台北三村旧城改造项目招商计划书-14DOC

台北三村旧城改造项目招商计划书
一、本公司概况
（一）成立背景
武汉桥建集团有限公司（以下称公司）的前身为武汉桥梁建设公司，系武汉市政府为了筹集长江二桥建设资金而于1991年3月8日成立的法人实体，原直属于武汉市建委。

1996年，为了适应公司化运作的要求，整体改制为有限责任公司形式（实质为国有独资公司）。

2002年根据市政府有关文件精神，整体划归武汉城市投资建设总公司（以下简称城投公司）管理，现为城投总公司下属的全资企业。

（二）资产状况
公司注册资本为39950万元，截止2002年12月31日，经城投公司审计确认，总资产为57592万元，负债15985万元，净资产为41607万元。

（三）业务状况
公司自整体改制后主要业务集中在房地产开发和因历史原因形成的“非桥梁项目”债权催收，2003年年初，根据武汉市政府和城投总公司的统一规划安排，公司又承接了城投公司委托的全市道路交通改造等市政项目的建设任务。

（四）房地产开发项目概况
截止目前为止，公司在房地产项目上已经成功运作了汉正街中心商城和澎湖公寓两个项目，开发面积20余万方。

其中，汉正街中心商城为商贸住宅一体的综合项目，总建筑面积15万多平方米，住宅部分已基本销售完毕，商场部分一楼销售超过90%，二—四层全部对外发租，营业状况良好；澎湖公寓建筑面积约5万平方米，销售率达到86%，现仅剩C座高层部分住宅及少量车库未售。

公司现有南湖都市桃源和银湖泰格花园两个储备项目，其中都市桃源项目规划建筑面积9万余方，各项准备工作已经完毕，即将开工建设，开发周期两年；银湖项目规划建筑面积14万余方，系与他人合作开发项目，公司享有项目80%的权益，计划于2004年年底开工。

（五）公司中远期发展规划
公司未来5-8年内的长远发展规划为，集中精力抓好市政建设，成为武汉市政建设的龙头；同时将房地产开发作大作强，取得良好的经济效益和社会效益，为全市的综合发展作出应有贡献。

二、项目背景介绍
（一）地理位置
本项目位于台北路中段，北接台北二路，西临台北路，东靠鲩子湖。

（二）项目拆迁情况
本项目现有房屋部分为一批老国企职工宿舍，部分为鲩子湖村村民民房，建筑老化，缺乏统一规划，建筑布局混乱，消防隐患大，公共设施、公共绿地严重不足，因此作为“台北风情街”项目之一部分，列入“城中村”改造计划。

根据已经完成的拆迁情况调查统计数据，本项目涉及658户城市居民、村民、企事业单位的拆迁，涉及拆迁人口2000余人，涉及拆迁建筑面积64600余平方米。

（三）台北风情街规划
根据武汉市建委、江岸区区委的意见，鉴于台北路周边已基本形成不同商业功能区段的界面，为突出体现台湾风土民俗文化特色，应将台北路建设成为展示台湾文化的长廊，因此初步规划确定台北路空间结构为一条台湾风情展示轴，四个特色功能区，六个主题文化广场。

具体讲来，即以台北路为主轴线展示台湾民俗文化风情，赋予街景明显的台湾及闽南文化特征，主要通过街道小品、绿化园林、雕塑、展示墙、定期民俗文化文艺表演等软硬件文化设施的建设展示台湾风土人情；充分利用台北路已形成的良好商业资源，运用城市规划的先导作用，发展商贸办公、餐饮、休闲娱乐、高尚居住区等四个功能区，增强不同特色商业功能的优化与整合，带动周边街道商业的繁荣发展。

（四）台北风情街实施计划
根据江岸区政府统一规划建设要求，风情街实施遵循统一规划，分期建设原则，近期启动项目在一年内完成台北路环境综合整治工程；三年内，通过对建设项目的实施，在纵深方向对台北路地区进行有机建设更新。

