第12章 广告、促销及公共关系

只有听觉效果；瞬时性； 注意力差；听众分散
前置时间长；成本高 选择受众困难；创意受限 类型单一；展示时间由受 众控制
12.1.4广告评估
广告方案评估
沟通效果
广告沟通的效果好不好?
销售效果
广告能否增加销售?
12.2 销售促进


促销是指短期的激励活动，目的是鼓励购买。 比较“请买我们的产品”（广告）与“请立即购 买”(销售促进）
消费者提交作品参加比赛 消费者提交自己的名字以供抽奖 消费者每次购买产品时都会得到某些东西
12.2.3主要的产业推广手段
产业推广的目标 取得产业领导地位 刺激购买 奖励客户 激励销售人员
主要产业推广手段 产业会议
贸易展览
销售竞赛 纪念品
12.3 公共关系
公众是任何一组群体，对企业达到其目标的能 力有实际或潜在的兴趣或影响力。公共关系包 括设计用来推广或保护一个企业形象或他的个 别产品的各种计划。
12.4 人员推销
销售人员与一个或多个顾客直接、双向交 流中促成交易的活动。 形式可能包括：
面对面 电话交谈 可视电话会议
12.4.1销售人员的角色
人员销售之所以有效是因为销售人员可以:
深入调查顾客以了解更多的问题 调整营销商品以符合每个顾客的特殊需求 谈判销售条件 与主要决策者建立长期的个人关系
创意概念 “好主意”
形象/措辞或两者的结合
广告诉求
有意义 可信 独特
12.1.3广告媒体决策
步骤1. 确定范围、频率和效果
步骤 2. 选择主要媒体类型
步骤 3. 选择特定的媒体载体
步骤 4. 决定媒体时段
主要媒体类型及其特点
媒体 报纸 优点 及时；灵活；覆盖当地市场；普及； 可信度高 缺点 有效期短；再生质量差； 传阅性差
电视
直邮
覆盖大众市场；单次播放成本低；结 合画面、声音和动作；感官吸引力强
可选择受众；灵活；同一载体中没有 竞争者；可个性化
总成本高；易受干扰；瞬 时性；很难选择受众
单次成本相对较高；“垃 圾邮件”
广播
杂志 户外 网络
当地市场普及好；地理和人口选择性 好；成本低
地理和人口选择性好；可信；再生质 量高；传阅性好 灵活；展示重复率高；成本低；位置 选择性好 选择性好；成本低；直接；互动性好
通过有力的宣传与企业的相关公众建立良好的 关系，树立企业形象，并处理不利的谣言、传 闻或事件。
12.3.1公共关系的主要职能
新闻关系与新闻代理
产品公共宣传 公司信息传播
游说 投资关系
公共关系部门 执行以下部分 或全部工作:
开拓渠道
12.3.2主要的公共关系工具
新闻 网站 公益服务 活动 公司形象资 料 书面资料 音像资料 演讲 特殊事件
第十二章
广告促销、销售促进、公共关系及人员推销
12.1 广告


由特定的广告主出资（支付费用） 通过大众媒体诸如电视、广播、报刊、网络 等（非人员方式） 进行信息传递活动（对产品、服务或创意等 进行推广 ）
广告的主要决策（5Ms）
资金 （Money) 任务 （Mission) • • 销售目标 广告目标
市场/顾客销售队伍 只向某些顾客或行业销售产品
样品
赠券 现金返还 特价品 实物奖品 广告特制品
一定量的试用品
购买特定产品时可以抵用现金 在购买价格基础上的返还 降低包装上所定价格
以很低的价格或者免费供应某些物品
将印有广告商名字的物品作为礼物送现金或其他的奖赏
购买点促销
比赛 抽奖 游戏
销售现场的展示或说明
12.1.1制定广告目标
告知性广告
通知市场、建立基本需求
劝说性广告
树立选择性需求
广告目标
在一定期限内， 针对特定目标对象设定 的一项具体的沟通任务
比较性广告
将一个品牌与另一个 品牌作比较
提醒性广告
使消费者一直记住该产品
12.1.2广告信息创意决策
计划创意策略
向顾客沟通的一般信息
设计创意
关注顾客利益
信息 （Message)
• •
• •
考虑因素： • 产品生命周期 • 市场份额和消费 者基础 • 竞争和干扰 • 广告频率 • 产品替代性
信息产生 信息评价和 选择 信息表达 社会责任观点
衡量 （Measurement)
• • 传播影响 销售影响
媒体 （Media) • • • • • 触及面、频率、 影响 主要媒体类型 特定媒体工具 媒体时机 政府对媒体规
12.4.2管理销售人员的主要步骤
设计销售队伍策略和结构 招募和选拔销售人员
培训销售人员
奖励销售人员 监督销售人员 评估销售人员
12.4.3设计销售人员的策略和结构
区域销售队伍结构 在排他性的区域内销售公司 的所有产品线 复合销售队伍结构 几种销售队伍结构的 综合
产品销售队伍结构 销售人员销售公司产品线的一部分
销售促进的目标可以是：最终顾客（消费推广）、 产业客户（产业推广）、零售商和批发商（交易 推广）以及销售人员（销售成员推广）

销售促进的目标
增加短期销售额或建立长期市场份额。 使零售商:
接受新产品和更多库存 为产品做广告 给予更大的货架空间 提前购买
12.2.1面对消费者的主要推广手段