某咨询中国联通战略

品牌 服务 A
推广
• 重新投放 - 北京 - 武汉 - 福州 - 所有其他地区
举例
一月 二月 三月 四月 五月 六月 七月 八月 九月 十月 十一月 十二月
• 买一送一，全国范围
投放
市场中
服务 B
• 新一轮市场投放
服务 C
• 季节性推广
投放
市场中
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高效的渠道执行是保障成功的又一要素
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营销数据必须可靠，才能帮助你了解目标(他们是谁？他们想要什么？) 满足顾客尚未满足的需求最终会引起他们的尝试，不要认为产品只能做到那些 制定全面的计划去接近顾客，使他们相信能获得好处，推动他们去尝试，并使他们转变成为我们的
新顾客 要确保良好的业务结果，与渠道的密切沟通并取得销售的支持是保持市场信息连贯性的关键 制定投资计划并衡量结果能确保我们不断地学习 一个可靠的营销执行代理商和明确的执行计划也是成功的关键
业务目标
营销目标 When Relevant
动机举例
尝试
• 新产品投放 • 新范围投放 • 把特许经营范围拓展到
新的消费者或营业细分 市场 • 服务升级
• 发放样品 • 进入点营销 • 尝试量 • 给目标客户的赠券 • 直销
忠诚 • 保留原有客户群 • 增加稳定客户的消费量
• 奖品 • 季节性包装 • 与产品使用相关的计划 • 直销
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接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标
举例
总体顾客覆盖度:
2周200,000人
目标顾客占总数的百分比:
30%
尝试率:
40%
转换率:
15%
年消费水平:
200 元
销售额增量:
每年720,000 元
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进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果
投入
样品成本
+ 发放成本
单位样品 成本ຫໍສະໝຸດ x服务、营销、渠道
中国联通公司战略 报告第一部分
议程
服务定位、营销计划和渠道执行的关系 有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通 高效的渠道执行是保障成功的又一要素 总结
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服务定位，市场计划和渠道执行的关系
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期望的底线
(200) (155) (71)
有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和 连贯一致的信息沟通
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全面的计划包含以下要素:
市场目标定义 服务概念和价值定位的定义 广告设计 整体媒体计划发展 商业推广计划 顾客推广计划 销量分析 投资回报估算 风险和管理 执行计划
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营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求
设定目标: Distributed
成本 / 目标 目标百分比
一般 4.7MM $0.29 36.5%
税前净现值 NOS 成本 / 目标
$1.3MM $6.2MM $0.79
Top Prospect 4.7MM $0.32 56.4%
$2.6MM $9.5MM $0.56
(指数)
(110) (155)
• 始终要求代理商回访检查 • 给代理商足够的时间招募和培训合格的人员
• 营业推广被转向其它地区
• 支持媒体活动开始的时候， 推广活动还没有被分散到足 够多的商店
• 避免营业推广活动局限在有限的地理区域 • 设置商店的每周目标并进行监控
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总结
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计划行之有效的关键在于数据的可靠性、营销计划的逻辑性、紧密的销售团队沟 通和不间断的执行
针对营业伙伴，使用现金或商品 激励措施，促使他们达到一定的 分销覆盖率等营销目标
竞赛活动
联合推广
联合推广活动中，双方共同组织推广 活动，并共同承担费用
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客户推广计划的选择取决于营销目标
利用公认的第三方权威， 来提高人们对产品好处的 信任度
第三方推荐
直销
开发试用装，克服普通 包装对尝试购买者的价 格壁垒
相信的理由:
新一代技术
服务特有对象:
年轻人，赶时髦者
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再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计; 核心广告词必须完全一致
举例
顾客的不满意:
目前的 GSM 信号不好
利益陈述:
中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
相信的理由:
新一代技术
服务特有对象:
年轻人，感时髦者
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根据营销目标指导媒体计划的发展
方面应当具有代表性 然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认
识 通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经
营结果
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使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致
推广活动的12个月滚动计划表
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战术
• 用铺货的方式 阻止竞争者 的市场投放
• 更好的货品陈列以增加购 买量
• 采取铺货方式来达到销售 目标
• 货品陈列的激励 • 提供奖金 • 竞赛/彩票 •买5送2
其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展
举例
顾客认为:
目前的 GSM 信号不好
利益陈述:
中国联通 CDMA 服务提供更好的信号
发放样品数
举例
样品总成本
产出
发放样品总量
x
收到和使用样品 的比率
从其它渠道 获得的尝试
百分比
增加的尝试者 x 转换率
年增长收益
$ 品牌收益 x
年增长量
单位消费者年消费量 x 增加的转换者
支出
/ 样品成本
年增长收益 x 12 为 回收期
什么要乘
12？ =
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风险和管理
通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场 试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计
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尝试量
客户推广
一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特 定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系
发放样品
给消费者提供免费样 品以鼓励他们尝试新 产品。当产品很好时 效果最好
捆绑包装
多种单品捆绑在一 起折价出售
一种商场内的消费者推广活动， 消费者通过参加竞赛活动可以获 得奖金。
竞赛活动
赠券
也是价格折扣的一种形式。赠券是消 费者持有的凭证，籍此从零售商或直 接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠 送。
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有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证
可能发生的意外 • 零售店把买一送一活动中
的赠送产品单独出售
• 样品没有按计划分配，有些家 庭收到多份，而另一些一份也 没有收到
我们怎样处理 • 使用更强的包装袋和粘着剂 • 辅以海报和印刷品广告，扩大消费者认知 • 更有力的销售跟踪 • 把推广范围局限在大中型商场
举例
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制定营业推广方案来支持营销活动
提供营业激励，鼓励他们 对推广活动的合作
营业激励
陈列费用
向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司 的产品陈列在显眼的位置
免费样品
向营业伙伴提供免费 样品，作为促销的支 持
公司聘用促销小姐帮助渠道成 员执行零售环节的营销活动
商家
营业推广
销量折扣
鼓励营业伙伴预先 定货，以免发生缺 货现象