（五）本项目的特殊地位
本项目位于风情街腹地，建设规模在整体规划中比重大，功能全，规划中的四个功能均有涉及，是一个完整的综合开发项目，在整个改造计划中有着举足轻重的地位，因此作为区政府重点扶持发展项目，列入第一期发展计划，在近期付诸实施，其实际效果将对风情街的建设起示范引导作用，重要性不言而喻。

三、项目市场环境分析
（一）政策支持
1、本项目作为台北风情街改造工程中之一部分，是武汉市“城中村”改造项
目的重点内容，2003年两会期间，《关于创建“台湾风情街”的提案》列
为市人大的重点议案及市政协重点督办的提案之一；
2、旧城改造领导组下发了《关于进一步加快旧城改造工作的通知》，通知要求
房地产、国土、规划、计划等管理部门要提高认识、加强领导、明确责任，密切配合，简化手续、提高办事效率；
3、根据市委、市政府要求，台北路改造项目统一纳入西北湖片改造范畴，总
改造面积达到9.05平方公里。

（二）板块优势
1、地理位置优越交通便利
台北路位于江岸区与江汉区的交接地段，北靠建设大道——金融一条街，南至解放大道，西至江汉路、新华路，直接连通城市三大交通主干道，交通条件相当便利；就目前而言，该区域不仅是江岸区的核心地段，随着城区的发展扩张，已逐步成为汉口的中心地带和核心区，区位优势明显。

2、周边自然环境得天独厚
台北路地处汉口五湖地区，水景资源得天独厚，周边西北湖、菱角湖、小南湖、鲩子湖环绕，鲩子湖更是与本项目紧密相邻；本项目半径1000米范围内聚集着青少年宫、宝岛公园、喷泉公园、西北湖绿化广场、中山公园的绿化、人文景观，资源优势在城市中心地带极为罕见；项目建成厚将成为闹市之中的一方净土，既不失闹市之繁华，又兼世外桃源之宁静。

3、服务配套完备齐全
就目前而言，周边购物、娱乐、教育、医疗、康乐等设施一应俱全，
（三）主要竞争对手
从目前市场调查分析情况看来，本项目的主要竞争对手主要集中在西起新华路、东至香港路及建设大道沿线的部分高档楼盘，主要有环亚艺树家、中环大厦、西北湖世纪华庭、福星城市花园、澎湖公寓、华氏儒商花园（二期）、金色华府等。

从建筑形态上看，均为高层建筑，从自然环境条件看来，大部分均有邻湖优势或地段交通优势，整体楼盘品质在武汉房产市场位居上游。

本项目要运作成功，从众多竞争对手中脱颖而出，必须在保持、发挥共性优势外，一方面应结合公司发展“文化地产”的指导思想，充分利用台北风情街的文化内涵，大打文化牌；另一方面大力挖掘台北路中心城区的商业价值，寻找商业与居住的最佳契合点。

四、本项目的SWOT分析
五、项目的基本开发思路
（一）开发思路
依托本项目的板块优势，紧扣台湾风情街这一主体，充分利用项目望湖和临街的特点，在项目主题特色和文化内涵上深入挖潜，在产品形式和功能上大
胆创新，打造汉口文化物业第一项目品牌、台北路上新地标，也为公司坚持创
建文化地产品牌再创佳绩。

（二）开发理念
打造台北新景观，引领文化新生活
（三）主题概念
1、由于项目规模小，概念营造不可太复杂，偏重文化内涵，营造文化生活方式；
2、从沿海等地的经验看，台胞在内地购房更偏重于江南风格；
3、民族的才是世界的，对民族文化的继承和弘扬也符合民族精神；
4、具体主体概念在设计前再行征集，暂建议以“竹”为主题，取名“竹香名坊”、
“江南竹音”，原因如下：
◆竹在中国文人精神里头代表“高风亮节”；
◆中国古代关于“竹”的诗话非常丰富；
◆我国的竹子品种非常丰富；
◆竹子在江南园林中应用很多；
◆竹影婆娑，是一道很好的景观；
◆竹叶在风中、雨中可发出不同的声音，曾引起古代诗人诗意大发；
◆利用竹子做的生活器具和工艺品很多，也很美；
◆汉口的竹叶苑对竹概念表现比较浮浅，为我们打竹主体留下了很多创
意和竞争空间
（四）开发目标：
本项目作为台北风情街的一部分，集政治工程、城市新景观工程、片区经济工程于一体，在开发上有必要遵循“三老模式”：
1、要让“老爷子”满意：本项目属于台湾风情街改造项目的一部分，各级政府
关注度比较高，对项目开发提出了一些指导性意见，项目实施也需要政府的
继续参与和支持，项目开发成功与否，将关系政府官员的政绩。

