品牌危急管理 品牌管理PPT课件
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负责与公众、媒体、受害者、公司成员沟通
（二）制定危机管理预案
1.指导原则和目标 2.预见潜在的危及情形 3.工作程序 4.运作机制
危机报告和汇报结构，以及危机处理团队等 有关人员及其运作机制 5.预案执行 品牌危机预案要进行演练、修改和审计
二、品牌危机的处理原则
1.快速反应原则 2.主动性原则 3.真诚坦率原则 4.统一性原则 5.全员性原则 6.人道主义原则
第十三章 品牌危机管理
品牌危机的主要内容
1.品牌危机概述 2.品牌危机的形成过程 3.品牌危机的管理
第一节 品牌危机概述
一、品牌危机的内涵 （一）品牌危机的定义 指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他 外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管 理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响， 并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而 使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及 品牌甚至是企业生存的危及状态。
第三节 品牌危机的管理
品牌危机的管理必须建立品牌危机应 急领导组织，制定品牌危机管理预案， 明确品牌危机处理原则与处理方式。
一、品牌危机组织管理
（一）建立品牌危机管理组织
1、核心领导小组 2、危机控制小组
向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信 息
向核心领导小组及时通报事态的进展 3、联络沟通小组
（二）重塑品牌形象
1.对品牌危机中直接的受害者，应积极按危机处 理时的承诺给予赔偿
2.对企业内部而言，管理层应以沟通的方式来抚 平组织成员心理上的创伤，严格各个管理环节 的制度建设，提高产品质量和稳定性。
谢谢！
3.与企业的员工、股东、客户以及受害者家属等进 行真诚、有效沟通，争取他们的谅解。
（二）进一步采取措施，降低经济损失和 信誉损害
1.公布真相，控制市场
公布真相，控制市场应具备四个前提条件：（1） 强有力的证据；（2）有权威部门或业界领袖出具 的有利于品牌的表白；（3）在适时公布事件真相 信息的同时，争取舆论支持或政府部门支持；（4） 确信企业有能力控制市场体系，有实力引导消费者 的信心和消费行为。
三、品牌危机的Байду номын сангаас理方式
（一）应急阶段的处理方式
1.第一时间迅速做出正确反应，以最快速度启动
应急机制，尽可能使时间在可控范围之内。做好当事 人的沟通，适度满足要求；争取媒体支持配合，控制 事态发展；重大事件，及时公布真相
2.著名英国公关专家迈克尔·里杰斯提出著名的危及 沟通的三个准则：以我为主提供情况；提供全部情况； 尽快提供情况
品、市场）
（二）外部原因
1.政府检查 2.媒体调查报告 3.竞争对手的攻击
三、品牌危机的影响
1.对顾客的影响 2.对零售商的影响 3.对金融关系的影响 4.对竞争对手的影响 5.对企业本身的影响
第二节 品牌危机的形成过程
一、品牌危机的机理
生态态度 标准 环境系统
线索1 线索2
决策效度 企业
….
公众
迅速和经销商、零售商沟通，控制销售渠道； 与媒体沟通，争取话语权；争取权威部门支持。
2.迅速启动“产品召回”制度
（1）有四种情况需要企业区别对待
危机人身和生命安全的产品召回
有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，企业 需要坚持收回产品
对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范 围内有限度收回的产品，这种情况可以不发出召回 通知
等权威机构参与调查和处理危机。能够赢取公众的最大信 任，扭转危机局势。
四、品牌危机的善后处理
（一）总结经验教训
1.对危机发生的原因、相关预防和处理等全部 措施进行系统地调查
2.对危机管理工作进行全面评价 3.对危机管理中存在的各种问题综合归类，分
别提出整改措施，确保在以后的危及处理工 作中避免类似的情况发生
品牌危机与财务危机、产品危机、人才危机、 企业危机等概念所不同的是：
1.品牌危机反映为消费者与品牌的关系恶化；
2.品牌危机是消费者的品牌联想发生改变，甚 至恶化；
（二）品牌危机的特点
1.突发性 2.严重危害性 3. 舆论关注性
二、品牌危机产生的原因
（一）内部原因
1.产品质量缺陷（案例：冠生园、SK-Ⅱ） 2.服务问题（牛拉奔驰，砸奔驰） 3.管理松懈（过度关注资本和利润，忽略了产
