以营销为牵引的钢铁企业发展策略

以营销为牵引的钢铁企业发展策略
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我国钢铁行业经过多年发展，已经彻底摒弃以量取胜的粗放式发展模式，凤
凰涅槃、浴火重生，加快迈向更高质量、更有效率、更加公平、更可持续、更为
安全的发展之路，钢铁行业产业结构持续优化，兼并重组稳步推进，“一带一路”加速布局，工艺技术不断创新，绿色低碳深入推进，智能化水平不断升级，国际
竞争力得到全方位提升。

为人民美好生活、国民经济建设、世界经济发展提供了
有力支撑。

现阶段中国钢铁工业由“规模效益”向“质量效益”转变的加速演进期，处
于由大到强历史性跨越的关键时期，钢铁行业立足新发展阶段，加速构建新发展
格局，深化供给侧结构性改革，推进高质量发展。

聚焦到每家钢铁企业来说，更
应该适应新的市场规则，以用户为中心，从标准产品到标准+α产品的调整，从
标准化服务到个性化服务的转变，从以生产视角到以用户视角进行产品结构调整。

适应这些变化就需要从现场走向市场，必须制定以营销为牵引的发展策略。

一、营销的基本概念及作用
营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望，同时又使企业获得增值效
益的经营活动和管理职能。

营销是企业的基本职能之一，是负责识别、预测和满
足用户的需要，同时又有使企业有利可图的管理职能。

营销正是通过市场来促进
交换以满足人类需要和欲望的活动，它渗透生产和消费领域之中，通过科学、合
理的方法和手段促进买方和卖方加以顺利实现。

营销是在动态环境中通过产品创新、分销、促销、定价、服务等加速相互满
意的交换关系的一切个人和组织的活动。

其营销手段是新产品创新、顺畅高效的
分销渠道、有效促销、合理的定价、以及提供可以增加产品价值的服务。

营销是
个人和群体通过与他人交换产品和价值来满足自身需要的过程。

需要是某些人们
没有得到基本满足的感受状态。

欲望是指想得到的具体满足物的愿望。

满足物可
能是有形的物品，也可能是无形的服务。

对于营销人员来讲：只要有合适的产品就可能影响人们的欲望，创造交换机会。

营销的作用主要有：
第一，解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。

在商品经济条件下，社会的生产和消费之间存在着空间和时间上的分离、产品、价格、双方信息不对称等多方面的矛盾。

营销的任务就是使生产和消费的不同的需要和欲望相适应，实现生产与消费的统一。

第二，实现商品的价值和增值。

营销通过产品创新、分销、促销、定价、服务方便和加速相互满意的交换关系，使商品中的价值和附加值得到社会的承认。

第三，避免社会资源和企业资源的浪费。

营销从顾客需求的角度出发，根据需求条件安排生产，最大限度地减少产品无法销售的情况的出现，避免了社会资源和企业资源的浪费。

第四，满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。

营销活动的目标是通过各种手段最大限度地满足顾客需求，最终提高社会总体生活水平和人民的生存质量。

营销的作用是通过营销宣传，来创造产品和价值。

并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种管理过程。

在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

二、营销对钢铁产品市场需求的预判和引领
从行业、区域和用户等多维度分析预测市场需求，营销体系是公司的“前哨”，更是制造端在市场端的触点。

需求预测虽然很重要，但它并不能被当做需求计划，也不能被当做销售目标。

所谓预测，是对未来可能发生的情况的一种假设，本质上还是一种推测，只能作为参考，而需求计划则是保证目标能达成而做的决策，更具有权威性和可执行性，销售目标则是希望达到的结果，三者不能混为一谈。

（一）需求预测的必要性
首先，需求预测是基于历史数据和未来的预判得出的有理论依据的结论，有
利于高层对未来的销售及运营计划、目标，资金预算做决策参考；其次，需求预
测能为采购计划、仓库作业资源调配起推荐作用，有助于采购部门做采购计划，
仓库提前做排产计划，减少受业务的波动影响。

