康普顿市场诊断及建议报告(jiang)

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2。0分析前说明
SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具：S代表 strength（优势），W代表weakness（弱势），O代表opportunity（机会） ，T代表threat（威胁）。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整 个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W 是内部因素，O、T是外部因素。 对青岛王冠进行SWOT分析，是为了进一步明确“康普顿”目前的处境， 长处和短处，为进一步的营销规划提供思路。
为坚实的基础与保障。 7、目前，康普顿整体的市场管理较好，冲货和乱价并不严重，给经销商以信
任。
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2.2劣势分析（weakness）
1、营销理念和市场操作相对滞后，走在了一些竞品后面，失去了一些 市场的机会；
2、产品和品牌优势尚未完全的发挥，品牌的根基不足和没有进行更为 系统的规划和包装，各类产品的核心卖点挖掘不足，在产品同质化 越来越严重，品牌竞争越来越激烈的环境下，保持其溢价能力将越 来越难；
为促款员和 协调员
阶段
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“康普顿”当前面临的四大主要营销问题
1、竞争环境的变化使原有先进的营销理念已显落后 2、面临竞争，企业的营销战略定位较为模糊 3、具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放 4、现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑
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思路决定出路，营销理念往往决定了营销方向
上
海
联 纵
青岛王冠石油化学有限公司
智 达
——市场诊断及建议报告
营
销
咨
询
有
限
公
司
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0.文前说明
由于作业时间较短，工作量较大，本次解读报告，仅为初步的问题探讨报告，相 关问题，需要和王冠公司高层领导进一步深入探讨。 本报告旨在于找出问题所在，提出相关的方向性建议，具体的实操内容和规划将 在今后的作业中逐步体现。 本着知无不言、言无不尽的真诚和义务，出于提升康普顿业绩的愿望，言语若有 冒犯，希望王冠公司高层领导给予谅解。
产品质量和 包装具有一 定的优势，
但已经日益
传播与促销总 体费用投入不 高，且促销和
“康普顿”
陷入和对手 同质化的状 态
传播缺乏总体
规划和针对性，
管理缺失
对于如何帮助经销商 继续开发终端客户， 几乎没有任何帮助， 没有行之有效的方法
对中间商帮 控力度薄弱， 深销、协销 不到位，业 务员主要成
已开发的区域市 场几乎处于“粗 放经营”状态， 目前康普顿和经 销商仍然处于 “简单贸易”的
3、康普顿高层领导在企业发展战略、产品及品牌定位、财务管理等方面，一 直作风稳健思路明确。
4、康普顿高层领导对于市场提升给予高度的重视，并具有整合资源，通盘把 控的能力。
5、“康普顿”公司拥有一个较为团结、忠诚、扎实、肯干的团队。 6、“康普顿”具有一定的资金实力和资源，这是未来开拓市场，提升业绩最
第一部分： 康普顿八大区域市场
综合诊断
（共性综合性描述）
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“康普顿”目前市场实际处境简要重述
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市场开发与维 护人员数量严 重不足，管理 简单、粗放， 激励措施较少
具有一定的 品牌知名度， 但品牌力不 强，品牌的 溢价能力日 益收到挑战
尽管过去做过一 些产品卖点的挖 掘，但总体上不 够冲击，且后续 体系支撑挖掘不 足
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企业的营销方向和定位，不仅仅企业人关心，经销商也关心
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1.2.“康普顿”市场诊断之二： 面对竞争，企业的营销战略定位比较模糊
1、从大的企业战略的方向看，康普顿的高层领导一直把握的比较准确，且有着明确的战略思 路。例如：企业的定位上是中美合资企业，品牌是美国品牌，产品定位成中高档产品等等， 这些都是过去康普顿取得辉煌市场业绩的原因。
3、队伍与管理体系尚不完善：必要岗位人员匮乏，大多数的区域管理 体系不健全，缺乏明确的管理职责和标准。目前的营销队伍虽勤劳 、忠诚，但营销能力和技巧不足，干劲和热情不高。
