《网络营销效果评估与优化》教学设计
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3. 网站访问评估指标：网站访问评估的主要指标、网站访问评估的其他指标。 4. 网站访问评估的主要指标一般包括搜索指数、媒体指数、注册用户数、新
访客数量、转化率、回访者数量、访问时间及平均停留时间、跳失率、询 单量、订单量、成交金额等。 5. 网站访问评估的其他指标包括：某些具体文件/页面的统计指标、受访页 面、用户来源网站、用户所使用的搜索引擎的主要关键词、在不同时段的 用户访问量、用户浏览器的名称与版本、访问者电脑分辨率显示模式、用 户所使用的操作系统名称和版本、用户所在地理区域分布状况。 6. 数据分析工具可以分析基础数据分析工具、网站数据分析工具、电子商务 平台上的数据分析工具三大类。基础数据分析工具有很多种，其中 Excel、 MATLAB 和 SPSytics）简称 GA，是互联网中使用最广泛的一种。 除 GA 外，各种站长工具有很多，比如 CNZZ、友盟、Chinaz 的站长工具 和 admin5 站长工具，还有爱站网等。在电子商务平台上有各种工具进行 数据分析，本书主要介绍淘宝上的两种数据分析工具：量子恒道和数据魔 方。 7. 网站访问评估报告包括三部分：前文、正文和结尾。 8. APP 广泛应用的原因：APP 满足了当今社会发展和人们生活的需求；. APP 的便捷性优势； APP 容易提高客户粘度。 9. APP 表现评估监测的必要性：帮助企业制定移动营销战略；帮助企业评 估移动营销战略的效果。 10. APP 表现评估指标：APP 的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户
知识，掌握网站访问评估、APP 表现评估和网络广告效果评估的实现过程。 第一、二节课：采用讲授、案例教学（如引例、案例、操作实例等），教
学做合一等教出网络营销效果评估的概念。使学生明确本次课程学习的主要内容。提出问 题：网络营销效果评估都包括哪些内容？是否进行过网站访问评估、APP 表 现评估和网络广告评估？学生回答。15 分钟， PPT 第 2-4 页。
插入视频（S20160601），通过视频引入网络营销效果评估的概念，网络 营销效果评估的意义和特点、网络营销评估的原则。提出问题：网络营销效 果评估具备哪些作用？学生回答。10 分钟，PPT 第 6-7 页。
教师讲解网络营销效果评估指标体系的构建原则。10 分钟，PPT 第 8 页 教师讲解网站访问评估的意义。10 分钟，PPT 第 9 页 案例（A20160601 携程旅行网网站分析评估），引入网站流量等网站访问 评估指标。40 分钟，PPT 第 10 页。 教学小结 5 分钟。 第三、四节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 案例（A20160602 携程旅行网网站分析评估），引入销售交易等相关指标、 比如转化率、询单量、订单量等网站访问评估指标。30 分钟，PPT 第 10 页。 结合视频（S20160601）讲述网站访问评估与优化等实现步骤。10 分钟， ppt 第 11 页。 教师进一步讲解网站评估指标等营销意义。40 分钟 PPT 第 12-24 页 教学小结 5 分钟 第五、六节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 教师讲解数据统计分析工具。30 分钟，PPT 第 26 页。 -30 页。 教师讲解网络营销效果评估及优化策略。10 分钟，PPT 第 31-32 页。 实训练习（SX20160601），XC 公司给小林一个任务，完成 XC 公司站内 推广和站外推广网站访问效果评估。10 分钟，PPT 第 33 页。 教学小结 5 分钟 第七、八节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟
教学方法
20. 网络广告效果评估的基本方式现：通过服务器端统计访问人数评估、通过 查看客户反馈量评估、通过广告评估机构评估、通过网络广告效果评估软 件评估。
21. 网络广告传播效果评估的评估方法：对比分析法、加权计算法、点击率与 转化率、认知测定法、交互效果测定法。
22. 网络广告评估指标：广告展示量、广告点击量、点击率、广告到达量与广 告到达率、二跳量与二跳率、业绩增长率、回复率、转化率。 本单元需要 12 个课时完成教学内容，主要介绍网络营销效果评估的基础
职业活动教学设计
