探讨消费者自我概念与品牌个性的一致性对品牌关系质量的影响
品牌个性与自我概念一致性对于品牌态度之影响—以-资讯社会研究
Abstract
This study adopted the self-congruity theory as the theoretical framework to examine the congruence between brand personality and self-concept and its effect on consumers' brand attitudes and purchase intentions. An online survey was adopted to collect data for this study and 818 valid questionnaires were obtained. The data analysis shows that brand personalities exerted a significant effect consumer’s brand attitudes of online shopping stores. Furthermore, this study found that the congruence between brand personality and consumers' self-concept positively influenced consumers' attitudes towards online shopping stores, which in turn, affected their purchase intentions towards online shopping stores. More findings were discussed in the thesis.
品牌与消费者之间的关系
品牌与消费者之间的关系标题：品牌与消费者之间的关系引言概述：品牌与消费者之间的关系是市场营销领域中一个重要的议题。
消费者对品牌的认知和态度直接影响着品牌的市场表现和发展。
而品牌也通过不断地塑造形象和提供优质的产品和服务来吸引和留住消费者。
本文将从消费者对品牌的认知、品牌忠诚度、品牌体验、品牌口碑和品牌社交影响等方面来探讨品牌与消费者之间的关系。
一、消费者对品牌的认知1.1 消费者对品牌的认知是品牌与消费者之间关系的基础。
消费者对品牌的认知包括品牌的知名度、形象和特点等。
1.2 消费者的认知会影响其对品牌的偏好和购买决策。
消费者对品牌的认知越深入，越可能选择购买该品牌的产品或服务。
1.3 品牌可以通过广告、宣传和产品质量等方式来提升消费者对品牌的认知度，从而吸引更多的消费者。
二、品牌忠诚度2.1 品牌忠诚度是消费者对品牌的忠诚程度和持续购买意愿。
消费者对品牌的忠诚度越高，越有可能成为品牌的忠实粉丝。
2.2 品牌忠诚度可以通过品牌形象、产品质量、售后服务等方面来提升。
品牌忠诚度高的消费者会更容易推荐品牌给他人。
2.3 品牌可以通过建立良好的品牌形象和提供优质的产品和服务来提升消费者的忠诚度，从而增加品牌的市场份额。
三、品牌体验3.1 品牌体验是消费者在购买和使用品牌产品或服务过程中所感受到的整体感受。
消费者的品牌体验直接影响着其对品牌的态度和忠诚度。
3.2 品牌可以通过提供个性化的产品和服务、创新的营销活动和良好的购物体验来提升消费者的品牌体验。
3.3 消费者的品牌体验会影响其对品牌的口碑和忠诚度，因此品牌需要不断改进和优化品牌体验，以吸引更多的消费者。
四、品牌口碑4.1 品牌口碑是消费者对品牌的评价和推荐。
消费者之间的口碑传播对品牌的影响非常重要。
4.2 品牌口碑可以通过消费者的购买体验、社交媒体传播和口碑营销等方式来塑造和传播。
4.3 品牌口碑正面的传播可以帮助品牌吸引更多的消费者，提升品牌知名度和市场份额。
自我概念_品牌个性一致性_涉入程度对品牌偏好的影响
１８９《商场现代化》２００８年１月（上旬刊）总第５２６期一、问题的提出品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。
它的雏形是Ｄｏｌｉｃｈ所提出的自我－品牌形象一致性，随后Ｍａｒｔｉｎ、Ｓｉｒｇｙ等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。
自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。
涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。
Ｚａｉｃｈｋｏｗｓｋｙ指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。
在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。
因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。
这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。
以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。
本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。
旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念－品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。
二、理论架构与研究假设１．研究的理论架构自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念－品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。
