部分-营销渠道设计

优势： 1、不用进行大的投资就可实现较强的渠道控
制， 实现高效运作目标。

2、组织化程度高。

3、具有一定程度的稳定性和整体性。

4、能避免渠道成员之间的恶性竞争。
劣势：龙头企业要求高，风险大。
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合同式垂直渠道系统
概念：指不同层次的独立的生产企业和中间商，以合 同为基础建立的联合渠道系统。
杭州小超市的整合营销 “抱团”连锁出高效益
合同式渠道系统
批发商自愿连锁
零售商合作系统
特许经营系统
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合同式渠道系统的优势和劣势
优势：1、渠道建设成本低。 2、分工与合作关系明确。 3、运作效率高。 4、灵活性强。
劣势：1、控制程度低。 2、机会主义问题。
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特许经营
是一种以转让特许经营权为核心业务的经营 方式。特许商将自己所拥有的商标、商号、 产品、专利、专有技术或经营模式等以特许 经营合同的形式授予授许商使用，授许商则 按照合同规定，在特许商统一的业务模式下 从事经营活动，接受特许商的管理，并向特 许商制服特许费或加盟费。
促销联盟
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促销联盟
同类产品
互补产品
替代产品
非直接相关产品
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11
渠道治理与渠道组织形式
整合渠道系统
垂直渠道系统 水平渠道系统 多渠道系统
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垂直渠道系统
公司型 特许经营组织
垂直渠道系统 合同型
管理型
批发商连锁系统
零售商合作社
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公司型垂直渠道系统
华味亨食品有限公司 概念：指一家公司拥有 并统一管理若干生产企
浙江门店
业、批发机构和零售机 构，综合生产、批发和
不确定，取决 于代理商或经 销商的网点密 度
同类型或不 同类型多家 代理
不确定，取 决于选择的 代理商或经 销商是否属 于同一类型
渠道有长有短 渠道有长有短
覆盖面大
不确定，取决 于经销商的网 点密度
不同类型经 销商
复合渠道， 同时使用多 种渠道
不确定，取决于经 销商的网点范围
密度大
不同类型经 销商
复合渠道， 同时使用多 种渠道
特许经营可以基于商品品牌，也可以基于服 务品牌。
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关系型垂直渠道系统
指由处于不同层次的企业基于共同的利益、 依关系规范而构成的渠道组织形式。其在渠道 中没有“渠道领袖”，企业之间的控制是相互 的，通过互依、互信、彼此承诺和合作等关系 规范来实现，经常采用的方法是合作企业之间 共同制定计划和共同解决问题。
截止2011年自有品牌销 售占比达到15%。
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管理式垂直渠道系统
概念：是指一家龙头企业为核心，由处于渠道 价值链不同环节的众多中小企业自愿参与而构 成的，在核心企业的控制下运作的营销渠道系 统。
特点：1、必须有一龙头企业主导。

2、有一整套组织体系。

3、有统一的营销策略。
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管理式渠道系统的优劣势
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渠道组合结构
指一个企业所使用的各种渠道及其在企业销售 中占的比重和覆盖范围。
类型： 1、单一渠道 2、复合渠道
复合渠道使用原因？
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渠道策略
根据企业在渠道的长度、宽度、密度、中间商 类型以及使用渠道的多少等方面做出的选择， 企业的渠道策略可以分为直接分销、独家分销、 选择分销、广泛分销和密集分销。
二、指企业使用的渠道类型以及各类渠道 在企业销售中所占的比重，可称为“渠道 的组合结构”。
2
渠道结构
渠道结构
长度
宽度和密度 中间商类型 组合结构
3
渠道长度
也成为渠道的层级数，指营销渠道中处于制造 商和消费者或用户之间中间环节的多少。
可分为直销渠道和中间商渠道。 按照层级的多少，中间商渠道又可分为长渠道
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水平渠道系统
概念：两家或两家以上的公司横向联合，共同 开拓新的营销机会的营销渠道系统。
优势：优势互补、规模效益、节省成本、快速 开拓市场。
缺陷：合作会比较困难，同时也容易冲突。 案例：雀巢公司与可口可乐公司合作
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水平渠道系统的主要类型
水平渠道系统
生产制造商水平系统 中间商水平系统
购物中心
专营店
无店铺销售
百货店
杂货铺
专卖店
超级市场
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中间商类型
经销商：指受制造商委托、签订经销合 同，在一定区域内负责该制造商产品销 售的批发商或者零售商。
代理商：是在其行业惯例范围内接受他 人委托，为他人促成或缔结交易的一般 代理人。
经纪人：指专门接受委托人进行购销谈 判活动的人员。
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企业的渠道策略
渠道策略
长度
宽度
渠道结构因素 密度
中间商类型 渠道数量
直接分销 零层次短渠道
覆盖面小
密度小
无中间商 单一
独家分销
不确定，取决于代 理商的渠道层次
不确定，取决于代 理商的网点范围
密度较小
地区独家代 理
单一
选择分销 广泛分销 密集分销
不确定，取决于代 理商或经销商的渠 道层次
不确定，取决于代 理商或经销商的网 点范围
零售业务，以此控制营
上海门店
销渠道的若干层次，甚
至控制整体营销渠道的
江苏门店
垂直系统。
两类型：生产企业主导
福建门店

中间商主导
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屈臣氏个人护理连锁
(屈臣氏)是亚洲区最具 规模的保健及美容产品 零售连锁店，在十个亚 洲市场及两个欧洲市场 拥有超过1,600家分店及 1,165家驻店药房。
门店全部实行自营形式 开设。
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中间商类型
批发商：指从制造商购进产品，然后大 批量转售给其他批发商、零售商、生产 用户以及各种非营利性组织的商业机构 或中间商。
根据商品经营范围可分为：综合批发商、 大类商品批发商和专业批发商。
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中间商类型
零售商：是指从事零售商业活动为主营 业务的商业企业或中间商。
类型：便利店
04 渠道设计与策略选择
渠道结构与渠道组合结构的内涵 渠道长度、宽度、密度的含义及中间商类型 渠道策略与渠道结构关系 渠道方案设计的方法与程序 渠道方案评估的方法
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渠道结构的内涵
一、指企业某一条渠道的层级、参与者和 覆盖范围的构成状况，本质是渠道功能在 渠道参与者之间的安排或者分配。
和短渠道。
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渠道的宽度和密度
渠道宽度：指渠道的覆盖的范围，意味着渠道可 以使企业产品抵达区域的多少或大小。
渠道密度：指企业在某一区域内销售网点的数量， 意味着企业在某一区域的销售力度。
宽度：覆
密度：网点数量
盖的范围 多
少
广
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
1、宽而密的渠道 1、宽而疏的渠道
窄
3、窄而密的渠道 4、窄而疏的渠道