单元名称 网络营销效果评估与优化
学时
12
单元简介 技能目标
网络促销共有三个任务。任务一主要介绍了网站访问评估与优化；任务二主 要介绍了 APP 表现评估与优化；任务三主要介绍了网络广告评估与优化。
1. 能够根据不同专题确定网站访问评估指标体系、APP 表现评估指标体系和 网络广告评估指标体系。（三级） 2. 能够熟练掌握网站访问统计分析工具、APP 数据统计分析工具和网络广告 数据统计分析工具。（四级） 3. 能够根据网络营销评估报告提出优化建议。（三级）
规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析和用户属性分析。用户规 模和质量维度主要是分析用户规模指标，这类指标一般为产品考核的重点 指标；参与度分析主要分析用户的活跃度；渠道分析主要分析渠道推广效 果；功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率；用户属 性分析主要分析用户特征。 11. 网络广告效果评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行 综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效 果评估、经济效果评估和社会效果评估。 12. 网络广告效果的分类：按网络广告效果的内容分类可分为经济效果和心理 效果；按网络广告对产品销售的促进程度可分为网络广告的直接效果和网 络广告的间接效果；按网络广告过程分类，网络广告效果可以分为网络广 告的调查效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意及制作效果、网络 广告的实施效果；除上述网络广告效果分类之外，还可以根据网络广告活 动周期分为网络广告的长期效果、中期效果、和短期效果；根据广告计划 的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心 理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果。 13. 网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品销售及增加企业利润等方 面的作用。广告主利用各种网络广告形式传播产品信息，开展各种网络广 告活动，其根本目的是刺激消费者购买、扩大销售，给企业带来利润。网 络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。网络广 告通过对产品和品牌的宣传，客观上强化或改变着人们的认知、态度和行 为，从而在人们的心理上产生一定的影响。 14. 按网络广告对产品销售的促进程度可分为网络广告的直接效果和网络广 告的间接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销 售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从 而取得网络广告的直接经济效益。通过网络广告的宣传使广告主树立了良 好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下良好基础，这 就属于网络广告的间接效果。 15. 按网络广告过程分类，网络广告效果可以分为网络广告的调查效果、网络 广告的策划效果、网络广告的创意及制作效果、网络广告的实施效果。网 络广告的调查效果指的就是广告调查工作的质量，报告广告调查的科学 性、准确性。网络广告的策划效果主要包括广告计划的科学性、先进性， 广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。网络广告的 创意及制作效果主要包括广告主题、构思、表现形式、视觉冲击力、动画 效果和吸引力等。网络广告的实施效果包括广告发布的时机、发布的网站、 网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。 16. 网络广告效果评估的意义：有利于完善广告计划、有利于提高广告水平、 有利于促进广告业务的发展。 17. 网络广告效果评估的特点：测评迅捷性、数据准确性、统计自愿性、互动 性、广泛性。 18. 网络广告效果评估标准：网络广告经济效果评估标准、网络广告传播效果 评估标准、网络广告过程效果评估标准、网络广告要素效果评估标准、网 络广告受众的评估标准。 19. 网络广告效果的评估原则：有效性原则、可靠性原则、相关性原则、综合 性原则、经济性原则、经常性原则。
