非奥运营销须知.pptx
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奥运史上经典的非奥运营销
造 与赛事 的关联 。在悉尼奥运会
期 间 ， ｏｇ Ｇ ｏｌ ｅ崭露头角 ， 标识上就 多 了一 只举 着火炬的袋 鼠。２ ０ ０６ 年 的都 灵 冬奥 会 ， ｏｇ Ｇ ｏｌ ｅ更进 了
一
这让非奥运赞助 商的家得宝跟奥
运 扯上 了关系 。 同时 ， 这家公 司在
店 内布 置 了与 这 些 运 动 员 相 关 的
商。
２０ ０ ２年盐 湖 城冬 季 奥 运会 ：
联邦快递 在 １９ ９ ２年 法 国阿尔 贝维 尔
Ｗａａ ｈ啤逶 ｓｔ ｃ
举办的冬 季奥运会期 间 ，联 邦快
递在阿尔贝维 尔市 竖起 了大量的
２０ ０ ２年 盐 湖 城 冬 奥 会 上 ， Ａ—Ｂ酿酒公 司（ 啤酒 的制造 百威 商）以 ５ ０ ００万美 元 巨资 买下 了
和英 国将 军惠灵 顿各 自指挥军 队 在 比利 时的滑铁 卢展开大 战。黄 昏时分 。 拿破仑军 队的败局 已定 。 这 时 ，一个 名叫罗斯伍兹 的 往 布鲁 塞尔 ， 再奔至奥斯坦德 港 ， 深夜时分 ，他跳上 一艘具备特别 通行证 的快船。 二天清晨 ， 第 他在 英 国的福克顿上 岸。他 的老板 内 森・ 罗斯柴尔德正在那里 等他 ， 罗 封， 游览 了一下 战报标题 ， 立刻 策
赞助商 ，而其 真正 的赞 助商美 国
邮 递 服 务公 司 （ 有 １ ％ 的 观 众 仅 ３
奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助商
•奥林匹克赞助商是企业与奥林匹克间建立的一种双赢关系。
奥林匹克与赞助商
•奥运会的成功举办：
•赞助商为奥运会提供运营支持，包括，为奥运会的举办提供核心技术、产品、服务专业技能和人员支持，
对奥运参赛队伍及运动员的支持，奥林匹克赞助是成功举办奥运会的基础和保障。
•奥运赞助商的回报：
提升企业品牌在国内的知名度，巩固企业品牌在国内的地位，树立行业领导者的品牌形象。 为企业提供全球营销平台 广告与促销机会，奥运会电视转播中的广告优先权（包括央视转播时期的售卖，区域户外广告的售卖，赞 助商们有优先选择权）
2007年12月
2007年3月 2007年7月 2007年12月 2008年5月 2008年8月
属性 信用卡 信用卡 借记卡 信用卡 信用卡 信用卡 信用卡 信用卡 信用卡 借记卡
VISA会员银行的奥运概念传播-------广发银行
媒体名称
北京晚报 广州日报 新闻晨报 南方都市报
发布时间
2008年4月 2008年5月 2008年6月
n 传播主题：海外刷VISA国内信用卡，亲临北京奥运会 表现方式：促销手段 诉求方式：品牌功能性诉求 详述：以VISA持卡人海外刷卡赢取奥运门票的促销手法，传递提供支付便利性的品牌功能性，同时 也为VISA会员银行提供国际营销平台。
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奥运营销奥运赞助商VS非奥运赞助 商
非奥运赞助商的营销之道
非奥运赞助商的营销之道
摘要：奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。非赞助商同样可以通过自己的智慧，成为奥运的宠儿，耐克公司多年的营销策略就给非赞助商的营销之路提供了借鉴，同时也对非赞助商营销过程中的困难与出路给出更多的思考空间。
关键词：非奥运赞助商；营销；耐克；困境；营销手段
自奥运圣火在奥林匹斯山上点燃以来，经济与奥运总是相伴而行，没有经济的奥运一度走到了难以继续的境地，奥运需要经济的支撑，经济又需要奥运的刺激，奥运促进了经济，经济又推动了奥运。
1984年以前的奥运经费主要靠政府拨款、出售彩票和捐赠款，往往入不敷出，使举办国家或城市背上沉重的债务，如1976年加拿大蒙特利尔举办奥运会留下了14亿美元的债务一直还到现在。就在奥运陷入了危难境地的时候，1984年的洛杉矶奥运会一改过去的做法，不再靠政府拨款，而是靠出售电视转播权、收取广告费、出售纪念币和门票来经营，尤伯罗思在本次奥运会中开创了商业赞助，不但挽救了奥运会，实现了历史上的首次赢利，并使奥运会由体育运动转变成为社会各界广泛参加的举世瞩目的大型社会经济活动而更加深得人心，越来越多的企业也开始认识到借助奥运盛会的平台才能真正让其品牌扬明四海享誉五洲。
奥运会因其参与最具广泛性、最具影响性而成为企业开展营销、提升品牌价值的绝佳载体,越来越多的企业借奥运营销来实现品牌的增值。许多奥运赞助商和非奥运赞助商都在思考,如何借助奥运的东风来最大限度地提升自己的品牌形象。
奥运史上经典的非奥运营销
奥运史上经典的非奥运营销
姚伟
共1页 [1]
1984年洛杉矶夏季奥运会：
柯达
“奥运营销”的概念最早出现在1984年，用于描述在这一年举行的洛杉矶奥运会上一些企业所采用的特殊营销手段。在这届奥运会上，富士耗费巨资成为奥运赞助商，而其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，并由此创造了一个非奥运营销的经典：因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场。
相比之下，富士的市场占有率虽然从奥运会之前的11％提升到了15％，但并没有赚回巨额的奥运赞助费。
1988年汉城夏季奥运会：
泡菜
汉城奥运会让韩国将泡菜卖到了全世界111个国家。在此次奥运会期间，被韩国人称为“泡菜妈妈”的韩晶慧专程到奥运村负责泡菜的供应。品尝过她制作的泡菜的各国运动员都对韩国泡菜竖起了大拇指。在各个酒店、餐馆，韩国人执着地将泡菜摆在世界而前，邀请各方游客品尝，不少宾客对韩国泡菜的美味赞不绝口。
这是由韩国政府出面宣传一种食品，并非为某一企业扩大知名度。有人质疑韩国政府的做法在标榜自由贸易精神的WTO规则中，似乎有违规之嫌。但韩国政府的解释是，他们之所以如此不遗余力地宣传韩国泡菜，并非为了帮助企业挣钱，而是为了宣传韩国饮食文化。
在韩国政府的推动下，整个泡菜产业似乎都成了奥运会里最特别也是最显眼的“赞助商”，韩国泡菜借此契机名扬四海。
1992年阿尔贝维尔冬奥会：
联邦快递
在1992年法国阿尔贝维尔举办的冬季奥运会期间，联邦快递在阿尔贝维尔市竖起了大量的广告牌，并且通过媒体进行了高密度的广告轰炸。这使得61％的观众认为联邦快递公司是指定的赞助商，而其真正的赞助商美国邮递服务公司(仅有13％的观众认为它是赞助商)，却没有引起人们太多的注意。
非赞助营销须知
奥运隐形市场开发雷区
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 五环图案标志 奥运会旗、格言、会歌 奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称 中国奥委会的名称、徽记、标志 奥申委的名称、徽记、标志 北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号 ‚北京2008‛、‚北京奥组委‛、北京奥组委的简称 其他与29届奥运会有关的标志
