品牌管理第1章 品牌概述
品牌管理第1章 品牌基本理论
购买决策、提升消费者的购买 信心和消费满意度
从企业的角度：
经济价值 战略价值
管理价值
第二节 品牌的构成要素
可记忆性
可保护性
构成要素 五标准
有含义性
可适应性
可转换性
品牌要素构成
品牌名称
色彩
标识和标记
第三节 品牌文化
• 品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品
我国学者叶明海认为：“品牌是指企 业为满足消费者需要，培养消费者忠诚， 用于市场竞争，而为其生产的商品或劳务 确定的名称、图案、文字、象征、设计或 其互相协调的组合。
王新新认为：“品牌作为标识，代表 了同种产品之间的差异或特征，然而这种 差异和特征并不纯粹是客观的，而是在顾 客（主体）对产品（客体）的认知关系中 形成的。
第一节 品牌的概念与分类
• 品牌的起源及发展阶段
满足需求 生产商生产管理工具 产品标识
品牌的定义
20世纪50年代，美国著名的广告大师大 卫．奥格威（D.Ogiwey）给出比较科学的品牌概 念，有关品牌的理论研究才得以正式开始。品牌 的定义最早是从品牌的功能角度来界定的，品牌 是产品识别的符号、标记。
实现品牌个性差异化
增强产品的市场竞争力
品牌 文化构成
品牌 物质文化
品牌 精神文化
品牌 行为文化
产品特质 符号集成
品牌 营销行为
品牌 传播行为
品牌 个人行为
• 案例分析：梅赛德斯－奔驰，闪闪的星徽 • 思考题 1、梅赛德斯－奔驰品牌由哪些要素构成? 2、梅赛德斯－奔驰的品牌文化是怎样塑造的，
对我国汽车品牌的塑造有哪些借鉴作用？
战略品牌管理凯文莱恩第五版读书笔记
第一章：品牌管理概论1.品牌管理的定义和重要性品牌管理是指对品牌进行系统化的规划、组织、指导和控制，以实现品牌目标的过程。
品牌管理对企业的长期发展和竞争优势至关重要，通过良好的品牌管理可以帮助企业树立良好的品牌形象，吸引客户、提高市场份额，提升企业价值。
2.品牌管理的发展历程品牌管理的历史可以追溯到古代的商品交换时期，经过工业革命、市场经济的发展，品牌管理逐渐成为企业经营的重要组成部分。
随着市场经济的不断发展，品牌管理也在不断创新和完善。
3.品牌管理的核心概念品牌管理涉及到许多核心概念，比如品牌定位、品牌形象、品牌资产、品牌认知等，这些概念在品牌管理中起着至关重要的作用，影响着品牌的发展和市场竞争力。
第二章：品牌策略1.品牌战略的重要性品牌战略是企业长期发展的基础，它是企业赢得市场竞争的关键。
品牌战略的制定需要考虑市场环境和竞争对手情况，确立独特的品牌定位和竞争优势。
2.品牌战略的制定与实施品牌战略的制定需要充分考虑市场、产品、公司等多方面的因素，同时需要结合实际情况，确立切实可行的实施方案。
品牌战略的实施需要全员参与，注重团队合作，确保战略的贯彻执行。
第三章：品牌定位1.品牌定位的概念及意义品牌定位是企业在市场中的独特位置，是企业与竞争对手区分开的方式，通过品牌定位可以凸显产品的特色与优势，吸引目标客户。
2.品牌定位的策略分析品牌定位的策略分析需要全面考虑产品、市场、竞争对手等因素，了解目标客户的需求和偏好，寻找适合的品牌定位策略，确保品牌在市场中占据有利位置。
第四章：品牌扩张与管理1.品牌扩张的战略选择品牌扩张是企业发展的需要，企业可以通过不同的方式进行品牌扩张，比如产品线扩张、市场扩张、地域扩张等，选择合适的扩张战略对企业至关重要。
2.品牌管理的策略品牌管理需要制定一系列的策略来确保品牌形象的有效传播和维护，比如品牌推广策略、品牌保护策略等，通过有效的品牌管理策略可以提升品牌价值和市场地位。
1.2品牌的特征和分类
目录
1 品牌概论
5 品牌定位
6 品牌传播 7 品牌扩张
8 品牌国际化 9 品牌维护危机管理
10 品牌资产
第一章 品牌概论
第二节 品牌的特征和分类
一、品牌的特征
1.专有性、排他性 2.表象性（文字、图像、符号）
3.价值属性（品牌价值可以量化）
4.扩张性
5.品牌转化的风险性
二、品牌的分类
• 1.根据品牌知名度的辐射区域划分，根据品牌的知名度 和辐射区域划分。
地区品牌
国内品牌生产经营的不同环节划分
制造商品牌
