中小企业市场营销：多元化战略

多元化战略
大家好！欢迎走进中小企业市场营销课堂，在课程开始之前，我们先来看一段视频海尔打造智慧家居，跨行业跨领域创新。

海尔不仅通过一体化战略进行规模扩张，在持续创业创新过程中，采用多元化战略成为行业领导者。

不仅在产品上，从洗衣机到冰箱、空调、彩电、热水器等占领家电市场，让有家电的地方就有海尔的产品，还成功孵化5家独角兽企业和32家瞪羚企业，全球设立了10+N开放式创新体系、25个工业园、122个制造中心和24万个销售网络，深入全球160个国家和地区，服务全球10亿+用户家庭。

拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、卡奥斯、日日顺、盈康一生、海尔生物医疗、海纳云、海创汇、海尔兄弟等众多生态品牌和新物种。

企业成长的路上总会遇到增长的瓶颈,其中的一个重要战略选择就是多元化。

很多企业单一业务发展很好，但未来空间有限。

反过来，也有一些企业盲目进行多元化扩张，管理失控，资金链断裂，教训惨痛。

今天我们要分享的主题是“多元化战略”。

什么是多元化战略？
多元化战略是指企业现有产品或业务缺乏增长潜力或者为了避
免业务单一风险而进入其他产业的战略。

企业在充分考虑到原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性，外部环境与市场需求的变化，
企业单一经营的风险性与多种经营的安全性，应做出是否实行多元化成长战略。

多元化战略有哪些类型？
多元化战略有同心多元化、水平多元化和集团多元化三种类型。

同心多元化，也称为相关多元化，是指企业以现有业务或产品线的技术为基础进入相关产业活有协同关系的新产品的战略。

采用同心多元化战略，有利于企业利用原有产业的产品知识、制造能力和营销技能优势获取融合优势，也就是两种业务同时经营的盈利能力大于各自运营不用业务时的盈利能力之和。

当企业在产业内具有较强的竞争优势，而该产业的成长性或吸引力逐渐下降时，比较适宜采用同心多元化战略。

比如，云南白药定位“止血消炎”，从最早的瓶装、胶囊装到创可贴、气雾剂、云南白药酊等不同形态的产品丰富了其适用范围，2004年推出云南白药牙膏，充分发挥自身资源和技术优势，异军突起，很快取得了巨大的成功，成为云南白药全新的增长点。

同心多元化有如下优势：
1.可发挥资源优势，使自身的技术、人才资源优势得到最大限度的发挥。

2.节约渠道成本。

多元化的产品走的销售渠道几乎是一样的，产品越多，每件产品分摊的渠道成本就越低，可形成渠道规模经济；
3.产品陈列的互动优势，产生协同效应，还可满足消费者对产品系列化的要求；
4.节约售后服务费用。

同心多元化可以统一培训售后维修服务人员，同心多元化的产品技术关联性强，一个售后服务人员可以一专多能。

水平多元化是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

水平多元化的特点是原产品与新产品的基本用途不同，但存在较强的市场关联性，可以利用原来的分销渠道销售新产品。

比如京东早期一直做的是3C电商平台，当时打出宣传语也是“网上买3C，就到京东网”，为做大做强，没有只停留在自己擅长的3C 领域，涉足快消，甚至涉足了对手淘宝最强大的服饰领域，到现在已然成为一个综合的B2C零售平台。

饿了么从“饿了，就上饿了么”到“不管饿不饿，都上饿了么”的广告语的转变可看出为了实现增长，从外卖业务到新业务内容如电影、休闲娱乐、丽人、酒店、机票火车票、亲子、健身等，点击内容可直接跳转到飞猪和淘票票等展示页面，整个消费过程都在饿了么上完成，无需跳转到其他APP，是水平多元化增长的典型例子。

集团多元化又称跨行业多元化，即企业开发某种与企业现有技术、产品或市场毫无关系的新业务。

这是实力雄厚的企业集团采用的一种经营战略。

视频中华为手机旗舰店开始卖车，华为涉足汽车领域，是典型的跨行业多元化扩张。

随着新能源的热度不断攀升，小米集团作为一家科技公司、为开发新业务，寻求新的增长点，也开始跨行业多元化扩张，2021年发布公告称，公司拟成立一家全资子公司，负责智能电动汽车业务。

我们学习了多元化战略及一些企业采取多元化的成功案例，但也有许多多元化失败的案例，有些企业在品牌老化以及缺乏创新情况下，业绩持续下降，跨界也收效甚微。

多元化本身并无好坏之分，只是企业发展的一种战略，关键还是在于企业应综合内外条件去选择并执行。

中小企业在发展壮大中如果选择多元化战略，应充分考虑市场及企业等内外综合情况，不可贸然多元化。

多元化成长战略要求企业有较高知名度，综合管理能力强，企业自身具有足够的资金支持，具备相关专业人才作为技术保证，具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力。

我们来回顾一下今天课程的主要内容，我们学习了多元化战略的三种基本类型，有同心多元化、水平多元化和集团多元化。

最后，请思考这样一个问题：
中小企业是我国数量最大、最活跃的市场主体，今年是“十四五”开局之年，去年底召开的中央经济工作会议提出，要持续激发市场主体活力，更大力度推进改革创新，让市场主体特别是中小微企业和个
体工商户增加活力。

党中央高度重视并一直在想办法促进中小企业发展。

那么中小企业在扩张中的如何避免多元化战略的失败？
好了，今天的课程就到这里，我们下次再见！。