华师经管市场营销复习提纲

第一章营销的理解
1.营销观念的发展
生产观：定价合理的产品无须努力推销即可卖售出，在企业经营管理中的具体体现是“能生产什么，就买什么”，形成的经济基础是供小于求。

产品观：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。

（市场状况供求平衡，酒香不怕巷子深）
推销观：认为顾客通常表现出一种购买惰性或者抗衡心里，如果听其自然的话，顾客一般不会足量购买某一品牌，因此，企业必须通过主动推销和积极促销来刺激他们的大量购买。

（市场状况产品由想对过剩向绝对过剩过渡）
顾客观：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客的满意，即“顾客需要什么，企业就经营生产什么”。

2.核心概念
需求：人们改善目前状态的一种心理愿望。

（需求能否被创造？如果把需求理解为人们为了生存、发展而需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这些需求明显是人们与生俱来的并且是稳定的，营销不需要也不不可能创造；若将需要界定为“人们改善目前状态的一种心理愿望”由于人们对目前状态的满足标准是变化的，如人们对食物的追求从果腹耐饿到营养均衡，对服装的关注从遮羞保暖到彰显个性等，而营销就是促成这种标准变化的一个强烈外因，从这个角度看，需求显然能够被创造。

）3.营销过程与计划
营销过程可分为四个阶段：洞悉机会、联结顾客、策略推进、保障实现
洞悉机会：市场机会是未被满足或未被完全满足的需求，洞悉机会就是发现顾客的不满足。

联结顾客：面对顾客需求的日趋个性化，营销者出于自身资源有限性与竞争规避的考虑，只能针对部分顾客的部分需求进行满足，确定目标顾客也因此成为市场营销的一项基础战略。

为了更好的联结目标顾客，使之忠诚，营销者则需要创新发展和利用品牌资产来予以实现。

策略推进：面对目标顾客及其背后的市场机会，营销者需要通过具体策略来满足顾客的需求，但这些策略在实施的同时又进一步推进了需求创造与传递，让更多的目标顾客认识到了这种需求、知道了满足的手短及条件。

具体策略包括产品的提供与拓展、价格的制定与调整、传播的开发与组合、渠道的构建与调整。

保障实现：为了充分保障目标顾客需求的实现，需要构建销售组织与销售流程来帮助目标顾客的购买与使用，需要通过客户管理来加强目标客户与营销者之间的密切联系。

由于市场环境是多变、执行计划是有偏差的，因此，在营销执行过程中还必须建立一套有效的评估、控制机制来确保营销目标的实现。

第二章营销的发展
1.4P、4C、4R理论
4P：产品、价格、渠道、促销（6P：权力、公共关系理念>> 11P）
从企业的角度，规定企业创造与实现顾客需求的可行性，强调企业在能力约束下有选择地满足顾客需求
4C：（更多地站在顾客的角度上考虑问题）由“顾客请注意”转变为“请顾客注意”。

强调产品是为了满足顾客需求。

顾客的需要与欲望、成本、便利、沟通
4R：（达到共赢）关联、反应、关系、回报
三者的侧重点：4P更多的把营销作为企业谋利的手段，4C更多地强调从顾客的角度看问题，企业的盈利被放在了次要的位置，4R强调企业和顾客的共赢。

（以4C、4R思考。

以4P行动）
2.网络营销
对竞争环境的改变：打破时空、地域限制，竞争环境复杂多变
对顾客主权的改变：协同消费盛行，产销合一现象增加
对企业生产方式的改变：满足顾客的个性化需求，由批量生产向定制化生产转变
对企业交易方式的改变：一对一直销，不一定要传统货币交易
对企业生产要素结构的改变：知识信息成为第一生产力，企业竞争的焦点转向知识与信息的竞争。

3.价值观驱动营销
包含合作营销、文化营销、人文精神营销三个组成部分，分别对应参与化，全球化，创造型社会三大时代背景
合作营销：强调企业与顾客的互动沟通，吸引顾客主动参与产品的共建，如企业创意广告的网络征集等。

文化营销：在经济全球化与民族主义激烈碰撞的背景下，企业通过营销活动为顾客提供生活上的持续感、沟通感与方向感，进而缓解其因价值观矛盾等产生的巨大精神压力和各种焦虑。

