提升特色农产品区域品牌竞争力的实践与思考

现代农业
当代农村财经2019年第5期
加快推进农产品区域品牌建设，既是农业供给侧结构性改革的重要突破口，也是新时代构建产业兴旺的现代农业产业体系、推进农业现代化的紧迫任务。

近年来，广西壮族自治区贵港市积极发展特色农业，注重提升特色农产品区域品牌竞争力，推进全市农业提质增效。

一、乡村振兴战略背景下农产品区域品牌的理论思考
（一）农产品区域品牌的基本内涵
迄今为止，专家学者关于区域品牌包含的内容存在多种观点，学术界也未形成一个清晰且完整的有关农产品区域品牌的概
念[1]。

国外学者Rainist （2003）、Grassl （2013）、Allen （2010）等提出，区域品牌是对特定区域的一种识别，这种识别的主要依据来源于该区域的独特吸引力，政府对区域品牌的重视和扶持是区域品牌培育和发展的重要推手[2]-[4]。

国内最具有代表性的学者，
从独特的自然资源、产业集群、品牌竞争力等视角来界定农产品区域品牌。

郑秋锦等（2008）、李亚林（2010）认为，农产品区域品牌主要是以自然资源和种养优势为基础，以政府、企业及行业协会组织等为主体，经过长期培育发展，并逐渐被广大消费者了解、认可的农产品品牌[5][6]。

刘丽等（2006）、郭红生等（2008）、吴菊安（2009）、侯兴
军、孙文华（2009）认为，农产品区域品牌是指在一定范围内以农产品为主集聚形成的供企业经营者使用的公共品牌标识[7]-[10]。

洪文生（2005）、马清学（2010）认为，区域品牌是指由“产地名+产品+特性”组成，在特定区域内形成的具有一定产业规模，并受广泛认可的品牌，是知名度与影响力的表现[11][12]。

胡大立、谌飞龙、吴群（2005）、李亚林（2010）认为，政府是农产品区域品牌培育的主要力量，并提出由政府、行业协会、企业多方参与共同打造区域品牌[13][14]。

综合学术界较为主流的观点，本文将农产品区域品牌界定为：在特定的地理区域内的经济体，以独特的自然资源及种养殖
摘要：加快推进农产品区域品牌建设，既是农业供给侧结构性改革的重要突破口，也是新时代构建产业兴旺的现代农业产业体系、推进农业现代化的紧迫任务。

近年来，广西壮族自治区贵港市积极发展特色农业，提升特色农产品区域品牌竞争力，推进全市农业提质增效。

本文通过对贵港市特色农产品区域品牌竞争力影响因素的系统性分析，针对当前存在的农产品品牌意识不足、产品认证体系不完善、品牌管理缺乏、宣传力度不足等问题，提出了提升特色农产品区域品牌竞争力的对策建议。

关键词：乡村振兴；农产品区域；品牌竞争力；对策建议*基金项目：2016-2017年度广西党校系统调研课题（批准号：2016JCZX009）
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为基础，经过生产、加工、包装等手段形成的，达到一定生产规模、具有较高知名度的以“产地名+产品名”形式出现的特色农产品，在相关主体共同经营管理下形成经相关部门授权的集体商标的农产品品牌。

（二）农产品区域品牌竞争力的影响因素
农产品区域品牌竞争力是区域资源优势和区位优势转化为农产品市场竞争优势程度的考量。

国内学者从消费者、品牌建设主体、产业群及支持因素等层面，对农产品区域品牌竞争力影响因素加以分析[15]。

沈鹏熠（2012）从资源基础能力、产业发展能力、组织管理能力、品牌创新能力、市场营销能力和品牌资产能力六个方面，对农产品区域品牌竞争力进行测评[16]。

姚春玲等（2014）认为，消费者品牌感知、品牌体验直接影响农产品品牌竞争力[17]。

综合学者观点，区域因素、品牌因素、产业因素、支持因素是影响产品区域品牌竞争力的主要因素。

其中，区域资源最为直接地影响农产品区域品牌的竞争力，区域农业生态环境、产品品牌价值、组织管理能力等其他区域因素也是农产品区域品牌发展的关键要素[18]；品牌因素主要包括品牌定位、产品质量与价格、知名度及创新能力，尤其要把品牌定位信息准确无误地传递给消费者才能够使农产品在竞争中占据优势[19]；产业因素主要是指产业集群发展速度、产业化水平、龙头企业规模与数量、配套设施等，农业产业集群效应一旦形成，区域品牌竞争力
将产生不可估量的优势；产品质量安全体系、行业协会、技术水平等是农产品区域品牌的支持因素，对稳定产品品质、规范品牌传播、维护品牌声誉具有重要意义。

