《旅游市场营销》复习提纲(二)

09旅游《旅游市场营销》复习大纲（二）第一章现代市场营销学的特点？（1）消费者需求为核心（2）突破传统流通领域（3）从企业长远战略目标出发，市场经营2．什么是旅游市场？由哪四个基本要素组成的？旅游市场的形成随旅游业（旅游产品、旅游企业）的发展而出现的。

旅游市场:旅游产品商业化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时也是旅游生产者与消费者的中介。

四个基本要素：经济关系供求关系旅游产品旅游者3．什么是旅游市场营销？其内涵和特征？旅游市场营销：是旅游经济个体（个人和组织）对思想、产品和服务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体（个人和组织）目标的交换。

旅游市场营销的三层内涵：1)以交换为中心，旅游消费者为导向。

2)旅游市场营销是一个动态过程。

3)旅游市场营销适用范围广。

旅游市场营销的特征：营销导向、管理导向、信息导向、战略导向4. 旅游网络营销有哪些特征及其主要形式？旅游网络营销特征：（1）双向互动性（2）突破时空性（3）产品展示性（4）成本低廉性（5）游客便利性3 旅游网络营销的形式（1）旅游目的地网络营销目的地管理系统DMS:用于整合目的地资源，其战略管理和营销功能表现在协调目的地利益团体的利益，是目的地以较低的成本更有效地出现在全球市场上。

3种形式：以国家为中心的组织结构以地区为中心的组织结构地区性的网络结构●景区电子导游:包括公共通信网、全球电子导游服务系统；●旅游网络广告:在点击率高的门户网或者是专业的旅游网站，阶段性、连续性地播放宣传图片，并通过鼠标点击，就可以进入相应网页进一步的宣传和直接预订，可以达到很好的营（2）旅行社的网络营销互联网为旅行社提供了前所未有的了解目的地和在线开发产品的机会，可以了解当地产品信息、设计报价、并为旅行社员工提供更多的信息。

另外，可以针对不同市场需求进行经营，丰富自己的产品，为游客提供更多的附加价值的服务。

（3）饭店的网络营销互联网改变了饭店的宣传和预订方式，在线分销和预订能使消费者和旅行代理商更为便利。

饭店自身的网页往往与各种分销渠道结合，实现信息和服务的多媒体、多渠道话。

通过互联网，饭店还可以与顾客和合作伙伴互动，成为饭店营销的一种高效的信息沟通机制。

●中央预订系统主要实现酒店的预订和预订管理。

包含预订中心预订、网络预订、成员互订等。

系统与其他成员酒店直接相连，可以查看成员饭店的各种信息。

（4）博客、BBS的旅游营销网络游客一般以散客形式出现，习惯背包旅游，或者是自驾游，具有很强的自我行动意识，不习惯也不喜欢跟团旅游，对个性化旅游线路感兴趣。

5. 举例说明旅游文化营销的主要模式？旅游文化营销:旅游文化营销是基于旅游文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成旅游企业经营目标（经济、社会、环境的）的一种营销方式。

它以游客为中心，但它强调旅游需求背后的文化内涵，把文化观念融汇到营销活动的全过程，是旅游文化与营销的一种互动与交融。

2、旅游文化营销的模式①产品文化营销（目的地文化营销）将文化寓于产品设计、规划、生产和营销过程中，创造全方位、富有品味的文化氛围，使产品（目的地）体现出自身的地域文化特色或异国文化风采。

②品牌文化营销品牌不仅便于识别，还成为产品形象和文化的象征，有着丰富的文化内涵。

③制度文化营销把文化融入特定制度背景下的营销，表现为文化营销中传统文化的继承、改造和发展。

④理念文化营销实质就是企业文化营销，即在营销中充分体现企业的文化理念。

其核心在于寻求为顾客所接受的价值信条，从而促进消费者对整个企业包括其产品的认同。

第二章1、旅游市场营销环境的构成？什么是宏观环境？微观环境？各由哪些主要因素组成？旅游市场营销环境包括宏观环境和微观环境。

旅游市场营销宏观环境：是指旅游企业或旅游业运行的外部大环境，虽然它对于旅游企业来说既不可控制又不可影响，但它对企业营销的成功与否却起着重要作用。

（因素：政治法律因素、文化因素、社会因素、经济因素、人口地理因素、技术因素）旅游市场营销微观环境：是指存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素和条件，包括消费者、消费者集团、中间商、竞争者、公众以及企业自身等。

