第一章-策划的基本理论

2013-9-17
33
2013-9-17
34
“中国第一村”——广州祈福新村
2.系统性
从全程策划的观点看，房地产策划包括市场调研、 项目定位、投资分析、规划设计、营销推广、物业管 理策划等阶段，每个阶段构成策划的子系统，各子系 统又由更小的子系统组成，各子系统之间有机统一， 共同构成房地产策划这个大系统。 正确理解房地产策划系统性需要把握如下要点： (1)系统性更多地体现在全程策划的过程中；
府…
四、策划的原则 作 对 象 ： 组 织 、 项 目 、 活 2.策划的工
动… 1.效益性原则
3.求真务实的原则
2.合理限度的原则
4.创新性原则
2013-9-17
24
4.创新性
创新是房地产策划的灵魂。创新体现在概念(主 题)创新、产品创新、营销手段创新等方面。
比如，北京SOHO现代城、广东顺德碧桂园等房地 产项目都因为创新而大获成功!
2013-9-17
31
二、房地产策划的特征
1.地域性
房地产的不可移动性(不动产)决定了房地产开发 和策划活动具有地域性的特征。 房地产策划的地域性体现为三个层次： (1)项目所在区域的地理位臵、自然环境及文化 传统、消费习俗等； (2)项目所在城市的地域特征； (3)项目所在地段的功能定位。
2013-9-17
动… 1.效益性原则
3.求真务实的原则
2.合理限度的原则
4.创新性原则
2013-9-17
19
2013-9-17
20
三、策划的对象
1.策划服务的对象：个人、企业、政
府…
四、策划的原则 作 对 象 ： 组 织 、 项 目 、 活 2.策划的工
动… 1.效益性原则
3.求真务实的原则
2.合理限度的原则
4.创新性原则
2013-9-17
8
策划案例——杭州双牛大厦的功能定位问题
作为杭城首个单身公寓项目，双牛大厦在概念策 划和营销推广上是成功的。但该项目本身却存在很多 问题：土地使用权只有50年；房间里没有排烟、煤气、 污水等管道；阳台不能外挑；水电费、按揭成数等均 按公建标准实施；业主入住以后发现吃饭、停车、垃 圾排放等都成了问题。这些问题导致项目交付使用后 纠纷不断，开发商后续项目也难以为继。
比如著名房地产企业万科基于将来会“像造汽车 一样建房子”的预测，于1999年率先提出住宅产业化 理念并进行试点实践，体现了很强的前瞻性。
2013-9-17
36
策划案例——传统中式别墅的兴起 我国房地产市场曾欣起过一股“欧陆风潮”，尤 其在别墅建筑领域。比如在建筑风格上体现为：立面 和屋顶复杂、室内通透感强、开放式院落、大草坪、 屋顶大烟囱、客厅壁炉及其它细部构造等。 近几年来，一些具有创新精神的开发商尝试在现 代化的高档别墅中回归中国传统建筑与居住文化，使 中国传统建筑文化和建筑符号与西方先进的空间布局 原理相结合，创造了中式别墅的新潮流。
2013-9-17
30
第二节 房地产策划概述
一、房地产策划的概念
房地产策划是房地产策划师根据房地产项目的具 体开发经营目标，在充分的市场调研和科学的市场定 位的基础上，以独特的主题概念为中心，综合运用各 种策划手段，按照一定的程序对房地产项目进行创造 性的规划，制定具体可实施的计划方案，并可根据策 划目标和市场环境的改变对方案进行调整，最后以具 有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。
※首次提出“先建配套再建房子”的开发思路；
※首次将社区服务项目作为产业来发展； ※首次引入五星级酒店的物业管理和服务； ※首创教育与地产结合的先河； ※提出悬念广告、淡季入市、全现房销售等营销 手段上的创新。
2013-9-17
18
三、策划的对象
1.策划服务的对象：个人、企业、政
府…
四、策划的原则 作 对 象 ： 组 织 、 项 目 、 活 2.策划的工
香港淘大花园室内空气 污染示意图
2013-9-17 28
四、策划的方法 1.一般方法 归纳法、演绎法、分析法、综合法、排除法、推 理法、… 2.具体方法 头脑风暴法、德尔菲法、创意策划法、逆向策划 法、策划树方法…
2013-9-17
29
五、策划的程序