经营商品牌
3.根据品牌来源划分
自有品牌
外来品牌 嫁接品牌
4.根据品牌的生命周期长短划分
短期品牌
长期品牌
5.根据品牌产品内销或外销划分
内销品牌
外销品牌。
6.根据品牌所属的行业划分
家电业品牌，食用饮料业品牌、日用化工业品牌、服务 业品牌等。
课程小结
1.品牌的定义 2.品牌内涵 3.品牌的特征 4.品牌分类
课后 作业
1.你最喜欢的品牌有哪些?品牌 对你来说意味着什么?结合品牌 的内涵谈谈你对品牌的看法。
2.一切都可以品牌化吗?歌手周 杰伦是品牌吗?
第1章品牌管理概述-37页精选文档
品牌与产品的区别
第1节 品牌的含义
（二）产品与品牌的区别
品牌 产品
感受 事实
第1节 品牌的含义
差异点 定义（Kotler）
主要依赖 表现
作用 要素
功能和效用
意义 形象 关注点 有形/无形 模仿性 生命周期 可扩展性 可积累和传承性 战略性是
产品
品牌
能够提供给市场以满足需要和欲望的任何 是销售者向购买者长期提供的一组利益和
因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威 机构进行评定。
品牌与名牌的区别
名牌
名牌只代表知名度 名牌一定是品牌； 名牌是评选出来的。
第1节 品牌的含义
品牌
品牌的内涵要丰富 的多； 品牌不一定是名牌； 品牌是不可评的， 是企业在长期内用 心打造出来的。
秦池：明星变流星
秦池于2019年、 2019年连续两年成为央视 “标王” 。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市 场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼 般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为 “标王”之后的2019年，秦池面临的却是“外患内 忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌 起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上， 从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑， 以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出 来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐 减。2019年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离 职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。
FIFA
信息
信息资讯
时代周刊
理念
保护野生动物
世界野生动物基金会
品牌与商标的区别
第1节 品牌的含义
商标的概念
世 界 知 识 产 权 组 织 （ World Intellectnal Proporty Organization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区 别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。
第一章品牌基础概述
第一节
品牌是什么
一、不同视角的品牌释义 1、品牌是一种感觉 2、品牌是一种符号 3、品牌是一种承诺 4、品牌是一种生活方式 5、品牌是一种关系 6、品牌是一种无形资产 7、品牌是一种商业模式
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第一节
品牌是什么
二、经典的品牌解释
（信息整合角度）
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第一节
品牌是什么