奥组委 维权行为
奥组委 维权行为——停办新浪舵手选拔
1. 新浪体育讯，普通人能参加奥运会比赛吗？有梦想，请和我们一起远 航。2008北京奥运在即，中国国家体育总局、中国中央电视台联合 主办、央视国际、新浪网作为网络媒体支持的大型电视公益活动 《CCTV奥运舵手选拔》2006年9月12日盛大开幕； 2. 2007年9月10日，2008年奥运会互联网内容服务赞助商搜狐公司召开 了奥运资源推介会，首次公布了2008奥运报道计划，北京奥组委市 场开发部部长袁斌出席了会议并发言。 3. 袁斌说‚奥运舵手选拔的网上活动，起初是在新浪网做，北京奥组委 发现这一情况后，立即和企业进行了沟通，希望其能停止隐形市场行 为，在沟通未果的情况下，奥组委联合相关的主管部门，大家采取联 合行动把这个事情停掉了，因为新浪网没有权利做。‛
http://news.xinhuanet.com/newscenter/2003-09/01/content_1057290.htm
京政发“2007”23号文件
体育营销-PPT课件
2、体育普遍吸引与浸透了生活的所有要素， 能跨越文化、信仰、种族等障碍，如果你想 找一种全世界共同的交流的语言，那肯定是 体育，正是体育文化这种公平、平等和无边 界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的 品牌梦。
3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事， 由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸 引力不同，其传播的能力及商业投资价值 就千差万别，作为参与投资的企业面对现 实，如何从中发现价值，赢得回报，显得 更加紧迫。
2、它是公益性和公信力高的体育活动 体育是人类共同的事业，赞助体育或者 进行其他形式组合的体育营销，其观众注意 力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广 告所不能达到的。传播效果易被接受。受众 的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不 明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及 群体性和晕轮效应。
六、体育营销的对象
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大 比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不 计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好， 观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标 对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育 营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人 类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场 运作，其作用是普通广告无法相比的。
二、体育营销的特征
1、体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观 赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人 类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的 人类活动。由此，产生的注意力经济和体 育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。 很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品 牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背 后蕴藏着无限商机。
3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事， 由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸 引力不同，其传播的能力及商业投资价值 就千差万别，作为参与投资的企业面对现 实，如何从中发现价值，赢得回报，显得 更加紧迫。
2、它是公益性和公信力高的体育活动 体育是人类共同的事业，赞助体育或者 进行其他形式组合的体育营销，其观众注意 力、品牌渗透力和影响力，是其他类型的广 告所不能达到的。传播效果易被接受。受众 的排斥阻力相对弱一些，商业性及功利性不 明显。同时，它可以激发个人情感依恋以及 群体性和晕轮效应。
六、体育营销的对象
体育赞助沟通对象面广量大、有针对性。在重大 比赛现场，观众动辄成千上万，媒体受众更是不 计其数。即使一些地方性的赛事，只要组织得好， 观众也会十分踊跃，因此非常有利于企业与目标 对象进行有效的沟通，达到事半功倍的效果体育 营销最大的特点就是公益性。可以说，体育是人 类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场 运作，其作用是普通广告无法相比的。
二、体育营销的特征
1、体育活动背后蕴涵商机 随着体育热潮的广泛传播，体育以观 赏性、竞技性和游戏性的特点，成为全人 类的主要盛典之一，也是最被广泛认同的 人类活动。由此，产生的注意力经济和体 育经济，深深影响着企业发展或品牌增值。 很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品 牌的魔力，同时更清醒认识到体育活动背 后蕴藏着无限商机。
非奥运营销
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Ｍ 怎 ｔ
Ｎ ｏｎ‘ － 。 Ｏｌ ｙ ｍ ｐｉ ｃ Ｍ ａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ
非 奥 运 营 销
口 龚树 生 章兴超
自从 １ ９ ８ ４年洛杉矶 奥组委主 席尤
伯 罗斯 以超 常 智 慧 缔 造 了 现代 奥 运 会 营 式 的鞋 类 供 应 商 ，作 为 它 的 竞 争 对 手 ， 耐 克 在 亚 特 兰 大 奥 林 匹克 城 和 奥林 匹克 公 园 旁设 立 了耐 克体 验 中 心 ，举 办 盛 大 的 活 动 ，让 人们 免费 体 验 和 享 受 运 动 的