人文精神营销：站在人类社会发展的更高层面上，通过营销以“人生的意义，快乐和精神”为核心的人文精神，为顾客提供意义感。

第四章环境的监测
一、技术环境
1.技术环境要素
技术环境：指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等
生产技术：直接决定企业的生产规模、效率与能力。

生产技术条件直接决定企业的生产规模、效率与能力
产品技术：用于改变或者改良产品的技术
管理技术：用于沟通和协调企业内外事物的技术和能力
2.新技术引发的变化（信息技术）
竞争规则的变化：竞争基础、赢者通吃、超低门槛、眼球经济
3.顾客需求的变化：影响者人的需求变化，也带来消费行为上的分化，这些都依托与技
术的变化与进步
4.营销手段的变化例如：数据库营销（为顾客建立行为档案）、互联网B2B/B2C/B2G等
营销渠道的产生、体验营销（技术提供了可能）
二、经济环境
1.社会购买力：指一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力，包括居民、企业
与社会团体的购买力，它是价格、收入、储蓄和通货膨胀的函数。

购买力对潜在需求的强弱影响不大，但是直接规定了有效需求的强弱。

社会购买力通过消费者的人均收入来体现。

2.在相同的人均收入下，收入分配结构对购买力和购买模式有着重要影响。

3.可任意支配收入：指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住
房）和其他固定支出（如分期付款、学费）等后剩余的那部分个人收入。

这是影响消费者需求构成的最活跃因素，也是企业营销所要争夺的主要对象。

三、行业环境
1.市场结构
完全竞争市场：一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。

企业唯一的可变决策就是
产品的产出水平（地理位置和营业时间长短是吸引顾客的因素）
垄断竞争市场：指许多企业生产和销售有差别的同类产品，兼具垄断和竞争两种市场
特点的一种市场结构。

市场权力的基础是产品的差异化。

企业更加注重产品策略的实
施。

寡头垄断市场：指市场供给全部或绝大部分被少数几家大企业控制，彼此势均力敌，
在行业中共存的一种市场结构。

完全垄断市场：一种与完全竞争市场相对立的另一个极端的市场结构。

企业是产品价
格的制定者。

企业的价格行为总体上比较稳定。

2.竞争对手从对企业营销的影响力看，企业一般面临着分属不同层次的四类竞争对手
愿望竞争：是指顾客欲望层上的竞争，是争夺顾客“钱袋子”的竞争（行业间的竞争）。

产品竞争：是指能满足同一类需求，具有替代作用的产品之间的竞争，通常取决于消
费者的购买力或个人兴趣偏好。

形式竞争：是指同一类产品不同形式之间的竞争，通常取决于顾客的购买能力、使用
条件及环境等。

在竞争中取胜的关键是价格可接受范围内产品的适用性。

品牌竞争：是指同一产品同一形式的不同品牌之间的竞争。

3.其他相关主体
社会公众：融资公众、媒体公众、政府公众、公民团体公众、社区公众、一般公众
四、产品各阶段营销策略
1.导入阶段：提高产品知名度，吸引顾客试用，确保销售网点有货可供。

a)快速撇脂：采用高价格和搞促销水平的方式。

（条件：1.市场有较大的需求潜力；
2.目标顾客渴望得到该产品并且愿意为此付出高价；
3.企业面对潜在竞争者的威胁，
需要及早树立品牌。

）
b)缓慢撇脂：高价低促销。

（条件：1.市场规模相对较小；2.目标顾客大多已经了解
该产品并能接收适当的高价；3.竞争威胁不大。

）
c)快速渗透：低价高促销，目的在于快速打入市场，获得较高的市场占有率。

（条件：
1.产品的规模经济效果明显；
2.市场容量大；
3.潜在顾客对产品不了解，且对价格
敏感；4.潜在竞争比较激烈。

）
d)缓慢渗透：低价低促销。

（条件：1.市场容量较大；2.潜在顾客易于或已经了解该
新产品该新产品，对价格敏感，需求价格弹性较高；3.潜在价值不是很强大。

）
2.成长阶段：面临高利润和高占有率的选择，目标：抓住时机最大限度地扩大市场份额，
树立品牌形象。

（具体策略：改进产品质量，赋予产品新的特色和式样；增加侧翼产品；
进入新的细分市场；进入新的分销渠道；改变广告内容；在适当时候降低价格或者给
予一定的折扣）
3.成熟阶段：分为成长，稳定，衰退三个时期。

