伊利集团陕西省市场营销计划营销推广策划策略案例

一、营销背景
人口：3596万人 国民生产总值：1381亿元 人均国民生产总值：3840元
伊利产品销售概况：1999年1–10月销售额：1603万元
冷饮：销售下降；在三大产品份额中由98年的63%下降至99年的50%
无菌奶：销售很少；
奶粉：销售略为上升；在三大产品份额中由98年的34%上升至99年的42%
99年与三大产品份额的全国平均结构比较：奶粉的份额较大，无菌
奶份额很小
二、战略定位
冷饮：
重点开拓市场
奶粉：
重点开拓市场
无菌奶： 重点开拓市场
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1998/1999年陕西伊利三大产品销售额比较1182
50554875
113
614
50010001500冷冻
无菌奶
奶粉
1998年1999年
1998年三大产品陕西销售额份额
冷冻63%
无菌奶3%
奶粉
34%
1998年三大产品陕西销售额份额
冷冻50%
无菌奶8%
奶粉42%
三、冷饮
市场容量：2.6亿
竞争情况：和路雪、美登高、天冰、雀巢、美怡乐、五丰 畅销冷饮的价格区域：0.5元（54%）、1元（28%）
分品种考察：
各产品销量普遍下降
在陕西主销的品种有：新苦咖啡雪糕（39%）、精火炬冰淇淋（20%）
1998/1999年陕西冷饮销售额比较
100200300400500新苦咖啡雪糕精火炬冰淇淋普苦咖啡火炬蛋奶布丁雪糕黑巧克力雪糕咖啡伴侣雪糕草原恋雪糕新酸奶雪糕伊利雪糕夹心
火炬冰淇淋绿豆爽棒冰普火炬冰淇淋苦咖啡+伴侣雪糕酸奶冰淇淋三味雪雪糕
1999年伊利冷饮陕西销售额按品种分类
普苦咖啡火炬
2%
蛋奶布丁雪糕
5%
黑巧克力雪糕2%
咖啡伴侣雪糕4%
草原恋雪糕
5%新酸奶雪糕1%伊利雪糕
8%夹心火炬冰淇淋
2%绿豆爽棒冰1%普火炬冰淇淋6%苦咖啡+伴侣雪糕1%酸奶冰淇淋
2%三味雪雪糕2%精火炬冰淇淋
20%
新苦咖啡雪糕
39%
3.1营销目标
销售目标
—销售额1200万元
市场占有率目标
—扩大市场占有率
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度
3.2策略原则
扩大市场份额，锁定美登高、和路雪、雀巢，密切注意蒙牛的动
向，坚决打压蒙牛的行销活动
建立品牌忠诚度，固定老顾客
健全零售网络，经销商职能配送化，减少中间环节，扩大零售网点重点操作西安市场
在上述市场，快速仿制当地畅销竞品，伊利品牌加竞品的畅销产品
名称
在上述市场，快速调整产品档次、价位结构，以快速适应市场
需求结构变化
在上述市场，新品上市快速铺货、快速推广
3.3营销组合
产品策略
—主打产品：中档产品
高档产品
—其次为：低档产品
—中档产品用于获利和做量
—高档产品用于提升品牌形象和获利
—低档产品用于扩大市场份额
价格策略
—主打零售价位：
1.00元
1.50元（含1.50元）以上
—其次为：
0.50元
渠道策略
核心策略：
A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

陕西市场渠道结构：
陕西办事处二级批发商零售商
消
费
者
公
司商超
总
部专柜
传播推广策略
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告
1.电视广告：
中央一套A段15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在西安阅读率最高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章或发布促销活动消
息（与奶
粉、无菌奶联办）。

在西安调频电台收听率高的栏目，推出青少年、大众产品广告及“伊利公司提醒您---健康安全卫
生消费，
请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（与奶粉、无菌奶联办）。

3.户外广告
所有的配送车辆车身广告重新设计制作。

给分销商、销量大零售商制作店牌广告
在西安大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.广告伞
凡是冷饮摊点不管是否专营伊利产品，均要投放广告伞，以增强伊利的可视性。

