第九讲媒介选择组合及排期策略

（二）、确定目标受众


人口统计变量 消费心态变量/生活方式变量 地理人口统计变量 产品或品牌使用程度变量
二、媒介类别的选择原则
（一）几大主要广告媒介的特性比较



报纸 电视 广播 杂志 户外
媒介 报纸 电视
媒介的优势 灵活、时效性强、地理针对性强、 信誉度高 视听综合媒介，感官冲击力强、受 众注意度高、传播面广、受众人数 众多、相对成本低 绝对成本低、受众总量大、灵活、 地理针对性和目标人口针对性强 细分的目标目标受众，信誉度高、 保存时间长、复制质量高、传阅率 高 暴露时间长、成本低、竞争强度低 互动媒介、受众可选择性强、参与 度高、瞄准度高、成本低
个人开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的人口数，占所
有拥有电视机人口数的比率。


对象收视率：在确定的商品的对象消费群中，暴露于一个特定
电视节目的人口数，占所有对象消费群人口的比率。 率。
观众组合：一个电视节目的各阶层观众，占所有该节目观众的比
关性。
量化分析指标：


收视率：暴露于一个特定电视节目的人口数，占拥有电视人口总
数的比率
收视人口：指暴露于某一特定节目的人口数。
开机率：所有有电视机的家庭或人口中，在特定时间段里，保率与任 何频道的家庭或人口的集合。


家庭开机率：指在特定时段里暴露于任何频道的家庭数，占所
有电视机家庭户的比率。

1、发行量

媒介的发行量主要是对大众媒介而言的，是衡量媒介规模和 影响力的主要指标之一。

对于报刊媒介而言，发行量是指每期发行（包括订阅和零售 ）的总份数；
对于电视和广告而言，指的是收听或收看的受众总量； 发行是评价媒介覆盖受众总数的重要依据,也是在考虑广告达 到率时最先考虑的一个指标;


2、受众
媒介的劣势 保存时间短、画面复制质量差、读者 传阅率低 绝对成本高、广告拥挤、广告暴露时 间短、受众抵触度最大 只有声音效果、受众专注度低、暴露 时间短、记忆度差、对频率要求高、 对复杂的信息传达差 广告版面购买前置时间长、时效性差 、千人成本高、达到时间长 广告创造性差、不适合传递复杂的产 品信息、受众可选择性差 营造形象能力弱、声像质量不及电视 、抵触度高
广告媒介策略
教学要点
1、媒介策略的理论和专有概念
（确立媒介目标；确定目标受众
到达率；频次；毛评点；有效到达率； 有效频次；）
2、媒介种类选择的原则（定性；定量；） 3、媒介组合策略； 4、媒介排期/行程； 5、媒介购买的方式方法 6、案例；
广告媒体策划的程序
一、广告媒体调查
●分析媒体的性质、特点、地位与作 用 析媒体的广告成本 二、 确立目标 ●效益分析 ●危害性分析 ●实施条件分析 三、媒体方案分析

包括受众的量和受众的质； 受众的量指的是接触某种媒介的受众总数,包括直接 接触者和传阅接触者;他们的数量和媒介的保存时间 、传阅率密切相关；

受众的质是指接触媒介的受众中的人口统计数据；
3、有效受众

是指媒介受众中与广告目标消费群的特点相吻合的受众人数。 有效受众是媒介选择的一个重要指标， 有效受众的测量往往是通过是媒介本身的特点及其受众的特点 进行分析后确定的，不可能是一个绝对的数值。



专论：有效频率

关于广告发布的有效频次的研究，最为有名的是Krugman博士在1972 年提出的“三打理论”。他认为：

人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止 受众忘却的”的观点是片面的，广告不断暴露， 并不如广告发布最初的2-3次有效。
他的核心观点是：

消费者第一次看广告时知道什么是商品；第二 次看广告时候则了解了商品的特征；第三次看广 告时对于商品是否符合自己的需求就可以很明确 的了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。
广告媒介策略：

在广告运动中，关于广告发布的媒介、发布的时机 以及具体的时间安排的指导性方针，主要包括：
◦ ◦ ◦ ◦ 媒介目标 确定目标受众 媒介的种类选择和组合策略 广告发布时机和媒介排期策略
四个组成部分。
（一）、制定媒介目标