目标：建立品牌忠诚，巩固市场占有率，并设法延长产品生命周期
基本营销策略：
a)市场改良：也称市场多元化策略，通过开发新市场，寻找新用户，保持和扩大
自身的市场份额。

b)产品改良：通过改进产品以刺激销售，主要包括质量改进（增加功能）、特性
改进、式样改进、服务改进等方式。

c)营销组合改良：通过改变价格、渠道、沟通等营销组合要素来增加销售、延长
产品生命成熟期。

4.衰退阶段：削减支出、获取收益
a)维持策略：企业继续沿用过去的营销策略与战略，直至产品完全退出市场。

适用
于企业处于有吸引力的行业且本身具有较强竞争实力
b)集中策略：企业吧企业能力和资源集中在最有力的细分市场、最有效的分销渠道、
最易销售的产品品种、式样上，从而为企业赢得尽可能多的利润，同时有利于缩
短产品退出市场的时间。

c)收缩策略：企业在规模上做适当收缩，放弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销
水平，以增加当前利润。

该策略可能加速产品的衰退，但也有可能从忠诚顾客哪
里获取利润。

d)放弃策略：放弃该产品，转向其他产品。

第五章消费者市场分析
1.消费者需求特征
差异性：消费者需求的产生取决消费者自身主观状况与消费环境两方面的因素，不同消费者的主客观条件都存在较大差别，故需求也是千差万别的。

发展性：体现在消费者对同一种产品的期望内容和满足程度上。

伸缩性：消费者在对某种产品的需求数量、品级等方面会赢某些因素的影响而改变。

（需求弹性）
周期性：消费者某些需求毁在被满足之后的一定时间内消失，但随着时间的推移有可能有会重新出现，呈现出明显的周期性。

主要是有消费者的生理运行机制及某些心理特征引起的，并受到意见领袖、社会时尚流行周期等因素的影响。

2.消费者行为特征
非营利性：消费者购买和使用产品是为了满足自身或家庭的生活需要，并不是为了营利而进行的再生产或销售。

产品一旦被购买即退出社会再生产过程，为最终性购买。

非专家性：消费者通常不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品见的差异、判断是否符合自己的需求，消费者的行为决策掺杂了更多的情感和冲动，容易受到品牌、宣传等因素的影响与诱导，表现出明显的非理性。

零星性及重复性：消费者以个体或家庭为购买单位，产品消耗量不大，特别是现在市场产品供应的丰富，随时需要随时购买，因此消费者购买数量比较零星、次数比较频繁。

3.消费购买决策过程
需求确定-信息收集-比较评估-购买决策-购后反应（会反馈给需求确定）。

这个是消费者面对一项高度介入的全新购买时所发生的全部思考和决策过程的描述，并非所有的购买决策都需要经过这5个步骤。

需求确定：发现并认识需要（来自自身内部未被满足的需求或者是外部环境）
信息搜集：需求确定后开始围绕目标进行相关信息收集。

（来源：个人来源，商业来源，公共来源，经验来源。

商业来源最为主要）
比较评估：收集到足够的需求解决方案的信息之后，消费者将按照一定的评估标准对各购买客体进行认真的分析和比较，最终挑出具有购买意向的品牌
购买决策：消费者确定购买意之后，进入实质购买阶段，但此时他人的态度和未预期的情境因素会改变消费者的购买决定（他人态度的影响力取决于他人在消费者心目中的地位以及态度的强烈程度；未预期因素只要指预期收入、预期价格、预期产品利益等）。

确定购买之后还要进行执行上的终端决策，包括在哪里买、何时买、卖多少、与谁买、如何支付等。

购后反应：消费者通过自身使用和他人评价，会对所购买的产品进行满意度评价，验证终端决策的正确与否，并表现出不同的行为反应。

4.消费者信息处理机制
信息收集：有意识与无意识
信息关注：具有两方面功能，选择功能与保持功能；也可分为主动关注与非主动关注。

信息理解：对所关注的信息进行解释并获取含义的过程
信息保留：消费者只能记住那些符合自己信念的信息。

5.消费者心理账户机制
消费者购买过程中的心理账户机制遵循一种内隐的心理运算规则，共涉及三个互相关联的成分：1.消费者品牌选择与购后评估规则；2.消费者心理账户的定义及评价（有些消费者将1000元工资与1000元的彩票中奖都定义为收入，属于同一个心理账户，而有些消费者将1000元彩票定义为意外之财，不同于工资收入，分属两个心理账户）；
3.消费者心理账户与消费活动的匹配。