5.售点POP
售点海报要经常贴，由专人贴（可雇佣大学生兼职），以增强伊利的可视性。

看板陈列：
*全产品看板：冷饮批发店/居民生活区冷饮摊点/幼儿园/小学校附近卖冷饮的食杂店/公园冷饮摊点/大学/
中学/商业区冷饮摊点
6.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

7.冰柜广告
在西安机场候机楼、二星和三星级（含三星级以上）宾馆，投放冰柜广告，不以赢利为目的， 以展示品牌产品形象为目的。

—市场推广
重点推广新产品。

一定要突出一个“快”字，快速启动市场，引导消费，制造流行。

快速铺货，举办分销商铺货竞赛，对铺货时间和铺货零售点数量提出严格要求。

快速品尝。

在商业中心、大型住宅小区、中小学、幼儿园门口举办新品品尝活动。

推广人员可聘请大中专学生。

从2000年开始至6月底，在主要酒店利用大型（超过8桌）婚宴赞助参加者每人一只新产品，作为最后一道菜，供品尝。

3月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动（非价格竞争手段，变相降价）。

3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5.1在大型公共场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的宣传单
张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

6.1在西安举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、民航时刻表）的
宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

四、奶粉
市场容量：
99年竞争情况：
分品种考察：
全脂甜粉销售上升
在陕西主销的品种有：全脂甜粉（47%）、奶茶粉（18%）、全脂淡
1998/1999年 陕西奶粉销售额比较
50100150200250300婴儿奶粉婴幼儿奶粉学生奶粉中老年奶粉全脂甜粉全脂淡粉
豆奶粉
奶茶粉
红优
绿优
大包工业粉1999年伊利奶粉陕西销售额按品种分类
婴儿奶粉
8%
婴幼儿奶粉
4%
学生奶粉
3%
中老年奶粉
4%
豆奶粉0%
红优1%绿优0%大包工业粉0%
全脂甜粉47%
全脂淡粉15%
奶茶粉
18%
粉（15%）
4.1营销目标
销售目标
—销售额1930吨，其中：陕西：330吨甘青藏：900吨
新疆：700吨
市场占有率目标
—市场占有率8.5%，其中：陕西：3%甘青藏：9%
新疆：12%
—市场占有率力争超过三鹿，居于第一位
品牌目标
—提升品牌形象，建立品牌忠诚度
4.2策略原则
主打奶粉，开拓奶茶粉市场
重点市场为乌鲁木齐、西安、兰州、天水、酒泉、西宁、拉
萨，以上述市场为中心，辐射周边
市场
开发介于婴儿奶粉和婴幼儿奶粉之间的6—12个月婴儿成长奶
粉
开发介于婴幼儿奶粉和中小学生加锌奶粉之间的4—7岁幼儿
成长奶粉
锁定全国品牌三鹿和地方强势品牌，抢占市场份额
密切注意蒙牛奶粉和奶茶粉的动向，坚决打压蒙牛的行销活动建立品牌忠诚度，固定老顾客
促使品牌转换，吸引新顾客
健全零售网络，城市市场经销商职能配送化，减少渠道中间环节，
扩大零售网点
在上述市场，快速调整产品品种结构，以适应市场需求结构变化
4.3营销组合
产品策略
—在消费者层次较高的城市市场：
主打产品：婴儿奶粉
婴幼儿奶粉
全脂甜奶粉
全脂淡奶粉
其次为：中小学生加锌奶粉
中老年奶粉
奶茶粉（乌鲁木齐、青海、兰州）
—新开发婴儿成长奶粉、幼儿成长奶粉
—在消费者层次较低的市场（特别是农村市场）：
主打产品：全脂甜奶粉
全脂淡奶粉
红优奶粉
绿优奶粉
奶茶粉
—提高品质稳定性，提高包装质量
价格策略
—零售价位给消费者的心理感受应该是物有所值
—不打价格战
—品质与主要竞品相同，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）
—品质高于主要竞品，定价可等于或略高于竞品价格（差价不超过1元）
—品质低于主要竞品，定价必须低于竞品价格（差价不超过1元）
渠道策略
核心策略：
A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。

