饭店顾客关系管理课件

饭店顾客关系管理
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饭店顾客关系管理
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第三节 饭店顾客关系管理的实施流程与策略
▪ 一、饭店CRM的实施流程
收集顾客信息 学习
评估活动绩效
饭店 CRM
制定顾客方案 行为
实现互动反馈
图7-3 饭店CRM循环流程
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▪ (一)收集顾客信息，发现市场机遇
▪ 1. 饭店顾客识别 ▪ 2. 饭店顾客细分 ▪ 3. 饭店顾客预测 ▪ (二)制定顾客方案，实施定制服务 ▪ 即针对顾客类别，设计出适合顾客的服务与市场营销活动。在现实当中，饭店对
值的角度出发，发现、赢得、发展并保持有价值的顾客，并要将饭店的 内外部环境、饭店战略实施和饭店的经济效益结合起来，饭店作为一种 服务型企业，顾客的数量和顾客的忠诚度对饭店的发展起着至关重要的 作用，忠诚的顾客非常愿意接受饭店提供的服务并愿意为此花更多的时 间和资本，而且忠诚顾客及其亲身经历会影响潜在顾客的决策，从而为 饭店赢得额外的利润。
▪ 3. 目标顾客细分 ▪ 合理的顾客细分是顾客关系经济学的核心，对顾客关系管理的实施至关重要。根据饭店企业的特点制定一套
顾客终生价值的评判标准，据此采用聚类分析的方法对目标顾客进行细分。一般可以根据顾客的当前价值 (横坐标)和潜在价值(纵坐标)将饭店顾客分为四类，其价值矩阵如图7-4所示。
旅游顾客的潜在价值
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▪ 二、饭店CRM的基本策略 ▪ (一)顾客识别策略 ▪ 1. 顾客数据收集 ▪ 对于饭店而言，要建立完整的顾客信息，必须收集以下数据：个人资料(包括年龄、性别、婚姻、收入、职
业等)、住址(包括区号、房屋类型等)、生活方式(包括爱好、性格、兴趣等)、态度(包括对饭店产品和服务的 态度)、客源地概况(包括经济条件、气候、风俗、历史等)、顾客行为方式(包括渠道选择、入住方式等)、需 求(对饭店产品以及服务的期望)、关系(包括家庭、朋友等)。 ▪ 2. 顾客价值评估 ▪ 对于饭店顾客而言，影响其终生价值的因素包括：所有来自顾客初始购买的收益流、所有与顾客购买有关的 直接可变成本、顾客购买饭店产品的频率、顾客购买的时间长度、顾客购买其他产品的喜好及收益流、顾客 推荐给朋友同事及其他人的可能、适当的贴现率。根据饭店的行业特点和饭店产品特点，建立顾客终生价值 的因素分析模型，客观评估不同顾客或顾客的终生价值。
顾客与合作伙伴的 应用系统
前线人员的操作 营运系统
管理层的决策 支持系统
◆用户在线与离线注 册
◆24 小时网络与通信 的联络中心
◆饭店网站黄页，产 品和项目的服务 展示
◆中间商与代理商的 查询、跟踪服务及 顾客评估
◆饭店产品策划管理 ◆顾客数据库管理 ◆饭店服务管理 ◆通信联络与模块管
理 ◆事件、安全与决策
▪ (四)协调模块
▪ 协调机制是每个饭店所必有的模块。一是协调各部门之间的 工作，使之加强沟通得以高效地运转；一是协调个人和饭店 之间的关系，使之目标统一行动一致。饭店CRM系统功能的 协调功能应能“以变应变”，无论变化来自何方：如组织结 构的变化、管理体制的变更、人员的流动等。
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▪ 二、饭店CRM系统技术模块的构建
于各类顾客通常是一视同仁的，而且定期进行顾客活动。但是用CRM的观念来 看，这样做显然不合算，CRM要求“看人下菜”。它要求饭店在全面收集顾客 信息的基础上，针对目标顾客，预先确定专门的服务项目，制定服务计划。 ▪ (三)实现互动反馈，追踪需求变化 ▪ 这是饭店借助及时的信息提供来执行和管理与顾客(及潜在顾客)沟通的关键性活 动阶段，它使用各种各样的互动渠道和饭店信息系统，包括顾客跟踪系统，销售 应用系统，顾客接触应用和互动应用系统。通过与顾客的互动，饭店可以随时追 踪有关顾客的需求变化以及顾客消费后的有关评价，从而不断修改顾客方案。 ▪ (四)评估活动绩效，改善顾客关系 ▪ 这是饭店顾客关系管理的一个循环过程即将结束时，对所实施的方案计划进行绩 效 ▪ 分析和考核的阶段。CRM透过各种市场活动、销售与顾客资料的综合分析，将 建立一套标准化的考核模式，考核施行成效；并通过捕捉和分析来自于互动反馈 中的数据，理解顾客对饭店各项营销活动所产生的具体反应，为下一个CRM循 环提出新的建议，以此不断改善饭店的顾客关系。
