公关策划与创意

1. 与组织整体目标一致
2. 目标概念具体化
3. 目标有一定弹性
4. 互惠互利，兼顾组织与公众利益
（二）、制定目标的要求：
A.目标的明确性和具体性： 1. 明确对象，如老人、儿童、妇女； 2. 目标量化，如“本次活动召开一次记者 招待会”，使“本产品在本地区知名度 上升十个百分点” 3. 明确职责，各部门、个人该承担的任务 4. 确定时间、空间，有明确的起止时间和 工作时间进度表
你看见一堆黑色的东西吗？ 你看见了一个英文单词吗？
你看见六个杯子吗？ 还是看见六对不同态度的脸？
第一节 感知觉概述
第二节 公共策划中的创意
创意，创造新意，人在特定条件下所进行的 创新性思维活动 成功的创意来自公关人员的创造性思维能力： 准备－酝酿－灵感闪现 创造性思维：是人类心理活动的高级过程， 通过直觉、灵感(顿悟)、推理、实践而形成 的高级思维过程是智慧的升华，是智力、想 象力的高级表现形态，也是思维本身的创新
（五）、XX公司8周年及XX广 场封顶庆典酒会 六、正式开盘公关活动 （一）、公售活动现场要求 （二）、广场庆典暨业主金卡 赠卡仪式 （三）、XX广场之夏音乐会 七、媒体计划 （一）、平面广告 （二）、软性文章 八、礼品 九、部分筹备工作进度表 十、费用预估
活 公关活动目标的确定：
动
目
标
（一）、确定目标的原则：
佳洁士防蛀牙膏公关策划案例
公关目标 1、传播宝洁公司奉行的“牙根防蛀，全面保护”的宗旨，宣
传宝洁一贯关注牙齿健康，尽心尽力，不断创新，为人们提供高 质量产品的承诺。
2、准确传播新产品——佳洁士防蛀牙膏给消费者带来的福音 ——佳洁士防蛀牙膏能够有效预防牙龈萎缩引起的牙根蛀牙，有 效率高达67%。
3、取得广泛的媒介覆盖率，包括电视、广播、报纸和杂志。 公关策略 传播名称：“预防成人根部蛀牙”活动 主题口号：根部防蛀，全面保护 主要内容：佳洁士独特的氟泰配方具有卓越的高效防蛀功能， 对于防止根部蛀牙就非常有效，它采用的氟泰系统不仅能帮助防 止牙齿表面蛀牙，更能降低根部蛀牙发生率，降幅高达67%。
公共关系策划的新意源于创造性思维方法。 要使公共关系策划有新意，策划者总在运用 各种各样的创造性思维方法。
1、灵感的激发。 2、想象的突破。 3、诸因素的组合。 4、思维的超常。 5、思维的碰撞。 公关创意的角度与方法:P206-212
思考与重点：
公关策划的主要内容？ 奥运来临之际，请为某音乐手机策划一 次公关推广活动;
3、在实施计划的过程中出现了一些新的情况， 特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的 重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实 施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如 果不能及时反馈上来，就有可能给社会组织带 来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况， 社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及 时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和 计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订 的公关目标。
公共关系策划的公式:
成功的公关策划＝组织目标＋公众心理 ＋信息个性＋审美情趣
一、组织目标是公共关系策划的原动力 二、公众心理是公共关系策划的主战场 三、信息个性是公共关系策划打入市场的 “金刚钻” 四、审美情趣是公共关系策划方案深入人心 的“金钥匙”
丑陋玩具风靡全美
美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步， 偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑 陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售 的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩 具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑 陋玩具”，并迅速推向市场。结果一泡打响，“丑 陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们 也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如 “疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面 孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、 绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出 非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正 常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行 销“丑陋玩具”的热潮。
