营销3.0时代纪录片的机遇和挑战

二 、双赢的商业模式
用纪录片来营销其实是一种双赢的商业模式 。 在营销 ３ ． ０时 代 ，如 科 特 勒 所 言 “ 在 混 乱 嘈 杂 的 商 业 世 主 的青 睐 。 界 中 ，他 们 （ 消 费 者 ）努 力 寻 找 那 些 具 有 使 命 感 、愿 景 规 划 营销 ３ ． ０时代 ，纪录 片作 为 影视 营销 的一 种 手段 ，呈 现 和 价 值 观 的 企 业 ，希 望 这 些 企 业 能 满 足 自 己对 社 会 、 经 济 和 出多 元 化 的面 貌 ，但 纪 录 片 作 为 营销 手 段 在 红 红火 火 的 营销 环 境 等 问题 的深 刻 内心 需 求 “ 。于 企 业 而 言 ，要 想 在 这 个 盛 况 之 下 面 临 的机 遇 和 挑 战 也是 我们 不 能 忽视 的 题 。
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ影视观察
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戏剧之家》２ ０ １ ７ 年第 ２ ２期
总第 ２ ６ ２期
营销 ３ ． ０时代 ，纪录片 的机 遇和挑 战
位 茜
（ 山 东艺术 学院 山 东 济 南 ２ ５ ０ ０ ０ ０ ）
【 摘 要 】把纪录片 当作营销工具 ，用 “ 真 实”、 “ 情怀 ”改变或者树 立新 形象 ，传达 一种 价值观念 来打动 潜在消费人群 的做法 与菲利 普 ・ 科特勒提 出的营销 ３ ． ｏ时代观念不谋而合 。在营销为王 的今 天 ，纪 录片正 借助互 联网在微博、微信、各大视频网站平台掀起了新一轮影视营销的浪潮。但这种繁花锦簇的纪录片营销现象背后， 是对 纪录片发 展的机遇和挑 战 ，也是纪录片产 业化要走 的荆棘之路。 【 关键词 】 纪录片；营销 ３ ． ｏ ；纪录片工具论
重为消费者提供情感价值 ；营销 ３ ． ０时代 ，人文主义成为 中 纪 录 片 的营 销 是 潜 移 默 化 的 ，尤 其 是 国家 形 象 类 的纪 录 片 ， 心 ，顾 客 被 视 为 具 有 独 立 思 想 和 精 神 内涵 的 “ 完 整 的人 ” 。 并 非简 单 直 接 的表 述 ，而 是 在 自然 、人 文 等 题 材 的纪 录 片 中
、
多元化的呈现方式
如 今 ，作 为 营 销 手 段 的 纪 录 片 的呈 现 方 式 更 加 多 元 化 ，从 呈 体现。纪录片 的社会价值取 向与营销 ３ ． ０时代企业 的需 求不 现 方 式 和 营 销 目的 的不 同 ，我 们 可 以做 简 单 的分 类 。 谋而合。在新媒体语境 下纪录 片的故 事化叙事 成为 主流 ，创 其 一 ，就 是 伴 随 纪 录 片 ，注 重 内容 营 销 ，主 要 带 领 观 众 作 者 在 保 证 事 件 真 实 的基 础 上 ，设 置 悬 念 ，增 强 戏 剧 因素 ， 走 进 影 视 圈的 幕 后 光 影 。主 要 的 类 型 包 括 电影 套 拍 纪 录 片 ； 来 满 足 当 今市 场 和 观 众 的商 业 化 娱 乐 化 需 求 ，纪 录 片 的可 看 电视 剧 伴 随 式 纪 录 片 ；伴 随 式 纪 录 栏 目 ，一 般 是 上 星 卫 视 王 性 大 大 增 强 。 牌 栏 目的 衍 生 品 ， 如 浙 江 卫 视 中 国 好声 音 》的纪 录 栏 目 突 ２ ０ １ ６年 春 节 前 夕 ，百 事 可 乐 推 出 贺 岁 纪 录 片 《 把 乐 带 袭 最 强 战 队》 ，湖 南 卫 视 （ （ 爸爸去 ￣ Ｉ Ｉ Ｊ Ｌ ） ）的 和爸 爸 在 一 起 》 回家之猴王世 家》。本片根据 ８ ６版 《 西 游 记 》 中 孙悟 空 的 等 。