谨慎看待非奥运营销
非奥 运 营销 的操作 有众 多手
法 。 例 如 ，购 买 重 大 活动 转 播 期 间 的 广 告 时 间 、 赞 助 重 大 活 动 的
新飞掀起中国奥运 “ 桑 巴”魅力风暴
公司是 １ ９ ９ ６年 亚特兰大奥运会 正
７ ２ ｌ 西 部论 丛２ ０ ０ ７ ・ １ １
花 啤酒制订 了非奥运 营销 的三年规划 ，
在 品牌 价 值 主 张 上 明 确 提 出 了 “ 啤酒 爱
快乐。 由于 耐克租用 的是一家私人停车
场 ，组 委会 无 法 干 预 它的 行 动 。 耐 克 还
好者 ，雪花支持你” ，并在广告片中让啤
酒爱好 者喊 出 “ 这 比赛 ，有我们 才行 ” 。主
Ｍ 怎 ｔ
Ｎ ｏｎ‘ － 。 Ｏｌ ｙ ｍ ｐｉ ｃ Ｍ ａ ｒ ｋｅ ｔ ｉ ｎｇ
非 奥 运 营 销
口 龚树 生 章兴超
自从 １ ９ ８ ４年洛杉矶 奥组委主 席尤
伯 罗斯 以超 常 智 慧 缔 造 了 现代 奥 运 会 营 式 的鞋 类 供 应 商 ，作 为 它 的 竞 争 对 手 ， 耐 克 在 亚 特 兰 大 奥 林 匹克 城 和 奥林 匹克 公 园 旁设 立 了耐 克体 验 中 心 ，举 办 盛 大 的 活 动 ，让 人们 免费 体 验 和 享 受 运 动 的
谨慎看待非奥运营销
非奥 运 营销 的操作 有众 多手
法 。 例 如 ，购 买 重 大 活动 转 播 期 间 的 广 告 时 间 、 赞 助 重 大 活 动 的
新飞掀起中国奥运 “ 桑 巴”魅力风暴
公司是 １ ９ ９ ６年 亚特兰大奥运会 正
７ ２ ｌ 西 部论 丛２ ０ ０ ７ ・ １ １
花 啤酒制订 了非奥运 营销 的三年规划 ，
在 品牌 价 值 主 张 上 明 确 提 出 了 “ 啤酒 爱
快乐。 由于 耐克租用 的是一家私人停车
场 ，组 委会 无 法 干 预 它的 行 动 。 耐 克 还
好者 ，雪花支持你” ，并在广告片中让啤
酒爱好 者喊 出 “ 这 比赛 ，有我们 才行 ” 。主
奥运史上十大经典非奥运营销
奥运史上十大经典非奥运营销
姚伟
【期刊名称】《企业家天地：中旬刊》
【年(卷),期】2008(000)003
【摘要】有这样一些企业,它们本来因未缴纳高昂的赞助费而无缘奥运会,但它们运用自己的智慧,绕开奥运知识产权的壁垒,演绎了一次次经典的非奥运营销,从而让自己顺利搭上了奥运快车
【总页数】2页(P42-43)
【作者】姚伟
【作者单位】
【正文语种】中文
【中图分类】F274
【相关文献】
1.奥运营销与"非"奥运营销的理念及策略研究
2.奥运史上的十大经典非奥运营销
3.非奥运赞助商的"非奥运营销"
4.表面“非奥运”，实际很奥运——雪花啤酒“非奥运营销策略”评析——非奥运营销舞台空间更大
5.奥运史上经典的非奥运营销
因版权原因，仅展示原文概要，查看原文内容请购买
非奥运频道的非常奥运营销
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方思想
ｌ Ａ ＯＦＰ Ｔ ＤＥ ＡＲ Ｙ Ｂ
非奥运 频道 的非 常奥运 营销
● 武 汉广 播 电视 总 台广 告 部 王 新
针 对 奥 运 正式 赞 助 商 ，非 奥 运媒 体 要 考 虑 是 如 化 内涵相 结合 。比如 ，ｌ／ 联 网／ 信 行业 与奥 运 元 Ｔ互 通 何 落 实其 全 国奥 运 战略 的 目的 ： 对 非奥 运 赞 助商 ， 针
言 ，应 围 绕 自 己的企 业 特 点 、 品牌 理 念 ，根 据 奥运 如今 年 ６ １ 月份 ，地 方媒 体 与可 Ｅ可 乐在 各大 —Ｏ ｌ 中心 城 市 展 开 奥 运 火 炬 手 的 选 拔 、奥 运 中 国 行 路
所 能 提 供 的 营 销便 利 ，和 公 关 公 司 、媒体 合作 推 广 演 、 迷 你 奥 运 会 的 街 头 活 动 等 ，强 调 消 费 者 的 参
素比较 吻合 的是 “ 求卓越 ” 、 “ 情 ” 、 “ 追 激 自
非 奥 运媒 体 要 考 虑 的 是 如何 创 新 频 道 资 源 ，使 非 奥 信 ” 、 “ 与 ” 和 “ 技 ” ，耐 用 消 费 品 （ 车 、 参 科 汽
运 营 销价 值 和 传 播 价 值 达 到最 大 化 ，根 据 客 户 对 象 家 电 ） 需 要 体 现 “ 球 性 ”和 “ 技 ” ，快 速 消 则 全 科
方思想
ｌ Ａ ＯＦＰ Ｔ ＤＥ ＡＲ Ｙ Ｂ
非奥运 频道 的非 常奥运 营销
● 武 汉广 播 电视 总 台广 告 部 王 新
针 对 奥 运 正式 赞 助 商 ，非 奥 运媒 体 要 考 虑 是 如 化 内涵相 结合 。比如 ，ｌ／ 联 网／ 信 行业 与奥 运 元 Ｔ互 通 何 落 实其 全 国奥 运 战略 的 目的 ： 对 非奥 运 赞 助商 ， 针
言 ，应 围 绕 自 己的企 业 特 点 、 品牌 理 念 ，根 据 奥运 如今 年 ６ １ 月份 ，地 方媒 体 与可 Ｅ可 乐在 各大 —Ｏ ｌ 中心 城 市 展 开 奥 运 火 炬 手 的 选 拔 、奥 运 中 国 行 路
所 能 提 供 的 营 销便 利 ，和 公 关 公 司 、媒体 合作 推 广 演 、 迷 你 奥 运 会 的 街 头 活 动 等 ，强 调 消 费 者 的 参
素比较 吻合 的是 “ 求卓越 ” 、 “ 情 ” 、 “ 追 激 自
非 奥 运媒 体 要 考 虑 的 是 如何 创 新 频 道 资 源 ，使 非 奥 信 ” 、 “ 与 ” 和 “ 技 ” ，耐 用 消 费 品 （ 车 、 参 科 汽
运 营 销价 值 和 传 播 价 值 达 到最 大 化 ，根 据 客 户 对 象 家 电 ） 需 要 体 现 “ 球 性 ”和 “ 技 ” ，快 速 消 则 全 科
非赞助商奥运营销曲线突围管理资料
非赞助商：奥运营销曲线突围 -管理
资料
消费者是最讲究实际的，并非是几句跟奥运“沾亲带故”的广告词就能忽悠得了的，
非赞助商：奥运营销曲线突围
。奥运场上比拼的是运动员的实力，市场上比拼的则是企业的真功夫。
奥运会就像一个魔方，它给消费者造成的感觉是：能够成为奥运赞助商的企业都是很厉害的，这些企业的产品和服务自然也是可以信赖的。借助奥运会这个4年一次的体育盛事，可以在短时间内极大地提高知名度和美誉度，因而企业为了能在这个有限的平台上占有一席之地而绞尽脑汁，花费巨资成为奥运赞助商的自然可以名正言顺顶着奥运会的光环进行营销。没有拿到奥运赞助入场券的企业也要千方百计沾上奥运的光，采取各种“擦边球”的营销手法，使消费者误以为自己就是奥运赞助商，从而达到不花钱也能取得与奥运赞助商差不多的营销效果。
针尖对麦芒
奥运会作为人类历史上最大规模的全球性运动会，早已不仅仅是单纯的体育盛事，更是一个潜力巨大的媒介载体和娱乐平台，具备无与伦比的营销价值。2008年奥运会即将在北京举行，这对于中国企业来说无疑是一个迅速提升知名度的机会。