根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。
品牌个性与消费者自我概念的一致性及其对品牌忠诚的影响
１．研究的背景现代营销理论认为，品牌是一系列包括产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，一个品牌就是一个名字，一种象征，一种符号，一种设计或是这些的综合意义［１］。
只有当品牌获得可持续的差异优势时，才能构成一个特定产品的价值，所谓“差异优势”［２］其核心要义就是相对于其竞争者来说，消费者更喜欢该品牌的理由。
这里所说的差异优势其实就是产品所具有的独特的个性。
正是这种个性不可逆转地导致了市场中的高额利润和大批的忠诚顾客。
近年来，品牌个性的问题以及品牌个性与消费自我概念之间的关系问题日益受到研究者的重视。
Ｋｅｌｌｅｒ认为一个具有合适性格的品牌，能使消费者感觉到这个品牌适合自己，是“和我相似的产品”，消费者可能更愿意投资于“关系”，或与品牌建立一种“友谊”［３］。
消费者对品牌的反应是以对品牌个性的认知为基础的，Ａａｋｅｒ（１９９６）认为品牌资产管理的核心在于建构一系列独特的品牌识别特征，品牌所独有的象征意义和个性是刺激消费者品牌联想和态度形成的关键要素，它们在市场定位和差别化战略中发挥着至关重要的作用［４］。
早在１９５９年，Ｌｅｖｙ根据早期研究的结果指出，消费者的消费行为可能很少真正受到产品的功能性价值影响，而更多的是受消费者所察觉到的产品自身体现的形象所制约［５］。
即消费者在进行品牌选择时，是依照其自我概念来进行的，它对消费者的心理和行为过程有着重要的影响。
消费者的自我概念不同，其表现在购买行为上的特点也不同。
许多研究发现消费者愿意选择那些品牌个性（或者品牌形象）与自我概念（或者自我形象）一致的品牌，并在此基础上形成“自我概念和品牌形象一致性理论”（Ｓｅｌｆ－ＩｍａｇｅＣｏｎｇｒｕｅｎｃｅＴｈｅｏｒｙ）（Ｓｉｒｇｙ，１９８５；ＺｉｎｋｈａｍａｎｄＨｏｎｇ，１９９１）。
品牌形象的核心就是品牌个性，也就是说，消费者愿意选择那些品牌个性与其自我概念一致的品牌［６］。
国际上许多学者就品牌个性的定义、量表及测量方法、品牌个性的形成以及同消费者品牌偏好的关系等多个领域进行了大量的理论和实证研究。
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系
品牌个性及与消费者个性之间的相关关系引言在现代市场竞争激烈的环境下，品牌个性成为企业赢得消费者青睐的重要因素之一。
品牌个性代表了一个品牌在消费者心目中的特征和形象，它与消费者个性之间存在着密切的关系。
本文将探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系以及这种关系对品牌建设和市场营销的影响。
品牌个性的定义品牌个性是指一个品牌在消费者心目中所表现出来的特质和形象。
它与品牌的核心价值观、品牌定位以及品牌形象紧密相连。
品牌个性可以包括品牌的形象、态度、语气、风格等方面，它代表了一个品牌的独特性和与众不同之处。
消费者个性的定义消费者个性是指消费者在购买和使用商品过程中所展现出来的个人特点和特质。
消费者个性包括消费者的兴趣、喜好、价值观念、行为习惯等方面。
每个消费者的个性都是独一无二的，它决定了消费者的购买决策和消费偏好。
品牌个性与消费者个性之间的相关关系品牌个性和消费者个性之间存在着密切的相关关系。
这种关系可以从以下几个方面来解释：吸引相似个性的消费者品牌个性与消费者个性相匹配可以吸引与之相似的消费者。
消费者更倾向于购买和支持与自身个性相符合的品牌，这种匹配关系能够增强消费者对品牌的认同感和忠诚度。
例如，具有年轻、激进和创新形象的品牌常常吸引到拥有相同特点的年轻消费者。
引发消费者情感共鸣品牌个性与消费者个性之间的契合能够引发消费者的情感共鸣。
消费者在购买商品时往往会寻求情感的满足和价值的认同。
如果品牌个性与消费者个性相符合，消费者会对品牌产生积极的情感体验，从而增加对品牌的好感度和忠诚度。
增强品牌的与众不同之处品牌个性能够帮助品牌树立与众不同的形象和特点。
在竞争激烈的市场中，品牌的个性特征能够让品牌在众多竞争对手中脱颖而出，从而获得更多的市场份额和消费者认可。
消费者愿意购买与众不同的品牌，因为这样能够彰显自身的个性特点。
品牌个性与消费者个性的影响品牌建设品牌个性的塑造对于品牌建设至关重要。
一个成功的品牌个性能够提升品牌在消费者心目中的形象和价值，从而增加品牌的知名度和市场竞争力。
基于SEM的体育用品消费者自我概念一致性 品牌依恋 品牌忠诚的关系研究
六、建议和展望
根据本研究的结果，我们提出以下建议：
1、选择合适的代言人：厂商应选择与品牌形象相符的知名运动员或明星作 为代言人，以提高消费者对品牌的认知度和好感度。
2、持续消费者反馈：厂商应通过市场调查和数据分析等方式，了解消费者 对代言人的评价和需求，从而及时调整代言人策略。
3、建立品牌声誉：除了选择合适的代言人外，厂商还应通过提高产品质量、 加强售后服务等方式，建立良好的品牌声誉，从而提高消费者对品牌的忠诚度。
消费者自我概念和品牌个性一致性是指消费者对自身特点的认识和评价，以 及品牌所传达的形象和价值观。消费者自我概念与品牌个性一致性可以反映消费 者对品牌的认同感和归属感，进一步影响消费者的购买决策和行为。
本次演示采用文献回顾和实证分析相结合的方法进行研究。首先，通过文献 回顾梳理出消费者自我概念和品牌个性一致性的相关理论，为后续实证分析提供 理论基础。其次，通过问卷调查获取数据，对消费者自我概念、品牌个性一致性 和品牌偏好之间的关系进行实证分析。
基于SEM的体育用品消费者自我 概念一致性 品牌依恋 品牌忠
诚的关系研究
01 引言
03 研究方法 05 讨论
目录
02 文献综述 04 研究结果 06 参考内容
引言
