广告文案知识汇总

广告案牍常识大全
〔一〕该如何筹划
国家监管力度加大，胡吹乱造，风声大雨点小，市场波澜不惊；不上广告，靠低空促销，速度慢悠悠，吃力不讨好，远远达不到目标，那么此刻的市场案牍究竟如何来写？？笔者从事筹划案牍多年，把心中的体会告诉大师，但愿能和大师共鸣！！
案牍一词随着广告而诞生。

随着市场的深入和尺度，也走过了几个里程。

第一阶段：简单案牍阶段。

此阶段的案牍是随着“酒香不怕巷子深〞而来，从市场角度，这是卖方市场，市场品种少，消费缺乏，营销模式简单，讯息一告之，便是“大江表里一片红〞，厂家不愁不动销；
第二阶段：复合案牍阶段。

随着市场化程度的加深，市场开始饱和，商家不得不“蹲在地上〞研究市场和消费者，此阶段案牍开始讲究心理营销，即迎合消操心理的案牍。

形成各种诉求堆砌，一篇广告中，包含很多消费群心理的“诉求〞，“总有一招杀死人〞；
第三阶段：细分案牍阶段：
此阶段是现阶段及未来十几年的惯用手法，随着市场饱和度加大，市场逐渐专入买方市场，竞争达到前所未有的剧烈。

此阶段的案牍讲究重点冲破，而不是胡子眉毛一把抓，在研究消
操心理后，找出最代表的一个或几个“需求点〞，然后放大，形成直接的心理对接和杀伤。

从如今的市场竞争白热化阶段可以看出，商家意识已经明显。

走过这三个阶段后，如今的案牍已经初步达到杀伤的要求。

这反映在的多样花，内容的通俗化，针对当前案牍的写作，笔者认为以下案牍创作思路值得大师注意。

第一步：筹划阶段
此阶段就是研究产物和市场，挖掘筛选出最具影响力的一个点或几个点或几个概念，这必需代表一类产物的前沿和趋势，至少超越2-3年，要想达到这必需深刻了解和把握市场；第二步：支撑阶段
此阶段主要针对筹划阶段形成的点，进行系列包装支撑，此时的支撑靠的是对消操心理的准确掌握，每个点必需直接冲击目标消费群心理一个“部位〞或几个“部位〞，这样形成系列后就会消除消费群“消费阻碍〞；
第三步：标题阶段
标题是一篇广告的“龙眼〞，对于效果起到关键作用。

标题形式可以多样，但都必需切合产物或心理，最后是消费群心理的真实一句话，或爱好，或担忧，或恐惧等，风格上必然有通俗化，白话化，生活化。

第四步：案牍初步内容阶段
此阶段是案牍创作的实际内容，再颠末以上三个阶段后，案牍内容的标的目的写作者已经一目了然，此阶段必需注意以下内容：不克不及跑离中心，内分标题必需白话化，内
容必需通俗化，整篇案牍诉求至多两个点，逻辑关系突出等等，一个案牍创作人员要想做到这些内容，必需对产物、市场、目标消费群的准确把握。

第五步：最后案牍阶段
颠末第四点后，整体上案牍创作初步完成，此阶段就是针对初步内容进行全面而细致
的润色阶段，大到版式，小到内容中的每个字，此时心中始终不要忘记，案牍是给消费者看的，所以一切都是他们的话，再深奥的理论不转化也毫无用处，起不到影响和杀伤作用。

在这里值得注意的是，如今的很多案牍爱好夸大，已经没有太大作用，主要原因就是消费群已经比较理智，另一方面夸得太大，报审也通不外，两头不讨好。

其实广告案牍是给特定的一类人看的，充实把握住他们的日常心理，通过他们的话写出来，写出他们的心里所想，所思，再差的案牍也有发卖力！当然你得找到案牍的感觉啊，对市场的感觉没有，文字功底不可，哪怕你再花时间都不会做出杀伤的案牍！
〔二〕案牍写作要素
市场查询拜访陈述
在广告筹划之前，第一步必需进行的是对目标市场的了解、阐发和研究。

