(本科)公共关系：理论、实务与案例NO5教学课件

引导案例
奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
有人说是因为雷军太老实，其实一般的企业即使遇上口水战专家也 有逆转的机会，如与专业公关顾问团队合作，聘请合适的公关专家 介入，根据对方的特点制定恰当的反击策略，等等。当然，重要内 功仍然是在企业内部建立现代公关体制，用发言机制取代员工“肉 搏”，规避发言风险，捍卫企业名誉，将损失减到最小，实现反败 为胜。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
飞扬博远（北京）公关顾问有限公司客户总监王钰认为，公关人员 的强项不仅在于他们能用专业的嗅觉敏锐地察觉出公众的偏好和情 绪，还在于他们更善于与媒体沟通，用最合适的时间和更专业的技 巧对外披露企业的相关事宜。公关人员深知在口水战或危机时出示 有力的事实材料的重要性，说服技巧更高人一筹；并且在这一过程 中始终保持不卑不亢的态度，深知情绪控制的重要性，保持理性， 赢到最后。
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案例分析
在口水战中，谁的声音大，谁能将不利于对手、有利于自己的信息 通过媒体传递到终端用户，谁就是胜利者。企业要学会用事实说话， 管理好负面情绪，不进行人身攻击，聘用专业公关顾问，选择合适 渠道，提高企业声量，才能重塑品牌声誉，实现口水战的公关逆转。
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案例讨论 1. 如何看待奇虎360与小米的口水战？ 2. 从公关传播的角度衡量，为何“成也媒体，败也媒体”？
(本科）公共关系：理论、实务与案例 NO5教学课件
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第五章 公共 关系传播
Байду номын сангаас
目录
第一节 传播及公共关系传播概述 第二节 公共关系传播的基本内容
学习目标
1 掌握传播的含义、要素及基本类型。 掌握公共关系传播的特点和原则，明确传
2 播媒介的有效利用对实现公关目标的价值。
3 能够熟练运用公共关系传播的方法和技巧。 能够熟练运用传播学原理分析、鉴别相关
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
1. 世界充满竞争，每个企业都有遭遇口水战的可能 这个世界充满了商机，更充满了竞争。互联网行业更是一个年轻、 有活力、诞生百万富翁最迅速的行业，整个圈子在利益的驱动下显 得有些浮躁。在交叉定位不突出、同质竞争异常激烈的某些产品领 域，更容易产生“既生瑜，何生亮”的嫉妒，从行业吐槽开始，到 对同行发起言语挑战，最后演变成一场消耗口水与时间的谩骂战。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
在奇虎360和小米的口水战开战不久，就传出了小米百万元资金聘 请公关顾问的消息。得力的公关智囊团，若非内部挖掘，就只能外 部聘请。在传播手段高度类似的今天，最恰当的策略技术成为甄选 公关公司的重要标准。好的策略不仅能精确地击中对方的“要害”， 还能实现在公众和媒体聚焦时品牌的良好暴露甚至升华。
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案例分析
在此次的奇虎360与小米的口水战中，小米总裁雷军接受采访时的 愤怒和絮叨，都被媒体记录并公之于众。企业有理有据的正面回应， 却因情绪掩盖论据、语义不够直接而被媒体另做了评论加工。
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案例分析
在媒体公关方面具备丰富经验的飞扬博远（北京）公关顾问有限公 司客户总监王钰给出中肯意见，与媒体打好交道的能力并非一日养 成的。外企常把“发言人培训”一项列入日常公关项目，磨刀不误 砍柴工，在企业发生危机时，发言人能将企业态度准确无误地传递 给媒体，避免带给外部歧义和引起内部慌乱。媒体圈的营建、接待 媒体的技巧和媒体的日常联络都是一个知名企业的必修课。在危机 发生时，借助媒体，用事实说话，即使有不实报道也能迅速补救， 令企业重新控制住局面。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
现代口水战往往从具有短、频、快等传播特点的微博“自媒体”开 始，通过一系列的“揭底”和“曝料”，把行业内的各种生存状态 都暴露在公众面前，将企业辛辛苦苦建立起来的品牌形象和口碑拖 入深渊，使销售业绩严重下滑，令企业费尽心机营造出来的“用户 体验”一类的品牌欢乐形象在同行内幕面前折戟。
4 传播方式的特性。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
2012年，奇虎360与小米的口水战从微博打到媒体，一方质疑另一 方缺乏诚信、质量差，另一方则反击对方的人品和产品差，登上了 一周IT新闻的热点榜单。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
周鸿祎和雷军，口水元勋遇上菜鸟，看得出周鸿祎“策略先行”， 整场口水战在布局、内容、渠道和时间上都安排到位，毫不含糊， 而且整个战场始终只有周鸿祎一人，没有360员工参与。雷军却没 有进行正确的“策略反击”，而是用核心员工组成的非正规军充当 专业公关部队，一齐冲到了最前线，既没能击中对方的要害，也没 能成功为自己辩解，令本来占据舆论与事实高地的小米落得下风。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
3. 成也媒体，败也媒体 部分媒体喜欢“推波助澜”，报道负面；究其根源，读者的喜好与 关注度是第一位的。于是，口水战往往能令作战一方或双方达到目 的。口水战一出，媒体不请自来，大篇幅报道毫不吝啬，媒体报道 成为部分企业采用的一种成本最低、关注度最高的公关方式。
第一节 传播及公 共关系传播概述
一、传播概述
（一）传播的含义
传播是个人、组织和团体主要通过符号向其他个人或 团体传递信息、观念、态度和情意，以达到相互交流为目 的的沟通活动。
一、传播概述
（一）传播的含义
传播具有三个方面的要点： 第一，传播表现为传播者（传播主体）、传播渠道（媒 介）和接收者（传播客体）之间一系列传播要素的传播关系； 第二，传播过程是信息传递和信息接收的过程，也是传播者 与接收者信息资源共享的过程；第三，传播者与接收者、相 关人群之间，由于信息的交流而互相影响、互相作用。
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奇虎360和小米的口水战——公关策略实现结局逆转
2. 每个口水战的背后都应有一个给力的公关智囊团 口水战应该由具备经验和素质的公关团队来打。国内IT行业的管理 者大多是技术出身，缺乏公关经验，不能把握好CEO形象和企业形 象之间的正确尺度。口水战就是脑力战，免不了讲求策略和方法。 要聪明地打赢一场口水战，背后必须有一个得力的公关智囊团。