A20160601，A20160602 S20160601，S20160602，S20160603 SX20160601，SX20160602， SX20160603
单元考核 作业计入成绩
备 注 A-案例；SX-实训；S-视频
教学资源
第插入视频（S20160602），引出 APP 表现评估相关概念。10 分钟，PPT 第 35 页。
教师讲解 APP 表现评估与优化的实施步骤、步骤一 APP 运营目标。15 分钟，PPT 第 36-37 页。
教师讲解 APP 表现评估指标。45 分钟， PPT 第 38 页。 实训练习（SX20160602），XC 公司给小林一个任务，完成 XC 公司 APP 的表现评估与优化，设计 APP 指标体系。10 分钟，PPT 第 39 页。 教学小结 5 分钟 第九、十节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与据监测分析过程。40 分钟。PPT 第 40 页。 继续进行实训练习（SX20160602）学生注册移动统计用户，监测 XC 公 司的 APP 端数据。 25 分钟。PPT 第 41 页。 结合实训练习的数据监测结果，教师讲解制定移动 APP 优化策划。15 分 钟。PPT 第 42 页。 教学小结 5 分钟 第十一，十二节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实 例等）、教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 插入视频（S20160603），引出网络广告效果评估的意义、网络广告评估 与优化的实施步骤，友盟的应用。15 分钟，PPT 第 44 页。 结合视频（S20160603），教师展开讲解网络广告评估标准、网络广告效 果评估原则、网络广告效果评估与优化的实施步骤。20 分钟，PPT 第 47 页。 教师讲解网络广告效果评估指标及优化策略。30 分钟，PPT 第 48-51 页。 实训练习（SX20160603）爱浪音响网络调查广告，该广告的投放时间是 23 天，广告投入 100 万元，广告的曝光次数 237843，点击量 59578 次，有效 问卷 10176 张。网络广告宣传产品的价格是 3800 元，在广告播出后，当期销 售额增加了约 800 台。撰写网络广告评估与优化报告。15 分钟 PPT 第 52 页。 本章小结 5 分钟
实训内容
网络营网络营销评估是指借助于一定的定量和定性的指标，对企业开展的网络营 销活动的各个方面进行评价，以到达总结和改善网络营销活动，提高企业 网络营销水平的目的。网络营销评估主要包括网站访问评估、APP 表现 评估、用户体验评估和网络广告评估等方面的内容。
2. 网络营销评估指标体系的构建应该遵循以下几个原则：目的性原则、科学 性原则、全面和客观的原则和实用性原则。
访客数量、转化率、回访者数量、访问时间及平均停留时间、跳失率、询 单量、订单量、成交金额等。 5. 网站访问评估的其他指标包括：某些具体文件/页面的统计指标、受访页 面、用户来源网站、用户所使用的搜索引擎的主要关键词、在不同时段的 用户访问量、用户浏览器的名称与版本、访问者电脑分辨率显示模式、用 户所使用的操作系统名称和版本、用户所在地理区域分布状况。 6. 数据分析工具可以分析基础数据分析工具、网站数据分析工具、电子商务 平台上的数据分析工具三大类。基础数据分析工具有很多种，其中 Excel、 MATLAB 和 SPSytics）简称 GA，是互联网中使用最广泛的一种。 除 GA 外，各种站长工具有很多，比如 CNZZ、友盟、Chinaz 的站长工具 和 admin5 站长工具，还有爱站网等。在电子商务平台上有各种工具进行 数据分析，本书主要介绍淘宝上的两种数据分析工具：量子恒道和数据魔 方。 7. 网站访问评估报告包括三部分：前文、正文和结尾。 8. APP 广泛应用的原因：APP 满足了当今社会发展和人们生活的需求；. APP 的便捷性优势； APP 容易提高客户粘度。 9. APP 表现评估监测的必要性：帮助企业制定移动营销战略；帮助企业评 估移动营销战略的效果。 10. APP 表现评估指标：APP 的数据指标体系主要分为五个维度，包括用户
知识，掌握网站访问评估、APP 表现评估和网络广告效果评估的实现过程。 第一、二节课：采用讲授、案例教学（如引例、案例、操作实例等），教