但是，直接的奥运营销资源是相当稀缺的。迄今为止，国际奥委会全球合作伙伴、北京2008合作伙伴、北京2008赞助商、北京2008独家供应商这4个层次的奥运赞助成员加起来只有区区40几家，而且几乎全部都是国内外各个行业的一线企业。这些企业名正言顺享有各种特殊营销权利，而且官方已经承诺要对他们进行“全面保护”，以免受到“非正常”竞争手段的打击。如此一来，留给非奥运赞助商的空间就显得有些狭小了。到底是眼瞅着竞争对手在自己面前利用奥运营销入场券“轻松扣篮得分”，还是在遵守奥运规则的前提下，实现品牌的曲线突围？
奥克斯：“奥运年”的“非奥运营销”
口召开前夕， —直野｜勃勃 ， 想跻身世界空
一
调知名品牌 的奥克斯在做些什 么呢？ 奥克
斯能否 借 着奥运 会的东风 ， 空调 在
“ 奥
运” 赛场上一展身手， 继续演绎行业传奇故 事呢？ 他们已经做 的和即将做 的又将 给中 国空调行业带来怎样的冲击？近 日， 记者在 奥 克斯集 团了解到 ： 早在 ２ ０ 年 ， ０ ６ 奥克斯 就开始着手规划有关奥运的营销战略体系 和实际行动举措 ， 拜将之划分为： ０ 备 战 ’７ 启动年 ’ ’ ８ 运角逐年 ’ ’ ９ 、 ０奥 、 ０ 后续推进
一
Ｊ
３ ８ 圆圈
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能先 进 、 技含 量高 ， 科 价位也相对 较高 ，
至此 ， 奥克 斯 已在全 Hale Waihona Puke Baidu拥 有了五大基 对在 “ 行业奥 运”赛场上取得 优异成绩充
奥克斯 ● “ 奥运年” “ 的 非奥运营销 ＂
文／田国垒
奥克斯是个 典型的 “ 体育迷 ” 体育营 中矩、 ， 稳扎稳打。
品牌 传 奇 的欧洲 最 大的广告集 团— — 阳 狮集 团， 日韩 等国一流研发公司和专家 和
销＿直是它 的核 。 ０ ８ ２０ 年奥运会在家 门
后都 已进入到 ｌ 『 白热化状态。 以 ‘ 布空 公
调成本 白皮书” “ 、 米卢世界杯 ” 赞助 、“ 中巴之 战”等一系列事件营销著称 的奥克 斯， 素有 “ 空调 破局 者”、“ 行业坏小 孩’ ’ 的称呼 ， 一贯 主张 剑走偏锋 、 出奇制胜 的 营销 策略 。 然而， ￣２ ｏ 年 中国空调行 回Ｉ ｏ ７
一
调知名品牌 的奥克斯在做些什 么呢？ 奥克
斯能否 借 着奥运 会的东风 ， 空调 在
“ 奥
运” 赛场上一展身手， 继续演绎行业传奇故 事呢？ 他们已经做 的和即将做 的又将 给中 国空调行业带来怎样的冲击？近 日， 记者在 奥 克斯集 团了解到 ： 早在 ２ ０ 年 ， ０ ６ 奥克斯 就开始着手规划有关奥运的营销战略体系 和实际行动举措 ， 拜将之划分为： ０ 备 战 ’７ 启动年 ’ ’ ８ 运角逐年 ’ ’ ９ 、 ０奥 、 ０ 后续推进
一
Ｊ
３ ８ 圆圈
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能先 进 、 技含 量高 ， 科 价位也相对 较高 ，
至此 ， 奥克 斯 已在全 Hale Waihona Puke Baidu拥 有了五大基 对在 “ 行业奥 运”赛场上取得 优异成绩充
奥克斯 ● “ 奥运年” “ 的 非奥运营销 ＂
文／田国垒
奥克斯是个 典型的 “ 体育迷 ” 体育营 中矩、 ， 稳扎稳打。
品牌 传 奇 的欧洲 最 大的广告集 团— — 阳 狮集 团， 日韩 等国一流研发公司和专家 和
销＿直是它 的核 。 ０ ８ ２０ 年奥运会在家 门
后都 已进入到 ｌ 『 白热化状态。 以 ‘ 布空 公
调成本 白皮书” “ 、 米卢世界杯 ” 赞助 、“ 中巴之 战”等一系列事件营销著称 的奥克 斯， 素有 “ 空调 破局 者”、“ 行业坏小 孩’ ’ 的称呼 ， 一贯 主张 剑走偏锋 、 出奇制胜 的 营销 策略 。 然而， ￣２ ｏ 年 中国空调行 回Ｉ ｏ ７
奥运史上十大经典非奥运营销
４ 名 在 夏 季 奥 运 会 、２ 名 在 残 奥 会 ） ， 这 让 非 奥 运 赞 ９ ２
在 １ ８ 年 吃过 柯 达 的亏 后 ，富 士 在 １ ９ 年 日本 长 ９４ ９８
野 冬 奥 会 上 “ 其 人 之 道 还 治 其 人 之 身 ” 柯 达 是 当 以
时 的 奥运 赞 助 商 ， 作 为赞 助 权 利 的 一部 分 ，仅 有 柯 达
汉 城 奥 运 会 让 韩 国 将 泡 菜 卖 到 了 全 世 界 １ １ 国 １个 在 此 次 奥运 会 期 间 ，被 韩 国人 称 为 “ 菜 妈 妈 ” 泡 ； 慧 专 程 到 奥 运 村 负 责 泡 菜 的 供 应 。 品 尝 过 她 制 晶 Ｉ 菜 的各 国运 动 员 都 对 韩 国泡 菜 竖起 了 大 拇 指 。 泡
ＮＯ５ ９ 年 长 野 冬 奥 会 ： 富 士 ：１ ８ ９
ＮＯ８ ０ ４ 雅典 奥 运会 ：家得 宝 ：２ ０ 年
世 界 家 居 用 品零 售 连 锁 巨 头 家 得 宝 是 第２ 届 奥 ８ 运 会 中 非奥 运 营 销 当 中 的 明星 。它 参 与 了美 国 奥委 会 的 “工 作机 会 项 目” ，将 一 些美 国运 动 员 视 为 自己公 司 的 员 工 ，付 给 他 们 工 资 和福 利 。带 着 这 种 家 得宝 雇 员 身 份 参 加 雅 典 奥 运 会 的 美 国运 动 员 一 共 有７ 名 （ １
在 １ ８ 年 吃过 柯 达 的亏 后 ，富 士 在 １ ９ 年 日本 长 ９４ ９８
野 冬 奥 会 上 “ 其 人 之 道 还 治 其 人 之 身 ” 柯 达 是 当 以
时 的 奥运 赞 助 商 ， 作 为赞 助 权 利 的 一部 分 ，仅 有 柯 达
汉 城 奥 运 会 让 韩 国 将 泡 菜 卖 到 了 全 世 界 １ １ 国 １个 在 此 次 奥运 会 期 间 ，被 韩 国人 称 为 “ 菜 妈 妈 ” 泡 ； 慧 专 程 到 奥 运 村 负 责 泡 菜 的 供 应 。 品 尝 过 她 制 晶 Ｉ 菜 的各 国运 动 员 都 对 韩 国泡 菜 竖起 了 大 拇 指 。 泡
ＮＯ５ ９ 年 长 野 冬 奥 会 ： 富 士 ：１ ８ ９
ＮＯ８ ０ ４ 雅典 奥 运会 ：家得 宝 ：２ ０ 年
世 界 家 居 用 品零 售 连 锁 巨 头 家 得 宝 是 第２ 届 奥 ８ 运 会 中 非奥 运 营 销 当 中 的 明星 。它 参 与 了美 国 奥委 会 的 “工 作机 会 项 目” ，将 一 些美 国运 动 员 视 为 自己公 司 的 员 工 ，付 给 他 们 工 资 和福 利 。带 着 这 种 家 得宝 雇 员 身 份 参 加 雅 典 奥 运 会 的 美 国运 动 员 一 共 有７ 名 （ １
非奥运营销存在的问题及对策分析
２Ｏ ０６
２关注关联营销 ．
为本 身的合法性 ，以此确 立行动 的道德和 法律标准 。 ２ 产生原 因 奥企 业一点也不会输于奥运赞助商。 ３抓住媒体和消费者 坦率地说，赞助行为拿到的只是一个名义，真正的营销和传播
