营销造势方法步骤和策略

标
志——如：鹰牌洋参丸——记住这只鹰，
真材实料有保证；
环
境——如：浦东发展银行的大厅；
事
件——如：农夫山泉赞助中国奥运体育代
表团，“冠军的滋味有点甜”。
•
4.2.2 差异化造势战略的制定
➢ 确定买方的价值取向：求新? 求廉？求便？ 求异？求变？ ……
➢ 设计适合买方价值取向的差异化内容，使其 为顾客创造的价值远远高于顾客成本。
如：上航的“空嫂”。
•
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——渠道差异化
如： 戴尔电脑的直销带来的竞争优势。
•
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——企业形象差异化
通过树立公司形象或品牌形象来体现差异化，是 企业在全方位、广角度、宽领域的时空范围内展 开的高层次的差异化造势。
包括：
文字与视听——如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的……”儿歌。
创新增强成本优势。
•
4.1.4 低成本造势的风险
➢ 技术进步会把过去的努力化为乌有； ➢ 竞争者的模仿与复制使企业失去低成本优势； ➢ 竞争者采取差异化战略，削弱低成本带来的优势； ➢ 有时会过分注意降低成本，而忽视了市场需求的
变化。
•
4.2 以差异化造势
如果说低成本战略侧重于企业内部建立起 竞争优势的话，那么差异化战略则是侧重 于企业外部来确立的企业优势。
障碍； ➢ 跟踪市场变化，不断创新发展差异化； ➢ 形成新的价值链和适应差异化战略的运转； ➢ 逐步从产品差异化到品牌、公司文化差异化
，提高差异化的势能。
•
4.2.4 差异化造势的风险
➢ 对手的低成本战略对顾客有更大的吸引力； ➢ 对手的差异化战略在速度和力度上大于本公
司； ➢ 顾客的需求变化太快，公司的差异化很容易
➢ 研究企业价值链中存在的形成独特性因素， 如：专门的技术，特别的材料，特色的设计 等等。
➢ 研究差异化的战略方案并予以实施，利用顾 客的偏好，降低其价格敏感。
➢ 降低与差异化无关的活动成本，保证差异化 战略实施。
•
4.2.3 差异化造势的维持
➢ 逐步形成差异化的相对成本优势； ➢ 在技术、工艺、材料、设计等方面设置模仿
公司应该通过选择和突出有效的产品差 异，在目标顾客的心目中确立起于企业有 利的独特的产品形象。
•
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——服务差异化
➢ 订 货：
➢ 运 货： ➢ 安 装： ➢ 顾客培训：
➢ 顾客咨询：
如东方航空公司推出24小时订 票热线；
如梅林正广和的送货系统；
如空调免费安装的及时性；
•场 目 值 品 务 价 品 销 员 售 告 售 务
•细 标 定 开 开
制定推促
•分 市 位 发 发
造位销进
场
•战略营销
•战术营销
•战术营销延
伸
确定公司的价值链模式，以分析和降低各环
节的
成本。
•
4.1.2 低成本造势战略的制定（续）
➢ 了解和分析竞争对手的价值链及其管理 瓶颈所在。
➢ 研究成本各构成部分的形成机制，如： 采购成本的发生与构成；
•形象价 值
•总顾客成本
•货币成 本
➢ 分析成本形成过程的相互关系； ➢ 控制成本形成机制，采取措施抓住关键
因素，予以调整以获取低成本优势。
•
4.1.3 低成本造势的维持
规 模——保持规模的合理性与领先； 协 同——使价值链中各环节相关因素合理配
比，产生整体的低成本优势； 优 化——不断改进各个成本环节的不适应部
分，动态地确立低成本优势； 自适应——建立起学习型的成本控制； 创 新——通过价值链各环节的相互作用与技术
➢ 通过建立高效率、高产出的规模经济 生产系统来形成低成本优势。
➢ 严格控制各项生产、销售成本，以管 理的高效性来取得低成本优势。
➢ 加强市场导向的目标管理，以倒逼成 本法取得低成本优势。
•
4.1.1 低成本造势的主要策略（续）
➢ 通过不断地提高技术水平、改进工艺、加强设 备利用率、减少废品率来取得低成本优势。
差异化： 公司设计一系列有意义的差异以使本企业 的产品同竞争对手的产品明显区分开来的 行动。
•
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——产品差异化
特色差异： 奔 驰——高贵； 宝 马——舒适； 沃尔沃——安全。
性能差异： 注重价格性能比。 一 致 性——各种产品高度一致性。 耐 用 性——如飞利浦灯泡比普通的灯泡寿命长3 倍。 可 靠 性——如日本电器出厂的产品可靠性很高，
➢ 通过生产的协作取得配套，以专业化生产来达 成低成本优势。
实行低成本战略的前提是： 这种优势有资金、技术、人才的保证，具有可维 持性和相对先进性。
•
•4.1.2 低成本造势战略的制定
•选择价值
•提供价值
•传播价值
•实现价 值

•市 •选 •价 •产 •服 •定 •产 •分 •人 •销 •广 •销 •服
营销造势方法步骤和策 略
2020年7月20日星期一
4.1 以低成本造势
菲利浦·科特勒： 在市场上，常常以比对手低一元钱的价 格，把对手的优势化为乌有。
低成本战略： 企业在提供价格相同的产品或服务时，使 其成本费用明显低于行业平均水平或主要 竞争对手的一种市场战略。
•
4.1.1 低成本造势的主要策略
麦当劳要求新加盟者到汉堡包 大学学习两周；
维修服务、产品担保、贵宾 卡等等。
•
4.2.1 差异化造势的主要手段 ——人员差异化
公司对员工进行严格培训使之表现出高于同行企 业的素质。
表现在： ➢ 必须的技能知识； ➢ 对顾客意见的处理能力； ➢ 信息传达的准确性； ➢ 对顾客热情、友好、周到、诚信的服务等。
过时； ➢ 模仿者以更低的成本进行相似的差异化。
•
4.3 以顾客满意造势
无论是低成本造势，还是差异化造势， 公司最终的竞争优势还是在于顾客满 意。因为顾客将从那些他们认为能够 为自己提供最高顾客让渡价值的公司 购买商品。
•
4.3 以顾客满意造势（续）
•总顾客价值 •顾客让渡价值
•产品价 值
•服务价 值 •人员价 值
很少退货。 可维修性——GE公司推行电话指导，顾客自行维修。
风格差异： 苹果电脑的彩色外壳。
•
产品差异要注意：
➢ 重要性： 给顾客带来更多的利益； ➢ 优越性： 明显优于其他同行的产品； ➢ 明晰性： 显而易见，顾客容易辨别； ➢ 不易模仿性： 对手很难简单地模仿； ➢ 可接受性： 顾客有能力购买； ➢ 可赢利性： 对公司带来利润。