学做合一等教出网络营销效果评估的概念。使学生明确本次课程学习的主要内容。提出问 题：网络营销效果评估都包括哪些内容？是否进行过网站访问评估、APP 表 现评估和网络广告评估？学生回答。15 分钟， PPT 第 2-4 页。
插入视频（S20160601），通过视频引入网络营销效果评估的概念，网络 营销效果评估的意义和特点、网络营销评估的原则。提出问题：网络营销效 果评估具备哪些作用？学生回答。10 分钟，PPT 第 6-7 页。
教师讲解网络营销效果评估指标体系的构建原则。10 分钟，PPT 第 8 页 教师讲解网站访问评估的意义。10 分钟，PPT 第 9 页 案例（A20160601 携程旅行网网站分析评估），引入网站流量等网站访问 评估指标。40 分钟，PPT 第 10 页。 教学小结 5 分钟。 第三、四节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 案例（A20160602 携程旅行网网站分析评估），引入销售交易等相关指标、 比如转化率、询单量、订单量等网站访问评估指标。30 分钟，PPT 第 10 页。 结合视频（S20160601）讲述网站访问评估与优化等实现步骤。10 分钟， ppt 第 11 页。 教师进一步讲解网站评估指标等营销意义。40 分钟 PPT 第 12-24 页 教学小结 5 分钟 第五、六节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 教师讲解数据统计分析工具。30 分钟，PPT 第 26 页。 -30 页。 教师讲解网络营销效果评估及优化策略。10 分钟，PPT 第 31-32 页。 实训练习（SX20160601），XC 公司给小林一个任务，完成 XC 公司站内 推广和站外推广网站访问效果评估。10 分钟，PPT 第 33 页。 教学小结 5 分钟 第七、八节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟
教学方法
20. 网络广告效果评估的基本方式现：通过服务器端统计访问人数评估、通过 查看客户反馈量评估、通过广告评估机构评估、通过网络广告效果评估软 件评估。
21. 网络广告传播效果评估的评估方法：对比分析法、加权计算法、点击率与 转化率、认知测定法、交互效果测定法。
22. 网络广告评估指标：广告展示量、广告点击量、点击率、广告到达量与广 告到达率、二跳量与二跳率、业绩增长率、回复率、转化率。 本单元需要 12 个课时完成教学内容，主要介绍网络营销效果评估的基础
职业活动教学设计
单元名称 网络营销效果评估与优化
学时
12
单元简介 技能目标
网络促销共有三个任务。任务一主要介绍了网站访问评估与优化；任务二主 要介绍了 APP 表现评估与优化；任务三主要介绍了网络广告评估与优化。
1. 能够根据不同专题确定网站访问评估指标体系、APP 表现评估指标体系和 网络广告评估指标体系。（三级） 2. 能够熟练掌握网站访问统计分析工具、APP 数据统计分析工具和网络广告 数据统计分析工具。（四级） 3. 能够根据网络营销评估报告提出优化建议。（三级）
规模与质量、参与度分析、渠道分析、功能分析和用户属性分析。用户规 模和质量维度主要是分析用户规模指标，这类指标一般为产品考核的重点 指标；参与度分析主要分析用户的活跃度；渠道分析主要分析渠道推广效 果；功能分析主要分析功能活跃情况、页面访问路径以及转化率；用户属 性分析主要分析用户特征。 11. 网络广告效果评估就是利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行 综合衡量和评定的活动。相应地，网络广告效果的评估也应该包括传播效 果评估、经济效果评估和社会效果评估。 12. 网络广告效果的分类：按网络广告效果的内容分类可分为经济效果和心理 效果；按网络广告对产品销售的促进程度可分为网络广告的直接效果和网 络广告的间接效果；按网络广告过程分类，网络广告效果可以分为网络广 告的调查效果、网络广告的策划效果、网络广告的创意及制作效果、网络 广告的实施效果；除上述网络广告效果分类之外，还可以根据网络广告活 动周期分为网络广告的长期效果、中期效果、和短期效果；根据广告计划 的要求分为目标效果、表现效果和媒体效果等；根据广告活动对消费者心 理活动的影响分为广告的认知效果、态度效果和行为效果。 13. 网络广告的经济效果是指广告活动在促进产品销售及增加企业利润等方 面的作用。广告主利用各种网络广告形式传播产品信息，开展各种网络广 告活动，其根本目的是刺激消费者购买、扩大销售，给企业带来利润。