文化营销的理论与实践
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（－ ）深 刻认 识 文化 的重要 作 用
文化是一个 群体 （组织 ）的 凝 聚力 的纽带 ：文化 的高度 自觉 和普 遍认 同形 成 了一种 强烈 的 群体能力 ：文化 是从一个 群体 内 部及其相互 关系 中生成 的 ，是别 人难 以模仿 和复制 的 ，因此文化 是一种独具 的竞争力 。
２．“当 下 的 ”是 指 文 化 的 时 间概 念 。文化 是靠 人来 传承 的 。 历史 上 的文 化传 承 下来 的 才是 文化 ．没有 传 承下来 就 不是 文 化 。文 化 与 历 史 上 的文 献 、文 物 、文 明是 不 同的 。要 用 文化 的 时间概 念 ，保 证文 化 营销 的时 效 性
Ｓ Ｈ Ａ Ｎ Ｇ Ｙ丽Ｅ Ｑ Ｉ Ｙ Ｅ Ｉ ２００７年第 ５期总第 １５５期 亡二
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１．文 化成就 了一个 国家 的 成功人 士 ，成 为全世 界有史发来 消费 者核 心 价值 需求 的产 品 的
独 特能力 。德国人 的精密制造业 的第六本 畅销书 。
性 ，文化 营销 才会有 深 度 。 ４．“观念 和方 式 ”是 指 文 化
的实 质 不是 物质 而是 人 们 内心 的体 验 。烟 、酒 、茶 和饮 食 本 身 不 是 文化 ，而 这些 行 为后 面 的 体 验 ，即观 念 和方 式才 是 文化 。 《白毛 女 》的故 事 ，克林 顿 绯 闻 等 具体 事物 ．不 同 的文化 有 不 同的看 法 ，反 映 了人们 不 同的 观 念 ，文化 营销 不能 就事论 事 。
差异 化 已基 本 消失 。一 般 的市
处于世界顶级水平 。法 国人 的时 装 、化妆 品等 时 尚业世界 有名 ，
场 营销方 式 和效果 受 到质 疑 。
二 、营销 与 营销 的 新 时 代 （－ ）文 化 营销 的 出现及 其
美 国人 可 以把企 业做 到 世界 最
（一 ）营销及 其 面临 的 问题 基本 内容
３．“普 遍 自觉 ”是 指 文化 的 认 同程度 。高度认 同足深 度 ，普 遍 自觉 是 广度 。中 国人对 家 庭 团聚 、吉 祥如 意 、祈 求平 安 的 向 往 ，美 国人 的对 张扬 、竞 争 的执 着 ，德 国人 对严 肃 、严 谨 的追 求 ，法 国人 对优 雅 、浪 漫 的热爱 等 ，都 是普 遍认 同和高 度 自觉 的 。抓 住 文化 的高 度认 同的特
大 。印度 和爱尔 兰能够在 ＩＴ业
１．营 销 是个 不 断 发 展 的 概
１．市 场 营销 的新 时代 。 当
到来之 际大显身手 。都是 由于各 念 。营销 理论最 发 达 的是美 国 。 人 们像 发 现新 大 陆一 样发 现 了
自文化 的支持。日本和韩国 的发 早在 上个 世 纪 ５Ｏ年 代 ．就提 出 文 化魅 力 的 时候 。 自然地 联想
展也证 明了这一 点 。
了品牌 、细分 市场 、以销定 产 等 到文 化对 消费 者需 求 发生 的影
２．文 化 是一 个 地 区 发 展 的 概 念 ；６０年 代 提 出 了营 销 组 合 响 。人 们对 奔 驰车 的羡慕 、对 劳
重 要 力量 。世 界银 行 的调 查 发 的概念 ，即营销 组合 四要素 ：产 力 士手表 的青 睐 、对 巴黎香 水
现 。东南 亚地 区的经 济在 全球 品（服务）、价格 、促 销 和渠道 ；７０ 的钟 情 、对瑞 士 银行 的 信赖 。以
ｊ纳 ｍ文化 营 销 的原则 、方法
Ⅱ操作 的实 施要 点
一 、 文化 与 文 化 的 重 要 性
