房地产营销渠道
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➢ 4、网络营销 ➢ 5、连锁式营销 ➢ 6、全程代理
房地产分销渠道的作用
➢ （1）房地产分销渠道完成了房地产产品向消费者 转移这一过程，房地产产品只有通过分销渠道， 进入消费渠道，才能实现其价值。
➢ （2）房地产分销渠道具有促进销售的作用。 ➢ （3）房地产分销渠道具有信息渠道的作用。
房地产分销渠道的特点
房地产分销渠道选择的原则
➢ 效益原则
做到以最小的投入获得最大的产出
➢ 协同原则
要做到真诚合作
➢ 可控性原则
房地产企业必须始终掌握主动权
➢ 风险原则
遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小
房地产分销渠道的选择策略
➢ 建立渠道目标 ➢ 确定分销渠道模式 ➢ 确定中间商的数目
密集分销策略 独家分销策略 选择性经销策略
➢ 1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移 ➢ 2、房地产分销渠道中商品的多样性 ➢ 3、房地产分销渠道的长度相对较短 ➢ 4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的
所有权
影响选择房地产分销渠道的因素
➢ 房地产产品本身的因素
房地产价格 房地产开发量
房地产开发的利润
➢ 环境因素
政治环境 竞争环境 经济环境
➢ 通过直销渠道，它旗下“四季花城”、 “城市花园”、“金色家园”、“情景花 园洋房”等品牌得到各地消费者的接受和 喜爱 。主要的消费群体是中高层收入人群， 他们追求生活品质和质量。
➢ 关键点是寻找目标客户
➢ 方式：咨询电话，房地产展览会，现场 接待，促销活动，上门拜访，朋友介绍等。
二、包销商
➢ 房地产包销商是指一次性或分期付款买断 楼栋，整片开发商开发的商品房，随后在 分单元出售给顾客。以赚取买入价和卖出 价的差额为利润。风险较大，但利润高
内容提要
➢ 1 房地产分销渠道概述 ➢ 2 房地产分销渠道选择 ➢ 3 分销渠道管理 ➢ 4房地产分销案例对比
房地产分销渠道的概念
➢ 房地产分销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。
房地产营销渠道的模式
➢ 1、开发商直接销售 ➢ 2、经销商销售 ➢ 3、代理商销售：
独家代理 联合销售代理 公开销售代理
三、代理商
➢ 代理商针对全案楼盘，具有整盘策划能力， 销售能力，一般和开发商共担风险。
➢ 万科房地产在深圳，上海，广州，北京等 地都有房产中介公司和代理商，通过代理 商销售自己的项目。例如，1，万科良渚文 化村阳光天际与杭州本土的房产中介经纪 公司裕兴不动产签订了一份合合作意向， 委托裕兴不动产进行代理销售 ，共同推进 阳光天际项目的销售工作 。
独家销售代理
中介商
消费者
一、开发商直接销售
➢ 万科开发商控制了开发和经营的全过程， 开发出楼盘，招募直销员，直接寻找目标 客户，将房子推荐并卖给消费者，没有中 间环节。这种方式能够满足顾客的个性化 需求，进行双向交流，同时也减少了成本。
➢ 万科股份有限公司是目前中国最大的专业 住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理 重于商业利益，是万科的最大特色。
现实冲突
• 渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行 为的冲突状态
2、解决冲突渠道
➢ 信息共享
房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会， 加强各渠道成员之间的沟通。
➢ 第三方机制
作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使 显性冲突保持在一定范围之内。
➢ 建立关系规范
一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表 现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐 其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克 服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。
四、网络销售
➢ 网络是当今信息传递的主流，万科地产通 过网络这一覆盖面很广的平台，利用广告， 宣传片，图片论坛等在各大网站上宣传自 己的楼盘，并有自己的网站，如万科的金 域蓝湾，城市花园等。这样我们可以了解 到万科的产品，品牌即形象。
五、独家销售代理
➢ 通过签订合同，规定一些权利和义务，委 托代理销售楼房。
销售分析 市场占有率分析 渠道费用分析 盈利能力分析
➢ 房地产销售渠道的控制
制定渠道控制标准 控制标准的修订与检查
房地产分销渠道调整
➢ 增减营销渠道中的个别中间商
由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降， 影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削 减．以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时 可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降， 有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的， 这就需要考虑增加中间商数量。