如：XX广场开盘公关活动策划方案（在线案例）
一、组织背景 二、活动目的 （一）、建筑外观整体方案征集活 动目的 （二）、正式公售系列活动目的 三、活动时间表 四、筹备组织 五、建筑外观整体方案征集活动 （一）、活动内容 （二）、宣传活动分阶 （三）、征集方案阶段 （四）、公开评审会暨正式封顶新 闻发布会
3. 组织创业周年纪念 4. 利用传统节日
5. 利用国内外重大活动或事件。如：蒙牛牛奶
利用我国“神州六号”顺利返航事件大做文章 （“中国航天员专用牛奶”），金六福酒的“国 有喜事，金六福酒”广告的推出
注意事项：
不宜在同一天或同一段时间内开展两项重 大活动，避免效果相互抵消 活动安排注意季节性 在利用传统节日、重要日期和重大事件时， 注意活动本身和它们的适应性
尾数定价策略
心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明 显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商 品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为 95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为 畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、 最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原 价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找 零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。 认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只 少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得 信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99， 9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产 生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐 音，在定价中8的采用率也较高。
（二）创造性 1、媒介的选择要合适 从公共关系的角度来说，计划的实施主 要是通过媒介来传播。因此，选择什么 样的媒介，很有讲究。媒介选择合适， 就能以最低的代价达到社会组织最高的 目标；反之，就可能以极大的投入而收 效甚微。
第三期，他们的目标是成功地使精工进入世界最
先进的计时行列。进入1964年，庞大的公关宣传计划 全面实施，利用各种手段逐渐 形成舆论高潮。如在东
京体育馆室内比赛大厅的竞技计时装置完成时举行盛
大典礼，一时这些装置被世界新闻界誉为‘日本科技 的精华，无以伦比的结晶”。奥运会 期间,在世界各主 要地区同时推出精工的广告、新闻宣传高潮，要求任 何媒介在提到东京奥运会时请加上“seiko”，向参加 奥运会的代表，每人奉送一只精工 表。随着运动会的
沙宣品牌全国推广活动主题： 品牌建立——“我们的光彩，来自你的风采” 品牌发展——“ 世纪风采，由你而来 ” 公关活动的主题：紧密贴合目标；措辞新颖 独特 、号召力强；顺应公众心理、有人情味； 词句朴素、琅琅上口
选 公关活动最恰当的时机：
择
时 1. 组织开业的时候
机
பைடு நூலகம்
2. 组织重大技术改造项目投产、重大服务项 目推出、新产品上市、老产品获奖
公 一个全面的公关预算包括：
关 预
1. 人员预算：对实现既定公关目标所需人力资 源投入、人才结构设置进行的预算
算 2. 经费预算：工资费用、行政办公费用、宣传
广告费用、设备材料费、实际活动经费、赞
助费
如：伊利以8008万元的高价拿下了“奥运 圣火耀星途”特别节目的独家冠名权
3. 时间预算：时间进度表
B.目标的可行性和可控性
1. 目标可以测量（通过公关调研） 2. 目标具有现实性（现有条件下切实可行） 3. 目标富有挑战性（不能过高也不能过低） 4. 目标有可控性（有一定弹性和备用方案、
应变措施）
选 择 媒 介
大众传播媒介
公共关系传播媒介 人际传播媒介
综合性媒介
印刷品
语言式
各种专题活动
电视电影
这一计划的执行分三期。第一期，他们的目标是争 取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的 大会正式计时器。主要方法是先在日本的各种运动会上
