利益相关者视角下的新建本科院校声誉管理探析

高教研究
现代教育科学
M O D E R N E D U C A T I O NS C I E N C E
2014年第4期
利益相关者视角下
的新建本科院校声誉管理探析
❋
赵振杰
[
摘 要]新建本科院校在发展中面临着声誉普遍不佳及影响声誉原因复杂和提升不易等问题,影响到我国高等教育整体质量的提升。

从利益相关者的视角来看,新建本科院校在今后的声誉管理中应该在提升关注度、信任度、选择度和推荐度等方面予以加强。

[
关键词]新建本科院校 利益相关者 声誉管理 [中图分类号]G 649.21 [文献标识码]A [文章编号]1005—5843(2014)04-0018-05 [作者简介]赵振杰,常州工学院师范学院教授(江苏常州 213022
) 我国高等教育经过近十几年来的规模化、粗放
化发展之后,出现了办学质量与声誉明显下降、整
体国际竞争力持续滑坡的现象,其中数量较多、发
展较快的新建本科高校(本文所指的新建本科院校是指1999年以来通过合并、升格、改制或独立新
建的公办普通本科高等院校。

据统计,截止2013年3月,我国共有普通本科院校879所(不含独立学院),其中有358所属于新建本科院校,占本科院校总数的40.7%。

)更是陷入严重的声誉提升危机和校际竞争困境之中。

从有关机构公布的中国大学声誉排行榜来看,从2000年到2013年,新建本科院校的排名均在100名以后。

从评价指标来看,这类院校在管理水平、师资质量、学生生源、服务
能力、知名校友等方面均与“985”、“211
”或老牌本科院校之间存在着较大的差距,而这些差距也成为此类院校进一步吸引资源、引起关注和获得支持
的阿基里斯之踵。

在当前的高等教育发展格局中,声誉因素不仅是提高院校现时竞争力的重要保障,也是影响学校可持续发展和未来跨越式发展的关键性因素。

因此,为了使发展态势逐渐进入同质化、摇摆化困境的新建本科院校的决策者和管理者能
够转换发展思路,更新管理理念,寻找到突破口,笔者试图立足于利益相关者的视角,借鉴现代企业管理中的声誉管理理念、经验和策略探析新建本科院校的创新发展路径,以期使之在规模竞争之后的特色竞争和声誉竞争中能够发挥自身优势,从而达到向上发展有基础、向下延伸有空间的发展目标。

一、利益相关者和声誉管理的内涵及其相互关系
利益相关者和声誉管理学术研究价值的发现均源于现代企业管理中的实践需要。

利益相关者概念的提出始于对传统的“股东至上主义”企业治理模式的挑战。

尽管不同领域和不同视角的研究者对这一概念的理解和使用存在着较大差异,但美国著名经济学家弗里曼的观点还是具有比较普遍的代表性和较高的认同度。

他认为,利益相关者是指“能影响组织行为、决策、活动或目标的人或团体,或是受组织行为、决策、政策、活动或目标影响的人或
团体”
①。

也就是说,一个组织的利益相关者必须与组织有或多或少的关联,而且这种关联在组织的
战略分析、管理规划和目标实施中均有所体现。

对
—
81—❋
基金项目:常州工学院科研基金重点项目“教师职业管理的新探索”(项目编号:A-1301-13-031
)。

. All Rights Reserved.
现代企业来说,其利益相关者主要包括股东、顾客、员工、政府、供应商及经销商等,他们均会从自身的利益最大化角度出发对企业进行监督和提出要求。

声誉管理中的“声誉”一词在《现代汉语大词典》中释义为“名声和称赞”,在《牛津词典》中给出的解释为“关于某人和某事的特征和性质的一般概念”。

而学术视野中的“声誉”则是指个人、组织或团体在公众心目中留下的总体印象,是其获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成。

企业管理中的声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系,创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。

这一活动包括对获得消费者信任和赞誉程度进行追踪、考评的日常性管理。

声誉管理必要性和价值性存在的基础就是对声誉是一种战略性无形资产这一观点的认同,否则,那些知名的大企业也就不可能花费巨大的人力和物力投资于非直接产生经济利润的名声维护活动上。

