电子商务客户关系管理配套课件

1.3.2 电子商务客户关系管理的内容
1.电子商务客户信息管理 2.电子商务客户满意管理 3.电子商务客户忠诚管理 4.电子商务客户服务管理 5.电子商务客户关系管理系统 6.电子商务客户关系管理系统的集成
图1-4 客户关系管理的流程
电子商务客户信息管理
客户关系管理各部分运作的基础
电子商务客户满意管理 电子商务客户忠诚管理
1.3.1 电子商务客户关系管理的特点 1.3.2 电子商务客户关系管理的内容 1.3.3 电子商务客户关系管理新趋势——微商时代的CRM
1.3.1 电子商务客户关系管理的特点
1.实施以客户为中心的商业策略 2.较低的客户关系管理成本 3.利用新技术支持 4.集成的CRM解决方案
图1-4集成的CRM
电子商务客户关系管理 配套课件
第1章 电子商务客户关系管理概述
目 录
CONTENTS
1.1客户关系管理的基础 1.1.1 客户关库关系 1.1.2 客户关系管理的定义与作用 1.1.3 客户价值 1.1.4 客户服务 1.1.5 客户保持
1.2电子商务环境客户特征 1.2.1电子商务环境特点 1.2.2.电子商务环境下客户心理特征
1.1.1 客户与客户关系
客户 用户
客户 定义
消费者 顾客
✓ 客户不一定是产品或服务的最终接受者。 ✓ 客户不一定是用户。 ✓ 客户不仅存在于企业之外，而且还存在 于企业之内。
✓ 客户是接受产品或服务的组织或个人的 统称。
依据客户与企业的商业关系划分：①消费者 客户②中间商客户③内部客户④公众客户
的利润达到最大化。
现企业利润最大化。
1.1.3
客户价值
客户关系管理其管理的核心是客户价值管理，也就是客户终身 价值管（CLV，Customer Life-cycle Value）。
客户的终生价值是从客户角度来看，客户在其一生 中为了享受和使用企业提供的产品和服务而付出的回报 总和。从企业对客户所带来的价值来看，是客户整个生 命周期中与企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。 通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到高价值 客户，将更多的关注投向高价值客户。
追求并存
理特征组织营销策略。
4．重个性消费
在电子商务中，每一个客户首先是一个活跃在
5．客户忠诚度下降
不断变化的虚拟网络环境之中的“冲浪者”，一
方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演
着社会客户的角色，起着引导社会消费的作用。
所以，电子商务客户的消费行为是个人消费与社
会消费交织在一起的复杂行为。
1.3 电子商务客户关系管理
• 思考：电子商务环境下如何掌握客户的心理特征？
1.1客户关系管理的基础
1.1.1 客户与客户关系 1.1.2 客户关系管理的定义与作用 1.1.3 客户价值 1.1.4 客户服务 1.1.5 客户保持
客户关系管理是为适应企业经营模式 “以产品为中心”到“以客户为中心” 的战略转移而迅猛发展起来的新的管理 理念。它把追求客户满意和客户忠诚作 为最终目标。CRM系统是在以客户为中 心的销售、营销、服务的基础上，提高 客户的满意度和忠诚度，从而给企业带 来长久利益的一种应用和理念。
1.2.1
电子商务环境特点
1.无实体店铺营销 2.零库存订制 3.低成本运营
1）降低销售成本 2）降低管理费用 3）全天候经营 4）无空间限制 5）扁平化渠道 4.增加销售机会 5.为客户提供更有效的服务 6.电子商务网站成为企业网络贸易的平台
【阅读1-1】《中国互联网络发展状况统计报告》（第45次）（节 选）
1）Gartner Group的定义
生价值。
2）IBM的定义
2）是 一 种 新 型 管 理 机 制 ， 它 实 施 于 企 业 的 市 场 营 销 、
3）Carlson的定义
销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。
4）Hurwitz Group的定义
3）是一种管理技术，为 企 业 的 销 售 、 客 户 服 务 和 决
小资料
美国普渡（Purdue）大学客户驱动服务 质量行业标准研究中心院长Dr. Jon Anton（乔·安东博士）有关客户服务做 出以下调查结果。 （1）客户服务统计资料： 每五年企业要损失50%的客户。 减少5%的流失率会给企业带来大幅利益。 70%的客户流失是因为服务水平的欠缺。 只需满足客户的基本需求便可获得14% 的营业额增长。 （2）客户逃走的调查统计资料： 没有得到好的服务——68%。 商品质量不好——16%。 价格太高——9%。 商品供应上有问题——7%。