网 络广告的传播效果是指广告活动在消费者心理上引起反应的作用。网络广 告通过对产品和品牌的宣传，客观上强化或改变着人们的认知、态度和行 为，从而在人们的心理上产生一定的影响。 14. 按网络广告对产品销售的促进程度可分为网络广告的直接效果和网络广 告的间接效果。网络广告的直接效果是指通过网络广告，对产品的市场销 售直接产生促进作用，导致市场销售量的扩大、市场占有率的提高等，从 而取得网络广告的直接经济效益。通过网络广告的宣传使广告主树立了良 好的企业形象和品牌形象，从而为广告产品的市场销售打下良好基础，这 就属于网络广告的间接效果。 15. 按网络广告过程分类，网络广告效果可以分为网络广告的调查效果、网络 广告的策划效果、网络广告的创意及制作效果、网络广告的实施效果。网 络广告的调查效果指的就是广告调查工作的质量，报告广告调查的科学 性、准确性。网络广告的策划效果主要包括广告计划的科学性、先进性， 广告策略的正确性、有效性，广告预算的准确性、合理性等。网络广告的 创意及制作效果主要包括广告主题、构思、表现形式、视觉冲击力、动画 效果和吸引力等。网络广告的实施效果包括广告发布的时机、发布的网站、 网上宣传形式的选择、组合、运用等情况。 16. 网络广告效果评估的意义：有利于完善广告计划、有利于提高广告水平、 有利于促进广告业务的发展。 17. 网络广告效果评估的特点：测评迅捷性、数据准确性、统计自愿性、互动 性、广泛性。 18. 网络广告效果评估标准：网络广告经济效果评估标准、网络广告传播效果 评估标准、网络广告过程效果评估标准、网络广告要素效果评估标准、网 络广告受众的评估标准。 19. 网络广告效果的评估原则：有效性原则、可靠性原则、相关性原则、综合 性原则、经济性原则、经常性原则。
A20160601，A20160602 S20160601，S20160602，S20160603 SX20160601，SX20160602， SX20160603
单元考核 作业计入成绩
备 注 A-案例；SX-实训；S-视频
教学资源
第插入视频（S20160602），引出 APP 表现评估相关概念。10 分钟，PPT 第 35 页。
教师讲解 APP 表现评估与优化的实施步骤、步骤一 APP 运营目标。15 分钟，PPT 第 36-37 页。
教师讲解 APP 表现评估指标。45 分钟， PPT 第 38 页。 实训练习（SX20160602），XC 公司给小林一个任务，完成 XC 公司 APP 的表现评估与优化，设计 APP 指标体系。10 分钟，PPT 第 39 页。 教学小结 5 分钟 第九、十节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实例等）、 教学做合一等教学方法。 知识的回顾与据监测分析过程。40 分钟。PPT 第 40 页。 继续进行实训练习（SX20160602）学生注册移动统计用户，监测 XC 公 司的 APP 端数据。 25 分钟。PPT 第 41 页。 结合实训练习的数据监测结果，教师讲解制定移动 APP 优化策划。15 分 钟。PPT 第 42 页。 教学小结 5 分钟 第十一，十二节课。采用讲授、采用案例教学（如引例、案例、操作实 例等）、教学做合一等教学方法。 知识的回顾与复习。5 分钟 插入视频（S20160603），引出网络广告效果评估的意义、网络广告评估 与优化的实施步骤，友盟的应用。15 分钟，PPT 第 44 页。 结合视频（S20160603），教师展开讲解网络广告评估标准、网络广告效 果评估原则、网络广告效果评估与优化的实施步骤。20 分钟，PPT 第 47 页。 教师讲解网络广告效果评估指标及优化策略。30 分钟，PPT 第 48-51 页。 实训练习（SX20160603）爱浪音响网络调查广告，该广告的投放时间是 23 天，广告投入 100 万元，广告的曝光次数 237843，点击量 59578 次，有效 问卷 10176 张。网络广告宣传产品的价格是 3800 元，在广告播出后，当期销 售额增加了约 800 台。撰写网络广告评估与优化报告。15 分钟 PPT 第 52 页。 本章小结 5 分钟
实训内容
网络营网络营销评估是指借助于一定的定量和定性的指标，对企业开展的网络营 销活动的各个方面进行评价，以到达总结和改善网络营销活动，提高企业 网络营销水平的目的。网络营销评估主要包括网站访问评估、APP 表现 评估、用户体验评估和网络广告评估等方面的内容。
2. 网络营销评估指标体系的构建应该遵循以下几个原则：目的性原则、科学 性原则、全面和客观的原则和实用性原则。