前面有曾提及过奥委会对非奥运赞助商的种种约束来保护奥
。将非奥赞助企业排除在外的奥运 运赞助商 ．其实说到底还是僧多粥少 。奥运会 的高门槛让不少中 的核心还在于 媒体和消费者 ” 场馆周边户外广告、地铁广告等固然重要 ， 但真正 的奥运传播终端 小企业望 而却步 ，让一线 品牌 竞争得 头破 血流。 二 解决对策 还在于电视体育频道、门户网站、体育视频 网站甚至手机电视等媒 针对广大非奥运赞助企 业存在 的问题 ，笔者认 为主要 的应对 体上 与电视直播数以亿计的观众相比，现场观众只是一个百万分 之一 的零头 。 所有的奥运或非奥运营销 ． 合法的也好 ， 隐性的也罢 ， 策 略 有 以 下三 点 ：
却并 非这 １ 天 的营销 ． ６ 而是一个至少为期一年 的周期。我们应该 得多与少 ．直接或间接 ，不是成败关键 ，有 时候钱少也可 以办大 把奥运看作 中国市场的～个 前所未有 的发展大背景 ， １ 天只不 事 间接关联方式～样赢得消费者 的喜爱与尊重 。 那 ６ 过这～大背景下的一个高潮 。将奥运看作营销大背景 ，广大非奥 三 、结论 赞助企业 才能突破 旧的营销 思维模式 ， 发现更大 的创新空间。可 非奥运营销伴 随着奥运营销而诞生。很 多企业都在非奥运营 以说 ．在奥运的大背景 下 ，其实真正 的核心是体育营销 体育营 销 中大捞了一把 ， 着奥运的擦边球 ． 打 依靠 自己独特的差异化来赢 销才是持续 的竞争高地。其实 ，奥运 与体育已经一体化 ，所 以的 利。非奥运营销投入相对少 ， 风险低 ． 利润空间大。但创意 占据 了 体 育 营销 都 天 然 地 与 奥 运 相 关联 ，相 接近 ，这 种 消 费 者潜 意 识 是 很重要 的地位 。值得欣喜 的是 多国 内企业在非奥运营销上表 很
２关注关联营销 ．
为本 身的合法性 ，以此确 立行动 的道德和 法律标准 。 ２ 产生原 因 奥企 业一点也不会输于奥运赞助商。 ３抓住媒体和消费者 坦率地说，赞助行为拿到的只是一个名义，真正的营销和传播
前面有曾提及过奥委会对非奥运赞助商的种种约束来保护奥
。将非奥赞助企业排除在外的奥运 运赞助商 ．其实说到底还是僧多粥少 。奥运会 的高门槛让不少中 的核心还在于 媒体和消费者 ” 场馆周边户外广告、地铁广告等固然重要 ， 但真正 的奥运传播终端 小企业望 而却步 ，让一线 品牌 竞争得 头破 血流。 二 解决对策 还在于电视体育频道、门户网站、体育视频 网站甚至手机电视等媒 针对广大非奥运赞助企 业存在 的问题 ，笔者认 为主要 的应对 体上 与电视直播数以亿计的观众相比，现场观众只是一个百万分 之一 的零头 。 所有的奥运或非奥运营销 ． 合法的也好 ， 隐性的也罢 ， 策 略 有 以 下三 点 ：
却并 非这 １ 天 的营销 ． ６ 而是一个至少为期一年 的周期。我们应该 得多与少 ．直接或间接 ，不是成败关键 ，有 时候钱少也可 以办大 把奥运看作 中国市场的～个 前所未有 的发展大背景 ， １ 天只不 事 间接关联方式～样赢得消费者 的喜爱与尊重 。 那 ６ 过这～大背景下的一个高潮 。将奥运看作营销大背景 ，广大非奥 三 、结论 赞助企业 才能突破 旧的营销 思维模式 ， 发现更大 的创新空间。可 非奥运营销伴 随着奥运营销而诞生。很 多企业都在非奥运营 以说 ．在奥运的大背景 下 ，其实真正 的核心是体育营销 体育营 销 中大捞了一把 ， 着奥运的擦边球 ． 打 依靠 自己独特的差异化来赢 销才是持续 的竞争高地。其实 ，奥运 与体育已经一体化 ，所 以的 利。非奥运营销投入相对少 ， 风险低 ． 利润空间大。但创意 占据 了 体 育 营销 都 天 然 地 与 奥 运 相 关联 ，相 接近 ，这 种 消 费 者潜 意 识 是 很重要 的地位 。值得欣喜 的是 多国 内企业在非奥运营销上表 很
论非奥运赞助商的营销策略
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第１ ４卷 第 ４期 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
２０ ０ ８年 ７月
工 会 论 坛
Ｔｒｄ ｉｎ ’Ｔｒ ｕ ｅ ａ ｅ Ｕｎ ｏ ｓ ｉ ｎ ｂ
Ｖｏ１ １ ． ４ ＮＯ． ４
Ｊ １２ ０ ｕ． ０ ８
论 非 奥 运 赞 助 商 的营 销 策 略
李文碌
非奥运营销的含义和特 点 奥运会是块大蛋糕 ， 每个企业都想分得一块 。奥运 营 销也并非 只是奥运赞助 商的独角戏 ， 非奥运赞助商也可 以 运用各种创新 的营销手段获得想要的利益 ， 这就是我们现 在 常 说 的“ 奥运 营 销 ” 非 。 非奥运营销 ， 主要 是 在不 违 背 奥 运 会 及 其 赞 助 商 的权 益 基 础 上 ， 绕参 与 奥运 的人 群 而非 围绕 嗅 运 会 本 身 来 组 围 织品牌营销活动 ， 即从消 费者 出发 ， 根据参与 奥运 的消 费 者在奥运期间对品牌 的需求 ， 深入挖 掘消 费者价值 ， 采取 针对奥运大众 （ 括消费者 ） 包 而非针对奥 运会“ 支持” 营 的 销 手段 ， 品 牌最 大 限 度 地 同 目标 消 费 大 众 交 流 ， 同 消 将 并 费者一起参 与奥运 、 赏奥运 ， 观 直接 达到 “ 品牌 支持 消 费 者、 消费者参 与奥运 、 品牌也问接支持 奥运 ” 内在利益关 的 联， 实现品牌价值 的迅速提升 。 与奥运营销相 比， 奥运 营销具有 一些 独特 的特点 ： 非 第一 ， 二者的传播核心不 同。非奥运营销 的传播核心是 消
第１ ４卷 第 ４期 ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
２０ ０ ８年 ７月
工 会 论 坛
Ｔｒｄ ｉｎ ’Ｔｒ ｕ ｅ ａ ｅ Ｕｎ ｏ ｓ ｉ ｎ ｂ
Ｖｏ１ １ ． ４ ＮＯ． ４
Ｊ １２ ０ ｕ． ０ ８
论 非 奥 运 赞 助 商 的营 销 策 略
李文碌
非奥运营销的含义和特 点 奥运会是块大蛋糕 ， 每个企业都想分得一块 。奥运 营 销也并非 只是奥运赞助 商的独角戏 ， 非奥运赞助商也可 以 运用各种创新 的营销手段获得想要的利益 ， 这就是我们现 在 常 说 的“ 奥运 营 销 ” 非 。 非奥运营销 ， 主要 是 在不 违 背 奥 运 会 及 其 赞 助 商 的权 益 基 础 上 ， 绕参 与 奥运 的人 群 而非 围绕 嗅 运 会 本 身 来 组 围 织品牌营销活动 ， 即从消 费者 出发 ， 根据参与 奥运 的消 费 者在奥运期间对品牌 的需求 ， 深入挖 掘消 费者价值 ， 采取 针对奥运大众 （ 括消费者 ） 包 而非针对奥 运会“ 支持” 营 的 销 手段 ， 品 牌最 大 限 度 地 同 目标 消 费 大 众 交 流 ， 同 消 将 并 费者一起参 与奥运 、 赏奥运 ， 观 直接 达到 “ 品牌 支持 消 费 者、 消费者参 与奥运 、 品牌也问接支持 奥运 ” 内在利益关 的 联， 实现品牌价值 的迅速提升 。 与奥运营销相 比， 奥运 营销具有 一些 独特 的特点 ： 非 第一 ， 二者的传播核心不 同。非奥运营销 的传播核心是 消