提供使用精工表，先获得日本奥委会的信任。接着不断 向世界各体育团体、国际奥委会提供精工的各种资料， 以及精工表在运动会上使用、试用的情况资料。经过不 断沟通、游说的努力，1963年 5月，国际奥委会正式宣 布采用精工表的决定,至此公关计划已成功了一半。第二 期他们的目标是争取在东京国际运动会（相当于奥运会 的预演）上试用成功，以建 立各界对精工的信心。成功
发展，精工一步步走向世界。在奥运村里，大家争购
精工表作为礼物；在欧美，精工表的销量明显上升； 在东南亚，精工表销量大增，超过了奥米 加表；在日
本，精工的知名度几乎达到百分之百。这次公关活动
不仅奠定精工的世界地位，而且影响一直延续到今天， 精工表一直成为畅销世界的产品。这次活动规 模十分
浩大，投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费 达2亿美元，总费用超过了10亿美元。
公关方案实施的特点
（一）动态性 1、基本上同预定目标和实施计划的方向、途 径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差， 可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出 现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方 式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行， 并实现预定目标。
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2、由于在制定实施计划时没有掌握或者没有 完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重 的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情 况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时， 如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成 不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就 必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案 实施，以实现预定目标。
（二）公关策划的内容：
制定目标 分析公众 拟定主题 选择时机
选择媒介 编制预算 审定方案 撰写计划书
动脑动手：孝感学院**周年校庆公关活动策划方案
（三）公关策划的价值：
1.公关策划是公关活动中最高的层次； 2.公关策划是公共关系价值的集中显现； 3.公关策划是公关运作中的飞跃； 4.公关策划是公共关系竞争的法宝。
第三节 公关计划的实施
公关计划的实施：利用各种传播渠道，把有 关的信息传达给对象公众，力图影响其态度 和行为，创造有利组织生存和发展的环境 方案的实施是公关人员对公共关系策划方案 进行实际操作和管理的过程，是公关活动中 最为关键的环节
地位：
公共关系实施是解决公共关系问题和实现公 共关系目标的重要环节。 公共关系实施决定了公关关系策划创意能否 实现，以及实现的程度和范围。 公共关系实施的结果是后续公共关系策划的 重要依据。
并不比瑞士奥米加差，借此进一步把精工表推向世 界。为此，他们在1960年罗马的奥运会上派出专家，
对奥米加表在奥运会上的使用情况、技术状况和各 种设施进行深入调研。经过分析，确认了精工竞争
的实力，并研究确定适应运动会特殊要求的产品开
发和技术攻关项目。
经过调研，精工提出以“世界的计时----精工表”
为主题的，历时4年的公关计划。
创造的三种层次：
1、扩展层次的创造，也就是联想型、平面展 开型的创造。如：把石头作成斧子，把砖头 盖成房子，修成长城、宫殿等……； 2、转换层次的创造，亦称为变化型的创造。 如：把石头作成项链… 3、创新层次的创造，从无到有的创造。如： 把石头炼成青铜、钢铁，再作成工具；把砖 头研碎当作染料、装潢材料
书面式
分
析
广播
公
众
设 主题可以是一个口号、一句陈述或一个表白
计
主
日本精工表：为了改变原来人们对日本表的偏见， 精工决定开展一场公关活动，争取在1964年的东京
题
第十八届奥运会上被采用为大会的正式计时器 （official－timer），以取代历来的奥米加
（OMEGA）表，让全世界都知道日本精工的一流技术，
公关策划与创意
学习目标：
了解公关策划的含义与价值； 理解公关策划的目标系统、策划的原则； 掌握公关策划的内容与程序，会运用策 划的公式；掌握策划的方法，提高策划 的综合能力; 公关创意的特点、方法
第一节 公共关系策划含义
（一）公关策划与创意的含义：
公关人员在调研的基础上，根据组织形 象的现状和目标要求，分析现有条件，谋划、 设计公关战略、专题活动和具体公关活动最 佳行动方案的过程。
的试用，以及在试用的基础上对各新开发出来的计时器 进行检查、完善和提高，进一步证明了精工可以信任， 也鼓舞了士气。接着开始着 手以东京奥运会将用精工计
时设备为主题的宣传，先造成舆论，把这一消息传遍全 世界。并开始了奥运会上各种宣传小册子的编印，各报 刊、杂志、电视广播等的广 告、新闻发布等的准备工作