要考察利益相关者和声誉管理之间的关系,有必要从评价主体和评价对象的动态依存关系进行深入探析。

不少研究者在界定声誉概念的内涵时就已经考虑到了利益相关者和整体评价两个最核心的因素。

如罗伯特和道林认为声誉是利益相关者对于企
业“好”或者“坏”的程度的评价
②。

丰布兰认为
声誉是企业过去行动和未来前景对利益相关者的整体吸引力③。

笔者认为,首先,从声誉形成的源头
来看,作为一种静态的存在和结果,声誉是他者
(其实就是利益相关者)对所接触、所认识、所理
解对象的“名声、声望”(即行为之后的状态和结果)给予的一种带有主观色彩的积极赞誉。

离开了利益相关者,组织的声誉要么是子虚乌有的,要么是自我臆断的。

其次,从利益相关者存在的基础来
看,不同的利益相关者(不管是个人、群体还是机构、组织)均会按照自身目的和标准对企业发展提出相应的利益诉求,这些诉求有些是直接的,有些是间接的;有些是适当的,有些是过度的;有些是指向当下的,有些则是指向未来的。

如果没有利益索取,这些利益相关者认识和评价企业声誉的必要性也就不存在了。

而正是受到利益相关者逐利动机的驱使和监督,企业的决策和管理才不敢有丝毫的懈怠、马虎、保守或违法,一旦这些打分者从企业获取的感知价值与目标满意水平相差较大,他们立刻就会作出指责、批评,甚至是疏远与抛弃,企业也就会慢慢失去已有的声望和名誉—
——即声誉。

再次,从企业声誉管理的动机来看,企业的决策者和管理者之所以愿意时时、事事都能从利益相关者的需求出发,有效传递企业的相关信息,自觉加强内部治理,积极提升产品质量和服务效能,也是为了能够源源不断地满足不同利益相关者的要求和声索。

因此,利益相关者和声誉管理之间的关系是相互影响、相互促进的依存关系。

从一定意义上说,利益相关者的利益满足和实现程度取决于企业声誉管理的重视和实践程度。

二暍新建本科院校当前的声誉状况分析
作为人才和知识输出的服务性机构,高校的利益相关者肯定不同于企业和其他组织。

在这个机构里,有的是作为教育服务的购买者而成为了利益相关者,有的是作为教育服务的投资者而成为了利益相关者,还有的是作为教育服务的监督者而成为了利益相关者。

我国学者胡赤弟借鉴罗索夫斯基关于大学利益相关者的分析,提出了由三类利益相关者组成的大学利益相关者模型④(图1
)。

图1 大学利益相关者模型
—
91—. All Rights Reserved.
基于利益相关者的视角对高校的声誉问题进行透视,可以进一步拓展高校声誉的内涵和外延。

然而,不管利益相关者从哪个维度来评判一所高校,他们所关注的利益点必须基于这个对象符合高等教育机构的所有特性,新建本科院校当然也不例外。

在我国,新建本科院校的声誉是与“新建”和“本科”两大特性密不可分的。

新建意味着其办学历史较短,资源积累较少,本科则揭示了其办学层次和人才培养的规格质量,分析这类院校目前存在的声誉问题就必须紧紧围绕这两大特性展开。

(一)众多信源显示新建本科院校的声誉普遍不佳
高校的声誉与高校本体功能和社会功能的发挥是直接相关的。

把新建本科院校置身于国家重点扶持的“985”、“211”高校和老牌本科院校之中进行统一标准下的评比,其缺点和劣势是不言而喻的,声誉欠佳的信息传播源也是多方面的。

从武书连发布的《中国大学评价》中反映大学办学质量和办学声誉的四项指标来看,在教师平均学术水平、教师绩效(教师绩效指的是教师从事教学和科研的综合效率)、新生质量和本科毕业生质量等方面均显示出新建本科院校的巨大差距。

首先,新建本科院校的教师整体声誉普遍不佳,表现为职业进取意识淡薄、教学科研能力较低、高水平创新成果几乎空白等等。

以2012年江苏省高校教师绩效为例,新建本科院校的教师绩效得分几乎全部在0.5以下,等级则几乎全部为D和E,在全部高校中的排名均为倒数。

其次,新建本科院校的学生整体声誉普遍不佳,主要表现为生源基础相对较差、在校形象常遭非议、就业质量普遍不高等。

在本科高校招生层次划分中,这类院校都是处于二本梯队的底层,新生的录取分数和第一志愿录取率普遍不高。

在校生的学习态度、学习能力无法得到利益相关者的认可和赞誉。

而仅从就业率来看,高校中非“211高校”本科学生的就业率普遍较低,而新建本科院校的学生初次就业率更低,就业质量更差(包括专业对口性、职业稳定性、薪酬福利待遇等)。