非奥运营销的“消费者迂回路线”
伴 。一个企 业如果 与奥 运赞助 商 “ 站在 ”一起 ，消费 者在 感受 上 运 会 互 联 网赞 助 商之 后 ，新 浪 马 上联 合 网易 、腾讯 成 立 “ ０ ８ ２０
会认为 这个企 业可 能是奥 运会 的赞 助商或 者合 作伙 伴 ，认 为这 个 奥 运报道联 盟 ” ，共 同夹击 搜狐 ，也不失 为一种上乘 策略 。
另 外一方 面 ，利用 一些消 费者 可以关 注到 的奥运 场景 ，比如 比赛中 的队服 ，奥运 会 节 目现 场等 可用 因素也 可以找 到新 的营销
接 触点 。
借光 策略 ：与 奥运 会赞 助企 业联 盟 … … … … … … ……………“
招商银 行 没有 成 为奥运 赞 助 商，但 利 用与 ＶＳ Ｉ Ａ的 合 作 ，推 企业 与奥运会 有着天 然的联 系 。 出了一款 名为 “ ０８和世界 一 家” “ 商银 行 Ｖ Ｓ ２０ 的 招 Ｉ Ａ奥 运信 用卡 ” 如 果不能 与北 京奥 组委合 作 ，那 就跟 那些可 以传 递奥运 会的 的套卡 ；民 生银 行则 与 ＶＩＡ联 合推 出 “ Ｓ 奥运福 娃信 用卡 ” ，借 力 平 台合作 ；赞助 不 了整 个 赛事或 者运 动队 ， 赞 助报道 赛事 的主 就
奥运礼 仪专 家等 组成讲 师 团 ，在各 个城 市举 办奥运 知识 大讲堂 活 动 ，市 民可 以免费 参加 ，企业 可 以对活 动进行 全程 组织和 活动冠
论非奥运赞助商的营销策略
收稿 日期：０ ８０ － ８ ２ ０ － ２０ 作者简 介： 李文臻 （９ ０ ， １ ８ 一）湖北省丹江 口人 ， 郧阳师专数学 系助教 。
．
６１．
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武汉商业服务学 院学报
２ ０ 年第 １ ０８ 期
实现 品牌价 值 的迅 速提升 。① 与奥运 营销 相 比，非 奥运 营销具有 一些 独特 的
京 举行 。 所 周知 ， 众 奥运会 是 全世 界最 高等级 的体 育 赛 事 ， 时 全球 的 目光都会 投 向中国 ， 向北 京 。面 届 投
如何在奥运期 间借奥运 的东风提升品牌知名度 ， 成 为摆 在他们 面前 迫切 需要 解决 的 问题 Hale Waihona Puke Baidu
一
、
非奥运 营 销的含 义和 特点
对这千载难逢的机会 ， 各商家会使出全身解数 ， 借奥 运 会 的光环 效应 把 自己的企业 的 良好 形 象展示 在 世
注意 ， 有 可能有 侵犯 奥运 知 识产权 之嫌 。 运会 赞 就 奥 京 ２ ０ 合 作 伙伴 、 京 ２ ０ 助 商 以及 北京 ２０ ０８ 北 ０８赞 ０８ 独 家供 应商 。但 由于 国际奥组 委对赞 助 商 和合作 伙 运会本 身 来组织 品牌 营销 活 动 ， 即从 消 费者 出发 ， 根
人 面前 。 于奥运会 赞 助商来 说 ， 对 他们 自然 可 以利用
．
６１．
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武汉商业服务学 院学报
２ ０ 年第 １ ０８ 期
实现 品牌价 值 的迅 速提升 。① 与奥运 营销 相 比，非 奥运 营销具有 一些 独特 的
京 举行 。 所 周知 ， 众 奥运会 是 全世 界最 高等级 的体 育 赛 事 ， 时 全球 的 目光都会 投 向中国 ， 向北 京 。面 届 投
如何在奥运期 间借奥运 的东风提升品牌知名度 ， 成 为摆 在他们 面前 迫切 需要 解决 的 问题 Hale Waihona Puke Baidu
一
、
非奥运 营 销的含 义和 特点
对这千载难逢的机会 ， 各商家会使出全身解数 ， 借奥 运 会 的光环 效应 把 自己的企业 的 良好 形 象展示 在 世
注意 ， 有 可能有 侵犯 奥运 知 识产权 之嫌 。 运会 赞 就 奥 京 ２ ０ 合 作 伙伴 、 京 ２ ０ 助 商 以及 北京 ２０ ０８ 北 ０８赞 ０８ 独 家供 应商 。但 由于 国际奥组 委对赞 助 商 和合作 伙 运会本 身 来组织 品牌 营销 活 动 ， 即从 消 费者 出发 ， 根
人 面前 。 于奥运会 赞 助商来 说 ， 对 他们 自然 可 以利用
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2. 非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨 大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场；
3. 以往奥组委在保障奥运会合作企业利益，保护奥运会知识产权方面， 一般都是对未经奥组委授权使用奥运会会徽、标识、出售吉祥物等的 侵权行为进行查处；
4. 但是，有一些术语，如“奥运会”“2008”“奥林匹克”等，很容 易被企业使用这些术语进行宣传促销。这些对奥运会隐形市场侵权行 为也列入了奥运知识产权的打击范围。
非奥运营销须知
根据公开资料整理！ 2007年12月
目录
1. 政策和形势解读 2. 奥组委 维权行为 3. 曾经的非奥运营销战术 4. 奉为经典的非奥运营销案例10
政策和形势解读
Biblioteka Baidu
赞助商权益
1. 使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 2. 享有特定产品/服务类别的排他权利； 3. 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及
比赛门票，使用赞助商接待中心等； 4. 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权； 5. 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 6. 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 7. 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 8. 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益； 9. 根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助
08奥运加强维权力量 350名律师服务奥组委