1.发现问题，分析问题
2.明确任务，确立目标
3.收集数据，分析信息 4.拟定方案，编写报告 5.方案评价，方案优选 6.跟踪实施，调整方案
2013-9-17
21
求真务实原则
客观性原则是指在房地产策划过程中，要求策划 师将自己的主观意志自觉能动地符合策划对象的客观 实际，策划方案必须实事求是、量力而行。 遵循客观性原则必须注意以下几点：
(1)必须重视市场调研、分析与预测；
(2)主题概念要有产品品质支撑，避免炒作； (3)策划理念既符合实际又应适度超前。
中山花园
2013-9-175 Nhomakorabea香港某高层住宅平面图
杭州某高层住宅平面图
通过比较上面两个建筑户型平面图，找出 香港和杭州两地在户型设计上的不同之处。
2013-9-17 6
二、策划的原理
1.平衡原理
2.限定因素原理 3.系统性 4.差异化 5.心理学
6.品牌
2013-9-17 7
策划案例——杭州双牛大厦的概念创新 当市场上住宅面 积越来越大时，杭州 某房地产公司反其道 而行之，最早提出了 小户型单身公寓的概 念，并开发了杭州第 一个单身公寓项目— —双牛大厦，取得了 很大的销售成功。
39
相关知识——我国房地产发展的周期性
％
改革开放以来， 150 房地产业的发展大 100 致经历了3-4个周 50 期(从投资角度)， 0 每个周期的开始与 -50 结束基本上均与国 1985 1990 1995 2000 2005 家宏观政策调整相 我国“七五”～“十五”期间房地产 联系。 开发投资的增幅情况
(2)策划机构在各策划阶段的策划内容、策划手 段、参与程度等均有所不同。
2013-9-17 35
3.前瞻性
房地产策划必须密切关注并预测经济与社会发展 趋势、国家宏观政策的走势及其影响，策划理念、创 意、手段及内容应该具有一定的超前性和预见性。 房地产策划的前瞻性可体现在市场调研、投资分 析、规划设计、营销推广以及物业管理等诸多方面。
2013-9-17
16
三、策划的对象
1.策划服务的对象：个人、企业、政
府…
四、策划的原则 作 对 象 ： 组 织 、 项 目 、 活 2.策划的工
动… 1.效益性原则
3.求真务实的原则
2.合理限度的原则
4.创新性原则
2013-9-17
17
策划案例——顺德碧桂园的系列策划创新
※提出“构建一个五星级的家”策划主题；
200
2013-9-17
40
5.可操作性
策划方案必须切实可行，房地产策划方 案要具有经济性和易于操作性。 (1)必须重视市场调研、分析与预测；
2013-9-17
25
策划案例——北京SOHO现代城的成功定位 1997年，一个以“居家办公”为内涵的SOHO 住宅项目——北京SOHO现代城在市场上获得了巨 大成功，随后SOHO概念流传至全国，一度成为都 市时尚白领生活的代表。
现代城通过SOHO概念给商住地产以明确的定 义和提升，满足了市场渴望弹性办公、居家办公 的需求，奠定了现代城在SOHO住宅领域的里程碑 地位，获得了巨大的成功。
2013-9-17 3
总结：策划是人们在对事物进行充分调研、论证 与判断的基础上，采用各种科学的方法，为实现某特 定目标而事先进行的系统思考与规划，制定并选择合 理可行的行动方案的创造性思维活动过程。
试比较下列概念之间的区别：
策划
创意
计划
决策
2013-9-17
4
策划案例——杭州中山花园项目的户型定位问题 杭州中山花园项目位于杭州中北 桥京杭大运河北侧，一期工程于 1994年完成，是杭城最早的高层住 宅之一，该项目的开发商为香港某 公司，在户型设计上基本照搬了香 港的经验，不能满足当地需求，项 目开盘后销售情况很不理想。
2013-9-17
14
二、策划的原理
1.平衡原理
2.限定因素原理 3.系统性 整合性 4.差异化 （广州星河湾） 5.心理学
6.品牌
2013-9-17 15
策划案例——杭州山水人家的营销手段创新 对户型的宣传一般都是在开盘以后进行，但山水 人家项目将户型广告提前到市场调查阶段，在某报纸 媒体上策划了四次户型广告，通过户型介绍、征求意 见并进行改进，将市场调查与营销推广结合在一起， 实现了营销手段上的创新。