➢ 确定渠道成员的条件和义务 ➢ 选择渠道成员 ➢ 对分销渠道方案进行评估
房地产分销渠道冲突管理
1、渠道冲突的分类
（1）按照渠道成员的关系类型
水平冲突
• 同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突
垂直冲突
• 同一渠道中不同层次的成员之间的冲突
多渠道冲突
• 当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向 同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠 道之间的冲突。
➢ 例如，2008年万科新地城与陕西易居不 动产投资顾问有限公司签具备经纪人条件，经工商 行政管理部门核准登记并领取营业执照从 事房产经纪的组织和个人。他们一般为买 方寻求卖方，为买方寻求买方，进行中间 介绍，以买方和卖方成交收取佣金。
➢ 万科地产的销售是以上几种模式的综合， 通过直销，间接销售实现利润最大化，万 科成为中国目前最大的住宅开发企业。
➢ 增减某一个分销渠道
当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本 问题时，就要考虑增减某一分销渠道。
➢ 调整整个分销渠道
如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销 售；或者建立自己的分销机构以取代原先的间 接渠道。
房地产分销渠道模式案例比较
➢ 万科地产
万科房地产分销渠道模式图
开发商
网络营销 代理商 经纪人 包销商
房地产分销渠道成员激励
➢ 渠道奖励的多元化
吸引渠道商，维护渠道忠诚度 以渠道激励为手段，对渠道进行管理 明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略 实现对市场的应急性反映 以多样性的渠道激励推动渠道的发展
➢ 房地产销售渠道的激励措施
对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适 销对路的产品
（2）按其产生的原因
竞争性冲突
• 两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞 争时发生的冲突
非竞争性冲突
• 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方 面存在不一致引发的冲突
（3）按照其显现程度
潜在冲突
• 渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方 面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾 还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态
社会文化环境
➢ 顾客因素
潜在顾客的阶层 潜在顾客的分布及其
规模 潜在顾客的消费特征
➢ 房地产市场因素
潜在消费者状况 需求量的影响
➢ 房地产企业自身的因素
企业规模和品牌 企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标
➢ 代理商素质
实力素质 管理素质 信誉素质 经验素质
对中间商激励的另一种方式是合理分配利润 做必要让步也是对中间商的激励方法之一
房地产渠道评估与控制
➢ 房地产渠道运行状态评估
渠道畅通性评估 渠道覆盖面评估 渠道流通能力及其利用率评价
➢ 服务质量评估
信息沟通质量 实体分配服务质量评估 促销效率评估 顾客抱怨及处理评估
➢ 经济效益评估
房地产分销渠道的作用
➢ （1）房地产分销渠道完成了房地产产品向消费者 转移这一过程，房地产产品只有通过分销渠道， 进入消费渠道，才能实现其价值。
➢ （2）房地产分销渠道具有促进销售的作用。 ➢ （3）房地产分销渠道具有信息渠道的作用。
房地产分销渠道的特点
房地产分销渠道选择的原则
➢ 效益原则
做到以最小的投入获得最大的产出
➢ 协同原则
要做到真诚合作
➢ 可控性原则
房地产企业必须始终掌握主动权
➢ 风险原则
遵循风险适中原则，既不宜过大，也不宜过小
房地产分销渠道的选择策略
➢ 建立渠道目标 ➢ 确定分销渠道模式 ➢ 确定中间商的数目
密集分销策略 独家分销策略 选择性经销策略
➢ 1、房地产本身不会随着渠道的转移而转移 ➢ 2、房地产分销渠道中商品的多样性 ➢ 3、房地产分销渠道的长度相对较短 ➢ 4、房地产中间商一般不拥有房地产产品的
所有权
影响选择房地产分销渠道的因素
➢ 房地产产品本身的因素
房地产价格 房地产开发量
房地产开发的利润
➢ 环境因素
政治环境 竞争环境 经济环境
➢ 通过直销渠道，它旗下“四季花城”、 “城市花园”、“金色家园”、“情景花 园洋房”等品牌得到各地消费者的接受和 喜爱 。主要的消费群体是中高层收入人群， 他们追求生活品质和质量。
➢ 关键点是寻找目标客户
➢ 方式：咨询电话，房地产展览会，现场 接待，促销活动，上门拜访，朋友介绍等。
二、包销商