随着经济的发展和消费者需求的不断变化，消费者在购买体育用品时的决策 过程越来越受到重视。在品牌竞争日益激烈的今天，理解消费者自我概念一致性、 品牌依恋和品牌忠诚之间的关系对于提高品牌价值和市场份额具有重要意义。本 次演示旨在通过结构方程模型（SEM）对这三个概念之间的关系进行深入探讨， 并为提高体育用品品牌忠诚度提供理论依据。
企业还应注意在品牌传播中保持品牌个性的稳定性和一致性。品牌个性的稳 定性有助于消费者更好地认识和记忆品牌，提高品牌在市场中的竞争力。而品牌 个性的不一致性可能会让消费者对品牌产生困惑和不信任感，不利于品牌偏好的 形成。
消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌依恋的影响
富的情景化细节对它们进行思考。 Ｗｉ ｌ ｌ ｉ ａ ｍ ｓ 和Ｂ ａ ｒ ｇ ｈ （ ２ ０ ０ ８ ）
２ ０ １ ４年 第 ４期
Ｎ ０． ４ ２０ １ ４
广 东外语 外贸大学学报
Ｊ ＯＩ 爪 Ｎ ＡＩ ，ＯＦ ＧＵ ＡＮ ＧＤＯ ＮＧ ＵＮ Ｉ ＶＥＲＳＩ ＴＹ ＯＦ ＦＯＲＥＩ ＧＮ Ｓ ＴＵＤ Ｉ ＥＳ
２ ０ １ ４年 ７月
Ｊ ｕ ｌ ｙ ． ２ ０１ ４
消费者 自我概念与 品牌个性一ห้องสมุดไป่ตู้性 对品牌依恋的影响
作 者 简介 ： 常永胜 ，男 ， 山西榆次 人 ，广 东外语 外 贸 大学 国际 工商管 理 学院教 授 ；研 究方 向： 营销 管理 。 中忠 文 ， 男，湖 南 邵 阳人 ，广 东外 语外 贸大 学 国际 工 商管理 学院 ２ ０ １ ３级硕 士 生 ；研 究方 向 ： 企 业管 理 。周德峰 ，女 ，湖北人 ，广 东外语 外 贸大学 财经 学院 副教授 ；研 究方 向： 财务 管理 。
对 品牌个性与品牌依恋关系 ，研究发现 ： 品牌个性 与消
费者的自我概念的差异程度越大 ， 品牌呈现出来的个性魅力
越 大 ，吸引力越强 。关 于自我概念一致性 与品牌依 恋关 系，
费者都会比较偏 好于那些能够体现 自身概念的品牌 ，通过购 置的物品向外界传达 着自我意象的一种信息 。一旦这种 自我
及 理 想 中的 自 己 。
、
自我概念 、品牌个性与品牌依恋 关系
在 自我概念与品牌个性的关系上，Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ（ １ ９ ８ ２ ） 提 出自
我概念包含 四个方面 ： 真 实自我 、理想 自我 、社会 自我和理
想社会 自我 。 在消费过程 中，自我概念都有意无意地支配和
自我概念对消费者品牌形象一致性影响述评
２ 决定个体对 经验 的解释 。伯恩 斯认 为 ， 定 的经验 对 、 一
于个人具有 怎样 的意义 ， 由个人 的 自我概 念决 定的 。每 一 是
种经验对于不 同的个体 具有不 同 的含义 ， 即使不 同的人获得
了完 全相同的经验 ， 他们对 于这 种经验 的解 释也不 会完全 相 同。解 释经验 的轨道决定 于一个人 的 自我概念 。
牌形象 的重要性 对于企 业来说 是不 言 而喻 的。Ａ ｋｒ Ｂｅ ａｅ 和 ｉ ｌ
己 ）社会 的 自我 概 念 （ ， 即消 费者 感觉 到 别人 是 如何 看待 自 己 ）理想 的社会 自我概 念 （ ， 即消 费者 希 望他 人 如何 看待 自
节， 维持有意义 的行为 。 （ ） 二 自我概念 的结构 自我概念是一个 内含不 同类 型 自我 的多维 度结构 ， 因此 很多学者针对 自我概念的内涵 ， 从不同的角度进行 了分析 ， 形 成 了很多不同的论点 。Ｍ ｌｏ ａ １８ ） 自我 概念界 定为 粗 ａｈｔ （ ９ １ 把 ｒ
３ 影响个体 的期望水平 。自我概念不仅影 响到个体现 实 、 的行为方式和个体对过 去经验 的解 释 ， 而且还影 响到 个体对 未来事情发 生的期待 ， 从而影响人们对行为的 自我调 节。
自我概念 的这些作 用说 明 ， 自我概念 不仅影 响到 个体 人 格 的内在和谐统一 ， 而且还 影响 到个体对 现实 的基本 态度 和
、
消 费者 的自我概念
（ ） 一 自我 概 念 的涵 义
什么是 “ 自我概念 ” ？所谓 “自我概 念 ” 也 叫 自我形 象 ， ，
一
自我概念在个人 的生活 中的主要作用主要有 以下儿点 ：
１保持 内在一致性和行为一贯性 。保持 内在一致性 即个 、 人使 自己的想法 、 情绪 、 为相一 致 。在生 活过 程 中， 行 我们 总 是会对 自身 或周 围的事物 产生一 些想 法 、 受或认 识 。如 果 感
消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响
消费者对品牌个性认知及其对品牌心理的影响“品牌”不仅仅是一个产品公司的名称或一个公司的标志,更重要的是它能给消费者带来更多的利益。
消费者的品牌认知包括对品牌的功能性认识和品牌的象征性意义认识两方面内容.在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌象征性意义认识尤为重要.如，“劳斯莱斯”品牌是地位的象征;“卡迪拉克”品牌是成功的象征，同样都是汽车，但它们的象征性意义绝对是不一样的.可见品牌的象征性意义是在长期的营销过程中，消费者的心里形成某种象征性的意义。
当一个品牌给消费者带来象征性意义即是一个品牌就有了独特的个性。
而品牌个性又深深影响着消费者潜在的欲望和冲动并与消费者建立感情、形成偏好；可以说，品牌如果没有稳定的内在特性和行为特征的个性,品牌也就不可能影响消费者心理.1、消费者对品牌个性认知过程的分析在品牌的构成要素中,以品牌形象最为重要.在消费者的头脑中，品牌形象包含两个方面的内容：第一方面是品牌的功能性认识，即与品牌产品或服务相联系的特征;第二方面是品牌的独特魅力，是营销者赋予品牌的，并为消费者感知、接受的个性特征。
