第05章 商品的特性与营销心理

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第三节 商标设计与营销心理
第三节 商标设计与营销心理
• 二、商标设计的原则
• （三）个性独特显著：差别性、专用性、提示 性。 • 必须独出心裁，创造出富有特色、个性显著 的商标。 • （四）尊重风俗 • 注意尊重国内外、各地区的社会、民族的风 俗和当地人民的习惯，特别要避免采用主销地 区和对象忌讳的形象或文字作商标。
3、根据商品的外部形态命名 如“动物饼干”、“虎珀桃 仁”、“宝塔糖”、“棒棒糖”、 “竹叶青酒”、“冰糖” 。 满足消费者的审美需求，还可 加深消费者印象。
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
4、根据商品的创始人、产地命名。 如 “叫化鸡”、“刘伶醉”、 “王麻子剪刀”、“茅台酒”、 “青岛啤酒”、“洋河大曲”、 “龙井茶”、“德州扒鸡”。 给消费者以传统产品、工艺精 良、配方用料考究；真实可靠、品 质上乘、独具特色的印象。
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• 二、商标设计的原则 • （一）文字简洁、构图鲜明 • 图案画面不可过于复杂，宜用单纯醒目的易于理解 和记忆的图案，宜用简明线条，单纯明快的色彩；商 标文字不可过长，也不可生僻难懂，而且要念起来顺 口悦耳；商标的图案和文字要自然和谐，能表现出鲜 明的个性特征，易于识别和记忆。 • （二）有感染力 • 1.形象生动 ：能捕捉消费者视觉，从而引起注意， 产生强烈感染力，达到过目难忘的效果。如北京义利 快餐厅 。 • 2.寓意美好：如“双喜”牌香烟 。
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
5、根据商品的外观颜色命名 如“红菇”、“黑木耳”、 “翡翠烧麦” 。 给人以视觉上的享受。
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
6、根据商品的外文译音命名 如“阿斯匹林”、“盘尼西林”、 “尼龙”、“三明治”、“威士忌”、 “桑塔纳”、“可口可乐” 。 满足消费者求新、求异心理。 注意名称不可过长，以3～4个音 节为好，音译用字应避免引起消费者 歧义，无寓意或寓意美好均可。
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第三节 商标设计与营销心理
• 一、商标的心理功能 • （一）识别功能 • 商标是商品的一种特定标志。它有助于消费者在购 买商品过程中，辨认出他们所需要的商品，并便于消 费者了解、记忆商品的生产经营单位，对同类商品进 行比较，确定商品的质量、性能。 • （二）保护功能 • 商标在国家的商标管理机构注册后，就取得专利权， 受到法律保护。禁止他人假冒或仿造。商标的保护功 能十分重要。它一方面维护商品生产者、经营者的信 誉，保护企业的经济利益，另一方面引导消费者认牌 购物，保护消费者的经济利益。
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第三节 商标设计与营销心理
• 一、商标的心理功能 • （三）传播促销功能 • 把商标所代表的商品在更大的范围内更迅速 地传播给消费者，并通过各种渠道向社会各个 消费者群体渗透。 • （四）质量稳定功能 • 同一商标的商品往往代表一定的质量标准和 技术要求。
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• • • • • •
（一）多能、高能化 （二）微型、轻型化 （三）简易化 （四）多型化 （五）健美化、舒适化 （六）节能化、公益化
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
1、根据商品的主要效用命名 如 “活络丹”、“百日咳”、 “胃铋治”、“感冒冲剂”、 “牙痛安”、“缝纫机” 。 满足求实心理需求。
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• 二、商品包装的形式及其心理效果 • （一）按消费者的购买习惯设计的包装
第四节 商品包装与营销心理
• 3、 配套包装 • 是指将用途相同， 种类不同的各种 商品组合在一起的包装。 • 它不仅便于消费者购买和使用，也 为消费者提供了消费模式，增加了商 品的新鲜感与名贵感。
• 二、商品命名的心理策略
• • • • •
（一）便于认知 （二）帮助记忆 （三）诱发情感 （四）启发联想 （五）思想健康
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第三节 商标设计与营销心理
• 商标是商品的标志，通常用图案、文字明显 地说明商品的牌号、质量、规格和特点等。商 标经过注册登记后，具有专利，并受到法律保 护，假冒、伪造商标要受到法律制裁。 • 商标是商品经济的产物，商品经济越发展， 商标的使用越普遍，而且它的作用越来越重要， 不仅仅是区别不同厂家的产品，而且起着诱导 消费心理，促进销售的主要作用。
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第四节 商品包装与营销心理
• 二、商品包装的形式及其心理效果 • （一）按消费者的购买习惯设计的包装