三、本书的定义 品牌是企业在营销过程中形成的，与竞争 对手相区别的，反映企业与消费者关系的有 生命、有价值且有象征意义的信用符号。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第二节
品牌的本质与特征
一、品牌的本质
企业 商业承诺 消费者 支付“品牌溢价”
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第三节
品牌的演变
三、品牌与产品的关系演变
1、在品牌塑造初期必须坚持把品牌与产品紧密相连 2、品牌成长到一定阶段必须与具体产品相分离 3、产品升级与品牌提升必须同步进行 经营产品与经营品牌的比较（见P17） 从经营产品到经营品牌的升华必须从转变经营模式开始， 必须从以扩张销量做大企业为中心的粗放经营模式 转向以建立信誉做强企业为中心的精益经营模式。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
第四节
品牌效应与功能
二、品牌效应的表现形式 4、衍生效应 品牌积累、聚合了足够的资源，就会不断衍生出新的产 品和服务，品牌的衍生效应使企业快速的发展，并不断 开拓市场，占有市场，形成新的品牌。 5、磁场效应
6、内聚效应 品牌的内聚效应表现为品牌内化。
谌飞龙主编 《品牌运作管理》（2012版）经济管理出版社
人民大2024张蔚鴒 品牌管理PPT第5章 品牌传播
• 而由非品牌方发起的和品牌相关的传播活动，由于没有那么明显的功利性，以及第三方的独立地 位，较易获得消费者的信任与偏爱。 • 例如在大众媒体上由记者或专家，发布的新闻报道与软文，隐含有利于品牌的信息；再例如 赞助各种公益活动、体育赛事、娱乐节目，参加各种行业峰会、展会和其他活动等。诸如此 类，可以归为公共关系与事件营销。
第五章
提示：本章介绍什么是品牌，品牌的分类和品牌资产。帮助总览全书，建立全局观。从品牌资产五星模型出发 去提升品牌资产的策略方向，涵盖本书的后续各章节，建立整体有机联系。
品牌传播
【政策瞭望】
“支持企业实施品牌人才提升计划,完善品牌人才引进和培养培训机制,提高品牌创建、运营和 管理能力。鼓励企业联合高等院校开设品牌理论和应用管理课程,培养一批具有国际视野和品牌 管理专业素质的企业家、管理人才。支持企业加强品牌适用人才培训,鼓励企业和专业机构、职 业学校开展品牌管理职业培训,培养品牌建设专业人才。弘扬工匠精神,培养造就一批高素质技术 技能人才。”
• 采用多元的渠道发出品牌的声音，可以覆盖更广的受众群体，可以带给受众 更丰富的信息和传播体验。不同渠道保持相对的独立性，面向的受众不同， 场景不同，效果不同。
• 但面对同一受众时，受众从不同渠道获得的品牌信息可能不同，受众感知不 同，为此不同信息源的信息感知可能相互矛盾。为了让不同渠道发出相同的 声音，产生“1+1>2”的协同效应，不同渠道需要协调一致保持统一。
战略品牌管理中国版PPT第一章_品牌和品牌管理
（七）地理区域
地区品牌4P战略：
• Pride：禀赋自信战略
• 自信（pride）是地区创建品牌的前提。自信心态是指地方应 树立对本地区的自信心和自豪感，努力挖掘本地区的自然、历 史、文化资源，合理开发，大胆对外推广，将资源优势转化为 社会经济财富，促进本地区社会经济的发展。
• Positioning：地区定位战略
1. 及时转向大众市场 2. 管理层的毅力 3. 财务承诺 4. 不间断的创新 5. 杠杆品牌无形资产
二、品牌创建与管理的挑战
（一）经济低迷
1. 尝试增加实际投资 2. 比以往更加贴近消费者 3. 重新思考如何花钱 4. 提出最不可抗拒的品牌价值主张 5. 对品牌和产品的市场供应加以微调
（二）顾客更加精明
的情感力量。 • 对同一公司内部及不同公司之间的顾客要进行细分。
第三节 品牌化及其适用范围
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 2. 高科技产品。高科技产品的生命周期变化快且短暂，给这类产品的品
牌化提出了独特的挑战。
▪ 科技公司品牌创建的十点指导原则