（因素：购买者、中间商、竞争者、公众）2、什么是相关群体？如何影响旅游者行为的？相关群体：影响一个人的态度、行为和价值观的群体，如家庭、邻居、亲友、周围环境等。

崇拜性群体：消费者内心仰慕并在行动上积极效仿发具有一定名望、地位的群体。

影响机制——从众效应名人效应专家效应共同性效应3、家庭生活周期包括哪几个阶段？各阶段的旅游消费行为有何特点？家庭形式：核心家庭扩大家庭家庭生活周期五个阶段：单身期—新婚期—满巢期—空巢期—空巢二期—银色旅游市场家庭生活周期及其旅游消费特点4. 在旅游消费活动中，角色因素起到什么作用？●社会为每个角色规定了可以接受的行为方式。

“梦幻式购买”●不同旅游者角色又有不同的典型行为5、文化因素是如何影响旅游消费行为的？●文化因素的特点？＊文化是一个复合体＊文化是动态的＊受不同文化影响人们产生不同的行为方式＊在旅游业中容易形成“文化冲击”6、什么是恩格尔系数？其大小对旅游消费有何影响？●恩格尔系数＝食物支出金额／总支出金额恩格尔系数是根据恩格尔定律的出来的比例数，一般来说，恩格尔系数大于60%就是极贫困地区，而小于30%则可认为较为富裕，只有在恩格尔系数足够小，家庭才有能力购买生活必需品以外的娱乐及奢华耐用品时，人们才会选择旅游消费。

7．当某国外贸收支出现顺差或逆差时，对旅游有何影响？当一国外贸收支出现逆差时，不但会造成本国货币贬值，使出国旅游价格变得昂贵，而且旅游客源国政府还会采取以鼓励国内旅游来替代国际旅游的紧缩政策。

当一国外贸收支大幅度顺差，则造成本国货币升值，出国旅游价格就降低，而且旅游客源还会放松甚至鼓励国民出国旅游并购买外国商品。

8、试讨论海峡两岸关系的缓和对旅游市场经营活动的影响？9、请分析旅游需求的特殊性对旅游消费行为的影响？10、公司旅游购买者和中间商购买者有什么特点？（一）（旅游）个体购买者●旅游产品和服务的直接消费者和最终消费者，旅游目的是为满足个人或家庭物质和精神需要，一般属于散客。

●人数众多，市场分布分散，构成复杂，对旅游的需求差异性较大。

●个体购买者购买的流动性较大、购买频率较高，由于大多数缺乏对旅游产品的专门知识，其购买行为具有很大程度的诱导性。

（二）、（公司）组织购买者●购买者数量少，但购买的规模大。

●组织购买属于派生需求●组织购买需求弹性较小补充章节１．旅游消费行为的类型和模式有哪些？旅游消费行为的类型：按旅游消费决策单位分类：1.旅游消费者消费行为（个体旅游消费行为、群体旅游消费行为）2. 组织机构消费行为（一般组织消费行为、中间商消费行为）旅游消费行为模式：（一）“需求—动机—行为”模式（看PPT）（二）“刺激—反应”模型２．请分析梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”对旅游消费行为的影响？●梅奥、贾维斯“旅游需求特殊性”①认识和理解的需要②探索的需要③功利主义伦理观思考：对旅游市场营销有何启发？④追求单一性和复杂性平衡３．知觉有哪些特点？对旅游消费行为有什么影响？主要特性：①知觉的选择性②知觉的组织性组织性原则：＊背景原则＊相似原则＊邻近原则③知觉的理解性企业标识景区标志＊第一印象＊晕轮效应４．不同人格类型的旅游者行为有何不同？什么是自我意象？由哪些组成？在旅游过程中是如何表现出来的？不同人格类型：心理中心型中间型他人中心型自我意象：现实自我理想自我社会自我5．旅游购买决策过程包括哪几个阶段？旅游者购买决策过程旅游消费者购买的五个阶段：确认需要—信息搜集—方案评价—购买决策—购后行为（一）确认需要（二）信息搜集适度的搜集积极的搜集全部集合—注意集合—考虑集合—选择集合—选择决定第三章1、旅游市场营销调研包括哪几个步骤？旅游市场营销调查的步骤：明确问题并确立目标—制定调查研究规划—提出研究报告结果—分析处理信息—收集相关信息资料2、调查的法有哪几种？调查方法：●观察法●专题讨论法●问卷调查法●实验法3．调查问卷一般包括哪些主要结构？问卷结构1）问卷标题2）问卷说明和填表说明3）被调查者基本情况4）问题表和编码：调查的主体内容5）致谢、补充内容4、能够使用二元选择法、多项选择法、顺位法、李克特法、数值尺度法、回忆法、语句完成法设计调查问题。