前者是有形的内容，是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力;而后者是无形的内容，主要反映了人们的情感,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求.品牌形象的这一有形内容是最基本的，是生成形象的基础。
品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来,使人们一接触品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来，形成感性的认识。
进一步的研究认为，品牌形象的无形方面即是品牌个性。
在内涵上，品牌形象包含了品牌个性，但品牌个性却是品牌形象的核心。
没有个性的品牌形象如同没有个性的人，没有品位、平庸而无所作为、它无法给人鲜明深刻的印象。
在品牌形象中提取出品牌个性，更有助于经营者准确把握消费者的品牌认知，特别是在产品趋于高度同质化的市场经济条件下。
人们对品牌形象的认知刚开始是基本着眼于影响品牌形象的各种因素上，如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。
《个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响研究》
《个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响研究》一、引言随着市场经济的深入发展，品牌之间的竞争日趋激烈。
个性一致性作为影响消费者购买决策的关键因素之一，逐渐成为企业竞争的核心战略。
本研究旨在深入探讨个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响，为企业制定更有效的营销策略提供理论支持。
二、文献综述在过去的几十年里，众多学者对个性一致性的概念、内涵及其对消费者行为的影响进行了深入研究。
个性一致性指的是消费者在自我认知、价值观和兴趣等方面与品牌所传达的个性形象的一致性。
研究表明，个性一致性能够增强消费者对品牌的认同感和归属感，从而提高品牌忠诚度和购买意愿。
三、研究方法本研究采用定量研究和定性研究相结合的方法，运用问卷调查、访谈和数据分析等手段，收集相关数据，分析个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响。
四、研究结果（一）个性一致性与品牌忠诚度通过对调查数据的分析，我们发现个性一致性与品牌忠诚度之间存在显著的正相关关系。
当消费者的个性与品牌的个性形象一致时，他们更容易对品牌产生认同感和归属感，从而形成较高的品牌忠诚度。
此外，个性一致性的程度越高，消费者的品牌忠诚度也越高。
（二）个性一致性与品牌购买意愿研究结果表明，个性一致性对品牌购买意愿具有显著的正面影响。
当消费者的个性与品牌的个性形象一致时，他们更愿意购买该品牌的产品。
此外，消费者在购买过程中会受到多种因素的影响，如价格、质量、口碑等，但个性一致性仍然是影响购买意愿的重要因素之一。
五、讨论本研究的结果表明，个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿具有重要影响。
因此，企业应重视品牌个性的塑造和传播，确保品牌的个性形象与消费者的个性相一致。
具体而言，企业可以通过以下途径提高品牌的个性一致性：1. 深入了解目标消费者的需求和价值观，制定符合其个性的品牌战略。
2. 在产品设计、营销策略、广告宣传等方面传达品牌的个性形象，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
3. 定期与消费者进行沟通和互动，了解他们的反馈和需求，及时调整品牌的个性形象。
消费者自我概念与品牌个性间关系的调节作用_经济论文
消费者自我概念与品牌个性间关系的调节作用赵卫宏(Jiangxi Normal University,Nanchang 330022)【论文分类】市场营销（理论版）【论文网络来源】/sharelink(可复制后在浏览器地址栏打开)精品论文/F513【学刊期数】2009年03期【论文期刊来源】《当代财经》(南昌)2008年12期第71～77页【英文标题】Moderating Effects on the Relationship between Customers' Self-concept and Brand Personality【作者简介】赵卫宏，江西师范大学商学院。
（南昌 330022）【内容提要】 本研究实证了消费者自我概念结构维度对品牌个性的相对影响力以及人口统计因素（性别、年龄）的调节效果。
结果显示，在3个被研究的自我概念维度中，实际自我概念对品牌个性具有显著的积极影响；社会自我概念对品牌个性也具有显著的积极影响；理想自我概念对品牌个性的影响则未获统计学意义上的支持。
而在性别和年龄等人口统计学因素调节下，消费者自我概念结构维度对品牌个性的关系强度存在显著的差异。
这些研究结果对于实施基于消费者自我概念的品牌个性定位与推广战略具有理论意义和实务启示。
This study empirically investigates the relative effects of consumers' self-concept dimensions on brand personality, and analyzes the moderating effects of the demographic factors(involving gender and age) on the relationship between consumers' self-concept and brand personality. It is found that among the three self-concept dimensions studied, actual self-concept is found to have the strongest effect on brand personality. The