如果没有需求预测，公司内部很
多关于销售、采购、财务预算的决策都只能根据经验拍脑袋而来了，会导致对市
场预测不足，产生存货和资金的积压或不足等问题。

（二）需求预测的方法
基本的方法论是“从数据开始，由判断结束”，在历史数据分析的基础上，
计划作出基准预测；根据营销等的反馈（判断），做出适当调整，成为最终的需
求预测。

需求预测是三分技术、七分管理；企业最大的挑战不是选择什么样的预
测模型，而是建立销售与运营对接的流程，把公司前后端最佳的智慧凝聚到一起，做出准确度最高的判断。

（1）基础市场需求数据的获取
对于钢铁企业来说，最理想的就是越过渠道，直接利用终端的销售历史，来
生成需求预测。

协同计划、提高信息的透明度，及时、准确地把终端销售数据传
递给钢铁企业，以安排后续的存货计划、补货和需求预测。

现在钢铁企业基本采
用两种方式来实现销售目标，一是直供到终端用户，可以通过日常的往来，获取
准确的需求数据。

一是通过渠道商进行间接供货，对于渠道商，让他们制定需求
预测、设立存货水位、确定补货数量等，就很难做到位。

而钢铁企业，虽然分析
能力是整个供应链上最强的，却远离一手数据，不得不依赖经验判断做出各种决
策来。

供应链的建设，就是把这最终用户、渠道商和钢铁企业对接起来，整合前
端的数据和后端的分析能力，
（2）需求数据里面的关键内容
先看发货数据的时间单元，是按月还是按周划分，也就是说，记录的是每周
还是每月的发货量。

在供应链运营上，周是个比月更理想的时间单元，是企业运
营管理细度的体现。

订货的频次也反映了用户的运营水平：运营水平越高，订货的频次一般越高，订货量一般也越平稳，这些更可能是优质用户的体现。

从发货数据中，还蕴藏着更多的用户信息。

比如用户的订货习惯：每周还是
每月下订单？是不是接受部分发货？
还可分析用户的集中度。

摘取一段时间的需求历史，比如6个月，按照钢种、规格、用户、月份分解，你就能判断，对于特定的钢种、规格，是否有用户占了
相当的比例。

还可以从发货历史中看需求的变动性。

比如基于12个月的发货历史，你可
以计算每个钢种、牌号的需求标准差，跟12个月平均需求值相除，就得到度量
变动性的变异系数。

（3）做准需求预测：选择合适的预测颗粒度
预测的颗粒度是个三维概念：组织、产品和时间，每个维度都有多个层次。

就组织维度来说，我们有全国、区域、具体用户等；产品维度有品种、牌号、规
格等；时间维度有季度、月度、周和天等。

实际值与预测值的差就是偏差。

通过
不断优化不同的颗粒度，挖掘最终用户和行业的变化习惯，不断优化预测模型。

（三）通过需求预测对销售判断
要求判断，一定要把需求预测分解到适当的层面，针对特定的产品，找到合
适的人来做判断。

如果判断主要集中在销售区域层面，那就分解到销售区域；最
终全部分解到最终用户，再找到对应的销售。

聚焦到具体的产品、具体的用户，
是获取销售判断的关键。

真正重要的，是那些需求集中在有限用户的产品。

比如
一个产品虽然有几十个用户，但其中一个用户的需求占比是10%，其余的用户都
平均分布。

这个大用户的需求一旦变动，对供应链的影响就很明显，要么是短缺，要么是过剩。

随着用户需求的不断变化，钢铁企业推出个性化定制产品比例越来
越大，这部分需求的判断就必须体现在实际的订单和钢铁企业制造的效率。

对终端用户需求的动态把握，关系到钢铁企业营销策略的制定和实施。

有必
要知道每种产品的主要最终用户是谁，他们如何选择产品，以及他们为什么选择
它有关某种商品的基本信息，他们在哪里购买，何时购买等。

我们还需要了解用
户的自然条件信息，如用户的行业和行业特征，用户的地区，以及该地区类似竞
争对手的相关信息。

用户企业生产规模、企业发展战略、主要人员（采购人、采
购决策）决策者、采购产品用户、采购过程中的技术人员等）。

通过存储使用尽
可能多的终端。

借助相关数据分析软件，用户数据可以更加准确的进行销售判断。

（四）钢铁企业对最终用户的需求引领
由于钢铁产品大多是其他经济领域的基础原材料，钢铁工业的兴衰在很大程
度上
取决于下游相关产业的发展，如汽车、家用电器、机械制造、石油工业、集
装箱工业等。