2、要让“老板们”满意：本项目作为旧城改造项目，面临高额拆迁成本的摊消
问题，必须在运作模式上创新，以保证15％以上的预期自有资金投资利润率。

3、要让“老百姓”满意：作为高尚住宅区，为吸引台胞和其他高收入目标消费
群体跟进，必须在项目硬件和软件上不断创新，作出项目精品，创立项目品
牌，让消费者感觉物超所值。

六、项目开发产品定位
（一）目标客户定位
考虑和台湾风情街的主题一致，本项目必须将台胞做为销售对象之一，台胞的进入，也会提升项目的档次；但由于武汉市目前常住的台胞仅3000余人，均已购置住宅，目前很难成为本项目的消费绝对主体，因而必须在消费群体上做进一步的细分和拓展。

根据我们的调查和过去的开发经验，现拟定目标客户定位如下：
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（二）销售价格定位
1、目前武汉市高档住宅的范围界定一般指售价超过3000元/平米的住宅；
2、台北路周边早先存在的高档住宅相对比较多，价格集中于3000～4500元/
平米，最高价突破6000元/平米；
3、综合考虑本项目的比较优势、劣势、定位和房地产发展前景，建议住宅定价
3500～4500元/平米之间。

（三）社区形象
高档住宅比较于普通住宅，将更加重视功能和形式的结合、项目的配套档次、项目硬件之外的附加值和项目后期的物业服务水准，必须营造出一种独有的、高尚的生活方式。

对于本项目的形象，可从以下几个方面入手：
1、民族传统风格社区——社区个性
2、全方位智能社区——社区配套
3、高尚文化社区——社区内涵
4、休闲人文社区——社区生活
（四）市场形象定位
高档文化物业第一品牌
七、项目开发的4P策略规划
（一）产品策略
1.设计委托
根据本项目的客户定位，可考虑引进台湾咨询公司或设计公司参与本项目的规划设计，使项目产品更适合台湾人的生活标准和生活习惯。

2.规划指标
3.规划布局要点：
◆充分挖掘项目土地价值，发挥临街商业优势；
◆实现人车分流，车辆不进入小区，保证项目成为闹市区的一块净土；
◆在规划上充分考虑台湾人的住房消费风水意识，将科学风水观融入项目
规划；
◆要在保证朝向的前提下，充分利用项目“望湖”景观视野优势，使湖景
成为项目卖点之一。

4.产品设计要点：
◆要充分保证朝向的优化；
◆要保证项目户型的合理性；
◆保证功能的超前性；
◆保证装饰材料的适当高档性；
◆要增加项目的科技含量；
◆在可能条件下增加项目的文化含量；
◆在建筑立面上要适当融入生态特点。

5.产品类型：
◆根据过往经验，单一定位、功能和产品的住宅其销售速度比较慢，建
议本项目在保证品位的前提下，其针对的类型的消费者类型要有适当
广度，在产品形态上也要进行适当组合；
◆在商业部分局限于台北路和台北二路沿街，建筑层数为3层，面积占
总规划面积的20％左右；临街塔楼部分可考虑办公用房和小户型酒店
式公寓，建筑层数控制在12层左右，面积占30％左右；能望湖部分可
做户型功能比较全的精英型住宅，层数控制在15～24层之间，面积占
40％左右；地下停车位面积占10％左右；
6.建筑风格：中西结合，在功能上要紧跟国际潮流，在风格上要充分吸收江南
传统建筑符合美学标准的一些建筑元素，即能符合规划部门对风情街的整体风格要求，也可营造项目特性，勾起人们对传统文化的联想。