1. 北京市律师协会副会长彭雪峰表示，2006年8月，受北京奥组委委托， 北京市律师协会开始分批在北京律师范围内招募法律专业人员，担任 北京奥组委前期志愿者，为北京奥运会提供志愿律师服务。他表示： “志愿者每批70人，工作时间为半年，他们除了要满足奥组委规定的 志愿者条件外，还需具备一定的知识产权法律执业经验和充足的服务 时间。”
商和供应商享有不同的权益回报。
赞助企业的维权
1. 一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。 2. 一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信
后，经调查情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣 誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。 3. 第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并 不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企 业炒作出名。 4. 赞助企业的首要任务是在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出， 让消费者快速地认知到自己企业的品牌，这才是最核心关键的问题。 5. 赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系， 参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商 的问题。
奥组委如何保护合作企业的权益
1. 袁斌：北京奥组委将尽自己最大的努力保护赞助商的权益，也包括北 京奥组委的合作伙伴和供应商；
2. “我们是依据中华人民共和国制定的保护奥林匹克法规，及北京市制 定的保护奥林匹克知识产权的政府令，除此以外我们还将制定一项反 引性计划，这将保护合作商的权益”；
3. 还有法律事务部，在市场开发中也有专门的反隐性市场部门，通过执 行这些法规和北京奥组委的反隐性市场的计划，通过这些机构，另外 我们将充分依靠政府有关部门，比如说工商局、海关等等可以有效地 对北京奥组委的全球合作伙伴进行全面的保护。
4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
京政发〔2007〕23号文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》
在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他比 赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。
2. 这批前期志愿者的工作内容，主要分为两个方面：一方面，是对奥林 匹克知识产权侵权信息的线索进行搜集和稽查，另一方面，是要配合 奥组委进行奥林匹克知识产权保护方面的宣传工作。
奥组委防范隐形市场2007／06／14
1. 北京2008年奥运会的举办需要23亿美元的资金,而这些资金全部需要 自行筹备。因此，如何保障赞助商的利益，成为北京奥组委市场开发 的重头戏。北京奥组委提出了新概念——防范隐形市场；
关的联系进行宣传； 5. 防止企业利用奥运会门票进行促销； 6. 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业
做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播； 7. 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主
办城市主要地区的户外广告进行控制。
知识产权法律保护
奥组委强势维权行为
1. 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同 类别产品企业之间相互间产生隐性市场；
2. 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场共 同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发 计划；
3. 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传； 4. 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益；
2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为；
3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。；
2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控制举 办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。
2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国际性 会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据其意 见和有关规定进行审批。
北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
1. 奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护； 2. 受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、
3. 以往奥组委在保障奥运会合作企业利益，保护奥运会知识产权方面， 一般都是对未经奥组委授权使用奥运会会徽、标识、出售吉祥物等的 侵权行为进行查处；
4. 但是，有一些术语，如“奥运会”“2008”“奥林匹克”等，很容 易被企业使用这些术语进行宣传促销。这些对奥运会隐形市场侵权行 为也列入了奥运知识产权的打击范围。
非奥运营销须知
根据公开资料整理！ 2007年12月
目录
1. 政策和形势解读 2. 奥组委 维权行为 3. 曾经的非奥运营销战术 4. 奉为经典的非奥运营销案例10
政策和形势解读
Biblioteka Baidu
赞助商权益
1. 使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动； 2. 享有特定产品/服务类别的排他权利； 3. 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及