策支持等领域提供一个业务自动化的解决方案。
本书给出CRM的内涵：CRM利用信息技术 收集、分析每一个客户的基本信息，真正了解
4）是一种企业商务战略，目的是使企业根据客户分段 进行重组，强化使客户满意的行为，优化企业的可
客户最切实的需求，将客户需求传递给企业的 盈利性，提高利润并改善客户的满意程度。
营销、销售、服务等部门，帮助企业做出正确 5）帮助企业降低维系客户的管理成本、交易成本；制
1.2.2 电子商务环境下客户心理特征
1．客户需求积极主动
在电子商务环境下，客户在产品服务渠道和沟 通等方面的选择余地空前增大，转移成本不断降
2．消费行为的理性化
低。客户已经成为企业网络价值链的关键组成部 分，因此，开展电子商务的企业应当积极研究电
3．对购买方便性的需求与对购物乐趣的 子商务客户的消费心理，针对客户网络购物的心
每个客户的价值都由三部分构成：历史价值（到目 前为止已经实现了的客户价值）、当前价值（如果客户
当前行为模式不发生改变，将来会给公司带来的客户价
值）和潜在价值（如果公司通过有效的交叉销售可以调
动客户购买积极性，或促使客户向别人推荐产品和服务 等，从而可能增加的客户价值）。
图1-2 客户和分析客 定市场应对策略、以及人员的绩效评估；增强客户
户的行为、企业的收益情况，找出其中的联系 和规律，优化企业与客户的关系，提升客户满 意度和忠诚度，提高企业核心竞争力，使双方
服务的准确性，提高客户满意度和忠诚度。 6 ）可降低企业的经营风险，提高企业的竞争优势，实
1.3 电子商务客户关系管理 1.3.1电子商务客户关系管理的特点 1.3.2电子商务客户关系管理的内容 1.3.3电子商务客户关系管理新趋势
1.4 典型案例
学习目标
知识目标
1.了解客户关系管理理论的产生与发展 2.理解客户和客户关系的定义和内容 3.熟悉电子商务环境下客户的特征 4.掌握电子商务客户关系管理的内容
客户关系的类型： ①买卖关系②优先供应关系
③合作伙伴关系④战略联盟关系。
1.1.2 客户关系管理的定义与作用
客户关系管理的作用：
1）是 一 种 管 理 理 念 ， 其 核 心 是 将 企 业 的 客 户 作 为 最
客户关系管理的定义有以下4种描述。
重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的 客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终
技能目标
1.客户需求调查与分析 2.电子商务环境下客户心理特征分析 3.电子商务客户关系管理流程 4.潜在客户的挖掘和管理
电子商务提升销售
当某一客户进入企业网站时，网站后台就会及时“认出”该客户，并对其表示问候。通过搜索数据库，了解 到该客户最近购买了一条蓝色牛仔裤以及一些有关意大利旅游的书籍。网上商店就会及时推荐客户一些类似风 格的裤子或与之搭配的上衣。当旅游方面的新书出版时，商店会推荐给客户。
2020年4月28日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第 45次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称:《报告》）， 综合反映2019年及2020年初我国互联网发展状况。
《报告》显示，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互 联网普及率达64.5%。网络购物用户规模达7.10亿，较2018年底 增长16.4%，占网民整体的78.6%。2019年全国网上零售额达 10.63万亿元，其中实物商品网上零售额达8.52亿，占社会消费品 零售总额的20.7%。2019年，通过海关跨境电子商务管理平台零 售进出口商品总额达1862.1亿元，增长了38.3%。2020年1-2月份， 全国实物商品网上零售额同比增长3.0%，实现逆势增长，占社会 消费品零售总额的比重为21.5%，比上年同期提高5个百分点。网 络消费作为数字经济的重要组成部分，在促进消费市场蓬勃发展 方面正在发挥日趋重要的作用。
1）客户个性特征 2）客户满意 3）转移成本
1.2 电子商务环境客户特征
1.2.1 电子商务环境特点 1.2.2 电子商务环境下客户心理特征