二、贵港市特色农产品区域品牌现状及存在问题
（一）贵港市特色农产品区域品牌现状
近年来，贵港市特色农业发展迅速，特色农产品区域品牌建设成效明显。

西山茶、覃塘毛尖、麻垌荔枝、石峡龙眼、金田淮山、木格白玉蔗等特色农产品远近闻名，优质稻、荔枝、龙眼、百香果、柑橘、中药材、桑蚕、鸡、猪、牛等15个特色产业，全市县级“5+2”特色产业覆盖贫困村贫困户6.96万多户，覆盖率达81.96%[20]。

创建现代特色农业示范区47个，其中自治区级农业示范区9个。

建立特色产业基地536个，覆盖348个贫困村。

建立新型经营主体3799家，覆盖353个贫困村、带动贫困户19548户。

全市农业品牌建设取得新成效，新增涉农商标113件，1013家涉农企业拥有自主品牌。

建立自治区级无公害生产基地48个，获得无公害农产品认证74个，绿色食品产品认证8个，农产品地理标志登记7个。

（二）贵港市农产品区域品牌建设存在问题及原因分析
1.品牌意识不足,农产品质量难以保证。

产品质量是农产品区域品牌培育的基础。

贵港市是传统的农业大市，农业人口多，受传统农业思想影响较大。

在发展
农业产业过程中，多数农户小农意识比较严重，品牌意识不足，缺乏对产品的关注与培育。

随着市场经济的发展，虽然多数企业逐渐重视对农业标准的制定，但是受相关制度制约及技术水平影响，在操作过程中容易忽视对标准的实施。

同时，政府对区域资源的开发与利用相对不足，对区域品牌的建立缺乏相应的引导和支持，致使许多农产品仍停留在初级产品的买卖阶段，没有进行品牌开发与打造，农产品质量良莠不齐，部分已注册商标的农产品品牌也未得到有效的保护，甚至品牌商标成为一种空摆设。

2.经营模式分散，品牌建立缺乏统一标准。

贵港市农产品已形成较为明显的特色产业区域布局，但由于产品没有统一的生产标准，缺乏行之有效的行业运作模式，不确定的经营主体等因素使农产品标准化生产得不到保证。

全市农产品生产经营相对分散，主要以单一的农户为主，同一区域同一种农产品，因不同的农民在品种引用、播种施肥等技术手法各异，致使生产出来的农产品品质、口感等不尽相同，直接影响农产品区域品牌发展。

同时，农产品精深加工业发展滞后，加工企业规模小，且以初级加工为主，产业链条不长，产品附加值和科技含量不高，市场占有率低，不利于区域品牌形象的打造，品牌信誉差，竞争力较弱。

3.品牌管理缺乏，产品认证体系不完善。

特色农产品品牌管理和服务体系不健全，难以培育和传播特色农产品品牌。

尽管贵
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港市近年来已经制定相应技术标准和操作规范，但在实际操作过程中，由于农户素质参差不齐、土壤气候等条件不同，多数企业原材料生产基地缺乏统一、标准化的生产环节，加上农产品质量认证体系和检测体系、追溯体系不完善，高品质农产品生产无法得到保障。

目前，贵港市无公害农产品、绿色食品、有机食品的开发及认证等“三品一标”认证产品认证数量偏少。

如富硒农产品，获广西富硒农产品认定名优（特色）硒产品数47个，但因没有完善的质量监测体系，导致人们对富硒产品的品牌知名度和信任度不高，富硒特色农产品区域品牌效益不突出，未形成特色产业整体优势。

4.宣传力度不足，品牌知名度低。

农产品区域品牌具有的地域特征与优势，容易让人产生不用宣传也可以占有市场、打响品牌的想法。

在新媒体高速发达的新时代，知名品牌种类繁多，品牌宣传方式方法层出不穷，“好酒不怕巷子深”的品牌传播模式已经不能满足品牌最大效益化的需求。

比如，贵港市没有入选2017年中国百强农产品区域公用品牌影响力名单，究其原因，不是贵港市农产品质量达不到入围条件，而是相当部分农产品区域品牌宣传力度不够，消费者主要以当地及周边地区的民众为主，产品外销市场范围狭窄，占有率不高，招牌不响。