钢铁企业应重点分析与自身业务密切相关的下游行业的发展趋势，从而确定
这个行业企业内部用户的共同需求。

在此基础上，结合新制造工艺的和技术突破，针对行业内每家企业提供差异化的产品。

部分钢铁企业具有非常强的技术研发和制造能力，能够提前预测钢
铁产品的发展方向和趋势，研发突破钢铁新材料，极低铁损取向硅钢、600MPa～750MPa级高精度磁轭钢、先进核能核岛关键装备用耐蚀合金、核电用不锈钢、高
品质汽轮机叶片钢、低温管线钢、极地特种低温钢等高端产品，成功用于华龙一
号核电、雪龙2号、乌东德、白鹤滩水电站，高铁轮对用钢、高铁转向架用钢等等，都是通过不断的突破，引领用户新需求。

钢铁产品不断向高强、减轻和耐腐
蚀方向发展，促成下游行业实现新的创新和突破。

三、营销政策对公司现金流的影响
现金流是企业资金管控的核心，它比传统利润指标更能说明企业的盈利能力
和品质。

现实中，多数最终倒闭的企业，并非因为项目本身不赢利，而是没有充
足的现金流应对开支，造成业绩急剧下滑。

完善的现金流量管理体系，是企业生
存与发展、提高市场竞争力的重要保障。

现金流分为广义的与狭义的。

狭义的现
金流指的是企业存货现金；广义的现金流则包括企业全部货币资金，既有存货现
金，也有银行存款。

多数情况下，我们将企业可以调动的所有资金称为现金流，
即广义的现金。

资金是企业的“血液”。

企业开展的所有活动都需要资金支持，
包括项目推进、人员招聘、采购、债务偿还等。

现金流也是企业经营状况的反映，没有资金投入就没有产出。

一旦企业现金流断裂，企业将面临倒闭破产的风险。

钢铁企业从源头上设计营销政策，利用供应链和钢铁生态圈资源，有效管控
应收和存货两金规模，实现企业充裕现金流和高效运转。

（一）收款政策对现金流优化
钢铁企业已经具备多种方式和结算政策来优化收款，保障现金流。

第一个能
够做到在线收款，第二个能够做到动态结算，第三能够引入金融机构和供应链等
资源，协助用户做融资。

例如现金折扣，一般在会计上表达的方式就是2/10、N/30这样的表达方式，，代表如果十天之内用户付款可以拿到发票金额2%的折扣，不然的话应该在30天之内来付全款，当然用户是能拖欠尽量拖欠。

大家可以去想象一下，如果现
在过了第十天，到了第十二天的时候，其实用户是没有诱因来付款的，他肯定会
等到第30天才来做付全款的动作，所以利用金融的方式，提出了动态折扣的概念，每一笔应收帐款每一天可以以0.1%或者设置好的折扣率给到用户，这样我们
的用户在每一天都有一定的诱因能够来做付款的动作。

供应链金融后渠道商等补充。

融资支付。

其实它背后运作的原理很简单，我
们站在商业行业概念的角度，利用数字化的资产来提供给金融机构，让金融机构
相信历史以来的一些销售的状况，用户跟我们的往来的状况，能够去当做一个融
资的依据。

一方面它是有对公贷款的方式，可能是一种企业主个人经营贷款的方式，去推动供应链金融的好处其实很显而易见，一个就是能够减少赊销，增加现
金流和销售规模。

（二）存货管理对现金流优化
钢铁企业由于制造过程复杂，原材料矿石等多采用进口，制造规模化形成的
在制品，产品销售区域广泛等多种因素导致存货占用大量资金，营销接单方式，
产品结构和供应链的优化等直接影响着存货规模，可以将存货分为三类进行管理
优化。

