关于“淮安旅游”文化品牌市场营销的思考与建议

区域经济Һ㊀
关于 淮安旅游 文化品牌市场营销的思考与建议
王小力
摘㊀要:淮安位于南京都市圈紧密圈层ꎬ是苏北重要中心城市ꎬ也是江淮流域古文化发源地之一ꎬ拥有周恩来故里等著名的红色旅游景区ꎬ坐拥江苏乃至长三角地区交通枢纽之地位ꎮ市委七届十一次全会指出ꎬ淮安最大资源优势在生态ꎬ最大空间优势在区位ꎬ为此提出聚力聚焦打造 绿色高地㊁枢纽新城 的发展思路ꎮ如何发挥好这两大优势ꎬ提升淮安发展质效和标识度ꎬ市委党校课题组围绕 淮安旅游 文化品牌市场营销进行了调研ꎬ并提出相关建议ꎮ
关键词:文化品牌ꎻ消费心理ꎻ淮安旅游
一㊁准确把握游客的消费心理
做好城市的旅游推广ꎬ需要把握准旅游者的消费心理ꎮ总体而言ꎬ目前旅游者对旅游的需求可以分为两大类:观光旅游和文化旅游ꎮ观光旅游分为自然山水和都市审美ꎮ自然山水ꎬ把宣传的重点放在秀美迷人的自然风光上ꎬ如国内的 桂林山水甲天下 诗画江南㊁山水浙江 等ꎻ都市审美ꎬ重点突出大都市的繁华绮丽ꎬ主要热点集中在购物天堂㊁超大型主题乐园ꎬ如 上海旅游ꎬ感受现代 精彩深圳㊁欢乐之都 等ꎮ文化旅游则分为人文熏陶和心理满足ꎮ人文熏陶ꎬ旨在运用独特的人文资源吸引游客ꎬ如 山西 中国古代艺术博物馆 拜水都江堰㊁问道青城山 等ꎻ心理满足ꎬ是回应游客的祈福㊁身心放松等心理期待ꎬ如 福天福地福建游 灵山胜水太湖美ꎬ休闲福地无锡情 ꎮ
二㊁精准确立 淮安旅游 的市场定位
淮安是什么?是开国总理周恩来㊁淮阴侯韩信㊁汉赋大家枚乘㊁巾帼英雄梁红玉㊁民族英雄关天培㊁«老残游记»作者刘鹗的故里ꎻ是明清时期的 进士之乡 ㊁状元土壤ꎬ是«西游记»的诞生地 这块土地ꎬ可谓是 人杰地灵 ꎬ是一块 福地 ꎮ
淮安有什么?有世界文化遗产大运河(淮安段)㊁漕运总督府㊁淮安府遗址ꎻ 有复兴之路爱国主义教育基地 和 熊出没乐园 两个主题乐园的华强方特复兴之路文化创意基地ꎻ有融入市民生活的淮扬美食文化ꎬ遍布大街小巷的特色餐饮ꎬ是有文化熏陶资源的人文淮安㊁值得寻味的美食淮安ꎮ对于淮安来讲ꎬ虽然没有强烈吸引人的观光旅游特色ꎬ但淮安在文化方面ꎬ却有多个唯一性ꎬ应坚持新发展理念ꎬ不搞 临摹 靠 创作 ꎬ深入推进以思维创新㊁科技创新㊁模式创新等为重点的集成创新ꎬ围绕乡村振兴与新时代文明实践中心特色点位ꎬ打造清新㊁自然㊁疏朗的城市气质和留得住记忆㊁记得住乡愁的乡村特质ꎬ建设更具魅力㊁更加迷人的美丽淮安ꎬ以江苏美丽中轴和绿心地带的明星城市和不可替代的品牌影响力ꎬ吸引五湖四海的游客ꎮ
作为人杰地灵的福地淮安㊁文化厚重的人文淮安㊁淮扬菜发源地之一的美食淮安ꎬ就目前的游客群体来分ꎬ可以确立独特的旅游市场定位 适合全家老少出游的度假城市ꎮ因为淮安既适合 亲子游 ꎬ可以带孩子探访 孙大圣 的诞生地㊁沾沾状元府的灵气ꎻ也适合 孝心游 ꎬ带父母长辈瞻仰周总理纪念地㊁实地游览中国古代官府遗址ꎬ更适合情侣㊁夫妻㊁团队㊁单位等集体研学度假休闲ꎬ在慢生活中享美食㊁逛古镇㊁悟精神㊁强信念ꎮ
三㊁全方位打造 淮安旅游 的文化品牌(一)建立 淮安旅游 文化传播的特色符号