➢ 房地产包销商是指一次性或分期付款买断 楼栋，整片开发商开发的商品房，随后在 分单元出售给顾客。以赚取买入价和卖出 价的差额为利润。风险较大，但利润高
内容提要
➢ 1 房地产分销渠道概述 ➢ 2 房地产分销渠道选择 ➢ 3 分销渠道管理 ➢ 4房地产分销案例对比
房地产分销渠道的概念
➢ 房地产分销渠道是促使产品或服务 顺利地被使用或消费的一整套相互依存 的组织。
房地产营销渠道的模式
➢ 1、开发商直接销售 ➢ 2、经销商销售 ➢ 3、代理商销售：
独家代理 联合销售代理 公开销售代理
三、代理商
➢ 代理商针对全案楼盘，具有整盘策划能力， 销售能力，一般和开发商共担风险。
➢ 万科房地产在深圳，上海，广州，北京等 地都有房产中介公司和代理商，通过代理 商销售自己的项目。例如，1，万科良渚文 化村阳光天际与杭州本土的房产中介经纪 公司裕兴不动产签订了一份合合作意向， 委托裕兴不动产进行代理销售 ，共同推进 阳光天际项目的销售工作 。
独家销售代理
中介商
消费者
一、开发商直接销售
➢ 万科开发商控制了开发和经营的全过程， 开发出楼盘，招募直销员，直接寻找目标 客户，将房子推荐并卖给消费者，没有中 间环节。这种方式能够满足顾客的个性化 需求，进行双向交流，同时也减少了成本。
➢ 万科股份有限公司是目前中国最大的专业 住宅开发企业。以理念奠基、视道德伦理 重于商业利益，是万科的最大特色。
现实冲突
• 渠道成员彼此之间出现的相互抵毁、报复等对抗行 为的冲突状态
2、解决冲突渠道
➢ 信息共享
房地产开发企业可以定期或不定期地举行信息交流会， 加强各渠道成员之间的沟通。
➢ 第三方机制
作为第三方机制，调解和仲裁能够防止冲突升级或使 显性冲突保持在一定范围之内。
➢ 建立关系规范
一条有着强有力的相关规范的渠道在预防冲突时会表 现得特别高效。它阻止各方以损害渠道的代价去追逐 其自己的利益。这些规范还鼓励渠道参与者们努力克 服他们之间的分歧，以此使冲突保持在功能性范围内。
四、网络销售
➢ 网络是当今信息传递的主流，万科地产通 过网络这一覆盖面很广的平台，利用广告， 宣传片，图片论坛等在各大网站上宣传自 己的楼盘，并有自己的网站，如万科的金 域蓝湾，城市花园等。这样我们可以了解 到万科的产品，品牌即形象。
五、独家销售代理
➢ 通过签订合同，规定一些权利和义务，委 托代理销售楼房。
销售分析 市场占有率分析 渠道费用分析 盈利能力分析
➢ 房地产销售渠道的控制
制定渠道控制标准 控制标准的修订与检查
房地产分销渠道调整
➢ 增减营销渠道中的个别中间商
由于个别中间商的经营不善而造成市场占有率下降， 影响到整个渠道效益时，可以考虑对其进行削 减．以便集中力量帮助其它中间商搞好工作，同时 可重新寻找几个中间商替补；市场占有率的下降， 有时可能是由于竞争对手营销渠道扩大而造成的， 这就需要考虑增加中间商数量。
➢ 确定渠道成员的条件和义务 ➢ 选择渠道成员 ➢ 对分销渠道方案进行评估
房地产分销渠道冲突管理
1、渠道冲突的分类
（1）按照渠道成员的关系类型
水平冲突
• 同一渠道中同一层次的中间商之间的冲突
垂直冲突
• 同一渠道中不同层次的成员之间的冲突
多渠道冲突
• 当某个开发商建立了两条或两条以上的渠道向 同一市场出售其产品或服务时，发生于这些渠 道之间的冲突。
➢ 例如，2008年万科新地城与陕西易居不 动产投资顾问有限公司签具备经纪人条件，经工商 行政管理部门核准登记并领取营业执照从 事房产经纪的组织和个人。他们一般为买 方寻求卖方，为买方寻求买方，进行中间 介绍，以买方和卖方成交收取佣金。
➢ 万科地产的销售是以上几种模式的综合， 通过直销，间接销售实现利润最大化，万 科成为中国目前最大的住宅开发企业。
➢ 增减某一个分销渠道
当生产企业通过增减个别中间商不能解决根本 问题时，就要考虑增减某一分销渠道。
➢ 调整整个分销渠道
如放弃原先的直销模式，而采用代理商进行销 售；或者建立自己的分销机构以取代原先的间 接渠道。
房地产分销渠道模式案例比较
➢ 万科地产
万科房地产分销渠道模式图
开发商
网络营销 代理商 经纪人 包销商
房地产分销渠道成员激励
➢ 渠道奖励的多元化
吸引渠道商，维护渠道忠诚度 以渠道激励为手段，对渠道进行管理 明确开发商或中间商的渠道、市场、产品策略 实现对市场的应急性反映 以多样性的渠道激励推动渠道的发展
➢ 房地产销售渠道的激励措施
对中间商的激励首先体现在向其提供价廉物美、适 销对路的产品
（2）按其产生的原因
竞争性冲突
• 两个或多个渠道成员在同类或类似的市场上竞 争时发生的冲突
非竞争性冲突
• 渠道成员在目标、角色、政策及利润分配等方 面存在不一致引发的冲突
（3）按照其显现程度
潜在冲突
• 渠道成员由于在目标、角色、意识和资源分配等方 面存在着利益上的差异和矛盾，而这种差异和矛盾 还没有导致彼此行为上的对抗的一种冲突状态
社会文化环境
➢ 顾客因素
潜在顾客的阶层 潜在顾客的分布及其
规模 潜在顾客的消费特征
➢ 房地产市场因素
潜在消费者状况 需求量的影响
➢ 房地产企业自身的因素
企业规模和品牌 企业的管理能力和水平 企业对渠道控制的要求 企业的经营决策和目标
➢ 代理商素质
实力素质 管理素质 信誉素质 经验素质
对中间商激励的另一种方式是合理分配利润 做必要让步也是对中间商的激励方法之一
房地产渠道评估与控制
➢ 房地产渠道运行状态评估
渠道畅通性评估 渠道覆盖面评估 渠道流通能力及其利用率评价
➢ 服务质量评估
信息沟通质量 实体分配服务质量评估 促销效率评估 顾客抱怨及处理评估
➢ 经济效益评估