市场查询拜访陈述，或称市场研究陈述、市场建议书是广告案牍写作的一个要件。

阅读市场调研陈述的人，一般都是繁忙的企业经营办理者或有关机构负责人，因此，撰写市场查询拜访陈述时，要力求层次清楚、言简意赅、易读好懂。

一、市场查询拜访陈述的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几局局部组成。

〔一〕标题
标题和陈述日期、委托方、查询拜访方，一般应打印在扉页上。

关于标题，一般要在与标题同一页，把被查询拜访单元、查询拜访内容明确而具体地暗示出来，如关于哈尔滨市家电市场查询拜访陈述。

有的查询拜访陈述还采用正、副标题形式，一般正标题表达查询拜访的主题，副标题那么具体说明查询拜访的单元和问题。

如: 消费者眼中的<海峡都会报> 棗<海峡都会报>读者群研究陈述。

〔二〕目录
如果查询拜访陈述的内容、页数较多，为了便利读者阅读，应当使用目录或索引形式列出陈述所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。

例如；
目录
１、查询拜访设计与组织实施
２、查询拜访对象构成情况简介
３、查询拜访的主要统计成果简介
４、综合阐发
５、数据资料汇总表
６、附录
〔三〕概述
概述主要阐述课题的底子情况，它是按照市场查询拜访课题的挨次将问题展开，并阐述对查询拜访的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原那么等。

主要包罗三方面内容：
第一，简要说明查询拜访目的。

即简要地说明查询拜访的由来和委托查询拜访的原因。

第二，简要介绍查询拜访对象和查询拜访内容，包罗查询拜访时间、地址、对象、范围、查询拜访要点及所要解答的问题。

第三，简要介绍查询拜访研究的方法。

介绍查询拜访研究的方法，有助于使人确信查询拜访成果的可靠性，因此对所用方法要进行简短表达，并说明选用方法的原因。

例如，是用抽样查询拜访法还是用典型查询拜访法，是用实地查询拜访法还是案牍查询拜访法，这些一般是在查询拜访过程中使用的方法。

此外，在阐发中使用的方法，如指数平滑阐发、回归阐发、聚类阐发等方法都应作简要说明。

如果局部内容很多，应有详细的工作技术陈述加以说明补充，附在市场查询拜访陈述的最后局部的附件中。

〔四〕正文
正文是市场查询拜访阐发陈述的主体局部。

这局部必需准确说明全部有关论据，包罗问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，阐发研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部查询拜访成果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的阐发评论。

〔五〕结论与建议
结论与建议是撰写综合阐发陈述的主要目的。

这局部包罗对引言和正文局部所提出的主要内容的总结，提出如何操纵已证明为有效的办法和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。

结论和建议与正文局部的阐述要紧密对应，不成以提出无证据的结论，也不要没有结论性定见的论证。

〔六〕附件
附件是指查询拜访陈述正文包含不了或没有提及，但与正文有关必需附加说明的局部。

它是对正文陈述的补充或更祥尽说明。

包罗数据汇总表及原始资料布景材料和必要的工作技术陈述，例如为查询拜访选定样本的有关细节资料及查询拜访期间所使用的文件副本等。

二、市场查询拜访陈述的内容
市场查询拜访陈述的主要内容有；
第一，说明查询拜访目的及所要解决的问题。

第二，介绍市场布景资料。

第三，阐发的方法。

如样本的抽取，资料的收集、整理、阐发技术等。

第四，调研数据及其阐发。

第五，提出论点。

即摆出本身的不雅点和看法。

第六，论证所提不雅点的底子理由。

第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步调。

第八，预测可能遇到的风险、对策。

广告筹划书
广告筹划，又称广告企划，是在市场查询拜访研究根底上，对广告整体活动或某一方面活动的预先设想和筹划。

广告筹划书把在广告活动中所要采纳的一切摆设都列出来，指示相关人员在特按时间予以执行，它是广告活动的正式步履文件。

广告筹划书有两种形式，一种是表格式的。

这种形式的广告筹划书上列有广告主此刻的发卖量或者发卖金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地域、广告内容、广告暗示战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。