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▪ (二)顾客价值评估功能模块
▪
▪ 顾客价值的评估是筛选顾客的基础。顾客价值评估用于进行 顾客利润贡献度和顾客生命周期价值评估，顾客价值的判别 标准是顾客在全价值生涯中给饭店带来的利益(即全生涯周 期利润CLP)，而不是顾客在饭店当前或已有的消费额，基于 对CLP的预测，选择顾客的当前价值、顾客的增值潜力两个 维度指标对顾客进行组合排列得到：铁质顾客、铅质顾客、 白金顾客、黄金顾客四种类型，同时还可建立潜在顾客价值 评价模型及其应用策略、潜在顾客各种转化形态的实现条件、 机理以及转化策略。CRM系统非常关注顾客价值，并且应具 备为CRM其他功能模块(特别是信息联络中心和门户网站)提 供实时支持的能力，应该将饭店资源(如：饭店推广营销经 费及与顾客有效互动的方式和时间)引向潜在回报最高的顾 客群。
低
风险顾客
普通顾客
战略顾客
盈利顾客
高
低
旅游顾客的当前价值
高
4. 进攻策略确定
风险顾客
放弃策略
普通顾客
维持策略
战略顾客
积极发展策略
盈利顾客
稳定发展策略
饭客店户 利顾润 客关系管理市 场 投 资
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▪ (二)顾客保留策略 ▪ 1. 与顾客密切接触 ▪ 2. 顾客提醒或建议 ▪ 3. 顾客变动趋势追踪 ▪ 4. 顾客需求定制化满足 ▪ (三)顾客忠诚策略 ▪ 1. 赋予“一线员工”足够的操作技能 ▪ 2. 与饭店合作伙伴进行协作 ▪ 3. 创造以顾客为中心的饭店CRM文化 ▪ 4. 实现“一对一”服务 ▪ 5. 想顾客未来之所想
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产品销售部 市场营销部 产品开发部 售后服务部
数据 交换
市场 机会
决策支持
饭
互联网
服务系统
店
顾
传真
客
E-mail
关
电话
顾客
信件
系
管
营销
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
理
广播
平
销售
对客服务
台
图7-1 饭店信息流程结构图
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▪ (三)经验模块
▪ 好的经验可以提高顾客对饭店的满意度、信任度、归属感和 较长久的忠诚度，差的经验则相反，不但会严重影响饭店与 潜在顾客之间的关系，而且可能会最终失去原有的顾客。顾 客与饭店多年交往的经验深刻地影响着他们对饭店的印象。 所以，这就要求饭店CRM系统对“顾客经验”在顾客关系管 理中的价值和重要性有功能上的预设。
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▪ (三)顾客分类管理功能模块
▪ 顾客的分类管理是实现优质服务的前提。顾客分类管理主要 包括以下内容。
▪ (1) 确定细分饭店顾客群的标准，包括顾客的个性化资料、 消费的量与频率、入住方式等。
▪ (2) 对饭店同顾客群信息的进一步分析，以便识别具有不同 价值的顾客或顾客群。
▪ (3) 对不同顾客群的管理，饭店确定不同顾客群对饭店的价 值、重要程度，并针对不同顾客群的消费行为、期望值等制 定不同的销售服务策略，虽然淘汰不良顾客资料可能在短期 内对饭店产生影响，但没有健康的顾客渠道就不可能建立健 康的饭店形象和饭店品牌。对顾客信息的分类管理将有助于 提升管理和信息的功能。
第七章 饭店顾客关系管理
▪ 第一节 饭店顾客关系管理概述 ▪ 第二节 饭店顾客关系管理系统的构建 ▪ 第三节 饭店顾客关系管理的实施流程与策略 ▪ 第四节 饭店顾客关系管理的实施保障体系
【学习目标】
1. 熟悉饭店顾客关系管理的概念和实施的意义 2. 掌握饭店顾客关系管理系统的内容 3. 熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施流程 4. 熟悉和掌握饭店顾客关系管理的基本策略 5. 熟悉和掌握饭店顾客关系管理的实施保障体系
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▪ 三、饭店CRM的实施意义
▪ (一)提高饭店的运营效率 ▪ (二)降低饭店的经营风险 ▪ (三)提升饭店的盈利能力 ▪ (四)优化饭店的市场增值链 ▪ (五)转变饭店的商务模式 ▪ (六)增强饭店在新时期的竞争力