4、市场管理较为粗放：表现在对经销商的帮控，以及如何进行市场开 发和管理不到位；
5、以往整体宣传推广费用有限，费用使用不甚合理：在走访中，我们 发现，大多数地区的宣传推广都放在对经销商和终端的促销上，较 少的投放媒体。同时，促销手段单一（多为送一些赠品），缺乏创 意和系统的规划，促销的区域适应性不佳。
目前，企业缺乏整体的营销规划和方向是障碍整体销售的重要原因。
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营销策略和战术执行直接决定了最终的结果
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1.3.“康普顿”市场诊断之三： ， 具体的营销策略和战术手段单一，运作方法粗放
1、产品力和品牌力的优势已经日益减弱： ➢ 以往的康普顿无论是产品力还是品牌的打造，都是领先于对手的。康普顿 过去的成功，很大程度上在于产品力的成功。然而，目前竞争对手也在产品力 和品牌上下功夫，产品的同质化日益严重，诸多竞品不断打造品牌知名度和影 响力，也使康普顿的优势变得不再明显。 2、渠道问题： ➢ 对渠道的管理和对经销商的帮控较为粗放； ➢ 渠道开发的方法单一且缺乏系统的规划； 3、整合传播的问题： ➢ 整体广告投入费用较低； ➢ 费用的结构不甚合理； ➢ 宣传手段和方法单一，缺乏针对性和创意；
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目标管理和过程管理并非不可调和的矛盾
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1.4.“康普顿”市场诊断之四： 现行的营销管理组织对市场开发难以形成有力的支撑
1、目标型的营销管理组织结构是无法支撑市场的精耕细作思路；
2、粗放的管理方式必然导致市场执行过程的缺失，从而影响最后的结果；
3、现有的营销队伍人力不足，基础素质较好，但能力有限，“操盘”能力不 甚理想；
威胁
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2.4威胁分析（ threat）
主要来自于竞争的威胁： ➢ 目前，润滑油领域营销手段的推陈出新，价格战和渠道的争夺日益激
烈，不少厂家意识到品牌的作用，大打广告战，导致竞争环境的加剧 激烈，这给康普顿带来很大的市场压力。 1. 竞争对手多数比较强大。 2. 中高档强势品牌的市场抢夺进行加剧：壳牌、美莩、埃索等国际品牌 继续以资金实力的优势来占据市场，且直接开发终端，加强了对经销 商的帮控等等，尤其在经济发达地区的发达城市非常明显。 3. 众多中高档实力品牌开始注重市场操作：如嘉实多已经较早地开始对 经销商进行市场开发的全面帮助，且促销力度逐渐加大，市场势头日 益强劲。 4. 国内中低档实力品牌的广告大战和渠道争夺加剧：以统一为代表的国 内中档品牌开始塑造品牌形象，在渠道和终端争夺力度加大，通过广 告也教育了部分消费者，销量明显上升。 5. 众多杂小品牌靠优惠的政策和价格战占领市场，破坏了不少市场的游 戏规则，也对整体品牌的运作产生一些影响。
4、目前所改变的绩效考评体系存在诸多弊病；
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冷静评判自己的优势，是为了更好的发挥而不是为了“炫耀” 客观审视自身的劣势，是为了扬长补短而不是自甘自弃 准确地分析市场机会，是为了寻找良机而完成“惊险的一跳” 清晰地意识到威胁，是为了尽量规避风险，提高成功概率
第二部分： 康普顿八个区域市场SWOT分析
第五阶段
7月22日-7月23日 对报告进行修订和完善√
第六部分
7月24日
赶赴青岛王冠公司，提交作业初稿
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0.2报告成文说明
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本次报告成文共分为三大部分： ➢ 第一部分是八个省级市场（辽宁、山东，山西、河南、浙江、江苏
、广东、重庆）市场概况描述——共8份，将作为本次作业的附件 递交，仅供青岛王冠公司相关领导参阅，不作为解读内容。 ➢ 第二部分是区域市场综合市场实态描述报告——由许瑞老师解读并 正式递交（PPT格式）。 ➢ 第三部分是基于区域市场走访结果，以及联纵智达青岛王冠项目组 成员内部研讨，结合青岛王冠企业的实际情况而形成的综合诊断与 建议报告——即是本报告（ PPT格式）。
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海 联
目录
纵 智
1.康普顿区域市场的综合诊断
达
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2.“康普顿”企业营销SWOT分析
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询
3.影响“康普顿”销量提升的要素权重分析
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公 司