dimension of social self-concept is also found to significantly affect brand personality. The dimension of ideal self-concept, however, is not found to significantly affect brand personality. And, the relationship intensity betweenthe dimensions of consumer self-concept and brand personality is found to significantly change when introducing the moderating factors of the demographic factors(involving gender, age). These results highlight the effectivestrategies for positioning and promoting brand personality based on consumers'self-concept.【关 键 词】性别/年龄/自我概念/品牌个性gender/age/self-concept/brand personality 一、导言在市场竞争中，品牌个性被认为是产品持久差异化和企业核心竞争力的源泉。
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究
品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究一、本文概述在日益竞争激烈的市场环境中，品牌个性成为了品牌建设和消费者选择的重要因素。
品牌个性指的是品牌所表现出的独特特征和气质，它反映了品牌的核心价值和理念。
而消费者个性则是指个体在心理、行为和价值观等方面表现出的独特性。
本文旨在探讨品牌个性与消费者个性之间的相关关系，通过实证研究方法，分析两者之间的内在联系及其对企业营销策略的影响。
本文将对品牌个性和消费者个性的概念进行界定，并阐述它们在市场营销中的重要性和作用。
接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于品牌个性与消费者个性关系的研究成果，总结现有研究的不足和需要进一步探讨的问题。
在此基础上，本文将提出研究假设，并建立相应的理论模型。
通过问卷调查等实证研究方法，收集消费者对于不同品牌个性的认知和态度数据，以及消费者的个性特征数据。
运用统计分析方法，分析品牌个性与消费者个性之间的相关关系，验证研究假设的正确性。
本文将对实证研究结果进行解释和讨论，探讨品牌个性与消费者个性相关关系的实际应用价值。
结合现有研究的不足，提出未来研究方向和建议。
本文的研究不仅有助于深入理解品牌个性和消费者个性的内在联系，也为企业在品牌建设和营销策略制定中提供了有益的参考。
二、文献综述随着市场竞争的日益激烈，品牌个性已成为品牌差异化战略的重要组成部分。
品牌个性是指品牌所展现出的独特气质和性格特点，这些特点往往与消费者的情感和价值观产生共鸣，从而影响消费者的购买决策。
消费者个性则是指个体在心理、行为和社会适应等方面所表现出的独特特征。
品牌个性与消费者个性之间的关系一直是营销学领域研究的热点之一。
早期的研究主要集中在品牌个性的定义和维度划分上。
Aaker （1997）提出了品牌个性的五维度模型，包括真诚、激动人心、能力、教养和粗犷，为后续研究提供了理论框架。
随后，研究者开始关注品牌个性与消费者个性之间的匹配关系。
一些研究发现，消费者的个性特点会影响他们对品牌个性的感知和偏好。
自我一致性对品牌依附之影响品牌概念形象与产品
TOPCO崇越論文大賞論文題目：自我一致性對品牌依附之影響：品牌概念形象與產品顯眼性的干擾效果報名編號： ______M0108_______摘要品牌依附是消費者與品牌在情感和認知上相連結的心理狀態，品牌依附形成後能使消費者與品牌產生長久緊密的關係。
本研究在探究真實與理想自我一致性對於品牌依附的影響，並探討產品顯眼性與品牌概念形象對形成品牌依附的干擾影響。
本研究經前測選出兩種不同產品顯眼性（高∕低）的品類及兩種不同品牌概念形象（象徵性∕功能性）之品牌做為研究的操弄情境，探討在四種（2×2）情境下，真實與理想自我一致性對品牌依附的影響。
研究結果發現，真實與理想自我一致性皆對品牌依附有正向的影響；顯眼性高的品類更容易使消費者經由真實或理想自我一致性形成對品牌的依附；而象徵性品牌概念形象會使理想自我一致性形成品牌依附的效果更為強烈。
關鍵字：品牌依附、自我一致性、產品顯眼性、品牌概念形象_____________________________________________________________________壹、緒論依附(Attachment)行為是人類出生即具備的行為技能(Bowlby, 1982)，Bowlby 更將依附定義為人和特定對象(object)間情感的特定對象連結。
除了人與他人間會產生依附，人也可能對物品產生依附，像是品牌(Schouten and McAlexander, 1995)。
以品牌為依附對象的觀點來看，品牌依附乃消費者在認知和情感上對品牌的自我連結(brand-self connection)心理狀態(Park et al., 2008)。
品牌依附能成為消費者行為驅動力，因此能有效預測消費者行為，包括：對於困難行為的執行、實際購買行為、品牌購買佔有率(brand purchase share)、需求佔有率(need share)(Park et al.,2010)。
消费者对品牌个性化的认知与态度分析
消费者对品牌个性化的认知与态度分析在当今竞争激烈的市场环境中，品牌个性化已成为企业吸引消费者、建立品牌忠诚度的重要手段。
消费者对于品牌个性化的认知和态度，直接影响着他们的购买决策和品牌偏好。