• 建立通向未来的品牌路线图。 • 理解公司的品牌等级架构，并适时妥善管理。 • 知道客户是谁并建立相应的品牌战略。 • 认识到创建品牌资产和销售产品是不同的两种作业。 • 品牌属于顾客，而不属于工程师。 • 品牌战略要考虑创始人或CEO的特质并依此做出相应调整。 • 有必要借用其他实体的积极联想。 • 新技术的品类不只由公司自身确定，顾客和外部力量也起着重要作
哪些事物可以品牌化
（一）有形产品 1. B2B产品。B2B产品的购买决策复杂且风险高，因而品牌化在B2B市场
中发挥着重要作用。
▪ 打造B2B市场品牌至为重要的六点指导性原则
(精品)第一章概述品牌策划与管理
第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生1. 古代社会的品牌概念2. 现代意义的品牌概念（二）品牌的发展（制造商）1. 生产商的崛起为品牌的发展奠定了基础2．品牌管理制度的发展3.全球化市场为品牌发展提供了无限的空间（三）品牌的发展（经销商）二、品牌理论的提出与发展（一）大卫•奥格威的品牌形象理论1.品牌形象应具有个性特征2.广告活动是对品牌的长程投资3.传播品牌形象比单纯强调产品功能特征要重要得多4. 塑造品牌形象可以满足消费者的心理需求（二）品牌定位理论（三）基于顾客价值创造的品牌创建理论1. 品牌创建就是要创建基于顾客的品牌的正面价值2.评价品牌创建成功与否的八个要素（四）基于品牌识别的品牌创建理论1. 品牌识别系统的建设2. 品牌识别系统理论的贡献第二节品牌的本质与构成一、品牌概念的界定（一）品牌概念的形成1. 品牌专家对品牌形成原因的探讨2. 品牌概念形成的社会背景（二）品牌概念的定义1. 品牌专家对品牌的定义2. 笔者对品牌的定义二、品牌的构成（一）品牌的内在属性（二）品牌的精神属性1.商品的双重属性2.广告强化品牌精神（三）品牌的外在属性1.品牌名称2.包装3.价格三、品牌形象（一）品牌形象的定义1. 品牌专家对品牌形象的定义2.笔者对品牌形象的定义（二）品牌形象的构成（三）品牌形象的形成1.归纳推理2.演绎推理（四）消费者对品牌形象的记忆四、品牌价值（一）品牌价值的概念（二）品牌价值的构成1.品牌的功能价值2.品牌的附加价值3.品牌的资产价值第三节品牌的作用一、品牌与国家层面的关系（一）品牌与国民经济存在相关性（二）品牌是国家形象的一种象征二、品牌与企业层面的关系（一）创造市场产权和占有率（二）形成竞争防线（三）提供通路上的杠杆力（四）影响现金流状况（五）获得更高的边际收益（六）应对环境变化三、品牌与消费者的关系（一）作为建构身份的象征性意义（二）减少交易费用（三）减少消费者的认知不协调第一节品牌理论的衍生一、品牌的衍生和发展（一）品牌的衍生品牌（Brand）的单词出现据说起源于中世纪（公元476--1492年）的古挪威语，意思是在牛身做上的标识，以便分清财产的归属。
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
品牌管理制度 道客巴巴
品牌管理制度道客巴巴第一章绪论第一条为了加强对品牌的管理，提高品牌的知名度和美誉度，促进企业的稳健发展，制定本制度。
第二条品牌管理是企业战略的重要组成部分，是企业对外宣传和营销的重要手段，是企业经营成功的重要保障。
第三条品牌管理制度是企业品牌管理工作的总纲，是企业品牌经营的基本规范，是企业品牌管理的重要依据。
第四条品牌管理制度是公司品牌管理工作的基本依据，具有法律效力。
第五条品牌管理制度适用于公司内所有相关品牌管理工作。
第二章品牌管理的目标和任务第六条品牌管理的目标是提升公司品牌形象，增强品牌影响力。
第七条品牌管理的任务是促进公司品牌的全面发展，提升品牌知名度和美誉度，推动品牌对外交流和合作。
第八条品牌管理的任务是建立完善的品牌管理制度，规范品牌管理行为，提高品牌管理效率。
第九条品牌管理的任务是加强对品牌保护，提升品牌价值，推动品牌发展。
第三章品牌管理的基本原则第十条品牌管理的基本原则是依法合规，规范管理，科学管理，持续发展。
第十一条品牌管理的基本原则是市场导向，服务导向，创新导向，协同导向。
第十二条品牌管理的基本原则是坚持品质至上，倡导诚信经营，提倡共赢发展，推行可持续发展。
第十三条品牌管理的基本原则是注重内外兼修，注重品牌文化，注重品牌传播，注重品牌形象。