消费者品牌选择与购后评估规则
a)多因素联结规则：消费者为各个属性确定一个可接受水平（可接受水平是消费
者对各备选品牌的属性符合其期望水准程度的赋值。

），最终购买对象则是那个
所有属性都满足可接受水平的的备选品牌。

b)单因素分离规则：消费者选出一个或几个非常重要的属性并确定一个可接受水
平，筛选出符合要求的备选品牌。

c)词典编篡式规则：类似于编纂词典所采用的词条排序法，即消费者先将所看重
的属性按照其重要性一次排序，依据顺序进行备选品牌的比较，得分最高的备
选品牌即为购买对象。

d)按序排除式规则：按照属性权重排序，为每一属性规定一个可接受水平，依据
属性排序，排除不满足可接受水平的贝攒品牌。

6.消费者购买类型及演变
1)准备状态划分
a)全确定型：实际购买行为之前已经有非常明确地需求和购买目标
b)半确定性：有大致的的购买意向和目标，但是这种目标不是很具体、明确
c)不确定型：在购买行为之前没有任何明确的需求和购买目标，即需求和购买行
为发生与否与购物场所的内外部环境及消费者心理状态有关
2)购买态度划分
理智型、冲动型、情感型、习惯型、随意型
3)参与程度/品牌差异（主观感觉划分）
a)复杂型：消费者初次购买那些高价位、高风险、较复杂或与消费者自我形象密
切相关的产品时（如轿车、高档服装等）。

应对措施：设法帮助消费者了解产
品。

b)和谐型：当品牌间差别较小，但产品具有较高购买风险或价位较高或不常购买，
需要高度参与时（如钢琴、地毯等）的购物行为。

从购买动机的产生到决定购
买的时间通常比较短。

一堆措施：坚定消费者对品牌的信心，使消费者对品牌
继续保持良好感觉。

c)多变型：产品品牌间差异较大，但参与度低（如饼干、牙膏等）。

应对措施：
企业处于市场地位时以充足品种占据有利位置和足够空间，处于非市场优势地
位时，以降低产品价格、免费试用和介绍新产品的独特优势等方式鼓励消费者
进行品牌选择和新产品试用。

d)习惯型：品牌间差异不大，参与度也较低（如食盐、西式快餐等），消费者通
常以一种不假思索的方式直接采取购买行动，表现出一种惯性购买。

企业应对
措施：加深印象，赢得关注。

第七章目标市场确定
1.市场细分概念
客观基础：1、顾客的不同；2、企业资源的有限性和市场需求增长的相对无限性。

市场细分：指企业根据顾客的需求欲望、购买行为、购买习惯等各方面的差异性，把某一产品的整体市场（异质市场）划分为若干个顾客群【同质市场（子市场或者是亚市场）】。

极度的市场细分就是定制化营销。

特点：1、市场细分不是产品分类，而是顾客分类（服装市场细分为中老年、青少年、儿童市场等）。

2、市场细分是一种聚合，是把具有某种共同需求特征的顾客鉴别出来，并使之线性化。

3、顾客对产品的需求并非是一程不变的，随着社会、文化和经济的发展而处于不断变化之中，所以营销市场是一个经常性的、反复的过程。

市场细分的作用：
a)有利于企业分析、挖掘新的市场机会；
b)更好地理解和界定竞争对手，有效分配企业资源；
c)有利于满足顾客特定的消费需求，从而获得顾客的忠诚；
d)有利于企业发挥竞争优势；
e)有利于企业把握市场变化，及时调整营销策略。

2.细分市场评估（细分市场的盈利性、竞争性、企业的营销目标及资源）
盈利性：经济规模（有足够的顾客数量和购买力，即总体购买力）、发展潜力、市场关联、环境风险
竞争性：
a)细分市场的竞争状态或者强度（卖方密度及均衡性）。

b)产品差异性：不同企业同类产品之间的差异程度。

差异化程度越高、竞争强度
越弱。

c)转换成本（顾客），转换成本越高，细分市场竞争强度越低。

d)进入与进出障碍（企业），理想选择：高进入障碍低退出障碍的细分市场
3.目标市场模式
密集单一化：企业只生产一种产品，选择一个市场进行集中营销（小企业的补充营销）。