4.“康普顿”销量提升基本策略和手段建议
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理念的偏差，必然导致行动的偏移 过程的失控，必然带来结果的失望 细节的疏忽，必然造成全局的紊乱
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0.1项目进程的简要回顾
3Байду номын сангаас
阶段 第一阶段 第二阶段 第三阶段
时间(2003年) 7月1日－5日 7月6日-7月14日 7月15日-7月17日
项目 企业内部访谈、资料收集√ 九省区域市场走访（五组）√ 内部资料的整理、消化、讨论√
第四阶段
7月18日－21日
走访报告及诊断报告撰写√
1.1.“康普顿”市场诊断之一： 面对新的竞争环境，我们的营销理念已经不再先进
1、理念的偏差，必然导致行动的偏移：润滑油新的竞争环境迫使更多的厂家不得不重视对经销商的帮控 ，单纯依赖经销商自身的实力和能力已经很难快速的打开市场局面，市场已经逼迫经销商必须进行转型 。在这种情况下，厂家也必须适应这种市场的变化和经销商的转型，厂家的营销理念的转变直接影响到 其市场行为。 2、从走访来看，目前康普顿和经销商之间尚处于一种简单粗放的“贸易”关系阶段，厂家对经销商的市 场开发、市场管理等帮控少之又少。厂家和经销商之间更多的是靠“感情”、产品买卖实施的过程确定 的关系，合作并不紧密（具体的合作也限于一些帐款问题、发货问题、促销支持问题等，但厂家和经销 商彼此的角度都是不一样的）。 3、康普顿较早的提出了深度分销理念并没有得到贯彻实施，目前市场仍停留在对经销商简单的管理状态 。 4、事实上，诸多强势厂家已经开始转变了厂商关系，厂家逐步从贸易商转变成服务商甚至最终和经销商 成为镶嵌式的合作伙伴关系。走在前面的有：嘉实多、壳牌、统一等厂家，且这些理念的转变，直接带 来了行为上的转变（如：深度协销的实施等） 因此，重新审视康普顿的营销理念和厂商关系是非常关键和重要的，这将直接决定我们今后的市场行为 。
2、然而，在整体的营销战略的定位上，康普顿一直较为模糊。
3、一直以来，康普顿缺乏对全国市场的整体规划，缺乏依据不同的市场特性制定相应的营销 策略的思考。对于整个全国市场，无论大小，无论产品一律采取一刀切的政策和支持。这样 这种做法，对于具体的市场操作则存在一定的局限性。
4、企业整体的营销思路和操作规划，需要企业人知道，这样大家才能知道方向向何处去。在 走访中和访谈中，我们普遍感觉到业务人员和营销人员缺乏对企业营销思路的了解，从而感 觉没有方向。同时，企业的营销方向，经销商也希望了解，这极大的影响其积极性。了解企 业的方向会使经销商更有归属感。
6、与诸多大牌厂家相比，康普顿的资金实力略显不足。
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劣势
机会
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2.3机会分析（opportunity）
1、市场空间巨大，整个行业的市场运作水平不高，虽然有些厂家的一 些市场操作手法走在前面，但整体来看，不甚系统，还存在诸多 不足。且运作手段多在竞争激烈的市场和经济发达的城市。只要 “康普顿”能够自我突破，求变求新，改变诉求，整合促销与传 播手段，抓好管理等基础工作，其销量提升，便会指日可待。
2、由于竞争的加剧，不少厂家面临着市场的转型和调整，同时也会调 整部分经销商，康普顿以其良好的品牌影响和口碑，能够吸引部 分有实力的经销商。
3、部分区域市场竞争尚未到达激烈的程度，例如：一些地级市和县级 市，或者经济不发达地区市场，其竞争手段仍较为单一。在这些 市场发力，仍然能构建优势。
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优势
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2.1优势分析（strength）
1、“康普顿”的产品力（包装、质量、使用的感觉）和品牌力较强，具有一 定的溢价能力。目前，在经销商和消费者那里口碑很好。这也是过去康 普顿获得成功的重要基础因素之一。
2、康普顿目前具有较为稳固的分销网络基础，目前，大多数的经销商和康普 顿合作三年以上，具有良好的合作关系和互信度。在部分区域（如山东 ），康普顿具有很好的市场优势。这些都是下一步“康普顿”提升销量 的现实基础。
特别说明：
关于上海市场，项目组进行了较为深入的走访，但由于其市场问题更为复杂， 本次仅做简单的解读，联纵智达将把上海作为专题进行研究，提交专门的市场 诊断和建议报告。
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0.3.市场事实，是我们诊断与建议的依据
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“与理论、想象和推断相比，我们更看重市场事实”
——联纵智达作业守则
关于康普顿在八个区域的市场表现实态， 我们已成文递交并作出概括性解读，此处不做赘述。