著名品牌战略专家李光斗演讲

著名品牌战略专家李光斗演讲
2008年12月30日，为期三天以“学习力·竞争力·责任力”为主题的第九届学习型中国-世纪成功论坛在北京九华山庄开幕。新浪财经直播大会开幕。图为著名品牌战略专家、李光斗品牌营销机构创始人、中央电视台品牌顾问李光斗。

李光斗：各位朋友，非常高兴来到了九华山庄，我记得去年同一时刻也和大家有一个分享，今天是北京最冷的一天，但是我来到这里看到了大家的热情，一个成功的企业家、一个成功的人要想成功的第一要素就是热情。第二个要素是什么？我们总理说了，在这个冬天信心比黄金和货币更重要。我今天分享的题目是《萧条年代的品牌营销：从插位到升位》。虽然冬天来了，我们要问冬天最寒冷的地方在哪里，我告诉大家的是最寒冷的冬天是在每个人的心里，冬天是什么来到的，有人说刚刚来到，我给大家看一个照片，两年前其实冬天就来了，有的企业已经感到萧条。我们怎么面对，我遇到一个航空公司的老板，他说李老师，这样的冬天，我们怎么办，我们一定要节约、节俭，连学习的成本也减掉，我们知道经常坐飞机，空姐一套衣服一年制装费1万块钱，而现在他们减少到190元一套，结果这个航空公司倒闭了。

我上个星期在东莞讲课，我发现冬天真的非常寒冷，我们的商铺打出的广告是金融风暴全场29块钱，所以我问一个问题，在座的企业家，你们是用价格战渡过冬天还是以品牌建设来渡过这个冬天。很多人说，经济的萧条、金融风暴是企业的癌症，但是我告诉大家，得了癌症的人有1/3的人是被吓死的，有1/3是乱吃药吃死的，另外1/3至少可以活上20年。为什么说1/3癌症病人是自己吓死的呢？因为得了癌症就觉得自己活不久了，其实在中国有30%的癌症病人都是误诊，所以这因的冬天我们要知道，冬天在哪里，在我们的心里。很多人说明年中国经济增长要低于8%，低于8%中国经济会出大问题。

但我特意研究了中国经济近30年的发展，我发现中国经济增长出现很多波折，在1989年和1990年，经济增长曾经达到4.1%和3.8%，亚洲金融危机的时候，经济增长是7.6%和7.8%，但中国经济最大的问题是自我恢复的能力非常强，可以很快的渡过危机。用经济学家的话来说是V字型的，所以是不是能力处底，09年能不能反弹，我觉得现在而言还维持过早。我现在分享的题目是企业如何渡过这个涵洞。巴菲特有句名言，别人贪婪的时候恐惧，做清洁工的老太太告诉你，王总买股票，你要意识到股票有问题，但你要在别人恐惧的时候贪婪。华人首富李嘉诚，最早是

做低成本、低技术含量的塑胶花的企业，最大的飞跃是来自香港经济危机，60年代中期，中国有了动乱，李嘉诚这时候本来也准备走，他遇到了我党高级干部，遇到了东莞大队的党支部副书记，这个高级干部说，毛主席说了，保留一块资本主义的领地是可以让我们的经济有一块另外的选择，所以解放军是不会打到香港来了。李嘉诚开始逢抵吸纳进军香港房地产，五年之后香港经济复苏，这时候那些移民到澳洲、加拿大的人，只能用当年卖给李嘉诚的房子的钱来租李嘉诚的房子。很多企业那时候放弃自己的扩张，但雅戈尔(9.96,0.24,2.47%)开始在全国两千多个地县级市开店，十过去了雅戈尔成为中国最成功的服装品牌。所以我给出的意见是一个企业要善于扩大内需市场，中国有600多个地级市，2000多个县，宝洁公司超过十亿美金的单品有27个，销售总额超过了中国的联想和海尔。

第三个是提升品牌价值，经验告诉我们，消费者不会因为你卖了便宜的东西感谢你，所以我为中国企业家研究了一个理论，先插位到升位。所以用一个概括的语言来说市你的品牌要做的精准，知道你的产品卖给谁，第二品牌要有国际和，我们老板可以看看自己的LOGO是不是停留在上世纪80年代。

我分享一个案例，如何由地方性的品牌变成全国性品牌，为什么那么多产品当地赫赫有名，但到全中国却默默无闻，中国老字号现在连100个都不到了。当游戏规则制定的那天起就渴望被改变，三星CEO李健熙在亚洲金融风暴的时候裁员三千人，他在裁员大会上讲了一句话，在这个变化的时代，如果我们要生存，除了老婆孩子不能变，一切都可以变，后来我给韩国两百个企业家讲课，我见了韩国的文化部长，我问他说李健熙到底讲过没有这样的话，文化部长说李健熙原话说，除了孩子不可以变，其他都可以变。为什么中华老字号墨守成规，他们觉得天意不变，道义不变。我参加一个中国黄酒文化高层论坛，怎么卖黄酒，所有艺术家说黄酒是中国人的诗酒风流，诗人喝的酒，我发言的时候，我告诉他们这样卖黄酒就害了中国的黄酒。我说黄酒就是皇帝喝的酒，老板说上哪找皇帝，我说打开电视机，任何电视机都有一个皇帝，我就介绍了一个皇帝叫陈宝国，他演任何皇帝都很像。大家想象一下，把这个黄酒放在他手里会变成什么样。中国文化第一大失传是男人不知道如何管好自己的太太，我们中国人讲，我问过陈逸飞为什么北京修四合院，四是中国超稳定结构，一个成功的男人只有娶到4房太太的时候，才会临危不乱，因为四个人正好凑一桌麻将。

