一、新颖的广告形式打破传统套路
“GQ实验室”新颖的广告文出现后，并没有引发粉 丝们的反感，相反却获得粉丝好评，甚至有读者留言“希 望多接一些广告”。这是因为作为时尚杂志的衍生品， “GQ实验室”本身自带“有趣”“好玩”的特性。
1．好玩有趣，长图文吸引用户眼球。虽然“GQ实验
室”在排版和设计上形成了严格、苛刻的审美标准。它在 广告形式上主打长图文和漫画，形式简单、图片有趣且文 字少，这与互联网用户的碎片化阅读习惯相契合。“GQ 实验室”的文章可以分为“时代梗”“都市槽”和“图鉴 类”文章，这些文章作者将不同类型的人物进行特殊性分 类，找到不同人物身上的共同点，再对其进行吐槽，迎合 了用户追求“好玩”“有趣”的心态，在文章最后自然地 植入广告，做到了不让读者反感。而长图文形式的广告也 减轻了读者的阅读负担和门槛，能够以图片的形式在短时 间内吸引读者的注意力。
2．优质内容，洞察用户情感需求。内容上，与其他 公众号以“温情”“动人”“感人”的广告诉求不同， “GQ实验室”以洞察用户情感需求为主，主打“戳中痛 处”，将现代人在互联网中的虚假面揭露出来，以抓痛
点、密集梗、接地气的方式，配上故事性的文案，让用户 在文章中找到自己，最后再引出广告，让广告呈现更加自 然。笔者搜集了部分“GQ实验室”广告推文的标题及推 广内容发现，为了适应用户的碎片化阅读习惯，公众号广 告在标题和形式下了很大工夫，为了避免用户反感，公众 号广告往往在文末出现。在表1的统计中，用户很难发现 广告营销元素，而是更容易将自我代入到标题所描绘的现 实生活中，以此形成与品牌的共鸣。例如，当标题中出现 “指南”“图鉴”等词语时，用户代入感更强，广告效果 也越好。
当然，“GQ实验室”呈现了一种更有趣、更轻松的 与世界和解的生活态度。在这一理念指导下，公众号成为 发文即成热点的公众号，被称作公号界的“脑洞之王”， 形成了较大的影响力。
“GQ实验室”的广告推文中，大多数是以漫画形 式为载体进行的广告创作，手绘漫画的广告形式也受到 读者喜爱。例如，在“都市男子新图鉴”“朋友圈不值 得”“都市男人要脸指南”“隐形富豪辨别指南”“国庆 长假的朋友圈总结报告”这类更容易戳中读者痛点的推文 中，漫画中的人物情绪和表情也成为用户关注的重要内 容。漫画的使用也增强了文章的可视化效果，以图片形式 表达各种情景，能够增强文章的可视化和可看性。在长图 文和漫画的形式下，“GQ实验室”的广告文章获得了大 量转发，赢得流量。
1．定位清晰，品牌塑造深入人心。“有型有款，智 趣不凡”作为公众号的精神内核，奠定了其稳固的用户基 础。这同样体现在“GQ实验室”对广告商的筛选上。作 为前身为男性时尚杂志的新媒体渠道，“GQ实验室”所 承接的广告主要围绕汽车、电脑等消费品。从每篇广告推 文的留言区可以发现，用户不仅喜欢广告文案的内容和 形式，也对广告本身有着极大兴趣。因此，在内容创作 上，“GQ实验室”不仅对自身和用户有着清晰的定位， 也对广告商有明确的评判标准。随着“GQ实验室”的风 格受到越来越多用户的喜爱，在对广告商的选择上也相 应地拓宽了范围。广告商通过公众号广告打破了商品与 消费者之间的界限，消费者也通过公众号更了解商品定 位。在一定程度上“GQ实验室”的优质广告内容打破了 品牌运营与媒体管理之间的界限，为消费者提供了更多 选择。
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时尚类微信公众号广告创意与 传播策略研究
——以“GQ实验室”为例
文/付志晴 宁大鹏
摘要：在注意力经济和碎片化阅读时代，微信公众号作为广告投放的重要渠道获得 追捧。本文以“GQ实验室”为例，探讨时尚类公众号在广告内容和形式上的创新策略。 “GQ实验室”通过高质量的内容输出和新颖的图文形式，以“吐槽式”的广告将产品与 生活相融合，赢得了广告商和用户的欢迎，并形成自身的独特风格。
关键词：微信公众号 广告创意 传播策略 GQ实验室
自2012年8月微信公众号诞生以来，以个人、企业为 主体开设的公众号注册量与发展势头逐年递增，加上注意 力经济和碎片化阅读习惯的养成，公众号成为广告商的 重要投放渠道。其中，时尚类公众号因其自身性质，在 广告推广上有着先天优势，容易在品牌和消费者之间搭起 桥梁，提升用户黏度。“GQ实验室”作为男士时尚杂志 《智族GQ》的新媒体，向用户传递最精致和潮流的生活 方式。2018年，“GQ实验室”的传播力超过99.89%的运 营者，累计阅读量达到4082万，并获得42万点赞数。原创 文章达到245篇，10w+篇数达到205篇。在获得了如此高 的流量后，“GQ实验室”也受到了广告商的青睐。研究 “GQ实验室”的广告文案创作和推广策略，能够为新媒 体时代广告创作与传播提供借鉴。