一些因为生产和设计上有缺陷而可能影响使用 效果或者达不到预期效果的产品，可采取软件升级、 对消费者适当补偿或打折处理的方式
3.召回宣传要审慎
召回中，危机领导小组一般应该事先处理好以 下问题，给市场和公众一个良好的预期
（1）根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁 将代表公司发言
（2）是否召开记者招待会，事件、地点、内容
（3）在产品召回的过程中，企业内部存在哪些问 题，如何自省自查和处理
（4）在公司网站和各大门户及专业网站上该如何 发布和更新最新消息，确保媒体、消费者、分销 商得到的消息是统一的
（三）进行积极的、真诚的内外沟通
沟通要解决以下问题 1.危机的始作俑者或者缘起是什么 2.公司的危及事件的利益相关者是谁 3.公司的目标是什么 4.公司要表达什么样的信息
线索n
认知系统
透镜下的不同主体间的认知和决策冲突
从图中可以看出： 1.企业与公众之间的认知产生冲突 由于企业和公众对危机情况判断的价值标 准不一致 2.企业行为与公众期望之间产生了冲突 由于企业与公众对同一事件认知不同
企业与公众之间的冲突也取决于行业生态 和社会环境的影响。
二、品牌危机的形成过程
1.品牌事件
品牌事件是品牌危机的起点，源于品牌产品质量（苏 丹红），或源于技术问题（三菱“帕罗杰”刹车油 管风波，农夫山泉的地方标准事件）
2.事件升级 品牌危机的实质就是品牌事件在冲突中的升级；
品牌事件升级的重要标志是媒体的大规模报道 和权威人士的公开支持
3.危机成型 如果对品牌事件的升级过程不能有效干预，事 件极有可能演化为危机
（四）进行必要的公关活动
1.内部公关 2.消费者和公众公关
要关注消费者的利益和情感，用最快的速度直接与受害 者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求
3.媒体公关 尽早与媒体沟通，避免媒体猜测；真诚与媒体合作，给
出危机真相，避免对企业形象的不利报道；引导公众视角 和社会舆论。
4.权威机构公关 邀请代表公众利益的政府、质检部门、专家学者、消协
（二）制定危机管理预案
1.指导原则和目标 2.预见潜在的危及情形 3.工作程序 4.运作机制
危机报告和汇报结构，以及危机处理团队等 有关人员及其运作机制 5.预案执行 品牌危机预案要进行演练、修改和审计
二、品牌危机的处理原则
1.快速反应原则 2.主动性原则 3.真诚坦率原则 4.统一性原则 5.全员性原则 6.人道主义原则
第十三章 品牌危机管理
品牌危机的主要内容
1.品牌危机概述 2.品牌危机的形成过程 3.品牌危机的管理
第一节 品牌危机概述
一、品牌危机的内涵 （一）品牌危机的定义 指由于企业自身、竞争对手、顾客或其他 外部环境等因素的突变以及品牌运营或营销管 理的失常，而对品牌整体形象造成不良影响， 并造成社会公众对品牌产生信任度下降，从而 使品牌乃至企业本身信誉大为减损，进而危及 品牌甚至是企业生存的危及状态。
第三节 品牌危机的管理
品牌危机的管理必须建立品牌危机应 急领导组织，制定品牌危机管理预案， 明确品牌危机处理原则与处理方式。
一、品牌危机组织管理
（一）建立品牌危机管理组织
1、核心领导小组 2、危机控制小组
向联络沟通小组下达核心领导小组的决策信 息
向核心领导小组及时通报事态的进展 3、联络沟通小组
（二）重塑品牌形象
1.对品牌危机中直接的受害者，应积极按危机处 理时的承诺给予赔偿
2.对企业内部而言，管理层应以沟通的方式来抚 平组织成员心理上的创伤，严格各个管理环节 的制度建设，提高产品质量和稳定性。
谢谢！
3.与企业的员工、股东、客户以及受害者家属等进 行真诚、有效沟通，争取他们的谅解。
（二）进一步采取措施，降低经济损失和 信誉损害
1.公布真相，控制市场
公布真相，控制市场应具备四个前提条件：（1） 强有力的证据；（2）有权威部门或业界领袖出具 的有利于品牌的表白；（3）在适时公布事件真相 信息的同时，争取舆论支持或政府部门支持；（4） 确信企业有能力控制市场体系，有实力引导消费者 的信心和消费行为。
三、品牌危机的Байду номын сангаас理方式
（一）应急阶段的处理方式
1.第一时间迅速做出正确反应，以最快速度启动
应急机制，尽可能使时间在可控范围之内。做好当事 人的沟通，适度满足要求；争取媒体支持配合，控制 事态发展；重大事件，及时公布真相
2.著名英国公关专家迈克尔·里杰斯提出著名的危及 沟通的三个准则：以我为主提供情况；提供全部情况； 尽快提供情况
品、市场）
（二）外部原因
1.政府检查 2.媒体调查报告 3.竞争对手的攻击
三、品牌危机的影响
1.对顾客的影响 2.对零售商的影响 3.对金融关系的影响 4.对竞争对手的影响 5.对企业本身的影响
第二节 品牌危机的形成过程
一、品牌危机的机理
生态态度 标准 环境系统
线索1 线索2
决策效度 企业
….