• 1、 惯用包装 • 是指某种或某类产品长期沿用的、特有的包装 形式。 如各种酒类的包装，多用透明的高颈玻 璃瓶。 • 其心理意义在于让消费者对某一包装外观产生 深刻印象，以后见到此包装即晓得是什么商品， 从而加快认识活动的心理过程，同时，惯用包装 又能起到很好的广告作用，只要想起购买某类商 品，必先回忆起印象深的那种。 2016/6/28 23 第05章
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第三节 商标设计与营销心理
• 三、商标设计的心理策略 • （一）个别商标策略 • 是指企业在不同的产品上使用不同的商标。 • 适用于财力雄厚，产品品种多，信誉较好的大中型 企业。 • 优点：发挥不同商标各自的特点，吸引多个消费者 群体，充分占领市场。 • （二）统一商标策略 • 是指企业以同一商标推出所生产的所有的产品。 • 优点：可以运用企业人力、物力、财力，进行集中 宣传所采用的商标，以造成强大的声势，给消费者 以深刻印象。
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第一节 商品设计与营销心理
四、根据消费者的不同个性动机进行产品个性 的设计
1、威望类商品； 2、成人类商品； 3、地位类商品 ； 4、渴望类商品 ； 5、快乐类商品； 6、功能类商品。
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第一节 商品设计与营销心理
• 五、根据市场变化的要求进行新产品的设计
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
2、根据商品的主要成分命名 如“五粮液”、“人参蜂王 浆”、“羽绒防寒服”、“珍珠 霜”、“电子石英钟” 。 多用于满足消费者的保健美容 商品的命名。
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第二节 商品命名与营销心理
• 一、商品命名的方法
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• 二、商品包装的形式及其心理效果 • （一）按消费者的购买习惯设计的包装
第四节 商品包装与营销心理
• 4、分量包装 • 是指将商品按不同数量进行包装。 • 它既能适应不同消费者的使用习惯 或生理特点，又能给消费者以较精确 的数量与价格信息，方便使用。
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第三节 商标设计与营销心理
• 三、商标设计的心理策略 • （五）等级商标策略 • 是企业根据生产的产品的质量、档次不同 而分别采用不同商标的形式。 • （六）企业名称与商标统一策略 • 是指在企业商标设计中，把企业名称简化 作为商标设计的主题内容的形式。 • 优点：或者是利用企业信誉好、知名度高来推 销其产品，或者是在宣传企业产品的同时，也 宣传了企业，有利于树立企业的信誉
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第四节 商品包装与营销心理
• 一、商品包装的心理功能 • （三）审美功能 • 具有美学价值的商品包装无疑会给消费者以鲜 明深刻的印象，获得好感，因为它适应了他们的 趋美心理。 • （四）增值功能 • 商品包装有的装潢漂亮，有的风格独特，有的 具有象征意义，有的便于携带、保管、使用，有 的还能重复利用等，这些因素使商品的价值在消 费者心目中得到提高，消费者往往愿意以高于普 通包装的价格购买，以满足种种心理需求。
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第四节 商品包装装璜与营销心理
• 二、商品包装的形式及其心理效果
• （二）按照消费者的消费水平设计的商品包装
• 1、特殊包装 • 针对某些特殊商品专门设计的包装 形式。 • 2、礼品包装 • 是指对一些用于赠送他人的商品的 包装形式。这种包装在国内外都很盛 行。
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• 二、商品包装的形式及其心理效果 • （一）按消费者的购买习惯设计的包装
第四节 商品包装与营销心理
• 2、 系列包装 • 是指生产厂家将种类不同，但用途 相近的商品， 以同名称或商标采用同 一图案的包装方法。 • 它常用于：当生产厂家创出某一商 品的牌子后，相继推出其产品，借名 牌产品在消费者中的信誉，打开其它 产品的销路。
第四节 商品包装装璜与营销心理
• 二、商品包装的形式及其心理效果
• （三）按消费心理设计的包装 • 1、趣味包装 • 主要是在造型及装潢上采用比喻、夸张、拟人等手法 及别出心裁的构思设计，增加包装的趣味性及幽默感， 以吸引顾客，达到促销的目的。 • 2、怀旧包装 • 首先是在经济比较发达的国家出现，近几年在我国出 现的包装形式。它主要是利用人们热爱大自然，返朴归 真，怀念过去的心理，来人为制造“旧式”或“原始” 包装的形式。 • 这类包装多采用天然材料、装潢粗糙、简朴，但风 格独特和谐。
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第四节 商品包装与营销心理
• 一、商品包装的心理功能 • （一）安全功能 • 最基本、最原始的作用之一就是保护商品，它可以使 商品在运输、储存、销售等活动中得到保护，不致损坏。 有无安全功能是检验包装装潢质量的重要指标之一。结 实、牢固、各种防护性能（防震、防雨、防晒）良好的 包装装潢，可以给消费者一种安全感 • （二）宣传功能 • 兼起宣传商品的牌名、用途、性能等，使消费者通过 裸露于外的包装接收到厂家向他们传达的商品信息 。 传达商品的牌名、商标、性能、用途、特点、形象等。