麦克思提供的2012年中国大学生就业数据显示,新建本科院校学生毕业半年后的就业满意度不到50%,月收入比全国本科平均工资低162元,工作与专业相关度仅为64%。

再次,新建本科院校的社会服务声誉普遍不佳。

从产学研合作的幅度和深度来看,这类院校为地方政府、区域行业企业提供的应用性科研成果较少,且层次偏低。

(二)新建本科院校声誉不佳的原因多种多样
新建本科院校声誉不高的原因是多方面的。

既有历史和现实条件的客观原因,又有政府和管理者倾向所带来的主观原因。

首先,没有足够的办学经验积累和大学文化积淀,是不符合大学良好声誉形成机制的。

其次,新建本科院校大多处于“三非”
型(非中心、非重要、非有名)城市,甚至有的院校处于县级城市。

据统计,截止2011年4月,在地级市以下城市办学的新建本科院校有167所,占新建本科院校总数的57.59%⑤。

由于高校声誉和城市声誉有着较高的相关度,利益相关者在给予一个城市声誉评价的同时也会给予当地高校相应的声誉评价。

人们一般认为,大城市、省会城市、历史文化名城中的高校理应比其他城市中的高校享有更多的信任和更好的赞誉。

再次,从全国范围来看,新建本科院校总是处于中央政府和省级政府重大有利政策影响的末端和外围,即不管是重大资金还是重大项目,政府优先考虑的总是重点高校和老牌高校。

在这种明显而直接的政策性偏向或政策性忽视环境中,新建本科院校的声誉构建难以拥有良好的政策环境。

因此,很多新建本科院校在国家级、省级政府战略性规划和诱人的资金项目面前只能成为失望的旁观者。

第四,对于新建本科院校的管理者来说,要么是难以摆脱原有专科、成人或职教办学的管理定势而时常遭人诟病,要么是盲目追求高、大、全的办学目标而导致资源浪费、特色丧失、质量低下,久而久之,利益相关者自然就会逐渐远离它。

(三)现行体制使新新建本科院校声誉提升不
易
从行政管理体制上来说,新建本科院校一般分为省(直辖市、自治区)教育厅直属型公办院校、省市共建以市为主型公办院校和省教育厅监管的独立民办院校。

不同类型高校施行不同的管理体制使其利益相关者的群体级别也表现出较大差别。

省属院校的利益层次习惯上高于市属院校和民办院校,声誉等级也按照这样的顺序递减。

因此,市属院校和民办院校声誉的提升存在着现实管理体制的无形障碍。

从办学评价体制上来说,由于实行统一标准下的指标体系评价,新建本科院校虽然在规模和数量上可以与其他本科高校一较高下,但一旦涉及到大学声誉的核心指标,如学术声誉、项目级别、师生质量等,这类院校自然就会相形见绌。

再者,由行政管理体制差异所衍生出的投资体制差异也是造成这类院校声誉提升不易的因素之一。

可以说,大—
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多数新建本科院校的形成几乎都是地方政府行政意志的一种体现,它们从诞生之初就是依靠外部行政力量强力推动的。

不管是合并、升格还是重新组建,这类院校大多并非出自原有专科或其他层次
(类型)学校领导者的自动自觉。

因此,在地方政府大规模投资建校已基本告一段落的时候,这类院校对校外重大投资难以吸引、纵横科研资金难以争取,知名校友捐助杯水车薪,持续发展的资金困难等就成了明显的问题。

应用技术大学(学院)联盟于2013年11月发布的《地方本科院校转型发展实践与政策研究报告》表明,2012年,新建本科院校科研经费总额中来自于各级企事业单位的经费仅占29.87%,校均获得企事业经费的总额不足300万元。

在资金紧张的办学条件之下,应用性科研投入、实习基地的开发和维护、双师型教师的培养和培训等方面都无法获得满足,声誉的持续提升自然不能和财大气粗的其他高校相提并论了。

三暍新建本科院校声誉管理的策略
克拉克·克尔认为“声誉一旦形成就是高等院校独一无二的最大资源”⑥,足见声誉提升对于大学发展的重要性。

笔者根据声誉形成和演变的一般内在机理,结合声誉构成的核心要素,考虑到利益相关者的利益诉求,认为新建本科院校可以从关注度、信任度、选择度和推荐度四个方面着手提升声誉。