从品牌营销学来讲ꎬ建立独特鲜明的特色符号ꎬ在传播领域有很强的影响力ꎮ就淮安的特色符号来说ꎬ建议围绕 西游记 和 状元府 两大元素ꎬ浓缩 大圣 状元 这两者的信息量和感情能量ꎬ建立游客的心理期待㊁形成想去淮安旅游的行动能量ꎮ
(二)强化 淮安旅游 品牌活动的市场效应
淮安目前较为知名的品牌活动如 盱眙龙虾节 金湖荷花节 等ꎬ其市场效应侧重于美食㊁美景ꎬ但体现在心理期待㊁集体行动的因素不多ꎮ
在强化 淮安旅游 品牌活动的市场效应上ꎬ第一要通过不断的重复ꎬ年复一年地形成固定的仪式㊁群体记忆来加深巩固ꎮ第二要挖掘游客的 心理蓝海 ꎬ找到其潜在的心理需求ꎮ比如ꎬ临近重大考试前ꎬ很多考生㊁家长会自发去孔庙祈福ꎬ这样的心理期待ꎬ同样可以运用于淮安的旅游市场ꎬ吸引周边游客到河下古镇感受进士之乡的文化底蕴㊁讨 中状元 的好彩头ꎮ
(三)布局 淮安旅游 品牌的全方位宣传
１.听觉层面:旅游广告语ꎬ不妨唱出来
广告语的宣传效果ꎬ其宣传范围广㊁易于流传㊁传播成本低ꎮ因此ꎬ 淮安旅游 的广告语在 常来淮安㊁幸福平安 的基础上ꎬ可以进一步挖掘新的传播元素ꎬ如利用动听的音乐㊁甚至淮安特色剧种淮剧唱出来ꎬ如 全家来淮安ꎬ幸福又平安 进士乡里多进士ꎬ文豪状元是邻居 状元在等你㊁美食在等你 等ꎮ
２.视觉层面:独特的美ꎬ需要亮出来
以淮安的河下古镇而言ꎬ其原住民原生态的独特ꎬ令其强烈区分于全国的大多数 量产化 的古镇ꎮ然而ꎬ河下古镇的美ꎬ需要更多的眼睛去发现㊁更广的宣传路径去传播ꎮ一方面ꎬ可以邀请国内知名的摄影家㊁画家ꎬ以他们的专业水准去呈现河下古镇的美ꎬ并依此形成系列文创产品ꎻ另一方面ꎬ可以开展如 人人都是摄影师 这样的有奖活动ꎬ进一步拓展宣传领域ꎮ
３.传播层面:让更多的游客成为传播者
知名餐饮品牌西贝莜面村ꎬ有一个很成功的品牌策划ꎬ他们给带孩子的消费者免费提供印有品牌讯息的围兜ꎬ使用完还可以带走ꎮ这样一来ꎬ消费者去游玩野餐㊁去别的饭店吃饭时ꎬ掏出来这么一个围兜ꎬ无形中就为西贝的品牌又做了一次宣传ꎮ
老子云:欲将取之ꎬ必先予之ꎮ可以尝试在消费者购买门票时ꎬ免费提供一些印有品牌讯息的纪念品ꎮ比如ꎬ去状元府邸参观ꎬ给游客赠送一支笔ꎬ上面有状元的吉祥寓意ꎮ这样一来ꎬ游客就会保存这样的纪念品ꎬ每当他拿出来使用ꎬ就是再一次的宣传ꎮ
同样ꎬ如果游客喜欢类似的纪念品ꎬ还可以去游客服务中心购买系列文创产品ꎬ如印有 齐天大圣到此一游 的临时停车牌ꎬ既有趣又实用ꎮ
(四)创新 淮安旅游 渠道推广的产品融合
前文已经提到ꎬ淮安是适合全家旅游的城市ꎮ目前ꎬ淮安也推出了旅游景点套票ꎬ很受游客欢迎ꎮ考虑到淮安也是美食之都ꎬ可以尝试推出更省心的 傻瓜式 套餐ꎮ该套餐包含景点门票㊁住宿酒店㊁餐饮等ꎬ让游客感受一经购买ꎬ解决吃喝玩乐所有需求的畅快旅游体验ꎮ而且该套餐可以根据不同游客的需求ꎬ定制住宿房间数量㊁门票数量等ꎬ并利用携程㊁美团㊁飞猪等第三方平台进行推广ꎮ
作者简介:
王小力ꎬ中共淮安市委党校ꎮ
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