此中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购置愿意度等小栏目。

一般不把具体发卖量或发卖额作为广告目标。

因为发卖量或发卖额只是广告成果测定的一个参考数值，它们还会受商品〔劳务〕的包装、价格、质量、效劳等因素的影响。

这种广告筹划书比较简单，使用的面不是很广。

另一种是以书面语言表达的广告筹划书，运用广泛。

这种把广告筹划定见撰写成书而形式的广告方案，又
称广告筹划书。

人们通常所说的广告筹划书和广告筹划书实际是一回事，没有什么大的差别。

一份完整的广告筹划书至少应包罗如下内容：1、前言；2、市场阐发；3、广告战略或广告重点；4、广告对象或广告诉求；5、广告地域或诉求地域；6、广告策略；7、广告预算及分配；8、广告效果预测。

当然，广告筹划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内容大体如此。

下面简述撰写时主意的问题。

1、前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。

这是全部方案的搞要，它的目的是把广告方案的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对筹划的某一局部有疑问时，能通过翻阅该局部迅速了解细节，这局部内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告筹划书称这局部为执行摘要。

2、市场阐发局部，一般包罗四方面的内容：〔1〕企业经营情况阐发；〔2〕产物阐发；〔3〕、市场阐发；〔4〕消费者研究；撰写时应按照产物阐发的成果，说明广告产物自身所具备的特点和长处。

再按照市场阐发的情况，把广告产物与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。

如果有可能，也可提出广告产物的改进或开发建议。

有的广告筹划书称这局部为情况阐发，简短地表达广告主及广告产物的历史，对产物、消费者和竞争者进行评估。

3、广告战略或广告重点局部，一般应按照产物定位和市场研究成果，说明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产物在消费者心目中成立深刻的印象。

用什么方法刺激消费者发生购置兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产物。

用什么方法扩大广告产物的发卖对象范围。

用什么方法使消费者形成新的购置习惯。

有的广告筹划书在这局部内容中增设促销活动方案，写明促销活动的目的、策略和设想。

也有把促销活动方案作为单独文件别离处置的。

4、广告对象或广告诉求局部，主要按照产物定位和市场研究来测算出广告对象有多少人、多少户。

按照人口研究成果，列出有关人口的阐发数据，概述潜在消费者的需求特征和心理特征、生活方式和消费方式等。

5、广告地域或诉求地域局部，应确定目标市场，并说明选择此特定分布地域的理由。

6、广告策略局部，要详细说明广告实施的具体细节。

撰文者应把所涉及的媒体方案清晰、完整而又简短地设计出来，详细程度可按照媒体方案的复杂性而定。

也可另行制定媒体筹划书。

一般至少应清楚地表达所使用的媒体、使用该媒体的目的、媒体策略、媒体方案。

如果选用多种媒体，那么需对各类媒体的刊播及如何交叉配合加以说明。

7、广告预算及分配局部，要按照广告策略的内容，详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格，最好能制成表格，列出调研、设计、制作等费用。

也有人将这局部内容列入广告预算书中专门介绍。

8、广告效果预测局部，主要说明经广告主承认，按照广告方案实施广告活动预计可达到的目标。

这一目标应该和前言局部规定的目标任务相照应。

在实际撰写广告筹划书时，上述八个局部可有增减或合并分列。

如可增加公关方案、广告建议等局部，也可将最后局部改为结束语或结论，按照具体情况而定。

撰写广告筹划书一般要求简短。

防止冗长。

要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量防止再三再四地重复不异概念，力求简练、易读、易懂。

撰写广告方案时，不要使用许多代名词。

广告筹划的决策者和执行者不在意是谁的不雅念、谁的建议，他们需要的是事实。

广告筹划书在每一局部的开始最好有一个简短的摘要。

在每一局部中要说明所使用资料的来源，使方案书增加可信度。

一般说来，广告筹划书不要超过二万字。

如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的方法解决。

在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体筹划、广告预算、总结陈述等局部专门列出，形
成相对独立的案牍。