第四章品牌管理的组织架构第十四条公司设立品牌管理中心，作为公司品牌管理的具体执行机构。
第十五条品牌管理中心直接隶属于公司总经理办公室，负责制定品牌管理的发展战略和规划。
第十六条品牌管理中心设立品牌管理部门、品牌市场部门、品牌宣传部门、品牌服务部门、品牌合作部门等具体职能部门。
第十七条品牌管理部门主要负责品牌管理的战略规划和组织协调。
第十八条品牌市场部门主要负责品牌市场调研和推广营销。
第十九条品牌宣传部门主要负责品牌宣传推广和形象塑造。
第二十条品牌服务部门主要负责品牌服务和品牌维护。
第二十一条品牌合作部门主要负责品牌合作和资源整合。
第五章品牌管理的职责和权利第二十二条品牌管理中心负责制定公司品牌管理的战略规划和年度计划。
品牌管理考试重点整理
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的 品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和 成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章 品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的 顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾 客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果， 品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现 在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期 的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。
品牌管理 第1章 品牌管理概述
企业品牌分析报告总结报告
企业品牌分析报告总结报告第一章品牌概述 (2)1.1 品牌背景 (2)1.2 品牌定位 (2)1.3 品牌愿景 (2)第二章市场环境分析 (3)2.1 行业现状 (3)2.2 市场规模 (3)2.3 竞争态势 (3)第三章品牌优势分析 (4)3.1 产品优势 (4)3.2 技术优势 (4)3.3 服务优势 (4)第四章品牌劣势分析 (5)4.1 产品劣势 (5)4.2 技术劣势 (5)4.3 服务劣势 (5)第五章品牌发展策略 (6)5.1 品牌战略 (6)5.2 市场拓展 (6)5.3 产品创新 (6)第六章品牌形象建设 (7)6.1 品牌标识 (7)6.2 品牌视觉 (7)6.3 品牌文化 (7)第七章品牌营销策略 (8)7.1 网络营销 (8)7.2 线下活动 (8)7.3 合作伙伴 (9)第八章品牌传播与推广 (9)8.1 媒体宣传 (9)8.1.1 电视媒体 (9)8.1.2 报纸媒体 (9)8.1.3 杂志媒体 (10)8.1.4 户外媒体 (10)8.2 网络推广 (10)8.2.1 搜索引擎优化（SEO） (10)8.2.2 社交媒体营销 (10)8.2.3 内容营销 (10)8.2.4 网络广告 (10)8.3 口碑传播 (10)8.3.1 产品质量与售后服务 (10)8.3.2 用户互动与社群建设 (10)8.3.3 KOL与网红营销 (11)8.3.4 用户评价与口碑监测 (11)第九章品牌风险与挑战 (11)9.1 市场竞争 (11)9.2 法规政策 (11)9.3 技术变革 (12)第十章品牌发展前景展望 (12)10.1 行业趋势 (12)10.2 市场机会 (12)10.3 企业发展战略 (13)第一章品牌概述1.1 品牌背景本企业品牌起源于我国改革开放之初，凭借独特的市场洞察力和创新精神，在激烈的市场竞争中迅速崛起。
企业始终秉承“品质第一，客户至上”的经营理念，逐步发展成为行业领军品牌。
暨南大学 品牌管理复习提纲 王文峰【精选文档】