7.单体户型及面积：
◆户型设计要朝向合理、动静分离、干湿分离、功能要超前，不同面积
的户型要提供和完善不同的功能，真正实现生活层次和生活模式上得
飞跃；
◆户型面积比例：
8.区内配套
◆高标准车位配套：小区住宅户数估计在400户左右，按一户1个车位
配套，包括项目地下车位（300个左右）和地上靠金融花园方向的地上
车库（100个左右）；办公和商业部分的车位可租用台北路学校操场下
面的公用地价车库；
◆高级双语幼儿园：8～10个班左右的标准，规划1500平米的建筑面积，
可利用临街2－3层的建筑，也可在地块不规则部分独立规划，引进台
资连锁机构，按台湾模式进行教学和管理；
◆高档文化会所：为提升项目文化品味，可引进台资在北京的连锁书吧
“雕刻时光”（2－3楼为主，1楼只留接待大厅），作为项目主题会所，
对内部居民实行一级会员价，对武汉的台胞实行二级会员价，对其他
消费者实行市场价经营，除此之外，小区会所还提供一些市内健身和
亲子场所；
◆全方位智能化管理：做为市内高档项目，增加项目科技含量是必然手
段，特别是本项目的SOHO式办公和酒店式公寓均属于智能化配套比
较高的产品，所以要在智能化方面对客户需求进行调查，对不同类型
产品提供不同程度智能化服务，并保证一定的超前性；
◆商业配套：周边的商业面门可进行专门招商，经营内容要保证台湾特
色产品和服务占一定比例。

对象要以中等规模的商业对象为主，小店
面做补充；
◆休闲及其他配套：由于台北风情街本身是休闲设施一条街，小区内部
不再单独配套，以免重复建设。

9.环境规划
◆水景点缀：水景是高档项目的重要构成因素，本项目除了在规划上充
分发挥望湖优势之外，也要在项目内部水景营造上下功夫，因水化景、
因水生情、因水旺财；
◆开放空间：有一定得开放空间，非绿化区域地面全部铺装彩釉砖，供
儿童戏耍；
◆江南特色：和总体风格一致，在景观设计中要体现江南园林特色，但
要有所创新，避免克隆，要和建筑风格协调统一；
◆主题表现：要充分演绎竹景观、竹小品、竹文化和竹工艺品等主题特
色，提升项目文化内涵。

（二）价格策略
1.价格区间
2.价格策略：
◆低开高走。

根据市场调查，目前部分潜在客户认同本项目的售价区间
在3500～4000之间，如果起价在3200元左右，将刺激投资型买家前
期跟进；
◆价格转换法：对于投资型酒店式公寓部分，可采用迷惑性的价格转换
法，即转移客户对总价和单价的注意力，让其关注月租金收入和月按
揭费用之处之间的平衡，从而大胆投资。

（三）渠道策略
1.可考虑委托台资代理公司销售，一来利用其领先的营销推广经验，二来可发
挥其针对部分台湾人营销的沟通优势，三是有可能同时实行台湾和内地双向
招商；
2.要充分利用台协的中介作用，在规划设计之初，便可对在汉台胞做一个定向
调查，对有可能的消费者进行在产品上进行个性化的量身定做；
3.在规划设计之初，利用媒体发布信息，征求广大消费者对台北风情街的关注，
对有愿意在台北路购房的意向客户进行事先登记、排号，由其对项目设计提
出个性化要求，举办专门的DIY秀，在项目开盘后优先按顺序选房；
4.在拆迁实施过程之中，对临街商业做意向调查，要尽量争取其回购新项目商
业配套。