本文旨在深入分析消费者对品牌个性化的认知与态度，探讨品牌个性化如何影响消费者的行为。
一、品牌个性化的内涵品牌个性化，简单来说，就是赋予品牌独特的人格特质、价值观和形象，使其在众多竞争对手中脱颖而出。
一个具有鲜明个性化的品牌，就像是一个有血有肉、性格鲜明的人，能够与消费者建立起情感上的联系。
例如，苹果品牌以其创新、简约和高端的形象著称，给消费者传达出一种追求卓越、引领潮流的感觉；可口可乐则通过欢乐、分享的品牌个性，让消费者在享受饮料的同时，感受到积极向上的氛围。
二、消费者对品牌个性化的认知1、品牌形象感知消费者首先通过品牌的名称、标志、包装、广告等外在元素来感知品牌个性化。
一个独特、吸引人的品牌形象能够迅速引起消费者的注意，并在他们心中留下深刻的印象。
比如，星巴克的绿色标志和舒适的店内环境，让人联想到温馨、放松的氛围。
2、品牌价值观认同消费者对于品牌所传达的价值观是否认同，也是其对品牌个性化认知的重要方面。
如果品牌的价值观与消费者自身的价值观相契合，消费者就更有可能对品牌产生好感和信任。
例如，一些环保品牌倡导可持续发展的价值观，吸引了那些关注环境保护的消费者。
3、品牌故事理解品牌背后的故事能够丰富品牌的内涵，增强品牌的个性化。
消费者在了解品牌故事的过程中，能够更好地理解品牌的起源、发展和使命，从而建立起更深厚的情感连接。
三、消费者对品牌个性化的态度1、积极态度当消费者认为品牌个性化能够满足他们的需求、展现他们的个性或者带来独特的体验时，他们会对品牌持积极态度。
这种积极态度表现为愿意购买品牌产品、向他人推荐品牌以及对品牌保持忠诚度。
比如，一些时尚品牌通过推出限量版、定制化的产品，满足了消费者追求独特和个性化的需求，从而赢得了消费者的喜爱。
品牌与消费者个人价值观的匹配研究
品牌与消费者个人价值观的匹配研究随着社会的发展和进步，消费者对于品牌的选择已经不再仅仅考虑产品本身的质量和价格。
现代消费者的个人价值观日益受到重视，他们更加注重产品所代表的品牌形象、品牌信念以及品牌背后的价值观。
本文旨在研究品牌与消费者个人价值观的匹配关系，并探讨其对消费者购买决策的影响。
一、品牌形象与消费者个人价值观的一致性品牌形象是品牌对外传达给消费者的核心形象与意义的总和。
它所代表的是品牌的价值观以及品牌与消费者之间的关系。
当品牌的形象与消费者的个人价值观高度一致时，消费者会感受到品牌的吸引力和亲近感，从而偏好于选择与其个人价值观相匹配的品牌。
例如，环保主义者会更倾向于购买提倡环保理念的品牌，因为这符合他们重视环境保护、可持续发展的个人价值观。
二、品牌信念与消费者个人价值观的契合度品牌信念是品牌所坚信的核心价值观和理念。
当品牌的信念与消费者的个人价值观相契合时，消费者能够与品牌产生共鸣，并建立起一种积极的情感联结。
通过与消费者个人价值观的契合度，品牌能够建立起长期的关系并提高品牌忠诚度。
以某知名运动品牌为例，该品牌以"追求卓越、突破自我"为核心信念，吸引了许多具有积极向上、追求个人成长与突破的消费者。
三、品牌背后的价值观对消费者购买决策的影响品牌背后的价值观包括品牌在商业行为中对社会责任的承诺以及对消费者利益的关注程度。
当消费者认同品牌背后的价值观时，他们更有可能选择购买该品牌的产品。
例如，一家注重公益慈善事业的品牌，他们的产品销售收入的一部分用于公益事业，并将这一信息透明地告知消费者。
这样的做法能够吸引那些关注社会贡献的消费者，增加其购买的积极性。
四、品牌与消费者个人价值观的匹配对品牌建立与发展的重要性品牌与消费者个人价值观的匹配关系不仅对消费者购买决策有影响，对于品牌本身的建立与发展也具有重要意义。
当品牌能够与消费者个人价值观相匹配时，品牌能够获得更广泛的认同与支持，树立起良好的品牌形象。
《个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响研究》
《个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响研究》一、引言随着消费升级和市场竞争的加剧，品牌忠诚度和购买意愿已经成为企业成功的关键因素。
而个性一致性作为影响消费者选择品牌的重要因素之一，越来越受到学术界和业界的关注。
本文旨在研究个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿的影响，并分析其背后的机制和原因。
二、文献综述个性一致性指的是消费者在个人特质、价值观和消费行为等方面与品牌形象的契合程度。
前人研究表明，个性一致性对消费者品牌选择有着显著影响。
一方面，当消费者的个性与品牌形象相契合时，他们会更容易产生认同感和归属感，从而形成品牌忠诚度；另一方面，这种一致性也会影响消费者的购买意愿，使其更倾向于选择与自己个性相符的品牌。
三、研究方法本研究采用问卷调查法，以消费者为研究对象，收集数据并进行分析。
问卷设计包括消费者的个人信息、个性特征、品牌选择及购买意愿等方面。
同时，为确保数据的准确性和可靠性，我们还采用了随机抽样的方法进行样本选择。
四、研究结果（一）个性一致性与品牌忠诚度研究结果显示，个性一致性与品牌忠诚度之间存在显著正相关关系。
具体而言，当消费者的个性与品牌形象相契合时，他们更容易形成品牌忠诚度。
这可能是因为一致的个性使消费者在品牌选择上产生认同感和归属感，从而形成情感上的联系。
（二）个性一致性与品牌购买意愿此外，研究还发现个性一致性能显著提高消费者的品牌购买意愿。
这是因为一致的个性使消费者认为该品牌的产品或服务与其价值观、生活方式等相符合，从而更愿意购买该品牌的产品。
五、讨论本研究表明，个性一致性对品牌忠诚度和品牌购买意愿具有积极影响。
这为企业制定营销策略提供了有益的启示。
企业应关注消费者的个性特征，塑造与消费者个性相契合的品牌形象，以提高品牌忠诚度和购买意愿。
同时，企业还应在产品设计和营销活动中体现品牌的个性特征，以增强消费者与品牌之间的情感联系。
然而，本研究仍存在一定局限性。