随后分而述之。

媒体筹划书
广告要通过必然的媒体来传布广告信息。

广告媒体不同，其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。

此外，不同的广告媒体在不同的时间、地址使用或进行不同的组合运用，广告效果也不同．因此广告活动中常需制定媒体筹划书。

1、媒体筹划书的形式媒体筹划书也可分为两类。

一类是表格式的，一般是一种广告主体填制一表。

横栏为月份，直栏为媒体名称。

即别离填写每个月的媒体方案量。

报纸媒体以栏数、行数为计量单元，电视播送媒体以秒／次为计量单元，其他媒体按照相应的计量单元计算。

另一类是将媒体方案写成书面材料。

这里仅介绍用文字表达的媒体筹划书。

2、媒体筹划书的内容大致可分为五局部：〔1〕前言或摘要；〔2〕布景评论与情况阐发；〔3〕媒体目的或媒体目标；〔4〕媒体策略；〔5〕筹划说明。

前言局部，对媒体方案的底子策略和要素进行评述。

布景评论与情况阐发局部，简明扼要地描述产物〔劳务〕的市场情况，概括行销目标与广告目标，说明创意的标的目的。

媒体目的局部，对媒体筹划所将达成的目的或目标作明确与可步履的宣告。

媒体策略局部，概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。

方案说明局部，阐述媒体方案的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理由。

一切战术上的做法都可以包罗在这局部中。

3、应该注意的是，上述五个局部不是一成不变的，可视具体情况增减，撰写媒体筹划书的目的，是让有关人员对媒体在广告运动中的具体运作及具体作用做到心中有数。

广告预算书
广告预算是对广告活动经费的框算和分配方案，也是广告筹划整体方案的重要组成局部。

广告预算提出广告费用开支的数目和具体的分配方案。

１、广告预算书一般以图表的形式将广告预算的列支、方案和分配详尽地暗示出来。

广告预算书的格式及内容视不同业务需要所涉及的工程具体拟定。

一般直栏分为工程、开支内容、费用和执行时间，横栏为工程的明细分类，如市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体租金、效劳费、促销与公关费等。

广告预算书后一般还附加一段说明文字，对预算书的内容进行解释。

２、广告预算书的格式和内容不成能陈旧见解，要视具体的业务工程而定。

有的工程也可具体化，如其他杂费开支一栏可具体分为：邮电、运输、差旅、劳务等费用。

也可增加工程，如广告机构办公费或办理费、人员工资或者效劳费等。

广告预算书的底子格式如下：
预算委托单元: 负责人: 预算单元: 负责人:
广告预算工程: 期限: 广告预算总额: 预算员:
广告预算时间: 预算书编号:
项目
开支内容
费用
执行时间
市场调研费
1.文献检索；
2.实地查询拜访；
3.研究阐发
广告设计费
1.报纸；
2.杂志；
3.电视；
4.电台；
5.其它
广告制作费
1.印刷；
2.摄制；
3.工程；
4.其它
媒体租金
1.报纸；
2.杂志；
3.电视；
4.电台；
5.其它
公关促销费
1.公关；
2.促销：A市场B市场C市场D市场
效劳费
办理费
其它杂费
机动费用
总计
备注:
广告总结陈述
在广告筹划按广告筹划书所列内容和工作日程细节实施之后，应及时测试广告效果，并结合广告实施过程的情况和发现的问题．写出总结陈述，作为此后改进广告工作的定见，也是对广告主进行信息反响，为企业改进产物或开发新产物提供市场信息咨询。

总结陈述一般包罗１、前言；２、前段工作总结；３、主要成就；４、存在问题；５、改进办法与建议等五项内容．
１、前言。

同广告筹划书一样，前言局部主要对此次广告的目的，通过广告活动达到什么效果，作概要介绍。

２、工作总结。

主要回忆前段工作过程，详细介绍广告宜传活动的规模，范围和影响，概要总结工作成就和经验并说明是否已达到预定的广告目标，
３、主要成就。

在主要成就局部，应结合广告活动的过程，按照广告效果查询拜访的成果详细介绍此次广告活动在产物创牌、广告创意、产物促销效果和公共关系等各方面的工作成就，详细介绍产物品牌在消费者中间的印象深刻程度，广告创意的号召力和传染力，介绍产物的发卖成就和公共关系的开展层次。

尤其是对新闻单元的报道，应该收集剪报作为附件存档案备查，同时在这一额众还应对广告活动和广告效果查询拜访中所发现的产物的长处、特点和广告的优秀特色予以充实的必定，对广告业绩作出合理评价，
４、存在问题。