（四）促销策略
1.制定团购优惠措施，一是加快项目销售速度，而是吸引沿海团体型、投资型
客户，三是在大陆的台湾人本身便存在群居现象，便于互相照应。

2.组织针对台湾人的体现传统文化、两岸亲情、节日嘉庆之类的公关活动，发
挥关系营销的作用。

3.要注重对项目增值潜力的炒做，设计具备诱惑力的投资回报模式，吸引投资
型买价；
4.要注重对整个台湾风情街的炒做，吸引都市情结很深的人群选择本项目；
5.要争取政府的大力支持，为项目建设和推广铺路；
6.挖掘项目背后的政治意义、民族意义、环境意义、社会意义，吸引媒体关注
度，为项目进行免费宣传。

（五）开发计划实施
1.建设期间：项目总量不大，考虑一期开发，建设期控制在1.5年以内；
2.成本控制：项目成本管理必须严格公开招标管理制度和内部目标管理办法；
3.销售委托：采取公开招标办法，引进有实力、操盘经验丰富、有类似成功案
例得代理商进行销售；
4.销售期间：根据周边其他高档项目得销售经验，必须在营销策略上进行创新，
保证在2.5年内项目清盘，避免因销售期过长而导致销售疲软。

（六）物业管理
1.针对本项目的特色，引进品牌物业管理单位，保证项目品位；
2.由于客户类型存在一定层次差别，可针对不同客户制定不同服务标准；
3.目前消费者对物业管理费的敏感程度要大于对销售价格的敏感程度，因此，
可加大可销房利润空间，摊消地下室防空部分成本，其做车位出租的受益用
于弥补物业管理经费的不足，尽量降低消费者的产品使用成本（物业管理费
用），并以此作为卖点之一刺激购买欲望；
4.充分发挥智能小区的作用，实现影子化管理。

八、项目的财务预测及财务分析
（一）投入预测
（二）开发资金来源
1、银行贷款1.5亿元；
2、施工单位垫资2000万元；
3、项目开始销售后销售回款可滚动投入；
5、考虑以上因素，在正常情况下本项目只需自有资金8000万元便可成功运作；
6、由于目前公司现有扫尾项目2个，在1年内相继要开工的新项目也有2个，
自有资金运用已经达到极限，如果本项目也提上开发日程，在资金筹措上应
有新的突破，可考虑合作开发，以保证公司资金良性循环。

（三）销售收入预测
（四）开发利润预测
经营利润＝37819－34001＝3818万元
所得税＝3818×33%=1260万元
税后利润＝3818-1260＝2558万元
（五）静态投资回报率
税前总投资利润率＝3818/34001/2.5＝4.5％
税前自有资金投资利润率＝3818/8000/2.5=19.1%
税后总投资利润率＝2558/34001/2.5＝3.0％
税后自有资金投资利润率＝2794/8000/2.5=12.79%
九、项目的风险及控制
（一）项目关联风险：本项目作为台北风情街改造计划中的一部分，风情街综合整治计划的实施对于改善周边大环境，提升地域优势具有引导作用，直接影响
本项目的操作，但该计划的实施目前还有一些不确定因素，招商引资活动进
展不甚理想。

在下一步工作中，应充分利用已有政策，积极协调与政府相关
部门的关系，取得支持，加快进度，提高效率，争取风情街整治计划尽早付
诸实施。

（二）资金筹措风险：本项目前期资金投入较大，自有资金不足，而公司筹资手段单一，主要依靠银行贷款，随着央行《关于加强房地产信贷管理的通知》的
颁布，贷款门槛提高，项目筹资难度很大。

因此，在本项目的运作过程中，
必须加强融资手段的创新，除了债权融资外，积极探索股权融资之道，引进
合作投资者，共同开发。

（三）市场风险：武汉市房地产价格已经持续多年走高，尤其近两年来涨幅过块，风险加大，开发周期愈长，风险愈大。

项目实施过程中，必须严格贯彻执行
招投标制度，加强质成本控制，降低造价，使销售价格更具竞争力，同时大
力加强营销、推广手段的创新，以压缩开发周期，早日封盘。