第四章1、市场细分有几种模式？三种模式：同质市场异质市场（分散型市场、群集型市场）2、旅游市场细分的原则有哪些？旅游市场细分的原则：（一）可衡量原则（二）可盈利原则（三）可进入原则（四）稳定性原则3、旅游市场细分的标准有哪些？四大类旅游市场细分标准：人口统计变量购买行为变量心理图式变量地理环境变量4、旅游目标市场选择的策略有哪几个？各有何优缺点？旅游目标市场选择的策略：（一）无差异目标市场策略（整体市场营销策略）（二）差异性目标市场策略（三）集中性目标市场策略5、旅游目标市场选择是否等同于旅游市场定位？旅游市场定位:指旅游企业根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各方面为本企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏好。

6、有效市场定位的要素和原则有哪些？有效市场定位的要素1.树立本旅游地或企业产品的市场形象功能性形象、象征性形象2.确定旅游者购买一定旅游产品的所获利益（核心利益附加利益）“双赢”思想3.形成本旅游企业产品与市场上同类旅游产品的区别三、旅游市场定位的原则1、差异化原则（产品差异化、形象差异化）“竞争者很可能抄袭公司的低成本体系，但永远不能创造像该公司雇员所拥有的那种精神状态。

”2、垄断性3、传播性4、盈利性7、在市场营销中，“红海”和“蓝海”策略的不同？蓝海策略：源于一本管理畅销书《蓝海战略》“红海”指现存的产业，即已知的市场空间。

“蓝海”指未知的市场空间，用来描述更宽、更深的尚未开发的潜在市场。

蓝海策略：致力于增加需求，并摆脱竞争，不再斤斤计较于瓜分不断缩小的现有需求和衡量竞争对手。

创造没有竞争的市场空间，超越竞争，强调价值的重塑和创新。

太空旅游、残疾人旅游等等第五章1、从宏观、微观的角度说明旅游市场营销战略的涵义。

2、产品——市场战略的3×3矩阵中有哪些主要战略？各有何特点？产品——市场战略3×3矩阵：3、根据市场份额如何进行旅游企业地位划分？一、市场渗透战略原有市场+原有产品——促进渗透销售量=产品使用人的数量×使用频率二、产品发展战略原有市场+相关产品三、市场发展战略原有产品+相关市场四、产品革新战略原有市场+全新产品五、产品发明战略全新产品+相关市场六、市场转移战略现有产品+新兴市场七、多角化经营战略相关产品+相关市场技术关系多角化市场关系多角化复合关系多角化八、市场创造战略相关产品+新兴市场九、全方位创新战略全新产品+新兴市场4、市场主导者战略通过哪几个战略途径实现的？各有什么特点？一、市场主导者战略目标：保持领先地位如何实现：两个战略途径（一）开拓市场总需求的战略途径1、新使用者市场渗透、新市场、地理扩展2、新用途3、扩大使用量（二）保持市场份额的战略途径●六种防御策略（1）阵地防御（2）侧翼防御（3）先发防御（4）反击防御（5）机动防御（6）退却防御5、市场挑战者是如何进行战略选择的？市场挑战者战略：军事上“目标原则”（一）选择战略目标或挑战对象1、攻击市场主导者2、攻击实力相当者3、攻击地方性小企业（二）进攻战略选择五种进攻战略：进攻者防守者（1）正面进攻（2）侧翼进攻（3）包围进攻（4）迂回进攻（5）游击进攻6、作为市场补缺者的企业可以采取哪些营销策略？市场补缺者（利基者）营销战略7、什么是市场营销组合的4Ps？考夫曼（6Ps）分类法对4Ps组合做了哪些完善和补充？4PS：产品Production 价格Price 促销Promotion 渠道Place考夫曼分类法：6P组合People人 Production产品 Price价格Promotion促销Performance实施 Package组合第六章1、旅游产品是如何构成的？三个层次：核心部分外形部分延伸部分2、旅游产品生命周期有哪几个阶段（画图说明）？各阶段有什么基本特点？应采取什么样的营销策略？PPT111-1123、为什么要实施旅游产品周期性战略转移？如何实施这种战略转移？PPT1144、旅游新产品有哪些种类？1. 改进新产品：指在旅游活动及其辅助项目诸如吃、住、行、购、娱等方面进行的改进，以提高服务质量，增加旅游活动内容，变化旅游路线，由此设计、生产出来的旅游产品。