第一章:品牌概述1. 品牌内涵的演变与界定品牌内涵的演变：（1）品牌是区隔符号（2）品牌是价值担保(3）品牌是联想载体（4）品牌是关系集合，实际上，品牌的建立是企业和消费者双方共同努力的结果。
一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后对品牌相关知识的认知、情感和行为意向。
（5）品牌是无形资产品牌内涵的界定：（1）品牌（本书界定）：是由名称、标志、象征物、包装、口号、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所带来的无形资产。
（2）五个术语：品牌符号、品牌核心价值、品牌联想、品牌关系、品牌资产2。
品牌的作用对消费者的作用（1)减少风险、简化选择.行为学者提出消费者的六种风险:功能风险；生理风险；财务风险；社交风险;心理风险；时间风险.（2)获得自我认同与社会认同对企业的作用(1）有助于保障产品的排他性经过注册的品牌是一种知识产权，具有法律上的排他性。
（2）有助于统一营销战略品牌的战略性统一在方向性上,没有品牌这一战略焦点，企业的影响传播会非常混乱。
（3)有助于获得更高利润如：通用电气采购中国的格兰仕微波炉,然后贴上自己的牌子,价格马上比原来高几个档位（4)有助于顺利推出新产品一项针对美国超市快速流通消费品的研究显示，十年间，成功品牌当中有2/3属于延伸品牌，而不是新上市品牌（5）有助于缓解企业风险例如，对于同样的碘超标事件，一个普通的中国奶粉企业可能就会破产,而雀巢经历了数次类似的风险却屹立不倒，关键是雀巢拥有强势的品牌.（6）有助于企业的融资与并购可口可乐前总裁伍德拉夫曾说，可口可乐工厂一夜间化为灰烬，他仍然可以在很短的时间内再造一个可口可乐，因为投资人看好可口可乐的品牌价值。
史玉柱东山再起靠他良好的个人品牌(7)有助于吸引和留住人才“良禽择木而栖”。
如做软件的高级人才最希望去微软。
演员最希望去好莱坞。
（8)助于顺利进入零售商如：超市洗发水货架上最佳位置都是保洁公司的几大品牌。
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第5节 品牌的分类
根据品牌影响力的辐射范围划分
区域品牌、全国品牌、国际品牌、全球品牌。
根据品牌化的对象划分
产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品 牌、目的地品牌。
其它分类
其它分类
根据品牌之间关系分为母品牌（主品牌）和子品牌（副品 牌）。 根据品牌存活时间划分为老字号和普通品牌。 根据与互联网的关系划分为在线品牌和线下品牌。 根据市场地位划分为领导者品牌、挑战者品牌、追随者品 牌和补缺者品牌。 根据知名度划分为驰名商标和普通品牌。 根据品牌的价位划分为奢侈品品牌与一般产品品牌。 根据产品生命周期划分为新创品牌、成长品牌、成熟品牌 和衰退品牌 。
品牌与名牌
对“名牌”一词使用的异议（卢泰宏教授， 《人 民日报》，1997年）。
一些学者指出，尽管“名牌”从字面上的确只强 调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度。 “名牌”的提法还是不可取，因为：
“名牌”使得品牌的内涵过于苍白
“名牌”使得创建品牌的策略和手法单一
品牌与产品的联系
发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景· · · · · · · 拥有市场比拥有工
厂重要多了，唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。
——美国著名广告专家 Larry Light 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。 ——全球著名的管理大师 Peter Drucker
第2节 品牌的内涵
品牌评估
12.品牌资产评估；13.品牌保护
品牌应用
14.品牌应用新领域
第1章 品牌概述
第1节 第2 节 第3 节 第4节 第5 节 品牌地位的崛起 品牌的内涵 品牌与相关概念的区别 品牌的作用 品牌的分类
本章要点
品牌内涵的演变； 品牌与商标、产品的关系； 品牌对消费者和企业的作用； 品牌的分类。