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第二节 饭店顾客关系管理系统的构建
▪ 一、饭店CRM系统理论模块的构建 ▪ (一)理念模块 ▪ 饭店CRM系统的开发理念是基于“以顾客为中心”的待客态度、顾客的
▪ 1. 饭店顾客关系管理贯穿整个顾客的生命周期
▪ (1) 考虑期。
▪ (2) 购买期。
▪ (3) 使用期。
▪ (4) 延伸期。
▪ 2. 饭店顾客关系管理是以饭店顾客为资产的管理理念
▪ CRM提倡并且树立顾客是饭店资产的理念，成功实现从“以产品为中心”的商业模式向 “以顾客为中心”的商业模式的转化，完善了管理过程。以顾客为饭店资产的CRM帮助各 饭店最大限度地利用其以顾客为中心的资源(包括信息、技术、人员和资产)，并将这些资 源集中应用于顾客和潜在顾客身上，通过缩减销售周期和销售成本，寻求扩展业务所需的 新市场和新渠道，改进顾客价值、满意度、盈利能力以及顾客的忠实度等手
第一节 饭店顾客关系管理概述
▪ 一、饭店顾客关系管理的概念
▪ (一) CRM的定义
▪ 1. CRM是一种现代的经营管理理念
▪ 2. CRM包含的是一整套解决方案
▪ 3. CRM意味着一套应用软件系统
▪ (二)饭店CRM的定义和内涵
▪ 饭店顾客关系管理就是贯穿于整个顾客生命周期、通过IT技术和互联网技术与饭店各项资 源的有效整合，为饭店组织者提供全方位的顾客视角，赋予饭店更完善的顾客交流能力和 最大化的顾客收益率。
管理 ◆营销、预订与售后
服务
◆饭店 CRM 项目财 务预算、分析与成 本控制及优化
◆饭店资产管理系统 ◆管理层 LAN 信息系
统 ◆人力资源系统 ◆顾客数据报表生成
图7-2 饭店CRM系统模型
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▪ (一)数据集成与数据挖掘功能模块
▪ 收集顾客的信息可以说是顾客关系管理的第一步。零乱或不 完整的顾客信息是没有用的，数据需要转化为信息，只有健 全、准确、持续的顾客信息才有使用价值。首先必须建立起 完善和高效率的顾客采集系统，提供能够与顾客畅通无阻沟 通的CRM平台，在与饭店顾客多种方式的接触过程中，大量 关于顾客、企业团体、代理商、中间商的记录和商业机会的 信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、 传真件、工作簿中，这就要求建立起完善的顾客信息入库登 记制度。然后通过科学手段对顾客信息进行去伪存真，精心 提炼，使其具备利用价值。利用数据库的数据对饭店业务和 行业进行分析预测，对原有和潜在顾客的消费行为进行分析， 提供报告和预测未来发展的模型。
价值观及整体饭店品牌的价值，来改善或加强饭店与顾客的关系，提高 顾客的忠诚度，最终实现饭店利润的增长。所以，要充分地考虑如何让 顾客感觉到饭店品牌的优越，饭店如何识别顾客的期望，怎样使饭店的 员工更成功地分享外部顾客的信息，怎样激发员工的斗志和处理部门之 间的协作等。
▪ (二)战略模块 ▪ 实施饭店CRM战略就是从如何创造“饭店品牌”、“饭店产品品牌”价
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▪ (四)顾客与市场信息互动处理功能模块
▪
▪ 顾客与市场信息的互动处理是维持良好顾客关系的根本保障 和措施。随着Internet、网络、移动通信的发展，越来越多 的饭店顾客习惯于通过Web、E-mail、WAP、SMS等方式与 饭店交流沟通，电子商务和信息服务中心的建立及不断完善 大大地提高了饭店顾客信息的处理效率，尤其是将 CTI(Computer Telephone Integration)、IVR(Interactive Voice Response)等技术应用于信息服务中心后，系统能够 自动为顾客提供顾客信息查询、历史入住明细查询等，还可 为顾客提供多样化、个性化的服务，以亲切优质的服务赢得 顾客的赞许和忠诚，及时反馈顾客的需求信息，实时调整服 务的内容和策略，最终真正地、最大限度地发挥信息对营销 和竞争的作用。
▪ 段，来提高饭店管理的有效性。
▪ 3. 饭店CRM是利用IT技术和互联网技术对顾客进行整合营销的过程
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▪ 二、饭店CRM的导入背景
▪ (一)饭店经营理念更新的需要 ▪ (二)饭店管理模式创新的需要 ▪ (三)饭店核心竞争力提升的需要 ▪ (四)社会信息技术飞速发展的推动
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