在这一阶段，主要有总结广告活动本身存在的问题和产物品质本身存在的问题这两方面的内容，在广告活动本身的总结中，应指出广告创意、广告暗示和广告表达方式等的尚不如意之处以待此后的工作中加以改进。

同时，如在广告战略．广告策略等方面，存在应予修正的内容，也应指出。

按照消费者对产物的反映的测试查询拜访成果，对产物本身存在问题应该如实评价，如产物的品牌形象是否符合消费者的要求，产物款式、质量是否尽如人意，产物促销手段是否应予改进等等，均应一一指出，以形成对广告主企业的出产部分和发卖部分的完整的信息反响，
帮忙企业改进出产和经营。

５、改进办法与建议。

要针对广告活动和广告主产物两方面的问题，提出改进定见和建议。

对改进此后的广告活动，提出具体的办法．对企业的促销和产物出产，提出具体的建议．以履行为广告主全面负责的职责。

〔三〕如何写一篇标致的案牍
一、的写作一般需要的三个成分：
1、你必然要知道本身在讲什么。

为了具备资讯性--还不要提说服性--你必需知道汽车如何装配，鸡肉如何切斩，界面活性剂如何作用，人在外国会碰到什么状况，炼油厂究竟怎么炼油等等。

欠缺这种常识，你你就注定越来越靠形容词过日子--只会是错误。

2、务必记得是谁在措辞。

形象、性格、语调、质地甚至个性--这些词我们用得都可以互相代换了。

可是不管我们用什么形容词来称号，都必需明显、突出、一致。

这甚至比较友善，感觉亲近，和能被接受来得重要。

意欲将公司或者--老天不许--本身的特征放到客户的案牍里的案牍都应付出掉去工作的代价。

离职抵偿金就是他写作的那只手。

3、你必需知道你在对什么人措辞〔或者，更好的是，在对哪个人措辞〕
这个真要做好可能会很难。

“一八至34岁男性〞和“户年收入120万元以上〞的分类不只无用，还具有破坏性的效果。

你可能真的必需赴消费者座谈会的幽冥一游〔记得买来回票，不消先订位〕。

最好的策略是缔造出本身的消费者，好好把他隐藏起来，生活里的实际事物就不会来麻烦你了。

同时，记住你的消费者〔即使是你缔造出来的〕很可能比你聪明，而且更有警觉性。

二、如何做个写〔Write〕却不抄〔Copy〕的案牍〔copywriter〕的规那么。

1、规那么一：不守规那么。

所有我就要说到的是曾经帮我写出好广告的东西。

可是到头来，你可以全部不管，还是作出好广告。

更多杰出的广告是打破规那么而非遵循规那么作出来的。

2、离创办公室。

翻开笔记纸前，先翻开其他五样东西：双眼、双耳，和心。

如果你只是坐在办公室里瞪着桌面，永远不会成为什么好案牍，或是写出什么好作品。

你的原始素材不会在办公室里或是公司附近的pub里，而是在外头街上。

去看画展，听音乐会，看电影，看舞台剧。

还有更重要的，去看人。

记得那些两条腿的滑稽玩意儿是我们要写的东西。

说起来简单，可是看看我们这个窄小闭塞的行业里多少人的空闲时间是花在和我们这窄小闭塞的行业里其他人在一起。

到外面去。

注意看。

举例来说，Castlemaine XXXX啤酒的广告永远不会诞生--如果不是我父母曾经把我送去澳洲好让我成为真正的男人。

这个目标显而易见是掉败了。

可是我由这经验里学到了怎么挨野凤头鹦鹉啄，怎么在打扑克时作弊，还有一五年后怎么写XXXX 的广告。

3、丢掉没用的简报。

企划拿过来的简报不要照单全收。

有时候那只是一张不知怎的把所有客户和业务想要说的彼此矛盾的东西全部塞进几个句子的字纸。

其资讯与不知所云的欧洲经济合作颠峰会会后公报八两半斤。

按照我的经验，最好的企划通常是创意人员本身。

4、轻松一下。

我知道在我们这快速运转，充满压力的时代这听来很怪。

我们都面临压力，只是不应该暗示出头具名临压力的样子。

放松下来再瞧问题，找乐子，说说和主题扯得上关系的故事和。