广告制定媒介的期望包括传播和加强讯息，前者为定量目标 ，后者为定性目标。一般我们所讲的媒介目标都是指定量媒 介目标，因为定性目标：媒介加强讯息的能力是很难评估的 ，所以一般比较避免在策划案中具体的提及。


将经过选择的媒介进行合理的时间、版面以及经费上的配置， 以提高传播和诉求效果。
关于媒介的选择原则
通过媒体的“质”的分析判断，选择出对媒体 类别和载具的采用方向； 通过媒体的“量”的分析，通过计算和判断， 选择出真正所要使用的媒体类别和媒体的载具。
1、媒体的质 所谓媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影 响媒体投资效果的因素。媒体的“质”的因素强调的是媒 体说服的深度和效果。
3、利用总收视/听率来设定媒介目标


总收视/听率也叫毛评点（GRP：gross rating points）,是 衡量受众接触总次数的另一个概念，一般用百分比表示， 但不显示百分比。 计算： ◦ GRP=到达率×频次
需要注意的是，总GRP等于各个广告计划的GRP相加。类似于总印象 数； 例如：每星期对18-24岁之间的大中型城市的妇女达到50个GRP；
质性分析指标：
不经心接触媒体时要高。接触关注度指受众接触媒体时的质量。

接触关注度：受众比较关注地接触媒体时，其广告效果会比起漫
干扰度：指的是受众在接触媒体是，受广告干扰的程度。广告接触
对受众来说，通常不是目的性的行为，所以广告所占媒体时间或版面的 比例越高，表示受众会受到的干扰就越高，广告效果就会越低。
2、利用总印象数来设定媒介目标

总印象数（gross impression）: 在一个媒介排期内，所有的受众接触媒介载体的次数 的总和。
举例： 计划A到达1000000人×4次广告=4000000印象 计划B到达2000000人×2次广告=4000000印象 计划C到达3000000人×4次广告=12000000印象 计划D到达5000000人×1次广告=5000000印象 总印象=25000000个

编辑环境：指的是媒体载具所提供的编辑内容，对品牌及广告创意
是否适合，及适合的程度。载具本身的形象以及载具的地位的素质，常 被用来说明、评估此指标。 干扰指数不同，干扰指数是通过计算媒体在局内广告的量来衡量的，而 广告环境则指载具内广告的质。
广告环境：指的是媒体载具承载所有后，所呈现的媒体环境。他与 相关性：指的是产品类别或创意内容与载具的本身的内容主题的相

根据到达率和频次来制定广告媒介目标： ◦ 在广告运动的第一季度内，每星期3次以上到达60%的 18-34岁之间的乡镇妇女。

对实现理想效果所需要的次数或重复率也就是我们常说的有效频次 （effective frequency），在有效频次的层次上达到的目标受众人 数占总目标受众数量的比率被称为有效到达率。 通常广告主希望达到尽可能多的潜在客户，但是需要考虑成本效果： 广告费用是否能够用其所促进的销售额追补回来？ 广告预算是否足够？
四、组织实施
●与广告主签订媒体费用支付合同 ●购买广告媒体的版面、时间与空间 ●推出广告，并监督实施 ●搜集信息反馈并对传播效果作出评价。
●明确传播对象
●明确传播时间 ●明确传播区域 ●明确传播方法
一、媒介策略理论和专有概念

什么叫广告媒介策略？
广告媒介策略是针对广告使用什么媒介发布、不同的媒介 如何配置、广告在什么时间发布、广告发布的频率如何而言 的；
3、从频次高低的效果来看，无论广告以密集式投放还是以 分散式刊播，引起受众注意的效果都是以3次最高； 4、从消费者行为的改变来看：在一个购买周期中，消费者 看到广告而更换品牌的频率最高。

影响广告发布的最低有效频度的变数
◦ Krugman博士的结论是基于一般的情况来说的，并不是 所有的商品的最低有效频次都是一样的，还会受到一些 产品自身、市场状况、媒介情况等方面因素的影响。
广播
杂志
户外 网络
（二）媒介评估的一般因素