（一 ）正 确理 解 和认识 文化 广 义 的文化 大体 可 梳理成 个 方 面 ：一 是 科学 技 术及 其 女育 ，这 是生 产 力 ：二 是 文学 艺 及其 传播 ，这 是义 化产 业 ；ｉ 壬特 定 群 体 共 有 的价 值 观 ，这 圭一 种 能力 。文化 营销 主 要涉 吏第 个方 面 和部 分第 二 个方 的内容 。从这 个意 义上讲 ，文 艺是 特定 人群 当下普 遍 自觉 的
索 文化 营 销 ．需 要研 究 文化 、
销 、需求 ＝三方面 问题 研究 文
匕，即文化 的定 义 、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 成 及其 能
Ｊ；研 究 营销 ，对 其 发 展 进 程 、
ｌ合要 素重 新定 义 ．增 添新 的
销理念 ；研 究 需求 ，特 别要 研
Ｅ人们 文化 需求 的 内容 、形 式
乏满 足这种 需求 的途径 最后
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理论与实践
● 王恒 宝
文 化受 到了越 来 越多 的关
， 已 经 深 入 到 社 会 生 活 、生
‘ 、
流通 等各 个领 域 。在 产 品
恨务１的销售 领 域 ．有 人 提 出 ：
化 营 销 将 成 为 ２１世 纪市 场
销 的 重要 内 容 和 主 要 方 式
观念 和 方式 系统 ，它包 含 五层 意思 ：
１．“特 定 人 群 ”足 指 文 化 的 空 间 概 念 。 特 定 人 群 是 以 共 同 价 值观 、共 同习俗 为 纽带 联结 在 一起 的群体 。它可 以大 到一 个 国家 或 民族 ：也可 小 到一 个 地 区 、城 市 、企 业 或 一 个 社 区 、 家庭 。不 同的群 体有 不 同 的文 化 。认 清 主导 客 户群 的文 化 及 其需求 ．文化 营销 才有 针对 性
５．“系统 ”是指 文 化 这 种 观 念 和 方 式 是 一个 完 整 的体 系 。 它 是一 个 从 价值 观 、信 念 、个 性 、行 为特 质直 到风 俗 习惯 构 成 的完整 体 系 ．而不 是 零 乱概 念 的罗列 。文化 营 销要 用 文化 系统 性 原理 ．系统 、全 面地 满 足 客 户物 质 的 、心理 的和精 神 的 需 求 。
文化是一个 群体 （组织 ）的 凝 聚力 的纽带 ：文化 的高度 自觉 和普 遍认 同形 成 了一种 强烈 的 群体能力 ：文化 是从一个 群体 内 部及其相互 关系 中生成 的 ，是别 人难 以模仿 和复制 的 ，因此文化 是一种独具 的竞争力 。
２．“当 下 的 ”是 指 文 化 的 时 间概 念 。文化 是靠 人来 传承 的 。 历史 上 的文 化传 承 下来 的 才是 文化 ．没有 传 承下来 就 不是 文 化 。文 化 与 历 史 上 的文 献 、文 物 、文 明是 不 同的 。要 用 文化 的 时间概 念 ，保 证文 化 营销 的时 效 性
Ｓ Ｈ Ａ Ｎ Ｇ Ｙ丽Ｅ Ｑ Ｉ Ｙ Ｅ Ｉ ２００７年第 ５期总第 １５５期 亡二
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１．文 化成就 了一个 国家 的 成功人 士 ，成 为全世 界有史发来 消费 者核 心 价值 需求 的产 品 的
独 特能力 。德国人 的精密制造业 的第六本 畅销书 。
性 ，文化 营销 才会有 深 度 。 ４．“观念 和方 式 ”是 指 文 化
的实 质 不是 物质 而是 人 们 内心 的体 验 。烟 、酒 、茶 和饮 食 本 身 不 是 文化 ，而 这些 行 为后 面 的 体 验 ，即观 念 和方 式才 是 文化 。 《白毛 女 》的故 事 ，克林 顿 绯 闻 等 具体 事物 ．不 同 的文化 有 不 同的看 法 ，反 映 了人们 不 同的 观 念 ，文化 营销 不能 就事论 事 。
差异 化 已基 本 消失 。一 般 的市
处于世界顶级水平 。法 国人 的时 装 、化妆 品等 时 尚业世界 有名 ，
场 营销方 式 和效果 受 到质 疑 。