中国文化第二大失传是

皇帝吃什么我们不知道，因为皇宫里面有一万多个女性，皇宫里有一个强大的管理团队，这就是制度建设，皇帝建立太监制度的时候是给你机会，但不给你能力。这就是为什么中国公务员制度会出现问题，就是给了你能力又给了你机会，我们设想一下，皇帝喝的酒，你要告诉他，这是东方养生的黄酒，无论是洛杉矶、华盛顿、巴黎，任何一个西方的城市，都可以让你的产品卖的非常好，因为找到了消费者的诉求。第一点是全国式的营销，一定要知道你要满足全国人民的需求，新华春雨江南产品的形象力就是包装是设计出来的，这是以前的包装，有多高取决于和谁站在一块，你站在巨人的肩膀上你就比巨人还高，这是我们做的产品根本改变，把东方文化的元素加进去，这样的元素再加上陈宝国的推广，就变成了英雄酒。

这是一家上市公司，以前主营业务没有超过2亿，经过策划之后，2008年，冰天雪地了，物流那么艰苦的条件下，一个月营业额达到1.8亿，全年超过18亿销售额。有很多人问我，危机来临的时候我们怎么办，什么是危机，敌人的危险是你的机会，危机是两个字组成的。比如乳业的危机，不要老盯着内蒙古的牛奶和宁夏的牛奶，别人已经建立了标准，你要利用消费者的资源。什么是品牌，品牌是消费者心目中的品牌，内蒙古的牛奶好，那么宁夏什么东西好？枸杞，所以最新的产品就可以用这样的方面脱颖而出，别人做白色的牛奶，你做红色的牛奶，把枸杞放在易拉罐里面变成红色的牛奶，变成有附加值的牛奶，我们请的代言人是陈好，就是你们眼中的万人迷，这样的产品就变成了从卖单一产品卖成商业发展的机会，一次招商会可以招来1.2亿现金，有时候策划就是非常简单。

中国的品牌是不是全世界都不如人意，很多经济学家吓唬我们说，告诉我们中国人不能做品牌只有世界名牌才有百年历史。给大家看一张照片，这是1978年，一个老外来到中国，在北京长安街遇到的情形，所有人跟着他走，看到老外就看着鬼老，他停下来别人也停下来，他的服装被称之为奇装异服。他要来中国的时候他的妈妈快吓死了说孩子你去了中国不知道你还能不能活着回来。他的名字在中国大名鼎鼎，就叫做皮尔卡丹，别人看到了危险，皮尔卡丹发现了商机，如果每个中国人买我一件风衣我将赚多少钱。现在皮尔卡丹品牌可以做男装、女装、内衣、皮鞋、床垫、家具，甚至做瓷砖，但是皮尔卡丹先生没有在中国开过一间工厂。我亲自到法国看到过时装商店，皮尔卡丹在中国的知名度远远大于法国的知名度。所以我鼓励在座的企业家，在未

来你们一定会诞生最伟大的中国品牌，如果大家有信心可以给点掌声。

在寒冷的冬天，所有企业家不要想着用打折的方法渡过这个冬天，我们要提升品牌价值，最后用一个故事结束我的演讲，什么是营销，营销就是让消费者只关注你的价值，而不关心你的价格，如果卖便宜的东西谁都会卖，但如何卖的又便宜又好，我们中国有很多东西只有中国有外国没有，但我们不会卖。比如说大熊猫，只有中国有，外国没有，但由于我们不会营销，很快变得你有我有大家有。最近我们想用大熊猫做一个婴儿奶粉的广告，但是我们发现无论是摆出熊猫任何动作都要向美国交版权税。还有一样东西只有我们有，我们的兵马俑，老太太卖同治化产品，见了老外就用高价，从100美元到1美元的降价，但是最后卖不出去，老外就走了，最后我们的老太太追着老外说你说多少钱。如果加上秦始皇的版权，我们的兵马俑应该不应该比微软卖VISTA的软件还贵。

如何做品牌战略规划，第一升华企业愿景，第二年轻品牌形象，第三品牌差异化，塑造专家形象，第四传播品牌故事，第五宣传企业领袖，第六预埋品牌扩张的管线。接下来可以挖掘产品的卖点、品牌精致化、建立品牌个性，提炼品牌核心价值、演义品牌故事、提供营销方案、完善品牌文化，提供传播策、企业领袖形象。这样成为消费者爱不释手的品牌，我们愿意通过产品升位、品牌升位、营销升位、传播升位，从卖产品到卖产品的转变，从卖同志化产品到卖差异化的转变。这是我最新的著作，从插位到升位。学习是人生最大的生产力，谢谢！