在 节 目期 间 进 行 伴 随 纪 实 栏 目的 拍 摄 ，为 节 目制 造 话 题 扮 演 者 六 小 龄 童 的 真 实 经 历 拍 摄 ，讲 述 了 章 家 四代 人 一 心 坚 和 热 度 ，同 时 将 晚 问 时 段 的 收 视 热 潮 延 续 。 伴 随 式 纪 录 片 是 持 演 好 猴 戏 的 故 事 。百 事 可 乐 将 品牌 传 递 “ 乐 ” 的 理 念 融 人 种产 品 ，而 “ 产 品 即 营 销 ” ，通 过 其 所 呈 现 的 内容 对 影 视 中国 几 代 人 的 猴 王 情 结 之 中 ，打 造 乐 猴 王 。百 事 可 乐 主题 色 产 品进 行 营 销 ，在增 加 热 度 的 同 时 也 获 得 版 权 收 益 ，为 纪 录 红 、 白、 蓝 融 人 中国 传 统 的 京 剧 脸 谱 之 中 ，并 在 脸 谱 额 头上 片产业 化找到新的方向。 配以 “ 乐 ” 字 推 出 乐 猴 王 纪 念 罐 产 品 来 刺 激 消 费 。 短 片 一 经
中图分类号 ：Ｊ ９ ５ ２ 文献标志码 ：Ａ 文章编号 ：１ ０ ０ ７ ． ０ １ ２ ５ （ ２ ０ １ ７ ） ２ ２ — ０ １ ０ １ ． ０ ２
“ 现 代 营 销 学 之 父 ”菲 利 普 ・ 科 特 勒 将 营 销 分 为 三 个 阶 基 本 条 件 之 外 ，感 情 上 的满 足 ，心 理 上 的认 同 ，人 类 普 世 价 段 ：营 销 １ ． ０时 代 （ 产 品营 销 时 代 ） ，纯 粹 的 销 售 ，说 服 消 值 观 念 的共 同追 求成 为重 要 的 消费 导 向 。 费 者 购 买 产 品 ；营 销 ２ ． ０时 代 （ 消 费 者 营 销 时 代 ） ，企 业 注 其 三 ，个 人 、城 市 、 国 家形 象 宣 传 类 的 纪录 片 。这 一 类
一
时 代 赢得 消 费 者 ，必 须 思 考在 产 品 中 注入 企 业 的 价值 观 和社
会责任感。 “ 真实”的纪录片天然消 除了与消费者 的距离感 ， 在 国内；纪录片作为营销手段早在 ２ ０ ０ ２年就初见锋芒 ， 在 其 中注 入 企 业 的 人 文精 神 之 魂 ，也 得 心 应 手 。 导演甘露追踪 《 英 雄 》 的拍 摄 过 程 制 作 了 缘 起 ，观 众 首 聚 焦 当 下 社 会 生 活 ，关 注 国 家 和 民族 命 运 ，实 现 纪 录 片 次关注大片的幕后故事 。《 缘 起 掀 起 了 套拍 纪 录 片 的 热 潮 。 创 作 的社 会价 值 取 向 ，是 一 部 纪 录 片 存 在 价 值 和 意 义 的最 大
消费 者 不 仅 仅 关 注 产 品 的 功 能 和 使 用 价 值 ，更 注 重 企 业 的 价 隐秘 呈 现 。 《 我 们 诞 生 在 中 国》 在 动 物 们 憨 态 可 掬 的 举 动 中 值 观 念 是 否 符 合 人 类 共 同的 利 益 。 默 默 阐述 我 国生 死 轮 回的 哲 学 思 考 。 舌 尖 上 的 中 国 将 中 营销 ３ ． ０时 代 所 追 求 的 人 文 精 神 、社 会 责 任 等 普 世 性 的 国 的食 文 化 升 华 至 中 国人 的生 存 之 道 和 处 世 哲 学 。而 个 人 营 观念 给 了 以 “ 真实”、 “ 人 文 关 怀 ” 为 追 求 的 纪 录 片 肥 沃 的 销 的 纪 录 片 ，多 见 于 明星 纪 录 片 ，对 明 星 的 营 销 是 其 个 人 品 土壤 ，而 ２ ０ １ ０年起 国内纪录片 的利好政策 也激活 了市 场 ， 牌价值的推广 。 纪录片 的发展 潜力不 断释 放。２ ０ １ ２年 “ 限 广 令 ” 的 推 出 带 来 了商 业 广 告 内容 的变 革 和 营 销 模 式 的 新 探 索 。 公 益题 材 、 具 有 文 化 思 想 内涵 等 顺 应 潮 流 的 广 告 获 得 了 消 费 者 和 广 告