二 、营销 与 营销 的 新 时 代 （－ ）文 化 营销 的 出现及 其
美 国人 可 以把企 业做 到 世界 最
（一 ）营销及 其 面临 的 问题 基本 内容
３．“普 遍 自觉 ”是 指 文化 的 认 同程度 。高度认 同足深 度 ，普 遍 自觉 是 广度 。中 国人对 家 庭 团聚 、吉 祥如 意 、祈 求平 安 的 向 往 ，美 国人 的对 张扬 、竞 争 的执 着 ，德 国人 对严 肃 、严 谨 的追 求 ，法 国人 对优 雅 、浪 漫 的热爱 等 ，都 是普 遍认 同和高 度 自觉 的 。抓 住 文化 的高 度认 同的特
大 。印度 和爱尔 兰能够在 ＩＴ业
１．营 销 是个 不 断 发 展 的 概
１．市 场 营销 的新 时代 。 当
到来之 际大显身手 。都是 由于各 念 。营销 理论最 发 达 的是美 国 。 人 们像 发 现新 大 陆一 样发 现 了
自文化 的支持。日本和韩国 的发 早在 上个 世 纪 ５Ｏ年 代 ．就提 出 文 化魅 力 的 时候 。 自然地 联想
展也证 明了这一 点 。
了品牌 、细分 市场 、以销定 产 等 到文 化对 消费 者需 求 发生 的影
２．文 化 是一 个 地 区 发 展 的 概 念 ；６０年 代 提 出 了营 销 组 合 响 。人 们对 奔 驰车 的羡慕 、对 劳
重 要 力量 。世 界银 行 的调 查 发 的概念 ，即营销 组合 四要素 ：产 力 士手表 的青 睐 、对 巴黎香 水
现 。东南 亚地 区的经 济在 全球 品（服务）、价格 、促 销 和渠道 ；７０ 的钟 情 、对瑞 士 银行 的 信赖 。以
ｊ纳 ｍ文化 营 销 的原则 、方法
Ⅱ操作 的实 施要 点
一 、 文化 与 文 化 的 重 要 性
（一 ）正 确理 解 和认识 文化 广 义 的文化 大体 可 梳理成 个 方 面 ：一 是 科学 技 术及 其 女育 ，这 是生 产 力 ：二 是 文学 艺 及其 传播 ，这 是义 化产 业 ；ｉ 壬特 定 群 体 共 有 的价 值 观 ，这 圭一 种 能力 。文化 营销 主 要涉 吏第 个方 面 和部 分第 二 个方 的内容 。从这 个意 义上讲 ，文 艺是 特定 人群 当下普 遍 自觉 的
索 文化 营 销 ．需 要研 究 文化 、
销 、需求 ＝三方面 问题 研究 文
匕，即文化 的定 义 、ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 成 及其 能
Ｊ；研 究 营销 ，对 其 发 展 进 程 、
ｌ合要 素重 新定 义 ．增 添新 的
销理念 ；研 究 需求 ，特 别要 研
Ｅ人们 文化 需求 的 内容 、形 式
乏满 足这种 需求 的途径 最后
维普资讯
理论与实践
● 王恒 宝
文 化受 到了越 来 越多 的关
， 已 经 深 入 到 社 会 生 活 、生
‘ 、
流通 等各 个领 域 。在 产 品
恨务１的销售 领 域 ．有 人 提 出 ：
化 营 销 将 成 为 ２１世 纪市 场
销 的 重要 内 容 和 主 要 方 式
观念 和 方式 系统 ，它包 含 五层 意思 ：
１．“特 定 人 群 ”足 指 文 化 的 空 间 概 念 。 特 定 人 群 是 以 共 同 价 值观 、共 同习俗 为 纽带 联结 在 一起 的群体 。它可 以大 到一 个 国家 或 民族 ：也可 小 到一 个 地 区 、城 市 、企 业 或 一 个 社 区 、 家庭 。不 同的群 体有 不 同 的文 化 。认 清 主导 客 户群 的文 化 及 其需求 ．文化 营销 才有 针对 性
５．“系统 ”是指 文 化 这 种 观 念 和 方 式 是 一个 完 整 的体 系 。 它 是一 个 从 价值 观 、信 念 、个 性 、行 为特 质直 到风 俗 习惯 构 成 的完整 体 系 ．而不 是 零 乱概 念 的罗列 。文化 营 销要 用 文化 系统 性 原理 ．系统 、全 面地 满 足 客 户物 质 的 、心理 的和精 神 的 需 求 。