产品专业化：企业集中生产一种产品，向不同顾客销售该产品的不同品种或者款式。

市场专业化：企业转门为满足某类顾客群体的各种需求服务。

选择性覆盖：企业同时在若干个经过挑选的有吸引力且符合公司战略目标和能力的细分市场上进行的营销活动（要求企业有较强的资源和营销能力）。

完全覆盖：企业用自己生产的各种产品满足各个细分市场上顾客的需求（大企业）。

第八章品牌的运作
1.品牌决策
1)品牌化决策：企业是否应当为自己的产品建立品牌。

2)品牌归属决策（指品牌归谁所有）
a)制造商品牌：品牌的所有权归制造者所有。

（最主要的品牌归属决策，如：IBM、
微软、思科、GE、可口可乐等）
b)渠道品牌：品牌所有权为中间商所有。

（如家乐福、屈臣氏等）
c)虚拟化经营品牌，既不自己生产也不自己销售，而是向加工企业发订单，通过
中间商销售产品，品牌持有者专注技术、服务与品牌推广。

（如耐克、浏阳河
酒等）
2.品牌命名决策（成功品牌必须符合的原则：可保护、强传播、无歧义、可延伸）
a)独立品牌：企业为不同的产品提供不同的品牌名称。

将企业的声誉和单个品牌的
成败分开，隔离效应；品牌推广费用多
b)统一品牌：企业所有产品使用同一个品牌。

推广费用少；一荣俱容，要求各个产
品的品质有保障
c)分类品牌：企业按产品类别建立品牌，每种类别的产品采用一个统一的品牌。

化
解产品间冲突；声誉共享。

d)复合品牌：企业品牌+产品品牌、企业/产品品牌+系列名称的组合
3.品牌延伸，除了独立品牌策略之外，其他三种策略的背后都存在品牌延伸的问题，即
在一个品牌名称下引入许多新产品来获利，这种延伸既有不同品类的延伸，也有统一产品线内的延伸。

4.品牌合作策略：1.不同品牌在广告、销售促进等营销活动上的合作；2.不同品牌合作推
出一种新的品牌。

通常情况下互补关系的品牌合作更为成功。

5.品牌定位过程
企业差异化营销的战略基础（STP）：细分、目标、定位
品牌定位遵循的过程：开发品牌差异-选择品牌特色-传递品牌形象
6.开发品牌差异
满足前提：1、必须是顾客所注重的产品特性；2、与竞争品牌相比必须是出众的，具有优势。

a)产品差异化（客观、易识别、容易模仿）
功能；性能、质量；耐用性；可维修性；形式、材料、工艺。

b)服务差异化
订货方便；交付；安装；客户培训、咨询；维修保养。

c)人员差异化（不可模仿性强）
对于服务性企业尤为重要。

（专业、谦恭、诚实、负责、耐心）
d)渠道差异化
e)形象差异化
7.品牌定位方式：遴选出品牌特色之后，考虑应该通过什么方式在顾客心目中占据独特
的地位。

利益定位：企业针对顾客所重视的某项产品利益进行品牌定位。

类别定位：与某些知名而又司空见惯的竞争产品做出明显类别差异，如七喜汽水定位为“非可乐”。

顾客定位：以产品消费群体为诉求对象，突出产品专门为该类消费群体服务。

品质-价格定位：将品质与价格结合起来构筑形象，强调物有所值或物美价廉。

技术领先定位：强调品牌始终率先采用最新的技术。

冠军定位：强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。

迎头定位：一种和占据市场支配地位的竞争对手针锋相对的定位方式。

高级俱乐部定位：借助集体概念将自身划入到具有严格限制的某种高级俱乐部群体中，从而提高自身的地位形象或和威望。

8.市场角色明确
1)市场领导者
扩大行业市场（寻找新的使用者、寻找新用途、扩大使用量）
建立行业规则（针对顾客建立消费惯性、针对竞争者建立竞争规则）
保护市场占有率【六种防御战略：定位防御、运动防御、侧翼防御、收缩防御、
反击防御（在竞争者的主要市场上进行攻击）、先发制人防御】
2)市场挑战者
明确策略目标和竞争对手（以市场领导者为攻击对象、以本地和地区性的小企业
为攻击对象、以与自己规模相仿但经营不善、资金不足的企业为攻击对象）
选择进攻策略，原则：集中优势兵力与关键的时刻和地点，用于决定性的目的。

具体策略：1.正面进攻2.包围进攻3.侧翼进攻4.迂回进攻5.游击战。