2013-9-17
12
整合性原理 要求将项目各种资源整合在一起，形成围绕中心 主题的有效资源，为项目发展目标服务。 把握整合原则如要注意以下几个方面：
(1)将各种资源紧密围绕项目主题展开；
(2)要善于挖掘、发现各种隐性资源；
(3)要把握资源整合的技巧。
2013-9-17
13
策划案例——万科会对潜在客户资源的发掘 万科会是成立于1999年的客户联谊组织，也是具有 购房俱乐部性质的组织，会员包括万科的业主、准业主、 潜在客户以及需要维系的各类社会关系。 万科会的主要职能有：为会员搭建一个相互交流、 沟通、资讯的平台；在全国性的商家联盟，对会员提供 优惠服务；对潜在客户进行长期感情投资，直至让他们 成为万科的业主。万科通过万科会来整合客户资源，提 高客户对万科品牌的认知度、满意度和忠诚度。
《房地产项目策划》
第一章
策划的基本理论
2013-9-17
1
本章目录
第一节 策划的基本知识 第二节 房地产策划概述 第三节 房地产策划的发展历程
第四节 房地产策划师职业概况
2013-9-17
2
第一节 策划的基本知识
一、策划的概念
策划具有悠久的历史,但不同学科的学者对策划
有着不同的理解和研究重点，较典型的说法有： 事前设计说－为实现特定目标而设计的计划 管理行为说－策划是一种有效的管理方法 选择决定说－策划是一种选择和决定 思维程序说－策划是一种思维活动过程
2013-9-17
26
2013-9-17
北京SOHO现代城
27
策划案例——“非典”时期的“健康住宅” 针对“非典”时期重视健 康的市场需求，以“告别空 调暖气时代”为口号的北京 锋尚国际公寓适时提出健康 住宅概念，采用了外墙保温、 置换式新风系统、干式厨卫 设计等三十余项建筑新技术， 满足了市场对健康住宅的需 要，取得很大成功。
出现上述问题的原因在于该项目的土地用途并非 是住宅用地，在产品定位时忽略了这个重要条件。
2013-9-17
9
二、策划的原理
1.平衡原理
2.限定因素原理 3.系统性 整合性 4.差异化 5.心理学
6.品牌
2013-9-17 10
系统性原则
又称为整体原则，要求在房地产策划过程 中注重项目运作的整体性，避免因局部利益、 眼前利益而影响全局利益和长期利益。
房地产策划的全局原则要求： (1)处理好局部利益和全局利益的关系； (2)处理好眼前利益和长远利益的关系。
2013-9-17
11
策划案例——某房地产项目策划的全局性问题
某多层住宅项目采用坡屋顶结构，顶楼具有可赠送 给客户的阁楼层。为控制项目建造成本，策划部门建议 开发商取消了顶层阁楼的混凝土楼板。 阁楼楼板取消虽节约了部分成本，但其销售却成了 问题。事后开发商又不得不重新搭建阁楼楼板，此时房 屋结构施工已经完成，搭建阁楼楼板的成本很大。 从最终的结果看，取消阁楼楼板的建议不仅没有降 低建造成本，反而连销售也受到了很大的影响。
2013-9-17
22
策划案例——杭州居住郊区化理念的实践
广厦天都城、杭州闲林板块等项目或板块曾经是 杭州居住郊区化理念实践的代表。但是由于杭州与广 州的城市发展尤其是轨道交通等方面差距较大，杭州 的居住郊区化实践并没有广州华南板块那么成功。
2013-9-17
23
杭州广厦•天都城
三、策划的对象
1.策划服务的对象：个人、企业、政
2013-9-17
37
2013-9-17
38
“欧陆别墅”与中式别墅的比较
4.市场性 房地产策划的市场性体现在三个方面：
(1)房地产策划自始至终要以市场为导向，以市 场的需求为依据；
(2)房地产策划要随市场的变化而变化； (3)房地产策划不能完全被动地迎合市场需求， 要善于引导市场、创造市场。
2013-9-17
32
策划案例——广州祈福新村的理念创新 当大多数开发商还均热衷于在市中心开发住宅的 时候，祈福集团率先提出了“居住郊区化”的新理念， 开发了国内最大的郊区楼盘——祈福新村，开创了国 内郊区大盘建设的先河。 在祈福新村的带动下，广州华南板块出现了星河 湾、华南新城、锦绣香江、华南碧桂园、南国奥园、 雅居乐等十多个郊区大盘，成功地实践了“居住郊区 化”理念，开创了“居住郊区化”的新时代。