(一)以良好的高校形象提升利益相关者的关注度
关注是声誉形成的起点,受关注度的高低可以直观而简单地反映出一所高校的社会影响力以及在人们心目中的地位。

利益相关者对一所高校的关注首先是从关注其形象开始的。

学校的形象包括客观学校形象、社会学校形象和主体学校形象三个方面。

客观学校形象是指一所学校实际存在着的文明总体状态;社会学校形象是指一所学校在本学校人员之外的公众心目中形成的印象;主体学校形象则是指本校的师生、职工、管理者对学校的总体印象。

对新建本科院校而言,“新建”和“本科”的客观学校形象将信息传递给社会公众,公众对接收到的信息作出评价,形成社会学校形象,这种评价反馈给学校主体之后,成为其调整和固化对所在学校形象认识的重要依据,进而形成主体学校形象。

经过调整和完善后的新一轮客观学校形象继续在社会上传播、反馈、再传播,循环往复。

在此过程
中,良好的客观学校形象会得到社会公众的肯定,
形成有利的社会学校形象,并促使主体学校形象不
断优化,从而步入良性形象的循环传播轨道。

相
反,负面的客观学校形象会得到社会公众否定性的
评价,产生消极的社会学校形象,对主体学校形象
产生弱化性、下降性的冲击。

因此,基于声誉管理
理念的高校形象塑造和形象管理,要求社会高校形
象或主体高校形象与客观高校形象高度一致。

目
前,新建本科院校的决策者必须努力为公众呈现出
尽义务、担责任、负道义的新型高校形象,面向所
在地区的经济社会发展需求,着力发掘和打造“弹
性应用型人才培养”的新模式和新机制,即开发弹
性应用学科专业,开设弹性应用型课程,注重科研
成果和技术的弹性应用,引导学校师生的弹性发
展,努力培育内涵式发展的有活力、有动力、有耐
力的应用技术型大学形象。

(二)以“合适的人才质量”提升利益相关者
的信任度
声誉资本的重要来源和核心是信任,信任危机
和声誉风险是成正比的。

办学质量是一所高校赢得
信任的基本条件和根本保障。

利益相关者的不同利
益最终都要通过办学质量尤其是人才质量的“适用
性”得以实现。

这里所说的“合适的人才质量”是
指与新建本科院校办学基础、定位、实力相一致的
人才培养规格和标准,也就是说既不能培养“虚
胖”的高质量人才,更不能输出“瘦身”的低质量
人才,而恰恰是“适度好用”,以逐步取得利益相
关者的信任,并以此换取良好的声誉。

在这方面,
欧洲20世纪70年代兴起的应用技术大学短时间内取得良好声誉的经验也许对我国新建本科院校会有
所启发。

它们之所以能够赢得广大利益相关者乃至
全世界的信任,根本上还是和它们培养出了大量“合适的人才”、促进了当地实体经济的发展有关。

如瑞士的9所应用技术大学由于重视实践性教学,突出面向现实问题的应用性研究和技术开发,并实施严格的职业资格考核制度,保证了学生的操作熟练性“毕业即娴熟”。

如此就把培养理论和科学研究型高端人才的任务交给了本国的28所综合性大学去完成,转而集中精力满足经济社会发展对高技术技能型人才的迫切需求。

因此,当前乃至今后一段时间,我国新建本科院校必须清醒地意识到,良好声誉的形成和维护根本上还是依赖于利益相关者对“合适的人才”的数量和质量的信任。

否则,培养出的毕业生学术研究能力和研究水平不如其他本—
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科高校,职业稳定性和操作熟练性又不如中职、高
职院校,大量高不成低不就的本科生闲置社会之后
肯定会招致社会各界的批评和指责,从而给自身带
来信任和声誉危机。

尤其是在利益相关者对新建本
科院校的偏见已深的情况下,信任的培育策略只能
来自于点上的突破和面上的延伸。

一方面,学校决
策者要摈弃全面竞争、遍地开花的思维观念,把主
要精力投放在统筹各种有效教育资源,实现教学改
革、科研选项或管理创新等方面的集中性突破和点
上开花,这对短期内彰显特色、增强信任具有即时
性的作用。

另一方面,学校决策者要在一定良好声
誉累积的基础上全面扩大人才培养质量的特色和优
势,让利益相关者对学校的办学宗旨、专业指向、
课程体系以及实践模式等产生充分的信任,并对利
益的索取产生积极的期待。