不同的媒介在覆盖区域、覆盖范围、受众数量、受众针对性、对受众 的作用和影响程度、媒介自身的风格等方面各有特点。 但在实际的操作过程中，我们发现，媒介的某些特点只能凭借经验景 象进行定性把握，比较难以获得量化的指标，而某一媒介的众多特性 在进行媒介策略的决策时也难以尽述。所以，在实际进行媒介决策时 ，通常通过以下指标进行媒介评价：
3、广告和媒介因素



广告内容：广告内容越有吸引力，需要的有效频次越低； 广告刊播单位：广告版面越小、时间越短、时段越差，最 低有效频度的值越高； 媒介组合：反比，组合越合理，所需要的有效频次的值越 低； 媒介对受众的影响力：反比
现实问题

根据到达率和频次来设定媒介目标会存在很多的问题，尤 其是在评估达到率和监控这个目标是否实现时都将面临很 大的困难。 1）当采用两种或以上媒介时，统计频率就会变得很困难 2）衡量到达率是否有效是非常困难的而难以测量的； 所以在实际操作过程，专家们更喜欢用其他的概念来 作为媒介目标尺度：
2 ）频率/次（frequency）:目标受众在特定的时间段内接触媒介载体的
人均次数或户均次数。

比如：
◦ 在第一季度内，每一个月到达80%的主要目标受众12次以上， 次要目标受众6次以上。
附注：


到达率和频率是一个相伴生的统计量，很难不考虑其 中一个来谈论另一个，他们是反向联系的。在一个媒介排 期中，往往是频率越高，到达率就越低，媒介人员往往不 得不在以很少次数达到大量受众和很多次达到少数受众之 间进行权衡。二者同时的最大化需要很大规模的预算投入 。 事实上，在设定媒介目标时候要与广告的创意目标联 系起来，如果创意目标是扩大知名度，建立品牌知晓，则 高到达率是关键；如果创意目标是为了建立更好的品牌理 解和建立品牌忠诚，那么频次可能是要优先考虑的目标。

这一观点的提出是基于以下的依据：
1、从心理学的学习理论来看：人们随着语言和视觉的刺激 ，会逐步增加学习反应，但是随着频率的增加，效果会达 到一个饱和点，以后则逐渐下降， Krugman博士认为这个 饱和点是3次； 2、从消费者对不同商品学习和注意的角度来:看消费者对不 同商品的广告的接触再-4次时都会达到注意和关心的高峰 ，以后则逐步降低；
在现代广告中，媒介的选择很大，不同媒介具有不同的特性 ，为了达到预期的广告效果，广告策划者在进行广告策划时应 该在众多的广告媒介中选择最符合广告的目标市场策略、产品 定位策略、诉求策略的媒介，并将他们合理地配置，


因此，媒介选择和组合就成为媒介策划的一个重要内容；

媒介的选择：指的是根据广告的目标市场策略、诉求策略的要 求，对可供选择的广告媒介进行评估，从而选择最符合要求的 媒介； 媒介的组合：是指为了达到了广告传播效果的最大化，在广告 发布的实际运作中，广告信息往往通过多种媒介进行传达，


4、千人成本

是指在某一个媒介发布的广告接触1000个受众所需花费 的费用；计算的公式： CPM=媒介广告刊播费/受众总数×1000
千人成本只表明了达到该媒介全体读者的成本，如果目标受众限定在 某个细分领域，就要使用目标千人成本概念： 目标千人成本=媒介广告刊播费/目标受众总数×1000

三、媒介选择与组合策略
制定媒介目标时常用的几个标准 1、根据到达率和频次来制定广告目标：
1）到达率（REACH）：
指目标受众在指定时间段内至少接触过一次媒介载体的个人或家庭数目 ，一般用该数目占全部目标受众总数目的百分比来表示。

比如：
截止到第一季度末期，达到80%的18-24岁的位于大中级城市的青年女 性（目标受众/次要目标受众）；
1、商品自身因素

新产品： 复杂性：正比 市场占有率：反比
2、市场状况方面的因素



市场区隔：市场区分越细、策略越正确，广告需要的有效频 次越低； 细分指标：心理细分的市场细分标准可以降低有效频次的值 ； 竞争状况： ◦ 消费者的品牌忠诚度越低，需要的有效频次越高； ◦ 消费群体的平均年龄越低，需要的有效频次的值越低； ◦ 竞争品牌的广告活动活跃时，需要的最低有效频次的值比 较高；