品牌包括标识，更注重内涵和意义
品牌与商标 品牌与名牌 品牌与产品 品牌与品类
品牌与商标
商标首先强调的是品牌的名称和标志，其次它是 一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工 商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产 权，是有形的，拥有者是企业，要用“R”或“注” 明示； 而品牌是一个营销和战略概念，是产品或服务在 消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费 者需求从而夺取市场的战略性工具，它属于消费 者，是无形的。
品牌是产品的区隔符号 产品牌的具体区别
产品：
依赖制造商 是具体、具象、物化的 是实现交换的物品 要素包括原料、工艺、生产、技 术、质量等等 对应特定的功能和效用 有功能意义 冷冰冰的 注重价格的 有形资产 容易被模仿的 有一定的生命周期 从属某一种类型 其效应难以积累
品牌的归属 品牌内涵的演变 品牌内涵的界定
品牌的归属
观点1：品牌属于企业
代表人物：斯科特· 戴维斯
观点2：品牌属于消费者
代表人物：大卫· 奥格威；迈克尔· 佩雷
观点3：品牌属于企业和消费者共有
代表人物：弗朗希斯· 麦奎尔；彼得· 威尔士和提 姆· 赫里斯
品牌内涵的演变
品牌与品类
品类与行业有些不同，行业的范围更宽泛
如服装与商务装；洗面奶与男士祛痘洗面奶
不少品牌被等同于品类
吉普（Jeep）、商务通、可口可乐、酸酸乳、必胜 客
品牌与品类混淆的主要原因
第4节 品牌的作用
品牌对消费者的作用
有助于减少风险，简化选择过程 有助于获得自我认同或社会认同
复习思考题
为什么近二十年来品牌的地位会崛起？ 品牌的内涵是怎样演变的？ 一个综合视角的品牌内涵是怎样的？ 品牌与商标、产品有何关系？ 为什么有些品类会演变成为品牌？ 对于消费者、企业、国家来说，品牌的作用分别 是什么？ 按照辐射范围和品牌化对象划分，品牌有哪些分 类？
高等院校市场营销专业本科精品教材
品牌管理
Brand Management
南开大学出版社，2008
品 牌 管 理 学 科 框 架
品牌基础 品牌规划
1.品牌概述；2.品牌管理概述
3.品牌识别；4.品牌符号
战 略 品 牌 管 理 流 程
品牌传播 品牌提升
5.品牌定位；6.品牌体验；7.整合品牌传播 8.品牌延伸与授权；9.品牌组合；10.品牌老化与更新； 11.品牌国际化
品牌对企业的作用 品牌对国家的作用
品牌是整个民族的财富和一个国家实力的象征
品牌对企业的作用
有助于保障产品特色的排他性 有助于统一营销战略 有助于获得更高利润 有助于顺利推出新产品 有助于缓解企业风险 有助于企业的融资和并购 有助于吸引和留住人才 有助于顺利进入零售商 有利于进行多产品营销管理
品牌：
依赖消费者 是抽象的、综合的 是与消费者沟通的工具 要素是标记、形象、个性等 包容大的范围、不局限于特定 的功能和效用 还兼有象征意义 活生生的 注重价值、追求高附加值 无形资产 独一无二 可以经久不衰 可以延伸、兼并和扩展 其资产可不断积累和增加
无形资产 关系集合 联想载体 价值担保
区隔符号
品牌的定义
品牌是由名称、标志、象征物、包装、口号、音 乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基 于价值的消费者与组织或个人之间的关系及其所 带来的无形资产。
第3节 品牌与相关概念的区别
品牌与牌子
“牌子”只是口语化的品牌名称，而不包括其它
品牌与标识
第1节 品牌地位的崛起
第12版的《营销管理》的一个重大变化 品牌地位的崛起是从20世纪80年代中后期开始的 Drucker和Light对品牌重要性的论述
《营销管理》11与12版的差异
《营销管理》11版
《营销管理》12版
品牌的重要性
未来的行销是品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者 将认清品牌才是公司最珍惜的资产，此概念极为重要。因系有关如何