浙江省农业品牌战略实证调查分析

浙江省农业品牌战略实证调查分析
【摘要】随着现代农业的发展，消费者的品牌意识不断增强，农产品的品牌化日益重要。

浙江省通过实施农业品牌战略，推进了战略性结构的调整，促进了高效生态农业发展，其农业品牌的发展已经领跑全国。

但浙江农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

本文通过调研，分析浙江省农业品牌发展状况，并以此反映我国目前农业品牌战略概况。

【关键词】品牌农业战略
一、浙江品牌农业建设现况
1、取得的成绩。

（1）农业品牌促进了农产品市场的开拓，促进了农业增效、农民增收。

当前我国的农产品贸易方式正在由农贸集市销售向超市销售方式过渡。

超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会。

品牌农产品依托其市场美誉度，赢得了广大消费者的青睐。

如宁波“铜钱牌”榨菜被认定为浙江省著名商标后，产品不仅成功打入上海、南京等大城市，还大量出口新加坡、俄罗斯等国。

（2）农业品牌通过农户和企业合作提高了农户防御风险的能力。

农业品牌可以持续保护生产者的市场份额，有利于农业生产和销售的稳定。

近几年，通过政策的调整和市场的积极引导，广大农民与企业或者农业专业合作社建立持久的联系，创建农业品牌，形成本农产品固定的消费人群，有了一个稳定的销售市场，有效提高了农户防御风险的能力，保障了农民的经济利益。

（3）农业品牌对环保起了促进的作用。

随着人们生活水平的不断提高，消费者越来越重视食品健康问题。

在调查中我们发现，大部分消费者更愿意购买绿色品牌农产品。

针对这个新兴消费增长点，农产品生产企业不断地提高产品的“绿色含金量”，建设生态农业模式，在一定程度上对环保起了促进的作用。

如义乌市义亭镇的农业企业，通过建立和推广生态农业模式，推出了“时令”牌蜜桔、“洪太”姜汤等多个生态品牌，实现了农业效益和生态环境的协调发展。

2、存在的问题。

（1）农产品品牌意识薄弱。

在调查中我们发现了解品牌农业人少之又少，少数农民甚至没有听过“品牌”这个名词。

许多业主对创建农业品牌心存疑虑，积极性不高，一些农民谈到：一些合作社管理不当，账目混乱，根本不为农户的利益着想；也有企业虽然注册了品牌，甚至在各级评比中获得了奖牌，但之后就将品牌束之高阁，未能借助这种优势，扩大市场。

（2）农业标准化生产层次低，实施滞后。

标准化是名牌建设的重要标尺，其实施好坏直接影响名牌建设的进程。

浙江省最大问题还是农业标准的实施。

有些县市只注重标准的制定，而不注重实施，农业标准化推广应用率较低，即使是获得注册品牌农产品，其生产、加工等各环节仍是常规生产，科技含量较低，标准化程度差。

（3）农业结构有待优化。

调查如图1所示，所调查地的产业结构过于单一，各地农业发展都呈现不平衡的趋势。

图1品牌农产品类型分布图
（4）农业产品科技含量低，附加值不高。

我省现有的品牌农产品大部分是鲜活产品与初加工品，由于生产规模以及资金的限制，科技附加值不高，企业市场收益小。

（5）品牌农业市场不够规范。

①市场无序竞争。

各地商标注册存在各自为政现象，没有形成合力。

生产者和企业间在各自小圈子里恶性竞争，难以形成品牌效应。

②品牌农业品也存在性价比低、不注重信誉的问题，在品牌打响之后，质量、价格都不能保证。

③产品价格不统一，浮动大。

同样的产品在不同地区、不同时期价格差异较大。

二、关于两种品牌运行模式的探讨
1、“专业经济合作组织＋农户”模式。

从调查来看，“专业经济合作组织＋农户”模式下，专业经济合作组织和政府的关系非常紧密，政府在宏观调控，市场导向以及其他方面都给予了很大的扶持。

但我们也发现了一个很普遍的现象：专业合作经济组织的社长基本上由政府部门的领导担任，导致行政干预色彩过浓，和其“引导不领导，扶持不干预”的原则有所偏颇，农民真正得到的实惠不多。

同
时，该模式由于自身规模和经济实力的限制，对加工农产品以提高其附值的合作内容开展的不多，有过于依赖政府扶持的倾向。

究其原因，主要有：没有足够的资金引进先进生产技术、生产线等，难以达到农产品工厂化生产的目标；自身调节能力不强，没有足够的防御市场风险能力；没有足够资金用于产品宣传。