首先，本研究仅采用问卷调查法收集数据，可能存在主观性和偏差。
消费者心理对品牌影响的探究
消费者心理对品牌影响的探究随着生活水平的提高和消费观念的改变，现代消费者越来越重视品牌和质量。
品牌影响因素复杂，其中消费者心理起到至关重要的作用。
本文将探究消费者心理对品牌影响的相关因素。
1. 品牌认知与忠诚度品牌认知是指消费者对品牌的认同和了解程度。
一个品牌认知度高的品牌，往往具有更高的市场占有率和更高的品牌价值。
消费者之所以会产生认知，一方面来自于产品本身的实际性能与用户体验，另一方面则是从广告、口碑、互联网评论等多元化渠道。
忠诚度是指消费者对特定品牌的持续购买意愿和选择。
消费者忠诚度越高，品牌的长期影响力则越稳固。
许多消费者在决策时会优先选择曾经使用过的品牌，认为这一品牌与自己有一定的品牌共鸣和价值观契合。
这种情况表明品牌在人们心中的认知和权威度，对消费者的购买决策有着很大的影响。
2. 消费者的情感与态度消费者的情感和态度对品牌的影响不容小视。
有时候，消费者并非决定使用这一品牌是基于其实际性能和公认的品质，它源于消费者对品牌的情感共鸣和凭借品牌所体现的品位和社会地位感知上升。
例如，消费者可能愿意购买高价品牌的手包、鞋子、或腕表，而非同工人所制作的同等品质产品，即便价格差距很大。
这是因为这些品牌赋予了消费者一定的自尊、品质感和排他性所带来的愉悦感，而这一认知和情感共鸣远超过了品牌实际的成本和价值规律性。
在选择品牌和产品时，消费者往往会评估品牌所体现的其品位和社会地位，认为这一品牌代表着他们的权威和截然不同于其他品牌的文化价值。
这类消费者常常通过收集、分享、参与和评论等社交性行为，在品牌上建立虚拟的社交网络和非物质的信任系统，进一步强化品牌的形象，从而形成对品牌的忠诚和信任。
3. 品牌实力与口碑品牌实力包括品牌的历史背景，知名度，品质价值，精准营销等一系列要素。
品牌实力越强，越能获得消费者的认同和信任，从而增加其在市场上的竞争地位和形象塑造力。
与品牌实力类似，口碑也是影响品牌影响力的重要因素之一。
心理学视野下的品牌战略_试析消费者的_自我概念_与品牌个性的一致性
市场与经济心理学视野下的品牌战略试析消费者的自我概念!与品牌个性的一致性李∀艳(四川工程职业技术学院,四川德阳618000)[摘∀要]∀本文通过对品牌、消费者自我概念!的心理解析,阐释了消费者的自我概念!在品牌选择中的作用,指出品牌个性与消费者的自我概念!的一致性关系,并提出了打造品牌个性的方法。
[关键词]∀心理学;品牌;需要;自我概念;品牌个性[中图分类号]F406.73∀∀[文献标识码]A∀∀[文章编号]CKN字07-005(2007)03-0072-03 Brand Strategy through V ie w of Psychology On Integrity of Brand Characteristics and Custo m ers#Self ConceptL i Yan(S ichuan Eng i n eer i n g T echn ica lCo llege,Deyang S ichuan618000)A bstract:Based on psycho l og ica l ana l ys i s on brand and custom ers#se lf concept,the author exp l a i ned the function o f se lf concept i n cho ice o f brands,po i n ting out the integ rity o f brand characteristi cs and custo m ers#self con cept and proposing approaches to shape brand i ndi v iduality.K ey words:psy cho logy;brand;demand;se lf concept;brand charac teristi cs∀∀众所周知,人有理性的一面,也有非理性的一面。
消费者自我—品牌联系对品牌忠诚的影响
消费者自我—品牌联系对品牌忠诚的影响随着当前消费市场的不断发展,各行各业的市场竞争日趋激烈。
企业在认识到品牌建设的重要性之后,希望能通过品牌营销管理来提升竞争力,以期获得更多的忠诚顾客,使企业能在激烈的市场竞争中实现长远发展。
在以消费者喜好为导向的当前市场中,品牌个性和消费者认同是影响消费者购买产品的重要因素,产品的品牌个性能否得到目标消费者群体的认同是建立品牌忠诚的关键。
消费者与品牌或产品之间建立联系之后,为了加深企业和消费者的相互了解,企业将自己的消费者聚集在一起,品牌社区便产生了。
它将社会学当中的社区概念引入品牌概念当中,寓意品牌已经不再单纯是营销学,甚至管理学的概念,而是管理学与其它社会科学相结合的产物,其明确体现了管理学与社会科学融合后的特点,只是不同品牌或类型的品牌社区,发展水平不同,品牌社区关系与消费者品牌忠诚也不同。
对品牌社区中消费者自我-品牌联系对品牌忠诚影响的研究是营销学中较前沿的研究内容。
同时,这方面的研究也是一个现实问题,它在企业的关系营销和品牌管理中都有所体现。
品牌社区关系便于企业更好地促进消费者与品牌之间的关系,即构建消费者与产品、消费者与品牌、消费者与企业、消费者之间更为稳固的关系,目标消费群体对品牌的依恋也会得以增强。
所以,对该问题的研究既是对理论的创新,又有对实践的指导作用。
本文以特定品牌(小米手机)的产品使用者为研究对象,研究消费者自我-品牌联系对品牌忠诚的影响,并探究品牌社区关系在该影响中是否具有中介作用。
在借鉴国内外成熟量表形成的初始问卷基础上,通过预调研进行修正后,形成正式调研问卷。
正式调研共收集339份有效样本数据,运用数据分析对本研究提出的假设进行检验。