公众
迅速和经销商、零售商沟通，控制销售渠道； 与媒体沟通，争取话语权；争取权威部门支持。
2.迅速启动“产品召回”制度
（1）有四种情况需要企业区别对待
危机人身和生命安全的产品召回
有潜在危险但不会威胁到生命安全的产品，企业 需要坚持收回产品
对生命或者财产没有重大威胁，但要求在一定范 围内有限度收回的产品，这种情况可以不发出召回 通知
等权威机构参与调查和处理危机。能够赢取公众的最大信 任，扭转危机局势。
四、品牌危机的善后处理
（一）总结经验教训
1.对危机发生的原因、相关预防和处理等全部 措施进行系统地调查
2.对危机管理工作进行全面评价 3.对危机管理中存在的各种问题综合归类，分
别提出整改措施，确保在以后的危及处理工 作中避免类似的情况发生
品牌危机与财务危机、产品危机、人才危机、 企业危机等概念所不同的是：
1.品牌危机反映为消费者与品牌的关系恶化；
2.品牌危机是消费者的品牌联想发生改变，甚 至恶化；
（二）品牌危机的特点
1.突发性 2.严重危害性 3. 舆论关注性
二、品牌危机产生的原因
（一）内部原因
1.产品质量缺陷（案例：冠生园、SK-Ⅱ） 2.服务问题（牛拉奔驰，砸奔驰） 3.管理松懈（过度关注资本和利润，忽略了产
一些因为生产和设计上有缺陷而可能影响使用 效果或者达不到预期效果的产品，可采取软件升级、 对消费者适当补偿或打折处理的方式
3.召回宣传要审慎
召回中，危机领导小组一般应该事先处理好以 下问题，给市场和公众一个良好的预期
（1）根据所发生的产品召回事件的类型，决定谁 将代表公司发言
（2）是否召开记者招待会，事件、地点、内容
（3）在产品召回的过程中，企业内部存在哪些问 题，如何自省自查和处理
（4）在公司网站和各大门户及专业网站上该如何 发布和更新最新消息，确保媒体、消费者、分销 商得到的消息是统一的
（三）进行积极的、真诚的内外沟通
沟通要解决以下问题 1.危机的始作俑者或者缘起是什么 2.公司的危及事件的利益相关者是谁 3.公司的目标是什么 4.公司要表达什么样的信息
线索n
认知系统
透镜下的不同主体间的认知和决策冲突
从图中可以看出： 1.企业与公众之间的认知产生冲突 由于企业和公众对危机情况判断的价值标 准不一致 2.企业行为与公众期望之间产生了冲突 由于企业与公众对同一事件认知不同
企业与公众之间的冲突也取决于行业生态 和社会环境的影响。
二、品牌危机的形成过程
1.品牌事件
品牌事件是品牌危机的起点，源于品牌产品质量（苏 丹红），或源于技术问题（三菱“帕罗杰”刹车油 管风波，农夫山泉的地方标准事件）
2.事件升级 品牌危机的实质就是品牌事件在冲突中的升级；
品牌事件升级的重要标志是媒体的大规模报道 和权威人士的公开支持
3.危机成型 如果对品牌事件的升级过程不能有效干预，事 件极有可能演化为危机
（四）进行必要的公关活动
1.内部公关 2.消费者和公众公关
要关注消费者的利益和情感，用最快的速度直接与受害 者进行坦诚的深层沟通，尽量满足他们的合理要求
3.媒体公关 尽早与媒体沟通，避免媒体猜测；真诚与媒体合作，给
出危机真相，避免对企业形象的不利报道；引导公众视角 和社会舆论。
4.权威机构公关 邀请代表公众利益的政府、质检部门、专家学者、消协