三、提升特色农产品区域品牌竞争力的对策建议
（一）整合当地优势农产品
资源，推动特色农业产业化集群发展
1.依靠科技创造优质特色农产品。

一方面，根据贵港市农业企业的实际情况，引导企业积极引进名优特产新品种，通过采用新技术对产品生产及加工工艺进行改造升级，增加高附加值农产品，促进贵港市农产品企业从销售初级农产品到开发时尚优质的特色产品转变，进而形成独特的区域品牌。

另一方面，引导扶持龙头企业，提升农产品质量。

应出台相关政策支持农业龙头企业申请科研项目，加强科技研发经费投入力度，鼓励企业攻坚重大项目，提高关键核心技术的创新能力，研发具有独特性及新颖性的高端农产品，并申请地理标志、专利等权益保护。

同时，完善“政、产、学、研”互动机制，促进高校、科协、行业协会等主体共同为农产品区域品牌竞争力出谋划策，为特色农产品品牌发展提供智力支持。

2.大力发展农产品加工产业集群。

贵港市果蔬与粮油类农产品种植面积大，具有地域集中性特点。

要重点发展果蔬与粮油类农产品加工业产业集群，加强基础设施建设，积极引进新技术、新装备，构建产业集群发展生产网络。

同时，扩大集群品牌的外向关联度，促进集群及其企业的对外交流，以形成强有力的合作联盟，加快集群技术创新及区域品牌与企业品牌的扩散，增加品牌知名度与影响力[21]。

（二）加大特色农产品品牌扶持力度，完善农业标准化体系
1.督促落实并完善相关制
度。

要对照现有农产品品牌的财政税收、金融贷款等支持政策，以农业生产企业为主体，加快落实特色农产品品牌与市场的对接，提高特色农产品区域品牌的市场份额，逐步实现特色农产品规模化生产，扩大品牌影响力。

要建立健全不同种类的农产品区域品牌的政策法规，如成立特色农产品品牌发展基金、持续加大对农产品品牌建设的财政转移支付力度、完善农产品精深加工激励政策和实施农业贴息贷款与补贴政策、增加农业保险险种及低息小额金融贷款业务等，为农户和企业解决资金难题，切实为贵港市打造特色农产品区域品牌营造良好的营商环境。

2.推行农业标准化，加强产品质量安全监管。

要建立健全农产品质量管理体系，规范农业生产加工程序，包括从品种选择、种植方式、施肥过程到产品收获、加工乃至包装上市等建立严格统一、内外一致的标准，层层严格把控质量管理，确保生产高品质产品。

要完善市场监管体系，加快推进主要农业生产资料和食用农产品等两项溯源体系建设，强化农产品生产、加工、储运、收购、销售各环节的质量完全监管责任，形成产品生产有记录、销售可追踪的产供销一体化信息追溯网络，逐步实现农产品区域品牌源头管理的规范化、制度化，从长效机制上打造特色农产品区域品牌。

（三）充分挖掘农产品文化内涵，加强特色农产品品牌宣传力度
1.深挖本地人文地理优势环
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境，树立特色农产品文化品牌。

文化特色农产品应利用自身文化底蕴唤醒消费者的潜在消费意识，吸引消费者的需求[22]。

要充分利用农业资源优势和民俗文化，整理设计一批具有历史人文、传统习俗、生产生活习惯、地理环境等地方特色浓郁的农产品，打造一批本地特色的旗舰品牌，实现农产品与消费者之间的情感沟通。

要创新弘扬传统特色品牌，支持中小企业抱团组建大品牌，激发农产品区域品牌新活力。

重点培育一批有潜力、有特色的农产品电商品牌，支持农户、企业在京东、淘宝等各大电商平台建立特色馆，销售本地特色农产品，扩大销售渠道，促进产品生产与消费无缝链接。

2.强化特色农产品品牌意识，加大品牌宣传力度。

要注重发挥互联网、广播、电视、新闻媒体、报刊等的导向作用，加大名牌产品的宣传与推广，不断扩大农产品的美誉度和知名度。

要加强与先进地区的交流，充分利用节庆、会展、博览会、交易会等多种形式宣传推介活动，向社会集中宣传推广本地优质品牌农产品，以直观的形式将品牌信息传递给消费者。

要鼓励新型经营主体创新品牌营销方式，通过专卖店、农超对接、直销配送等“互联网+”模式销售本地特色农产品，从而实现产品线上线下融合发展，促使人们从内心真正认知农产品区域品牌所具有的价值，进而影响消费者的购买倾向。

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作者单位：广西壮族自治区中共贵港市委党校（行政学院）
责任编辑：欣文
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