实证研究结果表明：自我-品牌联系对品牌社区关系具有显著的正向影响,具体表现在对品牌社区关系中消费者-产品关系、消费者-品牌关系、消费者-公司关系、消费者-消费者关系的影响；自我-品牌联系对品牌忠诚有显著正向影响；品牌社区关系对品牌忠诚有显著正向影响,这是从整体变量来讲,因为从数据分析结果来看,品牌社区关系的四个维度并不是全部都对品牌忠诚有显著正向影响,消费者-消费者关系对品牌忠诚的作用是负向影响,但作用水平不显著；品牌社区关系在自我-品牌联系对品牌忠诚的影响中起到正向中介作用。
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问题 只收集 了 ４ ０ ５ 份， 如果 要想 做精确 研究 ， 这个 样本 数不 足够 。 而且样本多为学生等年轻群体 ， 而且 大多数局 限在 四川地 区 ， 范 围
体现出的个性是否符合 ， 实 际上就是 自我概念一致性 。
基于上面理论 ， 所 以提 出 了下 面 的研 究 假 设 ：
龄、 职业 、 地 区的群体 ， 因为选取不 同年龄 、 职业 、 地 区的群体 作为 研究对象 ， 在研究结果上可能会有不 同的影响 。第三 ， 虽 然研究 了
自我 概 念 一 致 性 对 品 牌 关 系 质 量 影 响 ， 但 是 并 没 有 把 品 牌 关 系质
太小 ， 不具有普遍性 ， 所 以在 以后 的研 究 中尽 量 扩 大 样 本 容 量 以及
调 研 区域 。
消费者在与 品牌的接触 过程 中， 针对这 一 品牌 产生 了一种情
感， 也 就 是说 消 费 者会 因 为 对 品 牌 的认 知 ， 在 心 里 会 对 此 品牌 形 成
从上一段可 以看 出研究 存在一些 局限 ， 因此本 部分 主要叙述 了研究展望 。首先 ， 针对 自我概 念的几个 维度 只是选取 了其 中的 两个 维度来进行研 究 ， 对 社会 自我概念 的维度 和理想社会 自我概 念没有考虑。不过 ， 希望大家 在之后研 究 中可 以验证这 两个 维度 对品牌关系质量的影 响。第二 ， 由于样本多为学生等年轻群体 ， 而
探讨消费者 Ａ我概念与 品牌个性 的一致性对 品牌关系质量 的影响
◆杜 民 帅
（ 西南财经大学天府学院 ， ＮＪ Ｉ Ｉ 成都 ６ １ ０ ０ ０ ０ ）
【 摘要】 随着经济全球化 时代的到 来， 企业之 间的竞 争也越 来越 激
烈。那 么消费者为什 么会 选择 我们公 司的产品 ， 而放 弃其他公 司
当消费者在购买 同一产 品时 ， 经常会 遇到至少两 个 品牌的此 产 品， 当这个 产品是消费者在公 开场合使 用的品牌 时 ， 大多数消 费 者 宁可多花点钱 ， 也愿 意来购买消 费者 所希望更 能提升 自己身 份 的品牌 。而 当这个产 品是消费者 在私下场 合使用 的品牌 时 ， 这 时 候 大多数消 费者就希望 能少花点钱 ， 来购买 能符 合我现实需 求的
的产品呢？究其原 因， 是该 品牌与 消 费者 已经形成 了 良好 的品牌
关 系。 本 文 从 消 费者 自我 概 念 与 品 牌 个 性 的 一 致 性 来探 讨 对 品 牌
关 系的 影 响 。
【 关键词 】 自 我概念 ； 品牌 个性 ； 品牌关 系质量
消 费者 自我 概 念 与 品牌 个 性 的一 致 性 的定 义最 早 出现 在 １ ９ ９ ７
品牌即可。Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ （ １ ９ ８ ２ ） 前 期 把 自我 概念 概 括 为 真 实 自我 和 理 想 自
一
通过 以往对调研对象进 行定性 和定量研 究 ， 本 文为 了探讨 了 自我概念一致性对 品牌关 系质量 的影响 ， 也做 了验 证研 究 ， 其 中的 假设全部得 到了验证 。当然本文也存在一些局限性 ， 详 细如下 ： 第
且 大 多数 局 限 在 四川 地 区 ， 未 来 的 相 关 研 究 对 象 可 以选 取 不 同年
某种情感 ， 觉得此品牌是否是我所喜爱的。在 这里 ， 对某一 品牌 是 否喜爱 ， 其实是建立在对这个品牌的认同之上的 ， 也 即是说消 费者
只有 对 这 个 品 牌产 生 了认 同 ， 才 能 对 这 个 品 牌 产 生 喜 爱 之 情 。 而 这里所说 的喜爱之情 ， 实 质 上 是 消 费 者 自己 对 自 己 的看 法 与 品 牌
说 的 品 牌关 系 。 而 当 品牌 的个 性 符 合 消 费 者 自我 概 念 时 ， 会 觉 得 这正是我想要的品牌 ， 从 而 会 对 这 个 品牌 产 生 好 感 ， 与 该 品 牌 建 立 良好 的 关 系 。 研究启示如下 ： 企 业 在 营 销 过 程 中要 重 视 对 消 费 者 自我 概 念 的转 变 ， 并 且 要 针 对 不 同 消 费情 境 来 对 企 业 品 牌 个 性 定 位 。希 望
，
模型假设 比较简单 ， 针 对 自我概念 的几个维度 只是选取 了其 中
的 两 个 维 度来 进 行 研 究 ， 对 社 会 自我 概 念 的 维 度 和 理 想 社 会 自我 概 念 着 两 个 维 度 没 有 进 行 研 究 。第 二 ， 在选取样本时候 ， 由 于 时 间
我， 意思分别是对 现在情况 的一种主观感觉 和个人期望 自己一种
我概念一致性 。
通过对 以往文献总结和研 究 ， 我们得 这样 的结论 ， 即 当消费
者 自我 概 念 与 品牌 个 性 越 一 致 ， 消 费 者 对 品 牌 的 体 现 出 的 个 性 就 认 同， 但 是 并 没 有 对 品牌 关 系质 量 的影 响 进 行 研 究 ， 而 本 文 就 对 此 进 行 了研 究 分 析 。
企业可 以从深入市场 调研 ， 深 挖顾客需 求 、 新 的视 角来划分 市场 、 品牌个性要 与消费者 自我概念一致 以及努力名学者 Ｓ ｉ ｒ ｇ ｙ （ １ ９ ９ ７ ） 正式 提 出， 指 的是消 费者在 使用 产
品时 ， 产 生 的一 种 主观 感 觉 ， 这 种感 觉是 基 于 消 费 者 的 自我 概 念 与 产 品 消 费 者 自我 概 念 的 契 合 而 产 生 的 一 种 符 合 度 ， 简称 消费者 自