(三)以科学的内部治理提升利益相关者的选
择度
大学治理的概念学界认识不一。

美国有学者认
为,大学治理指的是大学权威决策的结构和过程,
尤其是重大问题的决策,如学校的领导聘任、战略
方向、学校变革、教育技术、教学过程、资源的获
取与配置、战略优先级、结果和问责等重大问
题⑦。

利益相关者支持或选择一所高校,其心理活动的程序是他们对该校关注过之后,产生了一定的
信任,并最终采取了指向性行动。

科学治理对新建
本科院校来说意味着发展理念、模式的科学转向和
转型,因此作为学校的最高决策者———校长的作用
就不可小觑。

假如新建本科院校首先能够选聘到一
个具有民主精神和开拓能力的职业化校长,并敢于
放弃学校眼前利益进行外科手术式改革的话,谋求
利益相关者的信任和选择就具有了有利的基础和资
本。

这样的职业化校长必须要能够对学校规模发展
之后的内涵发展进行深刻而全面的理解:学校的内
涵发展远不是一个纯粹的理论命题,而是一个需要
在实践中加以落实的非常重要的实际问题。

这种发
展应该是精致发展、特色发展、高效发展、立体发
展和可持续发展等融合之后的“有机发展”。

其次,
新建本科院校可以尝试与办学利益相关者联合成立
声誉维护共同体。

在自主化办学不充分、不完备的
现实条件下,声誉分担、共享的利益共同体可以有
效地激励或约束事关高校发展的重大决策的科学性
和长远性,使共同体成员能自觉地意识到“一荣俱
荣、一损俱损”的利益相关性,而防止出现政府政
策性歧视、校长专断性决策、师生随意性教学或媒
体偏向性报道、用人单位“合理性”拒绝等现象的
人为发生。

再次,新建本科院校可以尝试建立一定
的声誉损毁和破坏惩罚制度。

制度主义认为,一个
组织为了生存、发展以及获取必要的资源,必须通
过建立组织结构、流程和战略,以确保适当的制度
环境,使其自身行动具有合法性⑧。

一所新建本科院校在以前的专科、高职或成教办学阶段建立起来
和行之有效的规章制度到了本科之后,难免会出现
不适应、不够用的弊病。

因此,为了培育、保持良
好的本科院校声誉,可以探索高校内部各级管理者
决策的评估、监管制度和事前、事中、事后问责制
度,以便建立起任何人破坏学校声誉都要受到惩罚
的学校组织文化氛围。

(四)以有效的声誉公关活动提升利益相关者
的推荐度
公共关系和对外关系其实是一回事,二者的目
的都是为了能动地处理组织和环境之间的关系。

对
于高等教育机构来说,有效的公共关系可以“确保
该院校享有名副其实的最佳声誉,并使该院校从中
受益”⑨。

在“24小时媒体监控”(24-h o u r m e d i a)的网络信息时代,新建本科院校主动进行适当的声誉公关就显得尤其必要,也是在自身良好声誉不足的情况下主动创造知名度、赞誉度乃至推荐度的明智选择。

有学者研究发现,“社会知名度”
和“社会赞誉度”是学校声誉指标中的两个重要维
度。

世界权威的大学评价体系(如Q S世界大学排名、泰晤士报高等教育世界声誉排名)在对某大学的声誉进行测评时,都会选取最有影响的主流媒体和有较大影响力的社会人物,统计该校在这些媒体上连续三年出现的次数以及这些人物对该校的认可程度。

因此,新建本科院校的决策者和管理者必须意识到,声誉管理中的媒体公关与传统的学校宣传部门的公关有着实质性的区别。

前者重在参与决策基础上的信息处置,后者重在执行决策过程中的信息沟通。

前者的参与者是学校的每一位员工,后者的参与者只是宣传部门的人员。

因此,传统的媒体公关代替不了声誉管理中的公关。

也就是说,学校要实行开放式的民主管理,尽可能最大限度地吸收教师、学生及其他人员参与到重大事项的决策过程中,使得人人都知晓学校的办学理念和发展愿景,人人都是学校声誉的建设者、维护者、修复者和传播者,久而久之,社会主流媒体自然会助推学校的良好声誉而压缩由于不良事件所引起的声誉危机。

相比之下,(下转26页)—
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