2、“农业龙头企业＋专业经济合作组织+农户”模式。

由于多了农业企业这一环节，该种模式具备了“专业经济合作组织+农户”模式所无法比拟的自主发展力：有一定的实力来自主经营发展品牌农业，对政府的依赖较少，避免了政府行政干预过浓的弊端。

总体来说，该模式是造血工程，有助于品牌农业独立、自主、健全地发展，是今后品牌农业的发展方向。

品牌农业企业也应正确处理与政府的关系，政府也应坚持“引导不领导，扶持不干预”的原则，使品牌农业健康、高效地发展。

三、关于品牌农业建设典型问题的对策
目前市场上存在着两种普遍现象。

一是品牌共享机制形成难，同一地区同产品不同品牌的现象普遍存在，甚至还出现相互压价的现象；二是品牌管理有待加强。

品牌散乱，规模小，无法形成优势的现象较普遍（见图2）。

图2农业品牌散乱现象较普遍
1、将同种产品的不同品牌联合起来，建设品牌，分割市场。

以葡萄为例，我们先做一个产品分析。

葡萄的功用一般有三个方面：一是当水果食用或制成葡萄干等，二用来酿酒，三是葡萄籽产品的保健功用。

如果几家合作社能够联合起来形成一家更具规模的合作社，通过对各自品种优势的分析、整合，引入新品种，经过合理的品牌规划，精炼成分别针对食用葡萄、酿酒葡萄以及取籽葡萄三大功能的不同品牌，最大化占据市场。

考虑到葡萄酿酒工艺以及葡萄籽保健品的技术要求不是一般合作社能具备的，可以积极开展农业领域的招商引资，借用外部资金、技术来做大做强农业龙头企业，争取建立“规模大、起点高、外向型”龙头企业，带动品牌农业的发展。

2、依托当地资源，推进农业专业化、规模化、特色化经营。

目前农民总是挂在嘴边的就是“一乡一品”这句话，许多农民甚至基层政府官员将其理解为“一乡只有一个产业”，从而忽视了农业产业结构的调整和完善，阻碍了品牌农业的
深入建设。

在调查的几个乡镇中，东林镇就存在这样的问题。

就全镇来看，农业主导产业仅为龟鳖养殖及肉鸡养殖，从长远来看，其农业结构是极不合理的。

全镇除了龟鳖、肉鸡养殖业，几乎没有其他优势农业，整个农业系统相对比较脆弱，一旦龟鳖和肉鸡市场低迷，整个东林的农业都将受到重大打击，2003年的非典甲鱼市场的低迷就验证了这一薄弱之处。

针对这一问题，政府应及时发挥宏观调控的作用，以市场为导向，面向市场合理调整农业产业结构，建立起以种植业、畜牧业、水产业等交互发展、互相促进的复合农业带，增强农民抵御风险的能力，进一步推动品牌农业的发展。

3、加大品牌宣传力度，充分发挥媒体优势，扩大市场份额。

俗话说，酒香也怕巷子深，从图3看，很大比例的消费者是通过购买产品时才了解到这个品牌的，各地品牌宣传力度有待加强。

企业应该对自己的品牌有一个准确的定位，并策划出适合的广告宣传，以求提高品牌形象，进而扩大市场份额。

4、优化品牌农业环境。

软实力的主要来源是文化、价值观念和政策。

软实力通过吸引力而非强制手段，依靠文化等的渗透来树立品牌形象。

企业文化建设是一个企业软实力的体现，无形中将增强企业的竞争力。

如著名的“红糖之乡”义亭镇，就非常重视企业文化等软实力建设，2005年成功举办的“红糖节”打响了义乌红糖品牌。

随着农产品的品牌化，有关部门相继出台了农业生产标准以及一系列法律法规来保护品牌农产品。

同时，各种评比会、博览会的开展，也进一步优化了品牌农业的环境。

随着品牌农业环境的不断优化，相信浙江省农业品牌战略将会不断得到推进，获得更大的成功。

实施农业品牌战略，是适应农业市场化的客观要求，是推动农业规模化生产，标准化生产，保证农产品质量安全的重要手段，是现代农业的特征和归宿，也是抓好“三农”工作的大事。

浙江土地资源缺乏，农业生产成本较高，但二三产业发达，机制灵活，科技研发能力强，若挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，树立现代农业运作模式，将改变农业弱质产业的地位，浙江省将在品牌农业的路上走得更好。