电子商务是互联网高速发展的产物，是网 络技术应用的全新发展方向。互联网所具有的 开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也 成为电子商务的内在特征，并使得电子商务不 仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动， 而且将影响整个社会经济运行的结构。电子商 务环境下的客户呈现出与传统商务环境所不同 的特征，研究和掌握这些特征才能使企业做出 正确的决策和规划。
1.1.5 客户保持
客户保持是指企业要求巩固及发展与客户长期、 稳定关系的动态过程和策略。客户保持要求企业与客 户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互 忠诚，这就使企业必须建立客户关系的基础上，与客 户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。
客户保持的方法
1）注重质量 2）优质服务 3）品牌形象 4）价格优惠 5）感情投资
网上虚拟书店——亚马逊书店（）使购物变得主动和具有享受性，其精密的网上查找工具 帮助客户在大量的图书中迅速找到自己所需。网站提供的书评与简介以及低廉的价格，促使客户做出购买决定， 促使许多访客成为客户。同时，亚马逊简便的购书方式与迅速的付款过程进一步锁定客户，亚马逊书店58% 的订货单来自回头客。
1.1.4 客户服务
客户服务（Customer Service）是指一种以客户为 导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本— —服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何 能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。
客户服务对于企业的意义主要有以下几点： （1）客户服务是发现客户需求的前沿。 （2）客户服务是满足客户需求的推动机。 （3）客户服务是留住客户的核心。 （4）客户服务可以深度挖掘客户价值。 （5）良好的客户服务，将促进客户量增长，并提升市场占 有率。
微商是消费的新模式，微商客户关系 管理实质上是对社交关系的管理，微商 要想赢得广阔的市场，就应当对客户提 供持续化的服务，实现产品或服务的增 值，并利用多种手段将客户拉入到社群 中，从而加大对产品的宣传力度以及客 户对产品的黏性。
1.4 典型案例分析
金丰易居网的客户关系管理战略
金丰易居网有限公司是中国大陆A股上市公司，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台， 其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前，遍 布具有上海108家置换连锁店以及150多家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大后台服务支援的完整 电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。
美国的网上销售鲜花的公司（）就是因为提供特殊服务而赢得了越来越多的客户。 公司及时提醒客户一些特别的日子，包括生日、周年纪念日等，而且通过网络将业务推广到国际客户群。许多 在海外工作的美国人通过该网站给生活在美国的亲友送鲜花，这部分客户的消费量占到公司网上生意的 15%～20%。
客户 分类
依据客户对企业的价值大小划分：①重 要客户②普通客户③小客户
根据客户状态划分：①非客户②潜在客户③ 现实客户④流失客户。
客户 关系
客户关系是指企业与客户之间相互作用、相 互影响、相互联系的状态。企业与客户之间 既是买卖关系，也是利益关系，同时又是伙 伴关系。客户关系具有多样性、差异性、持 续性、竞争性及双赢性的特征
企业客户关系管理的目标和核心
电子商务客户服务管理
客户关系管理 关键内容
技术支持
电子商务客户关系管理系统 呼叫中心
电子商务客户关系管理系统整合
图1-5 电子商务客户关系管理的研究内容及其关系
1.3.3 电子商务客户关系管理新趋势——微商时代的CRM
微商客户关系管理的有效途径主要有以下几方面：
1．为客户提供人文化服务 2．对客户关系进行持续性维护 3．对客户提供增值的产品服务 4．创造客户的关系社群 5．有效利用移动互联工具加强客户社群管理