比赛门票，使用赞助商接待中心等； 4. 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权； 5. 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权； 6. 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动； 7. 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动； 8. 北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益； 9. 根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助
08奥运加强维权力量 350名律师服务奥组委
1. 北京市律师协会副会长彭雪峰表示，2006年8月，受北京奥组委委托， 北京市律师协会开始分批在北京律师范围内招募法律专业人员，担任 北京奥组委前期志愿者，为北京奥运会提供志愿律师服务。他表示： “志愿者每批70人，工作时间为半年，他们除了要满足奥组委规定的 志愿者条件外，还需具备一定的知识产权法律执业经验和充足的服务 时间。”
商和供应商享有不同的权益回报。
赞助企业的维权
1. 一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。 2. 一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信
后，经调查情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣 誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。 3. 第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并 不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企 业炒作出名。 4. 赞助企业的首要任务是在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出， 让消费者快速地认知到自己企业的品牌，这才是最核心关键的问题。 5. 赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系， 参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商 的问题。
奥组委如何保护合作企业的权益
1. 袁斌：北京奥组委将尽自己最大的努力保护赞助商的权益，也包括北 京奥组委的合作伙伴和供应商；
2. “我们是依据中华人民共和国制定的保护奥林匹克法规，及北京市制 定的保护奥林匹克知识产权的政府令，除此以外我们还将制定一项反 引性计划，这将保护合作商的权益”；
3. 还有法律事务部，在市场开发中也有专门的反隐性市场部门，通过执 行这些法规和北京奥组委的反隐性市场的计划，通过这些机构，另外 我们将充分依靠政府有关部门，比如说工商局、海关等等可以有效地 对北京奥组委的全球合作伙伴进行全面的保护。
4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关 等，将采取有效的措施，打击隐形市场。
京政发〔2007〕23号文件
《关于2008年北京奥运会期间及前后在本市举办全国性国际性会议和活 动管理办法的通知》
在奥运会期间及前后一周，不得在主办城市本地、或其附近、或其他比 赛地点举行全国性、国际性重大会议和活动。
2. 这批前期志愿者的工作内容，主要分为两个方面：一方面，是对奥林 匹克知识产权侵权信息的线索进行搜集和稽查，另一方面，是要配合 奥组委进行奥林匹克知识产权保护方面的宣传工作。
奥组委防范隐形市场2007／06／14
1. 北京2008年奥运会的举办需要23亿美元的资金,而这些资金全部需要 自行筹备。因此，如何保障赞助商的利益，成为北京奥组委市场开发 的重头戏。北京奥组委提出了新概念——防范隐形市场；
关的联系进行宣传； 5. 防止企业利用奥运会门票进行促销； 6. 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业
做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播； 7. 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主
办城市主要地区的户外广告进行控制。
知识产权法律保护
奥组委强势维权行为
1. 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同 类别产品企业之间相互间产生隐性市场；
2. 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合实施市场共 同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发 计划；
3. 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传； 4. 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相
奥运会赞助商权益受立法保护 2003／09／01
1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信 息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京２００８奥运会的形象 和赞助商权益；
2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发 现和制止隐性市场行为；
3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿 者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴 权利的行为。；
2008年4月30日至7月31日期间（以下简称从严控制期间），从严控制举 办与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。
2008年4月30日至9月23日期间，凡举办与奥运会有关的全国性、国际性 会议和活动，相关审批部门应书面征求北京奥组委意见，并依据其意 见和有关规定进行审批。
北京市人民政府 二〇〇七年八月二十九日
1. 奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护； 2. 受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北京2008”、