第一类是周转存货，这是由周转周期决定的。

比如生产周期是3周，那生产
线就有3周的过程存货；运输周期是28天，那就意味着有28天的在途存货。

周
转存货一般会得到相当多的关注。

周转存货=需求预测× 周转周期，周转周期
通过流程优化和对标找差不断提升，需求预测根据实际需求和市场变化及时调整。

第二类是安全存货，用来应对需求的不确定性、供应的不确定性，以达到既
定的用户服务水平（有货率）。

安全存货的高低取决于三个因素：需求的不确定性——需求变动越大，需要的安全存货就越多；供应的不确定性——供应越不确定，需要的安全存货就越多；有货率的要求（服务水平）——服务水平要求越高，安全存货水位也就越高。

安全存货的保障就体现营销对用户需求掌握的精度。

第三类是多余存货，比如预测失败、订单取消、最小起订量等造成的存货。

周转过程中充满不确定性，所以安全存货往往跟周转存货并行。

需求预测没法回避，安全存货也是。

则减少多于存货则需要通过营销方案不断优化来解决。

比如：用户按双月、季度批量整炉订货等。

四、营销对钢铁企业高质量发展的推动
随着现代钢铁企业的快速成长，市场发展前景的不确定性和激烈的
钢铁企业竞争，必将导致国内钢铁企业适时的调整战略，为了使产品能够顺利达
到企业用户和消费者，满足市场需求。

要结合新技术、社会组织、政府等导向，
制定营销策略。

通过信息化的营销手段，提升效率。

钢铁企业能有更多的时间和在更大的空
间中进行营销，每周7天，每天24小时随时随地向客户提供全球性的营销服务，以达到尽可能多地占有市场份额的目的。

参与交易的各方通过互联网络可以传输
文字、声音、图像等多种媒体的信息，从而使为达成交易进行的信息交换可以用
多种形式进行，能够充分发挥营销的创造性和能动性。

通过信息提供与交互式沟通，与消费者建立起一种长期的、相互信任的良好合作关系。

通过对引领和掌握用户需求变化，提升钢铁产品品种质量，钢铁行业从城镇化、市场化、国际化三大进程中得到发展。

城镇化为钢铁行业提供了广阔的消费
市场和发展空间，市场化为钢铁行业提供了强大的发展动力和经营活力，国际化
有力促进了钢铁行业的理念提升和技术进步。

钢铁行业在满足人民生活需要、支
撑国民经济发展的过程中发展壮大了自己。

，钢铁行业的发展将实现从总量到品种、从速度到质量的转变。

钢铁行业只有不断提升品种质量、服务水平，才能更
好地满足新需求，才能真正实现高质量发展。

通过国际化的营销视野，提高全球化水平，实现领先。

中国钢铁是中国为数
不多真正具有国际竞争优势的大类工业行业，是“一带一路”建设的重要力量。

在此方面，中国民营钢铁企业已经有了成功的实践。

提高把握国际市场动向和国
际规则的能力，提高防范国际市场风险的能力，不仅要积极稳妥地走出去，满足
国际市场需求，还要高水平、高质量地走出去，做到“绿色输出、品牌出海”，
将绿色理念融入并体现在国内国际双循环相互促进的新发展格局中。

用户需求的加速迭代，减量发展下的竞争加剧。

凸显营销对钢铁企
业发展的引领作用。

从提高企业生产效率、从减少企业竞争压力、从助力企业开
拓市场、从促进企业更好发展等多方面入手。

不断调整营销观念和战略决策，为
企业成长提供一整套竞争策略，帮助形成自己的经营特色，保障企业的市场地位，实现企业的可持续发展。

市场是企业奋斗的战场，谁先做好营销，吸引足够的用户，占据更大的市场
份额，开疆拓土，稳定已有市场版块。

那么谁就能保证不被残酷的市场淘汰，得
以有效的生存和发展。

钢铁企业要在不断变化的形势下立于不败之地，必须要和
市场的发展紧密起来，只有不断地实践，不断地总结，不断地创新，钢铁企业的
发展才能稳定长久。

作者简介：高勇（1980-），男，河南洛阳人，本科，高级经济师，研究方向：钢铁产品营销。