一般策略：
—进一步提高铺货率，增加零售点的数量，提高零售网点的密集度。

—提高配送能力，减少断货现象的发生。

—分销与直营相结合。

陕西市场渠道结构：
陕西办事处二级批发商零售商
消
费
者
公
司商超
总
部专柜
传播推广策略
重点城市市场：
下述传播工具的组合使用将形成一个视听觉传播链条，对试购，重复购买和建立品牌忠诚作用极大。

—广告
1.电视广告：
中央一套A段、六套综合套播15秒全国性主打产品广告
2.报纸广告
在乌鲁木齐、西安、兰州阅读率高的报纸每周推出新产品介绍、引导健康安全卫生消费的文章
或发布促销活动消息（与其它产品联办）。

在乌鲁木齐、西安、兰州电台收听率高的栏目，推出产品广告及“伊利公司提醒您---健康安
全卫生消费，请选择大公司大品牌的产品”，并赞助听众有奖问答的奖品（或新产品或促销用品）（其它产品联办）。

在《读者文摘》投放产品广告，配合促销活动（与冰淇淋联办）
3.户外广告
在乌鲁木齐、西安、兰州大型住宅小区和中小学出入口设置路牌广告。

4.售点POP
商场、超市货架塑料卡牌。

精美、彩色的宣传单张、宣传小册子及陈列盒
5.广告塑料包装袋
印制大小规格不同的产品包装袋（全国统一、各产品统一），既方便购买又是流动广告。

6.制作具有伊利广告的草原歌曲VCD光盘
—市场推广
销售旺季，在大型商超做堆头或端架，并争取好的堆头或端架位置。

周六、周日在大型商超聘请推广小姐做现场推广，散发宣传品及赠品装奶粉。

并开展品尝活动。

设专职理货员理货。

经销商铺货奖励、销量竞赛。

争取好的奶粉陈列货架位置。

适时与有关权威极为机构联合举办孕妇讲座、家长亲子教育讲座以及少儿音乐美术外语培训班
等。

每个月举办当月出生婴儿凭出生证明，在指定地点领取婴儿奶粉一袋活动（限量赠送，送完为
止）。

赞助大中小学幼儿园运动会奖品，主要以伊利产品为主（与冰淇淋、无菌奶联办）
3.15参加当地有关部门举办的活动，进行大型健康安全卫生消费宣传，散发有保留价值（附火车、
民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）
5.1在重点城市大型公共活动场所举行大型健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火
车、民航时刻
表）的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

5月份对零售商推出开箱有奖（实物），对消费者推出开袋有奖（实物）活动
6.1在重点城市举行大型少儿绘画大赛及健康安全卫生消费宣传活动，散发有保留价值（附火车、
民航时刻表）
的宣传单张；全部新产品以厂价出售，限量购买并赠送礼品（与其它产品联办）。

在重点城市举办伊利暑期夏令营，参观伊利公司，游内蒙古草原（与奶粉、无菌奶联办）。

8月份，评选伊利健康宝宝、伊利健康少年、伊利健康老人（全国性活动，分区域评选）。

农村市场：
—广告：在城市发往旗县的车况比较好的长途汽车做车体广告售点陈列宣传单张
—推广：
过年时，开展“买伊利奶粉送伊利春联”、“买伊利奶粉送伊利年画”等活动（可将春联、年画放在奶粉袋中）
收集伊利奶粉袋，到一定数量在指定经销处可换取一定价值的礼品
买竞品，送20克赠品装奶粉
逢赶集时，在集贸市场举行促销活动
赞助当地某艺术团体，冠名“伊利艺术团”下乡慰问演出，与促销活动结合进行
附赠品包装促销（可将学习用品放在奶粉袋中）
五、无菌奶
产品销量很少
渠道策略
A类渠道策略。

由公司取代经销商地位，直接面对二级批发商。

并且通过大客户策略，有选择地、谨慎地面对信誉好的终端。